一汽大众客户关系管理

上海大众客户关系管理（CRM）案例分析目录一、公司简介 (3)二、客户关系管理的含义 (3)三、客户关系管理的重要性 (4)四、客户流失的现状 (4)五、客户流失的原因 (5)六、客户保持策略 (6)一、公司简介时间：1985年3月地点：上海安亭国际汽车城性质：合资企业(中50%，德50%)标志：寓意：大众汽车公司的德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车。

二、客户关系管理的含义客户关系是企业与客户的关系，从本质上归于人与人之间的关系，但是客户关系不同于一般的“人际关系”，不是务虚的，硬是建立在坚实的利益基础上的“务实”的管理活动，是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。

三、客户关系管理的重要性1、能降低企业维系老客户和开发新客户的成本2、能降低企业与客户的交易成本3、能给企业带来源源不断的利润4、能促进增量购买和交叉购买5、能提高客户的满意度与忠诚度6、能整合企业与客户服务的各种资源四、客户流失的现状上海大众，被认为是一个“过时”和“保守”的品牌。

尽管上海大众和一汽大众曾一度占据50%的市场份额，但在一份重复购买意向的调查中，只有28%的车主表示下一次购买会考虑大众品牌。

随着市场的成熟，汽车的生命周期将会缩短，消费者更换汽车的频率会越来越快五、客户流失的原因1、上海大众现行的客户信息登记办法和内容已不能满足实施CRM 系统所需的数据量，而且没有进行系统的客户细分和详尽的客户信息管理。

销售人员对客户信息的重要性重视不够，往往造成客户信息的可信度下降，对服务及以后的企业决策造成误导。

2、客户行为分析方法落后。

上海大众汽车有限公司关于客户行为的调研开展得很少，而且多是为了调研而调研，即调研结束后没有根据结果做出科学系统的分析以辅助管理层进行科学决策。

3、对个人购车市场的不重视以及对市场趋势不敏感进入WTO以来，车市最热门的话题就是“降价”，大众作为最早达到规模经济的汽车厂商，本能够“顺天应人”，却反复强调“大众绝不打价格战”、“我们要装自动档、安全气囊等更多装置，为客户提供更高的价值”，一再大谈“汽车贷款”、“二手车市场”才是当前的重中之重。

一汽-大众售后服务搜狐汽车中国轿车工业目前好像处在一个品牌辈出的时代，然而，在每一个品牌推出的背后都有波澜不惊的底牌。

毫无疑问，随着中国“入世”的深入，中国轿车市场将在3～5年间被瓜分完毕。

换言之，中国轿车市场将很快被国际轿车工业格局格式化。

而这之后的市场消长将在精益销售、渠道和服务竞争上见分晓。

据一汽-大众销售有限责任公司相关负责人介绍，国际销售潮流在四个方面已经出现历史性的变化，即产品概念正在被需求取代；价格概念正在被成本取代；渠道概念正在被方便取代；促销概念正在被沟通取代。

而这一切的变化都与越来越细化的服务有关。

毋庸置疑，国际潮流的一切趋向都在指向一个趋向－精益服务。

可以断言，一个全新的服务世纪已经到来。

正是在这样一个历史大背景下，一汽-大众拟定启动重大的人性化售后服务工程，并针对自己有代表性的地区和城市开展了以强调客户体验为核心的售后服务质量新闻调查活动。

用环境与硬件推进服务本次调查活动按媒体调查组的统一安排，兼顾区域性，拟定对北京、长沙、深圳等14个城市进行综合调查，共调查一汽－大众特约服务站21家。

调查活动全过程给记者最突出的印象是，在其中的7个城市记者看到一汽－大众国际标准化销售服务展厅9个。

这是一汽－大众近几年渠道战略建设中极富远见的重大成果。

据记者的切身体验，在上海大众、武汉神龙富康、一汽－大众三大厂家的售后服务体系建设中，上海大众维修站布点最多，且实力均匀、利润丰厚、形象较为整齐；武汉神龙布点第二；而一汽－大众在综合实力、利润水平等方面紧追上海大众，而在最新形象建设、配件供应渠道、管理软件应用等方面已处于领先地位。

按一汽－大众决策层对其营销服务渠道建设的最新理解，所有特约服务站应当是四位一体（销售、维修、配件、信息反馈）、形象统一的。

其中形象是实施一汽－大众人性化售后服务的一片天空。

承袭于德国大众系列的这样一种由伞状龙骨支撑，三面由落地玻璃装成的斜顶式大厅，本身就具有极大的开放性和包容性，犹如一个阳光普照的鲜活超市。

一汽大众汽车4s店服务营销策略研究摘要：随着中国汽车工业的发展，中国汽车生产能力在不断扩大，汽车市场正在从卖方市场到买方市场完全转变。

在现阶段和未来，汽车销售比汽车制造更为重要和困难。

作为全球最大的汽车新兴市场，中国汽车市场的发展速度可用“惊人”来形容，统一标准的4S销售店如同雨后春笋般出现在人们的眼前，经历了金融寒冬，如何对4S销售店的营销创新已迫在眉睫。

本文在疏通课题的相关理论后，对一汽大众汽车4S店的服务营销现状进行分析，在此基础上，指出了服务营销的问题，并提出了一汽大众4S店的服务营销策略。

关键词：一汽大众汽车4S店服务营销Key words: faw-volkswagen 4 s shops Service marketing1、引言随着我国进入WTO，给我国的汽车市场带来了机遇和挑战，如何使自主品牌汽车在中国这个大市场中占得一席之地是很多汽车制造者和经营者所关心的问题。

当业界在探索中时，世界又经历了08年的金融风暴，这对我国汽车市场无疑是一个很大的打击，营销创新迫在眉睫。

4S店作为方便经营者和消费者的沟通所产生的营销方式在我国逐渐庞大起来，有的是制造商自己直接建立的4S店，又或许是经营者取得营销权而建立的4S店，总之4S店带给我们带来不同于计划经济时代的购车方式。

4S商店是一家多功能综合商店，提供汽车销售，零件供应，售后服务，信息反馈等。

执行整个售前，售中和售后过程。

这也是一种享受。

4S店作为每个生产商或者是经营者的窗口，随着我国汽车市场的发展已经越来越受到关注，4S店的营销策略逐渐被重视。

为此，本文展开讨论，希望能分析出适合的营销策略。

2、汽车4s店服务营销概述2.1服务营销的概念服务营销脱胎于产品营销，但是，这与产品营销本质上是不同的。

通常，这意味着“使用服务质量来获得良好的客户评论，并通过口口相传吸引，维持和加强客户关系，以实现营销目标。

”进行服务营销时，服务营销的功能要比传统营销广泛得多，必须将服务运营管理，人力资源管理和营销管理相结合。

一汽大众的客户关系管理第二章一汽－大众营销体系分析第一节一汽－大众营销体系简介一汽-大众十年的发展见证了中国轿车市场的变迁，汽车产业价值链十年间经历了巨大变化，从以生产为主向以研发和营销为主转变，即从“橄榄型”向“哑铃型”转变，并且这趋势日益明显。

营销所创造的附加值比重越来越大。

从90年代初销售体系本身也经历了四个阶段变化：中国的销售体系也经历了四个阶段：第一阶段是以生产为中心的阶段；第二阶段是以产品为中心，强调产品本身而非顾客需要；第三阶段是以销售为中心的观念，强调单向推销；第四阶段：以消费者为中心，进入营销时代，强调双向沟通，共赢。

一汽-大众股东双方顺应时代发展潮流，于1997年成立一汽-大众销售公司，建立起以更加适应市场的管理方式。

1997年销售公司成立时，组织机构尚未完善，在激烈的竞争环境中开始了边组建、边销售的工作，确定“抢市场，趟路子，带队伍”的指导方针：即销量要迅速提升，保证捷达快速稳定增长；不断在实践中探索，开创有一汽特色的营销模式；在销售过程中培养锻炼出高素质的营销专业人才。

销售公司团队经过7年的拼搏，体系能力得到极大提高，抓住了市场发展的机遇，实现跨越式发展。

一汽-大众总销量2004年达到30万辆，连续超越了20、30万辆两个10万级平台；进一步缩小了与上海大众的销量差距，拉大了与神龙公司的距离，成功地捍卫了国内第二大轿车厂商的市场领先地位。

奥迪轿车继续在高档轿车保持品牌及销量领先地位，阶段市场份额达到68%；捷达轿车连续三年蝉联国内单一品牌销量冠军，成为众多竞争对手的仿效目标；宝来轿车在中高档轿车中占据稳定的市场地位，高尔夫轿车在A级车两厢车中保持领先地位。

尤其在2004年营销工作中，一汽-大众完成了10 30万辆，占一汽集团销量的30%，占德国大众集团销量的6%，奥迪品牌销量排在奥迪全球的第四位，这一业绩增强了双方股东投资的信心，为建设二厂奠定了坚实基础，使一汽-大众产能实现全国第一，进一步提高中方的话语权，同时良好的营销业绩为一汽-大众引进德国大众全系列产品提供有力的支撑。

上海大众汽车实施CRM的过程与步骤引言在当今竞争激烈的汽车市场中，客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）成为了企业赢得市场份额的重要策略。

上海大众汽车作为中国汽车市场的领导者之一，也意识到了CRM的重要性，并实施了相应的CRM系统。

本文将介绍上海大众汽车实施CRM的过程和步骤，以便更好地了解其实施方法和效果。

CRM实施的重要性CRM是一种综合的管理方法和系统，旨在更好地与客户互动，实现客户满意度和忠诚度的提升。

对于汽车制造商和销售商来说，CRM可以帮助他们更好地了解客户需求，提供个性化的服务，增加销售额和市场份额。

上海大众汽车实施CRM的目的就是为了提高客户满意度，增加客户忠诚度，从而保持竞争优势。

CRM实施的过程和步骤1.制定实施计划–定义CRM的目标和关键绩效指标，例如提高客户满意度和忠诚度的百分比。

–确定实施的时间表和预算，以确保项目能够按计划顺利进行。

–针对上海大众汽车的特点和需求，制定适合的CRM策略和方案。

2.数据收集和整合–收集客户数据，包括个人信息、购车记录、维修保养记录等。

–将不同数据源的数据进行整合，建立起完整准确的客户数据库。

3.客户分析与挖掘–利用CRM系统对客户数据库进行分析，识别出不同群体的客户。

–根据客户需求和偏好，设计个性化的产品和服务，以提高客户满意度和忠诚度。

4.销售和营销活动–制定针对不同客户群体的销售和营销活动计划。

–根据客户分析的结果，选择合适的渠道和方式进行推广。

–制定销售目标和销售策略，确保实施的有效性和质量。

5.客户服务和支持–建立客户服务团队，负责及时响应客户的咨询和投诉。

–提供维修保养和售后服务，关注客户的需求和反馈。

6.绩效评估和持续改进–定期评估CRM的实施效果，比较实施前后的客户满意度和忠诚度指标。

–根据评估结果，进行持续改进，进一步提高CRM的效果和效率。

实施后的效果与成果上海大众汽车实施CRM后，取得了显著的成果和效果。

一汽大众售后类职责服务总监职责1( 按品牌服务的要求，对经销商进行管理，持续不断的提升经销商客户满意度; 2( 负责与一汽-大众售后服务部的业务联系，并落实期各项工作安排; 3( 直接领导服务经理、备件经理和技术经理的工作;4( 重大质量问题及服务纠纷的处理;5( 定期向总经理和一汽-大众报告经销商的经营和管理工作;( 具有生产指挥权、监督权、站内人员调动权，对公司投资、经营等活动的建议权; 67( 利用一汽-大众售后服务部提供的《售后服务月报图表》对经营状况进行分析，以便及时改进服务;8( 负责建立文件化的质量管理体系，全面推行ISO9001质量管理体系认证。

服务经理职责1( 负责解决服务过程中与客户发生的纠纷;2( 负责与备件经理联系，解决维修所需备件;3( 负责外出救援服务，预约服务，客户投诉，走访客户等工作的管理，并参与对重大维修服务项目的评审;4( 负责经销商服务人员工作服装的订购与日常着装管理;5( 负责下级劳动纪律的管理;6( 负责所辖区域现场环境的管理;7( 监督、检查、指导维修人员的工作;( 负责组织开展服务营销; 89( 应对售后服务月报中有关服务数据的准确性进行审核。

备件经理职责1( 负责保证维修所需的充足的备件供应，确保使用一汽大众原厂备件;2( 负责建立合理的备件库存储备，指导库管员对库房进行有效管理;3( 负责备件定购计划和备件索赔的审批;4( 负责组织备件的到货验收及备件的入库检验;5( 负责定期组织人员进行库存盘点;6( 负责审核备件管理账目，抽检备件库存状况;7( 负责实施备件管理方面的培训;8( 负责设置备件位置码;9( 负责备件价格信息的建议和反馈;10( 负责备件月报及时上传，并保证数据的准确性;技术经理职责1( 负责收集并反馈重大、安全、批量质量信息;2( 协助一汽――大众售后服务部开展技术管理工作;3( 负责经销商维修质量工作，要求形成质量分析月报，以月报形式向服务总监汇报;4( 组织成立内部技术攻关组，对疑难问题进行攻关;5( 负责维修手册、自学手册、HST等技术资料的正确有效使用;6( 负责规范使用专用工具;7( 负责经销商维修工具、设备的统一订购，对维修工具和设备的品种齐全，数量完整以及状态良好负责任;Engineering change will bring about a series of problems, such asloss of rework, stoppage of enforced idleness, prepare materials, equipment, supplies, construction equipment, construction delay and budget changes, the budget of the project. Field staff should put an end to "change, watching instead of unfounded, no records". Change is inevitable but we must strictly implement the technologies approved system. So-called technology approved, is if need for design change Shi, must after about sector of full consultations, in technology Shang, and economic Shang, and quality Shang, and using function Shang, andstructure strength Shang for full consider and technology review, then again wrote technology approved single, by units and design, and construction units about personnel signed recognized Hou, and design has equal effectiveness, is guide construction of according to. Without signing the nuclear order is invalid. Our problems must be approvedafter the signing of the construction unit, can be taken as a basis for construction. Units proposed changes, technology must be designed units approved, signed consent, make design changes Or the notice of change, we will be prepared according to the engineering and construction workof the proposed whether to accept comments. Drawing change notices and technology approved number of copies, should be the same number ofcopies issued to construction drawings. We have received technical approval form, will be issued to the person concerned in a timely manner, and8( 对质量检验员，内部培训员，工具/资料管理员的日常工作进行监督考核;9( 负责维修质量，培训，工具/资料等技术管理制度的制定; 10( 每季度向一汽――大众售后服务部技术支持汇报工作。

一、市场背景和目标分析2024年，随着国内汽车市场竞争的加剧，消费者对汽车的购买需求变得更加理性和个性化。

大众汽车作为国内汽车市场的领导者之一，需要时刻维持其市场份额并提高品牌知名度和声誉。

基于此，我们制定了以下的市场营销策划方案。

二、市场营销策略1.产品差异化定位：考虑到消费者的个性化需求，我们将产品差异化作为市场营销的核心策略。

通过深入了解消费者的需求和喜好，我们将推出多款符合不同消费者心理和生活方式的车型，以满足不同消费者的需求。

2.品牌形象提升：大众汽车作为一个历史悠久且值得信赖的品牌，我们将通过广告、社交媒体、赞助等途径提升品牌形象。

我们将强调大众汽车的质量、安全性和环保性能，以及独特的德国设计理念，以吸引更多消费者选择购买大众汽车。

3.客户关系管理：我们将注重与消费者的互动和沟通。

通过建立完善的售后服务体系，提供及时、高效的售后服务，以提升消费者对大众汽车的满意度。

同时，通过举办车主活动、推出优惠政策等方式，加强与消费者的互动和关系。

4.市场推广活动：我们将通过举办各类市场推广活动，提高大众汽车的曝光度和知名度。

如在主要城市的商圈举办汽车展示活动、合作举办车展等。

同时，我们还将加强线上市场推广，通过互联网广告、社交媒体等途径，触达更多潜在消费者。

三、具体实施方案1.产品差异化定位：根据市场调研和消费者需求分析，我们将推出多款车型来满足不同消费者的需求。

例如，针对年轻消费者推出时尚、潮流的跑车系列；针对家庭消费者推出宽敞、舒适的多功能车型等。

2.品牌形象提升：我们将通过电视广告、户外广告、杂志宣传等方式提升品牌形象。

广告内容将强调大众汽车的安全性、环保性和创新设计，展现大众汽车的品质和价值，并通过品牌故事、名人代言等方式加强消费者对大众汽车的认同感。

四、预期效果和评估指标1.提高市场份额：通过产品差异化定位和品牌形象提升，我们预计2024年能够维持并提高大众汽车的市场份额。

2.增加销量：通过市场推广活动和客户关系管理，我们预计2024年大众汽车的销量将有一定的增长。