宝洁公司stp营销战略案例分析.ppt

核心体系
层层分销
宝洁公司首创层层分销体系，克服了以前日 化企业单一渠道的销售方式。全程助销 是一种销售管理体系，它并非以管理内部职员为目 的，而是以管理经销商、零售终端为目的的营销管 理体系。 宝洁公司每开发一个新城市市场，原则 上只找一家经销商（大城市一般2—3家），派驻以 为厂方代表。该厂方代表的办公场所就设在经销商 营业处，肩负全面开发管理该区域市场的任务，其 核心职责是管理经销商及经销商下属的营销队伍。
洗涤用品
洗发护发日化行业Leabharlann 景香水 沐浴露化妆品
在中国的洗发护发市场上， 可以说是国外的一些强势品 牌占据着绝对的优势，而国 内品牌则处于劣势地位，其 香皂市场正处于衰退萎缩状态，因 生存空间受到了一定的挤压。 此沐浴露市场，还有巨大的发展空 间。尤其沐浴露在城镇市场的普及 率非常低，这也是有待开发的市场， 中国自改革开放以来，国内商 随着洗浴条件的改善，沐浴露将代 品市场上各种优质、多效、安 替普通香皂成为身体清洁用品的主 全的洗涤剂、肥皂、香波、浴 导产品。 液等琳琅满目，这充分显示了 中国洗涤用品工业的蓬勃发展。 国内化妆品市场经过几十年的发展， 中国是 个非常重要的香水市场——消费者 近年来逐步走向成熟，但市场成长率 都很年轻并了解奢侈品。随着可支配的收 依然高于整体国民经济发展的水平。 入稳步增加，越来越多的消费者都会发现 分析化妆品市场各个分支，可以看出 香水的迷人之处。这种需求随着中国消费 推动市场发展的动力主要来源于护肤 与彩妆两个分支。 者对品牌的香水文化的认知不断加深和拓 展，也在不断升级。
1)按产品分类细分
产品分类 市场分析 宝洁公司产品分析
美容时尚
美容时尚，一直是女性朋友们 的宠儿这个市场永远不缺乏顾 客，只缺乏打动女人们的理由 21世纪，健康问题越来越得到 人们的重视。未来绝对是世界 几大商业主题之一。 家居绝对是一个永恒的话题， 但这个市场相对稳定，没有过 多变化和起伏。 彩妆属于一个相对冷门，专业 的市场分类，冷门的市场往往 竞争相对减少，容易出现局部 垄断

最新编辑ppt
19
三 . Weaknesses
○1创意缺失。广告之间互相雷同，没有创意可言，只在纯粹的强调产品的 功能和特点。在品牌的宣传上没有创意。 ○2分散性较高因为要分别投入资金和精力在不同品牌上，所以对某一产品 在质量、其它方面，注意力难免比较分散。 ○3固守国际管理经宝洁拒绝接受传统的产品生命周期观念。相信只要不断 的进行品牌管理与创新，就能保持消费者的忠诚。
最新编辑ppt
20
三 . Opportunities
从刚建立之初来说，同类产品在国内市场出现空缺，很多同类本土企 业尚未兴起，宝洁不用担心市场份额的丢失。而现在来说，由于宝洁 公司的品牌已经享誉国内外，企业可利用其良好的信誉和雄厚的资金， 通过创新，树立更好的企业品牌。占取更大的市场份额。
随着中国综合国力的提升、国际经济一体化，中国产品课销至国外，给宝 洁提供了与其它外企竞争的机遇。
宝洁Olean新厂落成投产，成为一家真真正正的 跨国企业。
宝洁公司收购了伊卡露系列，是全球染发、护发 领导品牌。
宝洁公司收购了Gillete(吉列)，开辟了男士剃须用 品市场，也是宝洁公司历史上最大的一次收购。
最新编辑ppt
11
第2节SWOT
简介 >>>>>
最新编辑ppt
12
什么是SWOT分析
➢SWOT分析是市场营销管理中经常使用的功能强大的分析工具，最早是由美 国旧金山大学的管理学教授在80年代初提出来的：S代表strength(优势)，W代 表weakness(弱势)，O代表opportunity (机会)，T代表threat(威胁)。
4/17/2021
最新编辑ppt
13
Байду номын сангаас

2、 跨行业的非相关多样化战略
• 宝洁公司除了公司成立之日起生产销售的肥皂和蜡
烛，并不断创新这种产品的品牌。同时宝洁公司在 退出汰渍后的几年里，开拓了很多新的产品领域， 如含氟牙膏佳洁士，纸巾等。
• 1961年，公司推出了可抛弃性的婴儿纸尿片帮宝适 。该年公司还做出了一个重要举措—收购了Folger's 咖啡，推出第一种织物柔顺剂－Downy。 随后公司 又相继购买了Norwich Eaton制药公司（1982）， Rechardson-Vicks公司（1985），Noxell，密丝 佛陀，Ellen Betrix公司，Richardson Vicks公司， 使宝洁公司成功进军制药，化妆品，香料，美容美 发行业，并推出了活跃在国际市场上的各种品牌。
宝洁公司将继 续与外部利益 相关者合作， 为迎接全球可 持续性发展的 挑战提供新的 机会和解决方 案
C
D
3、发展途径
发展途径
4
3 2
1
对宝洁公司进行企业的评估，评
1、
估其未来的发展局势。
2、
宝洁公司制定企业长远发 展使命
3、
进行战略选择，评估哪一种
战略更适合宝洁
4、
执行公司所制定的战
略。
4、战略管理
外部环境分析（PEST）
社会文化环境分析
1 受到环保、能源等原因影响
2 我国日化产品结构将从基 本消费向个性化消费转变
3 我国日化市场将从以城市为 主向城乡并重转变
4 宝洁公益在中国的企业形象 良好
经济环境分析
Contents
1 我国人口众多以及人民 消费水平的迅速提高，日 化市场需求潜力巨大 2 近20年来，我国化妆品 年销售额以年均23.8%的 速度迅猛增长 3 中国物流不尽如人意 4 中国的信息化还不是十 分普遍 5 原材料价格的上升 6 金融危机对日化产业的 影响

宝洁公司的品牌 策略分析教学
一、宝洁公司的创业历史
•
宝洁的创办者普罗斯特是美国俄亥俄州一家小店的售货员，他和 杂货店老板盖姆脾气相投在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普罗 斯特造访盖姆，两个人一道在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗 衣服。普罗斯特突然发现盖姆夫人手中用的是一块黑乎乎的粗糙肥 皂，与她鲜明的皮肤形成鲜明的反差。他不禁叫道：”这种肥皂真 令人作呕！“普罗斯特和盖姆就此议论起该如何让做一种又白又香 的肥皂来。 他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他们 名字的头一个字母P和G，于是公司的名字就有了。经过一年的精心 研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在他们面前。普罗斯特和盖姆欣喜 若狂。
2018/10/23
10
1.3.3 差异化的品牌营销
• 宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标 ，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传 等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的 发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的 利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要。于是宝洁就利用洗 衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能 、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要 的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提 高其忠诚度。
2018/10/23 6
• 1.1.3 宝洁多品牌的全球化时期 • 1980年后，宝洁在全球各地与联合利华、高露洁、汉高集团及花王 等强势对手在传统业务上激烈竞争的同时也继续扩展新事业，宝洁 在这样一个时期逐渐渗透到亚洲市场，并充分利用了在中欧、东欧 和中国等地的新商机。
• 1.2 宝洁的多品牌策略模式
9
2018/10/23

1999年底股价创下新高，超过110美元，前景一片大好。然而
很快形势急转直下。2000年1月，一项正在进行中的并购案不
被投资者看好，股价下跌15%。半年后，由于成本上升和公司
改革的成本支出，宝洁降低了下半年的盈利预期，引起了股
票的暴跌至50～55美元，想想半年前股票还在110美元的高位，
仅仅半年公司市值就缩水了一半。当时正逢美国互联网股票
董事会首席执行官首席运行官全球业务单位洗涤用品美容护肤用品食品区域市场拓展组织全球业务服务总裁个护类事业部总绊理护发类事业部总绊理护肤类事业部总绊理北美拉美西欧东北亚东欧中东非洲南亚东盟澳洲中国大陆事业部总绊理市场部市场总监销售总绊理品牌绊理品牌绊理品牌绊理助理品牌绊理助理品牌绊理助理品牌绊理品牌与员品牌与员品牌与员地区业务服务中心总绊理与业职能团队研发部区域业务服务中心总监信息技术部外部机构市场调研部生产供应部财务部人力资源部法律事务部公众关系部渠道部信息技术部多品牌戓略品牌经理制广告策略多品牌戓略宝洁公司没有成为仸何一种产品和商标而根据市场细分洗发护肤口腔等几大类各以品牌为中心运作
宝洁收购了日本Nippon Sunhome公司，开 始在日本制造并销售公司产品。
宝洁收购了欧洲的Blendax系列产品，包括 Blend-a-med和Blendax牙膏。这是公司历 史上最大的一次国际性收购行动。
1988年
宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司 注册成立。这是公司在这一世界上最大的消费
1933年
由宝洁赞助播出的电台系列剧“Ma Perkins”在全美播出，大受欢迎，“肥皂 剧”也因此得名。
4
宝洁CEO雷富礼
1952年 1961年 1973年 1987年
宝洁在辛辛那提市成立了一个全新的研究中 心，这是公司第一专门从事未来技术开发工 作的研究中心

广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有
得天独厚的地理优势，是中国14个沿海开放城市
之一。这里优越的投资环境以及发展高新技术产品
和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的
城市设施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批
2021的/3/9 海外投资者。
授课：XXX
9
❖ 经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显 著增加和人均消费水平的不断提高，形成了
其中宝洁公司的市场细分就是非常重要的一 部分。
2021/3/9
授课：XXX
4
❖ 宝洁公司的市场细分
❖ 宝洁公司（Procter & Gamble）生产11种品牌 洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、 牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸；2 个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品 牌产品有不同规格的包装和配方。
2021/3/9
授课：XXX
1
2021/3/9
授课：XXX
2
在营销管理实践中，市场细分、选择目标市场、以 及市场定位，构成了目标市场战略的全过程
2021/3/9
授课：XXX
3
一、市场细分
❖ 在商品日趋同质化、市场竞争越来越激
烈的当下，有效的市场细分不仅是必然，也 是必须的：企业资源的有限性决定了企业或 产品只有锁定特定的市场，才能最有效地发 挥出最大的竞争优势。进入中国短短十几年， 宝洁公司已经在中国日化行业占据了半壁江 山，其攻城掠寨的强劲发展势头让人侧 目。
青年消费群作为其目标市场，是看中了青年人的
先导消费作用。在中国大陆消费者中，消费心理
和方式显而易见地发生了较大变化的首先是青年
消费者。青年人带动了消费主义运动的兴起，改

SWOT分析——机会、威胁
机会：
从刚建立之初来说，同类产品在国内市场出现空缺，很多同类本土企业尚未兴起， 宝洁不用担心市场份额的丢失。而现在来说，由于宝洁公司的品牌已经享誉国内 外，企业可利用其良好的信誉和雄厚的资金，通过创新，树立更好的企业品牌。 占取更大的市场份额。随着中国综合国力的提升、国际经济一体化，中国产品课 销至国外，给宝洁提供了与其它外企竞争的机遇。

企业优势

安全度高。宝洁公司买的多是些日常消费品，有一个非常 大的消费群体。

公司实力雄厚，信誉度高。
利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵。 独特的品牌营销策略：多品牌，多个性。 运作模式：内外兼备立体化 。 独门暗器——市场调查 。宝洁对每个不同地区的文化形态 的深入理解，是宝洁产品能在全球迅速推广的根本之一。
劣势：
1.创意缺失。广告之间互相雷同，没有创意可言，只在纯粹的强调产品 的功能和特点。在品牌的宣传上没有创意。 2.分散性较高因为要分别投入资金和精力在不同品牌上，所以对某一产 品在质量、其它方面，注意力难免比较分散。 3.固守国际管理经宝洁拒绝接受传统的产品生命周期观念。相信只要不 断的进行品牌管理与创新，就能保持消费者的忠诚。
宝洁公司swotpest案例分析吴思佳来申靓宝洁公司背景美国宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一全球雇员近11万在全球80多个国家设有工厂及分公司所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区服务将近50亿消费者其中包括洗发护发护肤用品化妆品婴儿护理产品妇女卫生用品医药食品饮料织物家居护理及个人清洁用品
2015
宝洁公司SWOT+PEST案例分析
吴思佳 来申靓
宝洁公司背景

美国宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一， 全球雇员近11万，在全球80多个国家设有工厂及 分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多 个国家和地区，服务将近50亿消费者，其中包括 洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、 妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居 护理及个人清洁用品。

销售等环节。
公司业务范围
01
02
03
04
个人护理
包括洗发水、沐浴露、牙膏、 化妆品等。
家用护理
包括洗衣粉、洗衣液、清洁剂 、空气清新剂等。
健康护理
包括卫生巾、纸尿裤、口腔护 理产品等。
美容护理
包括护肤品、彩妆、香水等。
02
市场分析
行业趋势
01
02
03
消费升级
随着消费者收入水平的提 高，对高品质、高附加值 的产品需求增加。
收入与利润分析
总结词
宝洁公司的收入来源多样化，各业务板块的利润贡献较为均衡。
详细描述
宝洁公司的收入主要来源于个人护理、家庭护理和织物护理等业务板块，各板 块的收入占比相对均衡。同时，公司在成本控制方面表现出色，各业务板块的 利润率也较为稳定。
成本与费用分析
总结词
宝洁公司通过精细化管理有效控制成本与费用，提高盈利能力。
创新战略
宝洁公司注重研发和创新，不断推 出新产品和技术，以满足消费者需 求，保持市场领先地位。
品牌战略
多品牌战略
宝洁公司采用多品牌战略 ，针对不同消费群体和市 场需求，推出多个品牌， 提高市场覆盖率。
品牌定位
宝洁公司注重品牌定位， 通过精准的市场分析和消 费者洞察，为每个品牌找 到合适的市场位置。
等。
20世纪中期，宝洁开始全球 化扩张，进入欧洲、亚洲等地
市场。
近年来，宝洁持续进行多元化 发展，拓展了美容、健康等业
务领域。
公司组织架构
宝洁公司采用矩阵式组织架构， 分为品牌管理部和产品类别管理
部。
品牌管理部负责品牌的全面规划 和管理，包括品牌定位、传播、
推广等。

宝洁公司将继 续与外部利益 相关者合作， 为迎接全球可 持续性发展的 挑战提供新的 机会和解决方 案
C
D
8
3、发展途径
发展途径
4
3 2
1
对宝洁公司进行企业的评估，评
1、
估其未来的发展局势。
2、
宝洁公司制定企业长远发 展使命
3、
进行战略选择，评估哪一种
战略更适合宝洁
4、
执行公司所制定的战
略。
9
4、战略管理
社会责任：通过宝洁的 企业社会责任活动改善
儿童的生活。
45
80
全球可持续发展的三个战略
7
2、企业目标
宝洁公司可持续性发展的四大目标
宝洁公司的业 务增长将继续 依靠不断的产 品创新以满足 消费者需求， 并不断提高产 品的环保性能
宝洁公司将 继续通过社 会责任活动 持续改善民 生
A
B
宝洁公司将激 励并吸引其 138,000名雇 员，将“可持 续性发展的思 想和行为”融 入每个员工的 日常工作
3 从今年4月1日起取消了护肤护发用品 的消费税，高档护肤品的消费税率从8% 上调至30%
4 国家不断出台规范日化行业相关法律
5 其他产业政策
技术环境分析
Contents
1 追求可持续发展是技术 创新的源泉，而环保节能 也推动了宝洁进行技术创 新，这些创新既能提高利 润，也能增加销售收入。.
Contents 2 据了解，宝洁公司计划未 来五年内(2008-2012)最少生 产累计价值200亿美元的对 环境影响比较小的产品。而 在今年，宝洁还加入了《哥 本哈根气候变化框架公约》 ，制定了2012年全球减碳足 迹的指标，并表示将及时公 布阶段性减碳的结果。

5、完全覆盖市场
企业决定为所有子市场提供其所需要的各种产品。这种产品营销多为一些大公司采取垄断市场时所用。
（一）无差异市场营销策略 （二）差异性市场营销策略 （三）集中性市场营销策略
四、目标市场策略
是指企业不考虑市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。 理论依据：规模经济、产品同质性 缺点：忽视需求差异，过度竞争，盈利率降低
消费者所处的地理、自然环境等变量来细分市场称为“地理环境细分”，地理环境变量包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、生产力布局、交通运输和通讯条件等。
一、地理环境细分
城市、郊区、乡村大、中、小城市沿海、内地潮湿、干燥地区北方、南方
高原、平原、丘陵、山地寒带、亚热带、热带
e.g:咖啡：山区、寒冷地带：浓度大平原、温热带：咖啡浓度小热水器东北：采暖为主，供水为辅南方：中央供水为主、供暖可有可无
根据人口统计因素来细分市场称为“人口细分”。人口状况细分变量包括性别、年龄、职业、家庭规模、家庭收入、民族、宗教、文化程度、国籍、家庭生命周期等。
二、人口细分
四、市场细分的原则
阅读资料：精确细分动感地带赢得新一代
案例主体： 中国移动通信公司
市场地位： 市场霸主
市场意义： 凭借其市场细分战略和品牌战略，将中国 电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。
市场效果： 动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。 2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。
宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需要，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场： 1．汰渍。洗洚能力强、去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用先衣粉。“汰渍一用，污垢全无。” 2.奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。 3.奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多”。 4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位力令衣服干净、清新，“如同太阳一样让人振奋”的洗衣粉。