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香梅花园整体推广思路及策略方案】新导向•香梅花园项目组（2002年10月）一、竞争环境简析二、目标消费群建议三、市场定位建议四、推广策略建议五、广告策略建议六、媒体策略建议、八前言目前，陆家嘴地区的高档、全装修豪华楼盘中，香梅花园已与世茂滨江花园、仁恒滨江园齐名。
除了这三大豪华主力楼盘之外，近期内陆家嘴地区在建的万元价格以上高档豪华楼盘还有6 处。
因此，处于同级地段、同类高档豪华楼盘竞争中的香梅花园，其适当的营销和广告策略制定和实施，就显得至关重要。
为此，一方面，我们对香梅花园前一阶段的整体广告策略、媒介策略的实施及效果，进行及时跟踪、分析、比较与评估；另一方面，在香梅花园开盘后一个多月的时间里，我们组织专门力量，从市场和目标消费群两个方面着手对香梅花园进行了深入的研究。
我们在此基础上提出深化香梅花园的营销、广告之整体推广思路及策略。
希望有助于进一步提升香梅花园的销售业绩。
本策划案要旨1、策划内容及方向1)香梅花园所面临的竞争环境及对楼盘本身的影响；2)对目标消费群进行细分，明确香梅花园的目标消费群；3)通过对香梅花园特性、消费群和现有市场定位的整体思考，修正和确定市场定位；4)根据市场定位及消费群等分析，结合香梅花园销售现状及工程进度，制订阶段性营销推广策略；5)制订广告策略及阶段性广告主题；6)制订相应的媒体策略。
2、策划分析方式• 项目市场分析方式通过全面深入的市场调研和市场分析——研究思考项目特征、竞争态势、现存问题及与整体推广之间的相互作用；通过与世纪公园周边楼盘及浦东与香梅花园同类楼盘进行全方位比较分析，研究市场其共性、特性及其平衡点，整体预计未来客户流向和对本项目的影响• 项目定位分析方式通过对本项目的诸如：区位特征、环境特征、建筑特征、交通配套、竞争项目等进行分析，结合市场研究，分析项目的发展走向，并在原有推广实践的基础上制订最切合市场需求的市场定位、目标消费群定位、推广策略、广告策略及媒体策略。
滨水香苑营销推广计划根据前期市场调查现就“滨水香苑”营销推广事项，就推广手法、推广策略、卖点挖掘、推广渠道选择等作如下安排。
第一部分、项目推广策划、项目推广策略1、项目推广原则1）、符合宏观经济环境和政府发展政策；2）、切合消费者心理因素，投其所好；3）、分析把握产品情况，结合时机、分期利导；4）、挖掘产品优势，适时传播；5）、构筑项目形象，立基品牌；6）、最少资金投入获取最大效益；2、推广策略根据前期对越西房地产市场现状和项目SWO为基础，对本项目市场推广策略做以下建议：概念引导：其一，滨水香苑所铸造的“越西滨水人文社区”在越西本地属于较少的品质楼盘，但对于消费者来讲，其目前所领略到的品质楼盘已经有“世纪城”“康城”；其二，在项目销售之初为期房销售，项目所蕴涵的品位真谛难以无法鉴赏。
因此，结合以上因素，有必要对项目在销售之初进行相应的概念诉求，使消费者通过概念的感悟，领略到不同凡响的“品位”生活概念，进而对本项目产生品质项目的形象意识。
形象先行：形象是建立消费者好感度的直观因素，好的形象向来带来好的评价。
而形象宣传主要安排在项目销售筹备期。
因为该阶段楼盘硬性条件尚不成熟，同时在广告法制约下，项目相关内容暂不允许宣传，所以多为形象阐述。
而对于滨水香苑来讲，除以上原因之外，原于其领先的市场定位，在项目全盘呈现之前，消费者暂无法企及，因而必须通过先树立形象，引起市场好感度和向往度，续而为产品以品质姿态浮出创立先决条件。
借势造市：通过前期的概念引导和形象宣传，必将上升市场期望值，于此之时，充分利用这一时机，在消费者期盼之中，迎来开盘。
分期推广：目前越西在售项目多为分期销售，本项目提出分期推广主要有已下原因，其一，滨水香苑所倡导的居住概念，在越西属于新生事物，通过分期推广先推出部分单元试探市场，可以为后期其他单位推出提供前车可鉴有效经验；其二，分期推广通过不同阶段推出不同的系列主题，有利于创造多元化竞争优势；（如针对购买电梯的消费群体，我们提出迎合其品位的居住概念，拨动其心弦产生共鸣）。
2018-2019-在水利工作座谈会上的发言稿-实用word文档本文部分内容来自网络，本司不为其真实性负责，如有异议或侵权请及时联系，本司将予以删除！== 本文为word格式，下载后可随意编辑修改！ ==在水利工作座谈会上的发言稿今天，随各位视察了甬江防洪工程剡江段，刚才又听了有关介绍，用奉化话讲，心里感到“交关乐胃”。
确实，奉化的水利工程，自从城区县江段整治以来，一直有一种异彩纷呈的感觉。
这不光指县江本身，还包括剡江、东江、莼湖水系、海塘及一些小流域的水利工程。
现在，甬江防洪工程剡江段，又再次以更高的建设标准，拉开了战线，凑响了建设奉北接甬“桥头堡”的序曲，对这一点，只要想一想我都感到深受鼓舞的。
从介绍中，我了解到，作为省重点a类项目，甬江防洪工程东江、剡江试验段工程，完工后，将实现我市江口、方桥、西坞平原110平方公里防洪封闭目标，干流标准内洪水不再入侵平原，保护区域内75个行政村、12.8万人口、92100亩耕地面积。
我作为一名农技人员，再一次深深感受了“水利是农业的命脉”这句话的含义。
这意味着，奉化的经济作物的宜种植区域，将大为扩大，农民的增收渠道将大为拓宽，奉化建设现代农业的舞台将变得更加广阔。
我甚至感到，对奉化农业来说，这项工程具有划时代的意义。
处在宁波南翼第一关位置，我总想说，我们奉化不要小看自己的农业，因为在不久的将来，我们奉化可以与宁波达成良性互动的，只有农业，而不是其它。
所以，从专业角度，我对我市的水利建设有一种感激。
从介绍中，我还了解到我市水利工作的二个亮点，一是从战略的高度出发，将改造奉城北大门形象作为重要环节来抓，在项目审批中，把江口立交桥上游左岸全部划入拆迁红线范围，超水利工程范围多达8万平方米，综合实施旧镇区改造项目，全力提升江口街道形象，打造奉城北大门新亮点。
我感到，这里有难得的工作魄力、能力、全局观念上的闪光点。
二是面对国家宏观调控、银根紧缩和土地瓶颈的新形势，突破瓶颈，化挑战为机遇，变困境为佳。
美岸香堤整合市场攻击策略YKK standardization office【 YKK5AB- YKK08- YKK2C- YKK18】美岸香堤 整合市场攻击策略Strategy Ad. Planning2006-5-7第一章 项目理解每一个项目总会有三个问题在开始的时候被提出来，它们分别是：我们是什么？我们在哪里？我们的目标是什么？每当三个问题都被一一回答之后，项目的轮廓也就被清晰的描绘了出来，只有看清楚了项目的真实面目，才好找到最好的方式和最合适的人家把项目“嫁”出去。
BEAUTIFUL BANK产品情况分析：●占地约4万余平方米，总建筑面积达107824.2平方米●✍中大规模小区，品牌空间大。
●两梯两户河景单位●✍高档规划，窄众客户群。
●太合国际（星河湾园林的设计公司）倾力打造的万中心江南景观园林●✍大园林，重金营造高素质居住小环境，高档生活必备。
●1：1的住户车位需求比例●✍高档楼盘必备条件之一。
●古今结合的外立面设计，与江南风格的园林、河畔整治结合，大环境的营造●✍改变前山杂乱印象，营造河畔美景新环境，提升居住素质。
●市政配套重点项目全面启动●✍整体环境大变样，成熟生活圈即将成型，远景期望值上升。
●100平方以上的三房-268平方的五房设计，二次置业居家的户型●✍户型纯净，居住人群素质高，菁英的社区。
●沿河规格高档休闲商业带，给项目生活注入活力休闲的元素●✍一般城市河岸都是浪漫休闲的绝佳之地，配上知名的休闲奢侈品牌（如星巴克、迪欧、哈根达斯等），对河畔整个片区档次的提高，有着重大影响。
项目其他资源分析：●路桥集团雄厚的实力，加上荣泰河庭一、二期良好的美誉度积累，形成了较好的品牌价值●一小分校、中英文幼儿园启示：通过分析，我们可以清晰的看到，项目具有做高档楼盘的硬条件（如规模较大，产品纯净，配置齐全等），自身条件已经具备。
市场环境分析：●珠海拥有优质人居环境，但是房地产整体开发水平不高，产品的设计、建造等创新、水平都较周边城市低。
●珠海近年受港珠澳大桥、广珠轻轨、空客项目、大型码头、沿海高速等诸多利好消息刺激，投资欲望明显上升，经济活力有所增长，但预计06年利好消息将不及05年多，能直接刺激楼市高速上涨的因素也将大幅减少。
●前山向来是珠海的工业区，工厂众多，脏乱差，低档是这个地区长期以来给珠海市民的印象。
●荣泰河庭、华发新城等一批河畔高档住宅小区的建成，正式将河畔概念从前山概念中分离出来，特别是即将开工的华发·世纪城，让人们重新认识了珠海河畔的价值，河畔概念与前山概念的分离，是本项目提升形象的绝佳良机。
启发：从之前的分析以及上图的示意，我们可以清晰的看到，项目有着明显的优势，但是也有着不可忽视的劣势，并且同时面对机会与挑战。
总体而言，项目目前处于市场的中上位置，与项目的预期目标仍有一定的距离，如何才能让项目更上一层楼呢，从上图来看，优势已经明显，挑战必须面对，能够为我们所加分的应该就是避免劣势，把握机会了。
所以，我们得到的启示就是绝口不提前山板块，加强珠海环境及河畔美景的宣传，炒作河畔概念，营造河畔名流生活圈。
如何操作，后面章节将进行研述。
目标分析：从产品的档次与区域目前市场情况来看，若以均价5000元/m2作为既定目标是保守还是激进，对项目的形象定位有着深远的影响。
在我们看来，这个价格目标符合项目的素质，但高于当前区域市场价格，而综观区域市场一贯来提供的产品都较为朴实，本次，将是区域市场脱下朴实，换上华丽的升级，既要拔高形象，又要试探市场的接受程度，所以，通过多手段的宣传推广，改变人们对于区域的印象，提升项目形象，提升项目价值，这就是我们对项目的主观及远景定位。
启发：从传统的角度来看项目的位置与环境的话，项目处于市场中下的位置，其实综观项目产品的素质是属于中高档的产品，也就是说，项目受对前山传统看法的影响，减弱了项目的价值，解决了传统看法这个问题，项目的价值必然大幅度提升。
由此看来项目的目标定的并不过分，若能通过品牌价值的营造，获得价值提升，也为后续产品打下坚实的基础，无疑加强一定的投入是可行的更是值得的。
第二章寻找项目的核心竞争力通过第一章的分析，我们对项目的轮廓有了大致的了解，下面我们将对表象进行剖析，务求找到项目的本质，对项目的核心卖点进行提炼，这对整个推广方案有着至关重要的影响，是整个推广方案的灵魂所在。
一、项目的精神属性提炼通过上图的示意，我们进行了第一轮的提炼，得出了项目的基本精神属性，这些精神属性能够给我们带来什么样的启示呢？二、几个重要概念的提出通过上面的分析，我们找到了项目有六大核心竞争力，那么究竟以什么样一种事务能够将这六大核心竞争力统一的表达出来呢？概念一：回到项目本身，江南风格园林一直都是荣泰河庭几期一脉相承的特点，江南园林一向以苏杭的小家碧玉、精雕细凿为代表，其实西湖、扬州的湖畔河岸杨柳成排，婀娜多姿更是大手笔的园林，多少文人墨客醉倒在杨柳河畔，自古杨柳就是河畔的最佳搭档。
珠海一向以海为贵，美丽的情侣路更是珠海的黄金宝地，可毕竟资源有限，海景项目已所剩无几了，那么原来并不起眼的河景便成为了近几年的热点，可惜河景尚不成美景，你可曾在珠海市区的河边见到过杨柳垂岸，老翁独钓的悠然美景呢，没有！这就是我们今天想要提出第一概念：春江碧水，杨柳岸边，悠然生活！概念二：有了杨柳岸，我们展示了另外的一种江南生活，似乎还缺点什么，对于现代人来说，光有诗情画意是不足够的，生活的享受、生活的质量光靠杨柳碧水是不足够的，河畔还能加入什么元素呢？赛纳河畔、莱茵河畔、西湖岸边，还有什么是吸引人的呢？是一杯咖啡、一壶龙井、一个下午，这个下午注定是平和的，静静的把它给浪费掉，喝喝茶，聊聊天，不是常人能享受的奢侈，缓缓而至，洋洋而去，于是我们得到了第二个概念：一壶清茗，一杯咖啡，缓生活！概念三：通过上面两个概念的提炼，生活的品质与享受包括精神文化都有了，但是对于我们的目标客户群来说，有一种心理状态尚未得到满足，那就是身份的体现。
河景资源的稀缺，河畔美景高档生活状态的支撑固然能够给予客户尊荣的感觉，但是结合中国人的性格特点，正所谓“羊群效应”，一个人说好，不代表好，一群平民百姓说好，也不代表好，只有整个上流圈子认可了，才是真正的好，于是我们得到了最后一个概念：菁英社区，上流生活，名家齐聚，名流圈！小结：纵观上面的三个概念，其中“缓生活”这个概念应该是三个概念中的神韵所在，第一个概念“春江碧水，杨柳岸边，悠然生活！”是项目的硬件，第三个概念“菁英社区，上流生活，名家齐聚，名流圈！”是项目的软件，而“缓生活”正是硬件与软件结合产生的最终状态！三、项目的推广主题语通过对项目核心竞争力的深化与发掘，我们提出以下的项目主广告语：杨柳畔·名流圈·缓生活情侣路上缓生活四、项目的案名由我们的整体思路，我们得到了我们为项目精选挑选的案名：美岸香堤其他备选案名：香堤雅舍春江柳堤颂江南水榭江南第三章寻找我们的客户在上一篇章，我们已经清晰的看到了项目的精神属性，正所谓物以类聚，人以群分，将项目拟人化，与项目同类的人群便是我们寻找的客户群。
一、目标客户群性格特征出自名门：✍我们的目标客户群受过良好的教育，供职于令人项目高、精、尖行业，位列高峰。
尊贵时尚：✍我们的目标客户群身份尊贵，收入丰厚，消费自信，追求品质，家庭消费观超前，引领时尚，忠诚品牌。
修身养性：✍我们的目标客户成就非凡，智慧超群，正处于人生大悟阶段，关注生活质量，关注传统文化，关注健康，关注精神的愉悦。
和谐从容：✍我们的目标客户多半家成业立，正处于人生的黄金阶段，年龄界乎于35-60岁之间，家庭正是满巢期，家和业兴，人生得意潇洒之时。
二、目标客户群的构成由以上对客户性格的分析，我们可以清晰的得到我们目标客户群的构成。
1、珠海中产以上阶层将是主体客户群。
注释：可支配财富＝首期款/，月收入＝月供×3倍通过上表分析，很明显的看出，项目的产品主要针对资产最少在40万左右的中产阶层，属于有成就一类人，他们渴望成就被社会认同，或者他们已经被社会所认同，对珠海有着深厚的感情，习惯了珠海的生活，寻求稳定的，主流的生活圈是他们购房的因素之一。
能达到40万左右的中产阶层有以下几种：政府官员（科级以上）、事业单位领导（部门主管以上）、大型企业高管层（部门经理以上）、高级技术工作者（高级工程师）、生意人、私营业主。
分析他们的喜好：政府官员：文雅，喜欢文化味，有内涵的内容。
事业单位领导：喜欢能体现社会地位、身份的卖点。
企业管理层：追求时尚，小资情怀。
高级技术工作者：数据说话。
生意人：物超所值。
私营业主：能体现个人的追求。
通过以上分析，我们对目标客户群有了更深入的了解，往下，我们将进入下一篇章，根据项目的情况，市场的空白点，已经目标客户群的喜好制定推广方案。
第四篇推广策略前三篇，我们得出了重要的概念，项目推广的灵魂，接下来我们将就项目的推广策略做一个简要的说明。
一、推广核心回顾首先，我们回顾一下我们的三个概念，也就是项目的灵魂：1、杨柳岸――美景，诗情画意，江南文化；2、名流圈――身份，社会地位，菁英社区，纯净的人居环境，名校教育；3、缓生活――综合提炼，一种生活的精神状态，非一定高度不可企及。
三个概念有主有次，应该说“杨柳岸”与“名流圈”都是“缓生活”的现象，是实实在在的情景，所以，我们的推广策略将围绕“缓生活”的各种生活情景进行包装宣传，务求让客户感受到“缓生活”的内容，爱上“缓生活”。
二、推广策略整体构思：首先通过外展，导入“缓生活”概念，接着通过现场展示，体验“缓生活”概念，最终通过成品，实现“缓生活”概念。
二、“缓生活”导入阶段◎主要推广手段：外展；◎地点：吉大免税或国贸；◎时间：工程全面展开，开始接受意向登记的时候；◎费用粗略估计：80-100万◎主要推广主题：柳岸江南“缓生活”展示周暨意向登记期◎推广内容：✓操作方式提要在展场按照1：1的比例，布置一间样板房，样板房以江南风格进行装修，样板房外营造柳畔悠闲的情景，如摆设几株真实的柳树，柳树下设立品茗区及品咖啡区，向客户展示喝下午茶的悠闲心情。
✓媒体宣传方式提要高调宣传，吸引眼球，通过配合活动的主动宣传（软文、硬广、现场宣传资料）和被动宣传（新闻、专访、行业流传），达到短时间内引起关注，记忆“缓生活”及柳畔休闲的概念，淡忘项目所在前山的印象，引发对河畔“缓生活”的向往。
✧关于本阶段推广方案构思的解释：首先，珠海没有过在商业旺地展出1：1样板房的先例，噱头够大，能够在短时间内引起全城的关注。
其次，项目有着较大的规模，本次推出的10万平方米恰是转型的关键之战，形象最终定型在哪个层次，将影响后续的产品，如此大规模的项目，不进行足够大的声势宣传，价值难以完全体现。
