帕萨特营销方案

毕业设计帕萨特汽车基本营销技巧学院：工程学院专业：汽车技术服务与营销班级：2012级汽车营销班学号：122040xxxxx姓名：指导教师：曹录翠2014年11月云南经济管理学院毕业设计（论文）开题报告云南经济管理学院毕业设计（论文）原创性及知识产权声明本人郑重声明：所呈交的毕业设计（论文）是本人在指导教师的指导下取得的成果。

对本设计的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。

因本设计引起的法律结果完全由本人承担。

特此声明毕业设计（论文）作者签名：作者专业：作者学号：帕萨特汽车基本营销技巧一、大众帕萨特的发展历程前言：汽车发展至今已逾百年，其对人类的影响达到了惊人的程度，而今越来越多的家庭和个人拥有了汽车，汽车已从当时的奢侈品逐渐变为一种生活工具，人们的生活已经与汽车紧密的联系到一起。

一辆车对于一个家庭来说，带来的不仅仅是便利，而是一种变化，一种生活方式的变化抑或可以称之为升华，汽车可以使人们的生活半径成倍的扩大，拉近了城市中的人们与自然的距离，同时也拉近了城乡两地的距离，而更重要的是汽车对一个国家的经济同时起了了决定性的作用，物流业的蓬勃发展，汽车可以说是功不可没。

而当我们使用汽车，当我们感受汽车带给我们的便利，当我们愉悦其中时，却忽视了一些东西，越来越多的人开始关注汽车，关注外观，性能，价格，然而却忽略了一个细节，那就是汽车文化，这文化不是现在与汽车相关的文化形式，而是根本性的文化，简而言之就是历史，汽车的历史。

对于汽车之家这样一个专业汽车网站来说，在我们为网友提供信息的同时，也可以让大家去感受汽车的文化，去回顾汽车的历史。

所以我想做这样一个专题，给所有爱车人的专题，一个属于汽车之家和网友的专题。

从品牌，从车型，为网友发掘和整理汽车的历史。

让更多的爱车人，加深对车的认识。

我们准备将车型的历史作为一个专题来做，并定期更新不同车型不同品牌甚至不同技术的发展历史，所以对于如何开头思考了很长时间，最终我们选择帕萨特作为这个专题的第一个车型。

德国大众集团的营销策略和4P策略目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。

正因为如此，营销大师菲利普·科特勒认想为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。

在市场营销组合观念中, 4P 分别是产品( product) , 价格( price) , 渠道( place) , 促销( promotion) 。

德国大众在中国的成功与其结合了中国市场准确制定出相应的STP战略和4p策略密不可分。

一、德国大众汽车集团STP营销策略现代市场营销十分重视STP营销。

当今社会汽车竞争激烈,消费者的需求千差万别,企业无法在整个市场上为所有用户服务。

慧聪行业研究认为，企业不应试图在整个市场上争取优势地位,而应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标,并制定相应的产品计划和营销计划为其服务,这样企业就可以把有限的资源,人力和财力用到能生产最大效益的地方上,确定目标市场,为企业及产品在目标市场上树立一定的特色,选择那些与企业任务,目标,资源条件等一直的市场空间,塑造预定的形象,以取得竞争的优势地位。

（一）市场细分战略1.按地理因素细分消费者市场大众集团建立了一套覆盖以下4个区域的控制结构：欧洲/其余市场、北美市场、南美/南非市场和亚太市场。

目前它在欧洲的11个国家和美洲、亚洲及非洲的7个国家共经营着45家间制造工厂。

2.从经济状况细分消费者市场大众在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、中国都设立有海外公司。

墨西哥的大众公司，主要生产针对北美市场（主要是美国）的车型。

不过，除了美国市场，该公司还生产便宜的车型以照顾广大拉美穷国，所以直到2002年还生产了最后一辆原型的风冷甲壳虫。

3.按收入因素细分消费者市场大众品牌群包括大众客车、斯柯达（Škoda）、宾利（Bentley）和布加迪(Bugatti)4个品牌。

案例：上海大众“帕萨特”的定价策略2002年秋季，汽车“价格”成了国内媒体报道的热点，而这个词也同时成了厂家避讳的焦点。

甚至有厂家直言，媒体能否站的角度再高一点儿，别一开口就逼着厂家降价。

初一想，这类厂家肯定是还想偷偷摸摸多赚点儿，怕我们提醒了高价购人的消费者；可仔细想想，说这话的厂家也是有道理的。

与其在价格上“打征服战”，不如静下心来研究有些厂家为什么坚决不阵价？为什么有胆量不降价?因为在汽车产品越采越同质化的今天，能生产汽车已不再是一个厂家的核心竞争力，而会不会卖车则会充分体现出一个厂家的核心竞争力。

上海大众是德国大众在我国与—上海汽车工业集团总公司成立的合资企业，在品牌营销方向基本上继承发扬了德国大众的策略。

而德国大众是世界知名的跨国公司，其制定出的定价策略，是保证公司目标实现的重要条件。

通常，这类公司产：品价格会受到三个制约因素———生产成本、竞争性产品的价格和消费者的购买能力，其中产品的生产成本决定了产品的最低定价，而可比产品的竞争性定价和消费者的购买能力则制约着产品的最高定价。

以上海大众刚上市销售的帕萨特最高档车帕萨特2．8V6为例。

2003年1月2l日，—上海大众正式向媒体展示—厂刚刚推出的帕萨特2．8V6。

其打出的品牌定义为“一个真正有内涵的人，并非娇柔造作。

”营销目标是“成为中高档轿车的领导品牌”、“成为高档轿车的选择之一”。

无疑上海大众希望传播这样一个目标：帕萨特是中高档轿车的首选品牌；在品牌形象方面是典范；要凌驾于竞争对手别克、雅阁和风神蓝鸟之上；缩小与高档品牌(如奥迪、宝马、奔驰)之间的差距。

上海大众为了达到以上目标，在分析了自己的优劣势后进行了定价决策，并围绕着营销目标和所制定的价格进行了一系列行之有效的广告宣传。

(一)定价上海大众为了制定出有竞争优势的市场价格，上海大众首先从以下几个方面分析了自己的优劣势。

(1)就生产成本而言，由于该车系上海大众已在2000年就开始生产了，而且产销量每年递增，所以生产成本自然会随着规模的增加而降低。

别克汽车营销策划文案一、市场分析随着中国汽车市场的不断发展和消费者需求的不断升级，别克汽车在中国市场上的竞争也日益激烈。

与其他汽车品牌相比，别克汽车在品质、工艺、舒适性和安全性方面都有着独特的优势，深受消费者喜爱。

然而，随着汽车市场越来越竞争，别克汽车需要不断提升市场营销策略，以保持竞争力并获得更多消费者信任和支持。

二、目标群体分析1.目标群体：高端消费者、有一定消费能力和品位的中高端消费者、追求品质生活的消费者。

2.消费心理：注重品质、舒适性、安全性和环保性能。

3.消费行为：偏好购买高品质、高性能的汽车，追求独特的品牌体验和服务。

4.消费场景：适用于商务人士、家庭用车、旅行出行等多种场景。

三、市场定位别克汽车以“驰骋典雅，至臻品质”为品牌核心理念，致力于为消费者提供高品质、舒适、安全的驾乘体验。

在市场上，别克汽车定位于中高端市场，打造独具风格和品质的汽车产品，满足消费者不同需求。

四、营销策略1.产品策略别克汽车将不断优化产品结构和产品线，推出更多适合中国市场需求的汽车产品。

通过引进先进技术和研发创新，加强产品品质和性能优势，提升别克汽车在消费者心目中的品牌形象和美誉度。

2.价格策略别克汽车将根据市场需求和竞争情况灵活调整价格策略，确保产品价格合理、符合消费者预期。

同时，别克汽车将通过推出优惠政策、赠送礼品、提供金融方案等方式，吸引消费者购买，增加销量。

3.渠道策略别克汽车将加强线上线下渠道建设，与各大汽车经销商合作，建立完善的销售网络和服务体系。

通过开展线上促销活动、线下体验活动等方式，增强消费者购车体验，提高渠道效益和销售额。

4.促销策略别克汽车将通过多种促销活动，提升品牌知名度和美誉度。

例如，打造品牌形象广告、参加汽车展览会、举办新车发布会等方式，吸引消费者关注和参与，增加销售机会。

5.服务策略别克汽车将加强售后服务品质和客户满意度，建立完善的服务体系和服务标准。

通过提供贴心服务、售后保养、延保服务等方式，增加客户忠诚度，促进二次购车和口碑传播。

对上海大众“帕萨特”轿车定价策略的分析价策略在汽车产品越来越同质化的今天,能生产汽车已不再是一个企业的核心竞争力,而会不会卖车则能充分体现出一个企业的核心竞争力.上海大众是德国大众在我国与上海汽车集团总公司成立的合资企业,在品牌营销方面基本上继承发扬了德国大众的策略.而德国大众是世界知名的跨国公司,其制定出的定价策略,是保证公司目标实现的重要条件.通常,这类公司产品价格会受到三个制约因素一一生产成本,竞争性产品的价格和消费者的购买能力,其中产品的生产成本决定了产品的最低定价,而可比产品的竞争性定价和消费者的购买能力则制约着产品的最高定价.早在2000年6月,上海大众引进了在国际车坛屡获殊荣,与世界同步的帕萨特.这一年,帕萨特的广告宣传"惊世之美,天地共造化"一度脍炙人口,也将帕萨特的优雅外观,完美工艺形象烙进了人们心中.上海帕萨特是德国大众帕萨持的改进型,就性能价格比而言,与本田雅集团经济研究2007?12月中旬刊(总第251期)车型.但是,上海帕萨特却以远远低于广州本田和上海别克的价格粉墨登场.广州本田和上海别克的价格分别为29.8万元和31-35万元,而上海帕萨持却只定价为22-25万元.上海帕萨特的价格如此具有杀伤力,显然是要挤占广州本田和上海别克的销售市场.然而,随着市场的发展,奥迪,别克,雅阁等国际品牌竞争对手的成长, 使得中高档轿车的品牌宣传越来越需要一个清晰的市场定位与独特的品牌性格.上海大众于2003年1月正式向媒体展示了刚刚推出的帕萨特2.8V6,营销目标是:"成为中高档轿车的领导品牌","成为高档轿车的选择之一".无疑上海大众希望传播这样一个目标:帕萨特是中高档轿车的首选车型;在品牌形象方面是典范;要凌驾于竞争对手别克,雅阁和风神蓝鸟之上;缩小与高档品牌(如奥迪,宝马, 奔驰)之间的差距.上汽大众为了达到以上目标,在分析了自己的优劣势后进行了定价决格进行了一系列行之有效的广告宣传.上海大众为了制定出有竞争优势的市场价格,首先从以下几个方面分析了自己的优劣势.(1)就生产成本而言,由于该车系上海大众已在2000年就开始生产了, 而且产销量每年递增,所以生产成本自然会随着规模的增加而降低.(2)竞争品牌技术差异①在与市场同档次产品(奥迪A6,本田雅阁,通用别克等)相比,虽然帕萨特的长度排名最后一位,但是帕萨特轿车身材最高,达1.47米;整车轴距为2.803米,远远高于雅阁,别克.帕萨特的乘坐空间和乘坐舒适性在同类轿车中处于最好水平,尤其对后排乘员来说,腿部和头部空问尤显宽敞.②帕萨特和奥迪A6所用的2.8V6发动机技术水平均处于领先地位.③空气阻力影响着汽车最高车速和燃油油耗,而帕萨特的风阻系数仅为0.28,在同类轿车中处于最好水平.④与帕萨特及奥迪A6的周密防盗系统相比,雅阁没有发动机电子防盗系统和防盗报警系统,别克轿车没有防盗报警系统.⑤帕萨特轿车的长度在四种车型中名列之末,但由于其卓越的设计,帕萨特的行李箱容积却超过了广州本田雅阁和上海通用别克的水准.上海大众非常明确的描绘出了帕萨特的品牌定位:感性表述一一帕萨特宣告了你人生的成就;理性描述一一帕萨特是轿车工业的典范.整个营销方案的最后,打出了帕萨特2.8V6的定价:35.9万元人民币.上海大众之所以推出35.9万元人民币的帕萨特2.8V6,肯定是要以击败某一或某些竞争对于为主要目标的,而35.9万元的帕萨特2.8V6正好低于别克2.98升最高配置的36.9 万元,稍高或基本等于奥迪1.8T的35万元价格.这时就不难看出帕萨持2.gV6的上市会对别克2.98升最高配置及奥迪1.8T形成直接冲击.从近几年中高级车这一细分市场来看,上海大众帕萨特轿车取得了较好的销售业绩,一直都保持着较高市场占有率.二"帕萨特"轿车定价策略的分析从帕萨待轿车的市场表现来看,其定价策略的运用是成功的,它不仅有效地运用了市场竞争的手段之———价格竞争策略,同时也有效地向消费者传递了企业和产品的形象信息,为企业和产品在市场中找到了立身之地, 也大大增强了企业的竞争力.其成功之处具体可归纳为以下三点:l,确定了正确的定价目标企业为产品定价时,首先必须有明确的定价目标.而在当今市场,汽车企业定价目标可总结为以下几种: (1)维持企业生存.企业以维持生存为目标时,这种定价目标是企业的短期目标,从长期来看,必须改善生产经营情况,谋求利润和发展.(2)争取当期利润最大化,即企业以目前利润最大化作为定价目标.采取这种定价目标,必须要求被定价产品市场信誉高,在目标市场上占优势地位.因而.这种定价目标比较适合于处于成熟期的名牌产品.(3)保持或扩大市场占有率.不少企业宁愿牺牲短期利润.以保持和提高市场占有率,确保长期收益. (4)应付竞争.有些企业为了阻止竞争者进入自己的目标市场,或者想打入别人的市场.故意将产品价格定得比竞争对手低,这种定价目标比较适合于目标实现的可能性很大,而且实力雄厚的企业.(5)保持最优产品质量.有的企业的经营目标是以高质量的产品占领市场,以高价来保证高质量产品的研究与开发成本以及生产成本.这一定价目标比较适合于市场信誉度高的名牌产品.(6)保持良好的分销渠道.为了保证分销渠道畅通无阻和中间销售商的利益,为中间商留出一定的利润空间.这一定价目标比较适合那些大部分产品都由中间商销售的企业. (7)保持稳定的价格.价格稳定可以有效地避免不必要的价格竞争, 这种定价目标比较适合在行业中占主导地位的大型企业.(8)达到目标投资利润率,即企业追求获取满意的利润.许多企业都是根据产品的成本水平和预定的目标利润率来确定价格水平.对于企业来说,产品价格往往不是由单一定价目标所决定的.在这些定价目标中,企业可能会同时追求或兼顾几个目标,但其中各个目标的重要程度是不同的.上海大众帕萨特的定价策略正是从企业的长远利益出发,着重把应付竞争和扩大市场占有率作为首要定价目标,从而使自己在竞争巾立于不败之地.2,采取了科学的定价程序上海大众为了确定出帕萨特合理的价格,制定有效的价格策略,在定价前,对目标市场进行了深入的研究,按以下程序来进行了产品的定价: (1)分析产品成本,预测成本变化趋势.(2)分析竞争对手.既将竞争对手的产品(奥迪A6,本田雅阁,通用别克)价格与帕萨特的价格相比,又要将竞争对手的产品质量,性能,服务水准与信誉与本企业进行对比.(3)预测市场占有率.(4)选择定价方法.在明确了自己的定价目标,并分析和研究了产品的供求状况,产品成本及竞争对手的具体情况的基础上,根据启己掌握韵这些信息,选择定价方法.(5)考虑与产品策略,分销策略和促销策略等营销组合因素的配合. (6)最终确定产品价格.同时注意了在不同时期,运用灵活的价格策略和技巧,适当调整产品价格.上海大众正是按照上述科学的定价程序确定了帕萨特的价格,才使其帕萨特的市场价格具有极大的杀伤力. 三选择了合适的定价方法从上海大众帕萨特的定价策略中,我们可以很明显地看出,上海大众采用的是竞争导向定价法,这也是跨国公司通常的做法.他们在考虑产品成本和需求的同时,主要依据竞争产品的品质和价格来确定本企业产品价格.竞争导向定价法比较适合市场竞争激烈的产品,在当代竞争激烈的国际汽车市场上.不少汽车公司便采用此法.例如,日产汽车公司的定价,就是先充分研究丰田汽车公司相似产品的价格,然后再给自己的产品制定一个合适的价格.如果丰田的价格调整了,日产公司通常也要做出相应的反应.上海大众正是在充分研究了奥迪,别克,雅阁价格和性能基础上,给帕萨特定出了一个合适的价格,使自己产品富有竞争力.在对上海大众帕萨特的定价策略分析中我们还应注意到:汽车生产企业的营销组合中包括产品,价格,分销,促销等组合或搭配,定价策略必须与汽车产品,分销,促销及售后服务等策略相匹配,形成一个协调的营销组合,这样才能取得更好的营销效果(作者单位:南昌工程学院)集团经济研究2007?12月中旬刊(总第251期)。

大众汽车营销策划方案1. 引言随着汽车市场的不断发展和竞争的加剧，营销策划成为了汽车企业的重要环节。

在众多汽车品牌中，大众汽车作为全球知名汽车制造商，也需要制定有效的营销策划方案来提升品牌知名度和市场份额。

本文将从大众汽车的品牌定位、目标市场、产品策略、促销活动以及数字营销方面，提出一系列的营销策划方案，以帮助大众汽车在竞争激烈的汽车市场中脱颖而出。

2. 品牌定位品牌定位是指企业在消费者心中的形象和定位。

大众汽车在全球范围内的车型种类丰富，产品线覆盖了从小型车到SUV的多个细分市场。

因此，大众汽车的品牌定位可以是“可靠、实用、高性价比”的汽车制造商。

3. 目标市场针对大众汽车品牌定位，我们重点关注以下几个目标市场：3.1 家庭型消费者市场针对家庭型消费者市场，大众汽车可以推出功能齐全、性价比高的多功能家庭车型。

通过提供舒适、宽敞的内部空间、安全可靠的性能和合理的价格来吸引家庭型消费者。

3.2 年轻人市场年轻人市场对于时尚、个性化和科技感十分敏感。

大众汽车可以设计和推出年轻化的车型，强调外观设计、智能科技和操控性能的提升，以满足年轻人对汽车的个性化需求。

3.3 SUV市场SUV市场一直是汽车市场的热门细分市场，大众汽车可以设计和推出多款SUV车型，满足不同消费者的需求。

通过强调SUV的多功能性、越野性能和豪华配置，吸引更多消费者选择大众汽车的SUV产品。

4. 产品策略4.1 产品创新大众汽车应不断进行产品创新，引入新的技术和设计，以提升产品竞争力。

例如，可以推出更环保、节能的新能源车型，满足消费者对环保和节能的需求。

4.2 车型多样化大众汽车可以进一步扩大产品线，推出更多车型选择，满足不同消费者的需求。

例如，可以推出更多家庭车型、跨界车型和电动车型，增加产品的覆盖面。

4.3 品质保证大众汽车应坚持对产品质量的严格控制，确保产品的可靠性和安全性。

同时，建立完善的售后服务体系，提供贴心的售后服务，增加消费者对产品的信赖和满意度。

一汽大众营销策划方案目录刖百 (1)一. 市场调研阶段： (4)二. SWOT 分析 (6)（一）优势S：6（二）劣势W：6（三）机会O: 6（四）威胁T：7三. 竞争分析 (8)（一）成本领先战略: 8（二）差异化战略：8（三）聚焦战略：9四. STP战略： (10)（_）市场细分S: (10)（二）选择目标市场T :10（三）市场定位P:10五. 营销策略 (11)（_）产品策略: (11)（二）价格策略： (11)（三）.............................................. 渠道策略： 11（四）.............................................. 促销策略： 12刖i=i在经济高速发展的今天，中国的汽车市场也发展迅猛，中国的汽车市场以接近40%的速度增长，汽车行业的竞争日益激烈。

巨大的市场III容量和可观的经济效益，引起汽车行业纷纷加大投资力度，使得汽车行业规模不断扩大。

一汽-大众也为此加大投资，从而可以在汽车市场上占有更大的份额。

本文以市场营销理论为指导，通过对一汽-大众的市场需求分析，营销环境分析，市场竞争分析，STP战略分析以及营销组合策略分析对一汽大众进行营销策划。

使消费者对它有一定的了解。

一汽-大众的产品由大众和奥迪两大品牌构成，有捷达，宝来，高尔夫，开迪，速腾和奥迪A6,新奥迪A4,全新奥迪A6L系列产品。

通过这次的营销策划，让消费者对一汽大众有一个全面的了解。

一.市场调研阶段：根据统计数据显示，一汽-大众大众品牌2011年将完成超过77万辆的产量，终端销售将超过75万辆，13%的增长率大大高于全国乘用车市场平均增速。

其中，全新迈腾自7月28日上市以来，已经连续数月创造了月销过万的佳绩，并打破了细分市场多项记录。

今年年内，总销售量将达到45000台。

截至目前，全新迈腾也在国内摘得了超过60项各种媒体和机构年度评选的最高荣誉，成为2011年中国B级车市场无可争议的领导者。

大众汽车市场营销策略大众汽车市场营销策略汽大众汽车有限公司（简称一汽-大众）于1991年2月6日成立，是由中国第一汽车集团公司（60%）和德国大众汽车集团（40%）合资经营的大型乘用车生产企业，注册资本78.1亿元，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。

生产全系列轿车产品并提供相应的售后服务。

为了更好的减少企业亏损，增加汽车制造企业的营销利润，通过对汽车市场的汽车营销策略进行了全面的调查分析，从而制定出较为完善的营销策略，有效的推动企业提升核心竞争力和达到企业产品的销售目标。

一、一汽大众市场营销策略现状一汽大众汽车的营销模式经过多年发展，取得了一定的进步，但在其发展过程中，依然存在着不少不足之处，其优点和不足主要有以下点。

（一）不断开发新产品，并坚持维护品牌经过20年的不断发展，一汽-大众在长春和成都建有两大生产基地，佛山基地正在建设之中。

为了保持各品牌的产品竞争力，大众非常重视产品线的不断完善，大众目前生产180个车型，产品线几乎覆盖了所有目标客户。

不仅如此，一汽大众更注重产品的创新，给消费者带来更高质量的汽车。

众所周知，一汽大众在国内外都占有一定的市场份额，大众汽车的技术优势明显，处于发展中阶段的一汽大众更明白品牌的重要性，更相信品牌的力量。

并以此采用统一的个别品牌的品牌策略，不仅使推出的新产品享有企业原有声誉，减少新产品推出的费用，同时又可以保持每一个品牌的特点和个性。

对于一个企业来说， 1制造出质量高的产品的同时，更要注重产品的品牌，一汽大众自创立之日起，就注重自己产品品牌的重要性，坚持给每一个用户带来最舒心的享受。

（二）实施拉引策略一汽大众汽车属于高消费的产品，所以促销较为局限，企业主要采用拉引策略的促销策略，即通过以广告方式为主的促销组合。

这种以广告方式为主的促销组合，是一汽大众宣传产品的主要方式。

拉引策略有让产品得到了大力的宣传但是由于主要是以广告为主也造成了资金的大量消耗和浪费。