第四章行业与竞争者分析【学习目的】1．掌握行业竞争类型及反映行业特点的基本内容2．掌握行业竞争的影响因素及竞争规律3．能识别不同类型的竞争者4．掌握基本竞争战略及不同竞争者应采取的竞争策略竞争是市场经济体制下经济运行的基本特征，企业一旦进行营销活动就不可避免地要面对市场竞争。
因此，在竞争激烈的市场环境中，企业要想求得生存与发展，在对市场环境、消费者和组织市场分析之后，必须对行业竞争及其特点、竞争规律及竞争者深入分析，进而明确企业进入某行业、选择某业务或产品的可行性、在竞争中的地位等，以便制定或调整企业切实可行的战略规划，包括竞争竞争战略，保证企业在日益激烈的市场竞争中不断壮大持续发展。
第一节行业特点及竞争分析在决定是否投资或进入某一市场之前，首先应对该市场的行业背景，包括该行业的现状、行业发展趋势、行业竞争特点等做一深入的调研分析，以便于企业从行业发展的角度，审视企业的营销活动，把握发展机会，制定或调整科学的营销方案和投资决策，有效实施和推进竞争战略。
一、行业概念在市场营销学中，买方的集合被称为市场，卖方的集合被称为行业。
进一步，从竞争者行为角度分析，行业是指一组提供一种或一类相互密切替代产品的卖方的集合。
所谓密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。
如果一种产品的价格升高引起另一种产品的需求增大，这两种产品就是密切替代产品。
生产和销售这两种产品的所有企业便构成一个行业。
例如，生产和销售家电的企业构成家电行业，生产和销售彩电的所有企业构成彩电行业。
市场经济条件下，行业内部不可避免地会产生竞争，显然，生产和销售相互密切替代产品的企业相互是对方的竞争者。
二、行业特点及其分析行业不同，市场竞争结构不同、竞争激烈程度不同、竞争规律不同、市场吸引力和威胁不同。
行业特点主要由生产企业和销售企业的多少，产品或服务的差异化程度，进入的障碍、退出的难易、纵向一体化程度和全球化经营程度等反映。
也就是说，一个企业在决定是否进入某一行业之前，需要对上述几方面该行业的情况进行深入系统的调研。
（一）行业竞争结构类型行业竞争是指行业中的各利益主体为在市场上争夺各自的利益而进行的竞争。
包括买方和卖方之间、买方之间、卖方之间的竞争。
市场营销学注重研究的是卖方之间的竞争。
这类竞争的核心是争取顾客，争夺市场销路，使企业的市场占有率得以提高。
在现代市场经济条件下，行业中的卖方之间的竞争依据生产销售企业的数量，以及产品的差异程度的不同，划分成竞争激烈程度不同的四种结构类型。
1．完全竞争（pure competition）也可称为纯粹竞争。
完全竞争的行业是由许多提供相同商品或服务的企业所构成的。
在这样的行业里，参与竞争的企业很多，但规模不是很大，所提供的产品或服务基本上是相似的，所以竞争者的价格也是相同的，任何企业都不能影响和控制产品的价格。
在完全竞争的行业中，每个企业可以根据行业的发展状况、盈利情况，自由选择进入或退出，并且能掌握相关产品的价格信息和市场的最新动向。
现实中，完全竞争的行业少见，是一种较为理想的行业类型。
2．完全垄断(pure monopoly)也可称为纯粹垄断、或完全独占。
完全垄断是指在一定地区整个行业由一家企业完全独占，提供某种产品或服务（如电力公司）。
完全垄断产生的原因主要有：对于一些特殊行业，国家或地方政府出于经济安全考虑，以法律法规设置准入限制，采取完全垄断；处于完全垄断的企业拥有某产品或服务的专利权；某些产品或服务需要大规模的投资，规模经济显著；一家企业控制了某种产品或服务的全部资源或关键资源等等。
在现实市场中，处于完全垄断状态的企业不多见。
只是在一些特殊时期或特定的地理条件下，可能出现类似于这种情形的企业。
在完全垄断的行业内，产品或服务的产量、价格等都由一家企业所控制，这对消费者不利。
因不存在任何竞争对手，无竞争可言，消费者别无选择，只能被动地接受垄断企业所提供的产品或服务的种类和价格。
如果有部分替代品出现，完全垄断企业会会投入更多的技术或服务对新进入者设置障碍。
对于一个守法或有社会责任的垄断企业会为消费者提供合理的价格及较多的服务。
3．垄断竞争（monopolistic competition）垄断竞争的行业是一个由许多生产或销售有一定差异的产品或服务的企业所构成。
也就是说，在垄断竞争行业中，企业数量较多，但大多是中小企业；各企业所提供的产品力图有别于其他企业具有一定的特色，这就使得顾客有选择的机会。
这种行业既有垄断又有竞争，它是一种介于完全垄断和完全竞争之间的行业结构。
因为，参与竞争的各个企业针对相应的细分市场的顾客需求，提供相应的特色产品或服务。
这种产品或服务的特色和差异化使其提供者在细分市场上享有一定的排斥其他竞争者的垄断权力，保持一定的竞争优势，包括价格优势。
但该产品的共同点又促成了相互的竞争。
那么，产品或服务的差别程度越大，垄断成分就越大；产品或服务的共同性越大，竞争就会越激烈。
因此，在垄断竞争的行业里，企业可以通过针对特定的细分市场，提供有特色的产品或服务满足顾客需求，来形成竞争优势，建立市场壁垒，维护市场地位。
4．寡头垄断（oligopoly）。
寡头垄断行业通常是由少数几家大企业所构成的。
这些企业提供从差别化到标准化的产品，控制着整个行业的产品生产和销售。
是现实中较多的一种竞争类型。
有两种类型：（1）纯粹寡头（pure oligopoly）。
指某一行业是由几家在产品本质上没有明显差别的垄断企业所构成。
如石油、钢铁等行业，则这些企业被称为纯粹寡头。
在这个行业中，企业一般获得竞争优势实现垄断的唯一办法是通过大量生产来降低生产经营成本。
（2）差别寡头（differentiated oligopoly）。
指某一行业是由几家生产在质量、特性、服务等方面有差别的产品（如汽车、照相机）的企业所构成的。
这些企业被称为差别寡头。
在差别寡头控制度行业中，竞争参与者可在其中一种产品属性上寻求突破，吸引和巩固顾客对该属性的偏好，并实现较高的市场定价。
在寡头垄断的行业中，因为只有少数几家企业提供某产品或服务，在市场需求量一定的情况下，每个企业都可获得相当大的市场份额。
如果某一企业调整自己产品或服务的供应数量和销售价格时，就会对整个市场的价格和销售量产生影响，同时会影响竞争对手在市场上的竞争力。
因此，每个企业在进行生产和销售决策时都应谨重考虑，尽量避免引起行业内部的纷争。
由于寡头垄断企业在生产规模、技术装备等方面占有优势，其他企业进入寡头垄断市场的难度较大。
在上述四种行业竞争结构类型中，完全竞争行业和完全垄断行业是两个极端，现实中不多见。
垄断竞争和寡头垄断两个类型介于两个极端之间，是大量存在的两种行业结构。
行业的竞争结构会随着时间的推移而变化。
以索尼公司发明随身听微型收录机为例。
在随身听微型收录机行业，索尼公司开始完全独占，但很快有少数几家公司进入，该行业就转化为寡头垄断。
随着更多的竞争者提供各种型号的随身听，行业结构进入垄断竞争。
因此，企业可以根据自身优势及能力，把握市场时机，为企业赢得竞争。
（二）进入障碍当一个行业有吸引人的利润时，企业必须考虑该行业是否容易进入。
不同行业是否容易进入是有差别的。
如开设一家洗衣店较为容易，而进入彩电行业就比较困难。
这是因为不同的行业有不同的进入障碍。
所谓进入障碍，是指企业欲进入某一行业所需具备或跨越的限制性条件。
企业进入行业的障碍主要有：1．政府政策和专利所有可能限制进入或者阻止进入的政府政策、行业标准和法律保护下的专利都是强有力的行业进入障碍。
面对市场全球化和技术创新不断加快的时代，这两种障碍的作用不可以低估。
2．资本及技术投入的要求有些行业如通讯、汽车制造等虽然利润率比较高，但初始投入成本高，技术含量及投入大，后期大量的存货也会占据资金，使得资金流动不灵活，而具备这些实力的企业相对较少。
所以，行业的资本投入，尤其是前期的资产投入量，技术的投入，就自然成为某些行业进入的障碍。
3．资源的获得性新进入者要想生产具有同等竞争力的产品，在资源的获得上也要花很大的代价，先进入者已经与资源供应商建立了良好的合作关系，作为后者，寻找新的合作伙伴不是一件容易的事。
4．品牌偏好如果消费者过度的关注产品的品牌和知名度，偏好一些著名品牌和知名度较高的企业，这就对新进入企业及其产品构成了一种感情障碍。
感情障碍给新进入企业带来的困难是难以克服的，如果顾客对老产品老品牌信任和偏爱程度越高，就越难接受新产品新品牌，新品牌建设的难度大，投资也大，进入这样的行业的难度就越大。
5．进入渠道的难度在越来越激烈的市场竞争中，进入行业所需要的销售渠道、网点等正在成为越来越稀缺的资源。
原先的企业拥有固定的销售渠道、网点，若新的加入者想进入该渠道，不仅在人力、财力、物力上花费很多心思，而且还需要说服很多的经销商。
因此有很多的潜在进入者所担心的不是生产不出该种产品，而是没有办法或者没有足够的资金、时间克服渠道的障碍。
6．规模经济如果进入一个行业，只有当大规模生产才能使企业赢利时，规模经济效益就比较明显(例如汽车行业)，如果该行业中已经有了规模优势大的企业，对于潜在的进入者来说就要花大量的资产在前期的投入上，那么规模经济就构成了这个行业的进入障碍。
另外，缺乏生产销售所需的场地；行业中原有企业对新企业的抵抗等等，都会成为企业进入行业的障碍。
进入障碍的跨越难度大小不同，原有企业对技术投入的积极性和整个行业的技术进步进程会不同。
如果进入一个行业的障碍难以跨越，原有企业较少受到新企业的威胁，它对科研、创新的积极性较弱，因而，整个行业的发展进步将较为迟缓；如果进入一个行业的障碍易跨越，原企业为抵制新企业进入，会注意及时引进新技术，积极创新，以此取得竞争优势，为新企业进入设置新的障碍，因此，会推动整个行业的科技进步。
（三）退出障碍企业进入一个行业会遇到种种障碍，但是一旦进入并经营了一段时间之后，如果发现本企业在该行业中竞争力不强，或该行业利润上已无多少吸引力时，就可能选择主动退出，转向更有吸引力的行业。
但是，要想从一个行业全面退出，往往也不是件容易的事，可能会面临退出障碍。
所谓退出障碍，即企业欲退出行业所面临的损失、困扰。
主要有：第一，企业必须担负的社会责任及其压力。
企业作为营利性组织，虽然以利润最大化为最终目标，但同时也必须担负一定的社会责任。
因此，在一些特定地区、特殊时期或特殊行业，特别是在强调社会公众利益的时候，企业的退出行为可能会受到政府的限制，同时需要面对来自社会各方面的压力，包括应对媒体的谴责。
第二，企业对股东、雇员、合作者等负有的法律和道义上的责任。
企业退出时，需要就财务状况对股东作出说明；需要根据劳动法或劳动协议规定，支付原有职工的安置费用；对于到期不能履行的订货合同、供应合同等，需要向有关合作方支付赔偿费；需要支付停用厂房、设备的维持费用，等等。
