第6章-组织市场和购买行为分析教学提纲

• 资料来源：摘编自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年 版），第234 页，北京，中国人民大学出版社，第1 版，2001.7。
第六章 组织市场和购买行为分析
• 第一节 • 第二节 • 第三节 • 第四节
组织市场的类型和特点 组织市场购买行为 非营利组织市场和购买行为分析 客户关系管理
第二节 组织市场购买行为
• 资料来源：摘编自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年 版），第230 页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。
案例2 日本与印度尼西亚
• 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一 家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工 厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政 府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时， 除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过 其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥 修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。 尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而 中了标。显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看 问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带 来经济利益联系在一起。它们不是把自己仅仅当作一个工 程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的 角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销售。
• 5、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的 优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。
• 6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪 表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两 种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用 性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可 说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者 购买。

半制成品与零件 指已经过加工程序，并变为产品实 体的一部分的工业用品。
主要设备 即各种工业机械装置.
辅助设备 执行生产作业或处于主要设备的辅助地位
供应品 不直接参与生产过程，但为维护生产、经营、 业务等活 动所必需，属于工业品市场的“便利品”。
服务 服务是与实体产品一起购买，如一些大型复杂设 备的安装、调试、人员培训等。
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学习目标
了解组织市场的概念、类型、特点。 掌握对生产者市场购买行为的分析。 了解中间商市场购买行为的分析。 了解非营利组织市场及政府采购市场的
购买特点。
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第一节 组织市场的类型和特点
一、组织市场的概念 二、组织市场的类型 三、组织市场的特点 营销视野 组织机构消费者和最终消费
者的主要差异
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组织市场购买行为分析
企业不仅把货物和劳务出售给广大个人 消费者，而且把大量的原材料、机器设备、 办公用品及相应的服务提供给诸如企业、 社会团体、政府机关等组织用户。这些用 户构成了总市场体系中的一个庞大的子市 场，即组织市场。
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5. 与面向最终消费者的营销相比，要求较 短的分销渠道。
6. 可能要求同卖家有特殊的关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产
和承担服务，以替代采购物品和服务。
资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教 程（上） ．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。
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Ch06 组织市场和购买行为分析
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本章结构提示
学习目标
了解组织市场的概念、类型、特点。 掌握对生产者市场购买行为的分析。 了解中间商市场购买行为的分析。 了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。
第一节 组织市场的类型和特点
组织市场的概念 组织市场的类型 组织市场的特点 营销视野 组织机构消费者和最终消费者的主要差异
一、非营利组织的类型
履行国家职能的非营利组织。
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促进群体交流的非营利组织。
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提供社会服务的非营利组织。
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二、非营利组织的购买特点
01
限定总额；
02
价格低廉；
03
保证质量；
04
受到控制；
05
程序复杂。
三、非营利组织的购买方式
议价合约选购。
公开招标选购追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智
本章思考题
为什么说生产者市场的需求是波动派生需求，而且波动很大？ 政府市场营销有何特点？ 组织市场与消费者市场有何差异？
第六章 组织市场 和购买行为分析
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第六章 组织市场 和购买行为分析
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第一节 组织市场的类型和特点
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第二节 生产者市场和购买行为分析
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第三节 中间商市场和购买行为分析
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第四节 非营利组织市场、政府市场和购买行为分析
组织市场的新变化：B2B电子购买市场 目录网站 垂直市场 拍卖网站 专用交换机
课堂研讨
课堂研讨
您认为向组织市场推销产品或服务时，最重要的卖点是哪些？
营销视野2 工业市场营销的技巧［1］

组织市场购买行为分析课程教案____市场营销[精选5篇]第一篇：组织市场购买行为分析课程教案____市场营销组织市场购买行为分析课程教案教学目的：了解组织市场的类别和基本特征；了解组织市场的购买类型及其特点；熟悉组织购买行为的影响因素；掌握组织的购买决策过程。

教学重点：组织市场类型；组织市场特点；影响生产者购买决策的因素。

教学难点：组织市场的特点；生产者购买决策过程教学方法：讲授法、比较分析法教学手段：课堂教授教学内容：1、组织市场概述1.1组织市场的概念和类型1、组织市场的概念组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

2、组织市场的类型组织市场一般包括生产者市场、中间商市场、非营利性组织市场和政府市场。

（1）生产者市场生产者市场也称产业市场或企业市场，是指购买产品或服务用于生产其它产品或服务，以供销售、租赁或提供给其他人以获取利润的组织和个人。

（2）中间商市场中间商市场也称转卖者市场，是指购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织，包括批发商和零售商。

（3）非营利性组织市场非营利性组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。

我国通常将非营利性组织称为“机关团体、事业单位”。

（4）政府市场政府市场是指为执行政府的主要职能而采购或租用产品的各级政府单位和下属各部门。

1.2组织市场的特点1、购买者比较少但购买数量大2、供需双方关系密切3、购买者的地理位置相对集中4、派生需求5、需求弹性小6、需求波动大7、购买人员专业化8、购买决策更复杂、更正式化9、直接采购10、互惠购买11、租赁2、生产者购买行为分析2.1生产者购买行为的类型生产者购买行为的复杂程度和采购决策项目的多少，取决于采购业务的类型。

生产者购买行为分为三种类型：直接重购、修正重购和新购。

1、直接重购直接重购是指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。