创业营销讲座精品PPT课件

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细分市场吸引力的评估
可能的进入者 （潜在竞争对手）
供应商
同行企业 （现实的竞争对手）
购买者 （销售商与顾客）
欲望竞争者
市场竞争的基本威胁力量
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市场定位
定位就是创造差异，追求与众不同， 以使消费者易于将其与其他品牌区 分开来，并进而在心目中占有一定 的位置。
定位并不是要你对产品做什么事情，定 位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海 里确定一个合理的位置，也就是把产品 定位在你未来潜在顾客的心目中。
现金支付、邮购 超级市场、百货商店、个体经营小店 需要时
为什么购买
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自己喝、招待客人
细分变 量
2 4
2
3
2 3 1 2
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调查项目
购买者 购买的饮料类 型 饮料含碳酸成 分 购买饮料的数 量 怎么买饮料 在何处购买 何时购买
为什么购买
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调查细分
15~30岁男女， 302021/1/9
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市场细分与目标市场确定
目标市场营销是工业经济中最好的营销方法。 它能比其他任何营销方式在兼顾大机器生产方 式追求的“成本经济性”和营销观念所要求的 “最好的满足顾客需求”都来得更好。
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这是一位营销学家对目标市场营销做的一个通俗比喻
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确定目标市场的3个基本步骤
市场细分
1、市场细分因素和 细分市场
2、勾勒细分市场轮 廓
目标市场
3、评估每个细分市 场的吸引力
4、选择目标市场
Segment
Targeting
目标市场（STP）营销步骤
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市场定位
5、为每个细分市场 确定可能的定 位概念
6、选择、发展和沟 通所选择的定 位概念
Positioning
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市场细分3种模式
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影响程度（合计 100） 35 25
15 12 4 3 3 3
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可乐
软饮料市场
矿泉水
果汁
果奶
1.25升瓶装 0.75升瓶装 365ml罐装
碳酸类
非碳酸类
软饮料市场重要细分变量细分图（24个细分市场）
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完善细分市场的内容
放弃较小或无利可图的市场；
排除重复细分市场；此前必须先弄清非重复细分市场的 属性：
❖所提供的产品或服务用途不同；
❖产品或服务在每一细分市场中的比重及相对价值不同；
❖所提供的产品或服务对不同的细分市场有不同的的利 益，如快运，有的求速度，有的求可靠。
合并无吸引力或吸引力小的、与其他需求类似的细分市 场。
完善细分市场应注意的问题：
在保证经济效益的细分中，最低的顾客数量是多少？
企业能够控制的细分市场数量是多少？
细 分 因 素 A
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细
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细
分
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分
因
因
素
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素
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A
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细分因素B
细分因素B
细分因素B
a) 同质偏好
b) 扩散性偏好
c) 集群偏好
零售、批 发商营销
管理渠道
建立渠道
渠道
促销
广人销公 告员售共
销促关 售进系
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营销所要解决的基本问题
如何寻找并发现顾客？ 如何吸引并拥有顾客？ 如何长期、大量、持续拥有顾客？ 如何比对手更快的寻找并发现顾客？ 如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？ 如何比对手更长期、更大量、更持续拥 有顾客？ 总结：需求和竞争
越南的夏龙湾：海上桂林。
桂林二塘：非正宗桂林米粉
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3、寻找空隙策略。
体积大小：甲壳虫“想想还是小的好”。而不 是宣传品质与服务，成为小型车的领导者。
价格高低：奢侈品可以选用高价，比如香水、 珠宝、手表等。普及型消费品可以选用低价： Celeron。
性别空隙：男用化妆品（大宝），女士烟（窈 窕与夏娃）。
年龄空隙：奶粉；钙片
时段空隙：白加黑、日夜百服宁
分销渠道空隙：传销、专卖
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4、再定位。
打破事物（例如产品）在消费者心目中 所保持的原有位置与结构，使事物按照 新的观念在消费者心目中重新排位，调 理关系，以创造一个有利于自己的新的 秩序。
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消费者市场细分变量
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市场细分步骤
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调查项目
调查细分
购买者
购买的饮料类 型
饮料含碳酸成 分
购买饮料的数 量 怎么买饮料
在何处购买
何时购买
15~30岁男女， 30~50岁男女 可乐、矿泉水、果汁、果奶
碳酸类、非碳酸类
1.25升瓶装、 0.75升瓶装、365ml罐装
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1、成为第一
强调第一，应该是消费者认同的，而不应该在广 告语中出现“我是第一”之类的字眼。
可口可乐：只有可口可乐，才是真正的可乐。 言外之意，其他同类产品都是模仿。
施乐：我们发明了复印机。
2、比附定位。
使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发 生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可 比的定位概念。分为量的比附和质的比附。
创业营销讲座
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营销管理框架
营销信息系统 调研 预测
现代营销活动的主要环节和管理流程
营销环境分析 微观 宏观
营销战略 目标市场
目标 计划
细分 选择 定位
营销组合
4Ps
消费者 购买行 为分析
竞争分 析与 战略
产品 订价
新 生 品服 订 修 变 产 命 牌务 价 订 动 品 周 包营
期 装销
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目标市场的选择
概念
目标市场（Target Market）是营销者准备用 产品或服务以及相应的一套营销组合为之服
务或从事经营活动的特定市场。
主要作两个 分析，并结 合企业的目 标和资源来 确定欲进入 的细分市场
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评估每个细分市场 的需求潜力
吸引力 企业目标
选择欲进入的 细分市场
碳酸类、非碳酸类
1.25升瓶装、 0.75升瓶装、365ml罐装
现金支付、邮购
超级市场、百货商店、个体经营小店
需要时（一般是现买现喝，合并下 面一项） 自己喝、招待客人
细分变 量
2 4
2
3
2 3 1
2
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项目——结果
购买的饮料类型—可乐、矿泉水、果汁、果奶 购买饮料的数量— 1.25升瓶装、 0.75升瓶装、 365ml罐装 饮料含碳酸成分—碳酸类、非碳酸类 购买地点—超级市场、百货商店、个体小店 为什么购买—自己喝、招待客人 怎么买饮料— 现金支付、邮购 购买者— 15~30岁男女， 30~50岁男女 何时购买—需要时