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第二节媒介的品牌经营当代世界已进入品牌竞争时代。
早在1955年，著名广告人大卫·奥格威在美国广告代理协会上的一次讲话中就提出，速卖、强卖的广告形式已成为过去，广告应该是为了构建品牌形象而进行的长期投资。
这从侧面反映了品牌经营在现代企业发展战略中的重要地位。
战后以来，西方国家的产品占领国际市场，就是靠名牌的竞争力一步步渗透的。
可以说，跨国公司的海外扩张已从产品输出、资本输出进入到了品牌输出这样一个新的历史阶段。
在西方，品牌经营也是媒介业的利器。
《洛杉矶时报》发行人马克·韦尔斯曾提出了这样的指导思想：要像管理企业一样管理报纸，要建立品牌，要像推销消费品那样的效率和冲劲来推销报纸，增强与读者接触的频率。
在我国，品牌经营也已引起了媒介业的普遍重视，并得到了初步运用。
这是我国媒介提高产业化经营水平，增强自身竞争力，积极迎接国际传媒挑战的一大标志。
品牌竞争的背后是质量之争、技术之争、资本实力之争、产品和营销技巧之争，最终是市场份额之争。
一、什么是品牌营销(一)品牌的含义产品，是带有功能性目的的物品。
所有的品牌皆是产品。
品牌，除此之外，还能提供别的东西。
厂商制造的是有物理属性的产品，消费者购买的则是有情感寄托的品牌。
品牌通常指的是商标，这是品牌的法律含义。
品牌也代表产品的市场含义，如质量、性能、满足效用程度，及品牌的市场定位、文化内涵、消费者认知等。
所以严格说来，品牌是指为顾客提供其认为值得购买的功能利益及其附加价值的产品。
附加价值是品牌定义中最为重要的部分。
包括品牌个性、使用的主观感受（可用广告培育）、信赖、外观。
在现代企业的经营管理中，品牌已经成为总体战略依以运作的核心。
一个企业的发展战略往往涉及很多方面，如战略目标、战略重点、战略步骤等等，这些常常要围绕一个战略核心来进行。
有的企业以产品为核心，有的以技术为核心，有的以质量为核心，有的以资金为核心，而所有这些虽然都是提高企业竞争力的手段，但是都没有抓住问题的本质。
