下载文档原格式
浅谈新媒体视野下电视公益广告的发展
一方面，新媒体的兴起让观众的注意力更加分散，传统媒介的影响力逐渐减弱，电视
公益广告在传播上面临着困境。
另一方面，新媒体的广泛应用也为电视公益广告的发展打
开了新的空间和方式。
在这样的背景下，电视公益广告应该如何发展呢？
首先，要充分利用新媒体的优势。
新媒体具有互动性、时效性、个性化等特点，可以
增强观众的体验感。
电视公益广告可以结合用户的使用习惯和兴趣爱好，制定更加有针对
性的传播策略，提高观众接受广告的意愿和兴趣，进而达到更好的宣传效果。
其次，要注重情感共鸣和互动效果。
电视公益广告应该从观众需求和感受出发，借助
新媒体的交互性优势，与观众建立更加密切的联系。
通过加强互动沟通和反馈机制，让广
告内容能够传播到更多的人群中，达到更好的传播效果。
再次，要走出创意新路。
电视公益广告要根据不同受众的特点，把握不同的传播时机，充分利用新媒体平台的功能，尝试更多元、更富创意性的传播方式。
比如说，可以结合用
户的社交活动，利用微博、微信等平台开展互动活动，增强传播效果。
综上所述，随着新媒体的快速发展，电视公益广告的传播方式也在逐渐变革。
电视公
益广告要适应新的传播环境，抓住新媒体的机遇，注重互动沟通和情感共鸣，走出创意新路，进一步提高社会责任感和传播效益，才能更好地服务社会、造福人民。
视听2019.10|广告观察(四)创造性传播创造性传播是指运用创造性思维、创新性技术和国际化符号开展广告传播活动。
中国元素是展示中国独特的精神文化传统和国情的重要工具，传统节日、地标建筑、戏曲、书法等都是组成国家形象广告的重要元素。
国家形象广告应运用中国元素开展创造性的传播活动：1.中国元素应是传统与现代的结合。
过多传统元素的堆叠一方面因形式陈旧内容单调难以被受众完全理解和接受，另一方面也会加深国外受众对中国的“刻板印象”，难以直观展示中国当前的现实国情和发展成果。
因此，对传统元素的运用要适度、适量，同时应不断探索创新，利用多媒体、互联网等新技术手段立体化、全景式展现传统元素丰富的文化内涵。
此外，在中国不断发展进步的潮流下，中国元素也是持续创新的，北京奥运会、上海世博会、中国新“四大发明”（高铁、移动支付、共享单车、网络购物）、中国当代知名人物、中国知名品牌等现代元素符号对塑造当代中国日新月异、开放进取的国家形象具有不可估量的作用。
2.中国元素应与国际化元素创新融合。
中国元素若希望获得国际性的认可，就必须同国际化的传播语言相匹配。
环保（绿色、树木、动物）、公益（手、红十字）、健康、友善（握手、拥抱、微笑）、和平（鸽子、橄榄枝）、爱（亲情友情爱情）、分享等较为通行的国际化理念或元素，或许能够成为中国元素融入国际化的方向和突破口。
例如中医倡导健康养生的理念，水墨画蕴涵自然环保的思想，熊猫是友善与和平的使者，等等。
(五)常态化传播“一带一路”的伟大倡议是一项长远的系统工程，因此以“一带一路”为背景的国家形象广告传播活动也将是长远的战略规划，必须以历史的、发展的眼光加以谋划。
因此，在统一的管理机构设立以后，需要制定规范的国家形象广告传播愿景和规划（短期、中期、长期），随后按照规划逐步建立起一个常态化、体系化、制度化的国家形象广告运行（制作、发布、反馈、评估等）流程和框架。
一步一个脚印，力求每一个广告作品都是未来长远发展目标的基础和铺垫，都是具有关联性和连续性的系列作品，都不是无目的、无计划地制作和发布的，避免出现只追求短期利益而忽视长期发展利益的短视作品，避免出现半途而废的孤立作品，避免出现与主流价值观和传播理念背离的杂音作品。
浅谈新媒体视野下电视公益广告的发展随着新媒体的发展和普及，电视公益广告也在不断地进行变革和创新。
新媒体视野下的电视公益广告不仅是传播社会正能量和推动社会进步的重要方式，同时也是适应时代发展和满足人民群众需求的重要途径。
本文将从新媒体视野出发，浅谈电视公益广告的发展现状和未来趋势。
一、新媒体时代下电视公益广告的发展现状在新媒体时代，电视公益广告的发展受到了多重因素的影响，其中包括技术、观众群体和传播渠道等。
随着信息技术和网络技术的普及和发展，观众获取信息的方式发生了改变，传统的电视观看方式受到了新媒体的冲击和挑战。
观众可以通过互联网、移动设备和社交媒体等新渠道获取信息和娱乐，这使得电视公益广告的传播面临更多的竞争对手和选择余地。
观众群体的转变也对电视公益广告的传播产生了重要影响。
随着年轻人成为主要的观众群体，他们对信息的获取和传播方式有了新的需求和偏好。
他们更加偏好个性化、多样化和互动性的传播形式，这对传统的电视公益广告形式提出了新的挑战。
传播渠道的多样化也为电视公益广告的传播提供了更多的可能性和机遇。
除了传统的电视媒体，互联网、移动设备和社交媒体等新渠道也成为了电视公益广告传播的重要场所，这使得电视公益广告的传播范围和效果得到了进一步的扩大。
基于以上现状，新媒体时代下的电视公益广告在发展过程中面临了一些挑战，但也迎来了一些新的机遇。
在面对激烈的竞争和挑战时，传统的电视公益广告需要不断进行创新和变革，以适应新媒体时代的发展需求。
在新媒体时代下，电视公益广告在发展中呈现出一些明显的趋势。
电视公益广告的传播形式更加多样化。
传统的电视公益广告形式主要以30秒或60秒为主，容纳有限，难以满足不同观众群体的需求。
而在新媒体时代下，电视公益广告的传播形式更加丰富和多样化，包括短视频、微电影、纪录片等，以及与互联网、移动设备和社交媒体相结合的传播形式。
这些新形式使电视公益广告的传播更具有个性化、多样化和互动性，更加符合观众的需求和偏好。
电视台如何开展慈善公益活动电视台在当代社会中扮演着重要的角色，不仅仅是传媒媒体的一种形式，更是连接观众和社会的桥梁。
由于其广泛的影响力，电视台有责任参与公益活动，为社会做出积极的贡献。
本文将讨论电视台如何开展慈善公益活动，以便更好地服务社会和回馈观众。
首先，电视台应该制定明确的慈善公益目标和宗旨。
电视台作为一个专业媒体机构，应该具备社会责任感和使命感，明确关注和支持的公益领域，如教育、环保、健康等。
制定明确的目标和宗旨，有助于电视台在慈善公益活动中更好地发挥作用，确保所做的努力符合社会需求。
其次，电视台应该通过自有的优势资源，推动慈善公益事业的发展。
电视台拥有强大的媒体平台和传播能力，可以通过丰富多样的节目和资源，向观众传递正能量。
可以制作关注社会问题的纪录片，推出公益广告，举办公益演出等，向观众传递正向信息和价值观。
此外，电视台还可以组织募捐活动，利用自身的影响力号召观众积极参与慈善事业。
通过发挥自身的优势，电视台可以更好地引导公众关注和参与公益事业。
同时，电视台应该与慈善组织建立紧密的合作关系。
慈善组织是专门从事公益事业的机构，与电视台的合作可以为公益活动提供更多的资源和支持。
电视台可以邀请慈善组织的代表参与节目录制，让观众更直观地了解慈善组织的工作内容和价值。
另外，电视台还可以借助慈善组织的专业经验和渠道，更好地进行公益活动的策划和推广。
建立紧密的合作关系，是电视台开展慈善公益活动的重要保障。
此外，电视台应该加强公益活动的宣传和推广。
广告宣传是电视台的一项基本工作，可以利用这一优势为慈善公益活动提供更广泛的曝光度。
电视台可以制作公益广告，通过商业广告的形式，将公益信息传递给观众。
同时，电视台还可以举办公益演出和募捐活动，并通过电视节目的宣传，吸引更多的观众关注和参与。
通过积极的宣传和推广，电视台可以扩大公益事业的影响力，达到更好的公益效果。
除了以上的措施，电视台还可以进行公益活动的评估和反馈。
广播电视传输业的社会责任与公益行动在当今信息爆炸的时代，广播电视传输业扮演着重要的角色，成为社会传播和信息传递的重要平台。
广播电视传输业所承担的社会责任和公益行动愈发引起人们的关注。
本文将探讨广播电视传输业的社会责任，并以实际案例介绍其公益行动。
一、广播电视传输业的社会责任广播电视传输业作为信息传媒的重要组成部分，具有广泛的社会责任。
首先，它承担着传播社会正能量与价值观的重要使命。
广播电视媒体应以公平、客观、中立的态度报道新闻事件，传递真实、准确、有价值的信息，引导公众形成正确的价值观念，推动社会进步。
其次，广播电视传输业还承担着促进文化传承与社会和谐的责任。
通过传播各种文艺作品、电视剧、电影等，广播电视传输业为人们提供了丰富的文化娱乐资源，丰富了人们的精神生活。
与此同时，广播电视传输业应积极传播优秀文化传统，推动当地特色文化的发展，促进社会多元文化的交流和融合。
此外，广播电视传输业还应肩负起推广科学知识与教育普及的使命。
广播电视媒体应积极开展科普宣传，推动科学理念的普及，提高公众的科学素质。
此外，广播电视传输业还应为学习者提供优质的教育资源，推动教育公平，提高教育水平。
二、广播电视传输业的公益行动广播电视传输业在履行社会责任的同时，也积极开展了一系列有益于社会的公益行动。
下面将以中国某广播电视传输公司为例，介绍其公益行动。
该公司高度关注贫困地区的教育发展，通过捐资助学、设立奖学金等形式，为贫困山区的学生提供了帮助和支持。
同时，他们还积极开展了农村电视覆盖工程，将广播电视传输技术引入农村地区，使农民朋友也能够享受到优质的广播电视服务。
此外，该公司组织开展了“公益广告”活动，通过免费为一些公益组织、社会公益事业等提供广告播放空间，帮助宣传公益项目，扩大公众的关注度和参与度。
这种公益广告的方式不仅有效提高了公益事业的曝光率，还推动了更多公益事业的发展。
另外，该公司还积极参与抗灾救灾行动，通过广播电视传输技术为抗灾救灾部门提供紧急通信渠道，及时传递灾情救援信息，提高救援效率。
电视公益传播的困境及其策略探析摘要本文通过透视当下电视媒体的公益传播内容，对电视公益传播三维内容，即“节目、广告、活动”的困境进行探析，提出其解决策略模式，以期为电视公益传播的良性循环发展提供借鉴。
关键词公益娱乐化公益商业化公益短暂化“公益”作为当今媒体的核心话题之一，经济化效益和社会化影响让公益传播成为在电视媒体中越来越重要的运营模式。
虽然，电视媒体纷纷涌入“公益传播”，然而电视媒体，引入“公益”二字时，却出现了一些困境。
有明星的被贴上娱乐性的标签，有赞助商的被贴上商业化的标签。
虽然这些标签有名不符实的嫌疑，但是，可以看出的是电视媒体在进行公益传播时确实是存在一些困境的。
一、公益节目：煽情与物化的杂糅电视公益节目是指以电视媒体作为传播媒介，以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步以形成扶危济困、形成良好社会风气，具有公益性质的电视节目形式。
笔者按照节目内容和形式将电视公益节目分为以下三类：(1)纪实帮助类：这类节目以采用纪实拍摄的表现手段，展示爱心使者们帮扶的过程。
如山东卫视的《公益总动员》、河南电视台的《天使在人间》等。
(12)竞技真人类：这类节目采用公益基金的方式，以竞技、PK为形式。
如浙江卫视的《爱唱才会赢》、湖南卫视的《勇往直前》、贵州卫视的《百万智多星》、北京卫视的《真情耀中华》、河南卫视的《民星在行动》、河北卫视的《真情旋律》等。
(3)明星娱乐类：这类节目以公益明星为主打，以明星起带头作用。
如吉林卫视的《公益星名堂》、安徽卫视《为爱高歌》等。
分类并未完全地界限分明，某些节目其实融合了以上两类甚至是三类的节目，如浙江卫视的《爱唱才会赢》既邀请明星助阵，又采用PK形式；湖南卫视的《勇往直前》以明星竞技赢取公益基金的方式进行运作，既以竞技为方式，又融入明星的参与。
在这些不同类型的公益节目中，各有被受众诟病的地方。
一是纪实帮助类公益节目，有的成为煽情和眼泪的混合物，个人私密空间的公共化。
电视媒体在社会公益中的创新应用随着科技的不断发展，电视媒体已经深入人们的生活，成为我们获取信息和娱乐的重要渠道。
除了传统的信息传播和娱乐功能，电视媒体在社会公益领域也有着创新的应用。
本文将探讨电视媒体在社会公益中的创新应用，并分析其对社会的影响。
一、公益广告的创新形式公益广告作为电视媒体的一种重要内容形式，通过传递正能量，唤起社会关注，并提倡爱心和义务。
然而，传统的公益广告往往容易被观众忽视或乏味。
为了增加公益广告的吸引力，电视媒体采取了一系列创新应用。
首先，电视媒体通过制作精美的公益广告，提高了观众的启发和共鸣。
例如，一些公益广告通过精心设计和动人的故事情节，引起观众的共鸣和关注，成功地传递了公益信息。
其次，电视媒体结合明星效应，在公益广告中邀请知名人士参与拍摄。
这些明星的参与不仅增加了公益广告的曝光度和吸引力，还传递出了他们积极支持公益事业的态度，引发了观众的关注和参与。
另外，电视媒体还通过与互联网结合，创造了更多的公益广告形式。
例如，电视台可以利用社交网络和短视频平台，在公益广告中加入互动环节，鼓励观众的参与和分享，进一步提高了公益广告的传播效果。
二、公益节目的创新模式除了公益广告，电视媒体还通过创新的公益节目模式，激发了社会对公益事业的关注和参与。
首先，电视媒体推出了一系列公益竞技类节目，如公益明星选秀、公益才艺比赛等。
这些节目通过明星或普通民众的参与，引发观众的关注和共鸣，同时也为公益事业筹集了更多的关注和资源。
其次，电视媒体开创了公益真人秀节目的模式。
这些真人秀节目通过展示公益事业中的真实故事和困难，让观众更加深入了解并关注公益事业。
同时，这种模式也为一些公益项目的实施提供了更多的宣传和资金支持。
另外，一些电视媒体还与慈善机构合作，推出特别的公益节目。
例如，《爱心接力》节目通过邀请明星代表观众参与慈善活动，将爱心接力进行到底，取得了很大的社会反响和影响。
三、电视媒体的创新应用对社会的影响电视媒体的创新应用在社会公益领域产生了积极的影响。
浅谈新媒体视野下电视公益广告的发展随着新媒体的发展和普及，电视公益广告在新媒体视野下也面临着新的发展机遇和挑战。
本文将从电视公益广告的定义、发展历程以及在新媒体时代的发展方向等方面进行探讨。
电视公益广告是指以公益为目的、通过电视媒体进行宣传和传播的广告形式。
它与商业广告不同，其目的不在于推销产品或服务，而是关注社会问题，传递正能量，引导公众参与公益事业。
电视公益广告早在上世纪80年代就开始出现，随着社会进步和电视广播事业的发展壮大，电视公益广告也逐渐扩大了影响力。
它通过电视媒体的高覆盖率和影响力，能够迅速传递信息，引起公众关注，提高公众对社会问题的认知和关注度。
随着新媒体的兴起，电视公益广告开始面临着新的挑战。
新媒体的出现使得人们获取信息的渠道多样化，观众的观看习惯也发生了改变。
相比于传统电视广告，新媒体上的广告更具有互动性和个性化，观众可以自由选择观看和屏蔽广告，这给电视公益广告的传播带来了一定的困扰。
新媒体时代公众的注意力也更加分散，竞争激烈，所以电视公益广告需要在内容和形式上进行创新，以吸引观众的关注。
电视公益广告需要关注新媒体平台的传播。
新媒体平台具有多样性和互动性的特点，电视公益广告应该积极利用这些特点，与观众进行互动，传播更加精准和个性化的信息。
电视公益广告也可以结合新媒体平台的社交属性，通过社交分享和互动活动，扩大传播范围和影响力。
电视公益广告需要注重传播方式的创新。
在新媒体时代，观众更加注重体验和参与感，电视公益广告可以通过采用新颖的创意和形式，引起观众的兴趣和共鸣。
可以运用VR技术、互动广告等手段，增加观众的参与度和互动性，提高广告的黏性和传播效果。
电视公益广告需要加强与其他媒体的整合。
新媒体时代的观众获取信息渠道多样化，电视公益广告应该与其他媒体进行有机结合，形成多媒体传播的效果。
可以通过与互联网、手机应用等媒体的合作，将电视公益广告的宣传覆盖范围扩大，提高传播效果。
电视公益广告需要注重内容的真实性和情感价值。
２００７．１２声屏世界当前电视屏幕上出现的电视媒体活动形式众多、内容各异，其中公益性的电视媒体活动以其高雅的艺术性和通俗的大众性吸引了众多电视观众的眼球，取得了较好的经济效益，成为我国电视屏幕上的又一个新亮点。
与其他电视媒体活动相比，公益性电视媒体活动往往更为注重节目的社会效益，在弘扬社会主流价值观、关注人们高尚的精神层面的需求同时，大多也取得了较为可观的经济效益。
如“感动中国”创办已经三年，这个一年只播出一次的单一性节目仅在２００４年的广告金额已达到１４５０万元。
①公益性电视媒体活动的文化形态特征文化构成：主流文化与大众文化兼容并包。
电视的文化构成，即电视不同的价值取向，不同价值层面的构成，一般可以划分为主流文化与大众文化。
不同的公益性电视媒体活动在这个方面的做法各有千秋。
首先，公益性电视媒体活动弘扬了主流文化。
在当代中国，主流文化既是指富于时代特色的社会主义文化，同时由于文化的传承性，主流文化又与中国的传统文化互相融合、统一，成为我国文化价值观发展的主要方面。
因而，电视媒体在反映主流文化的时候既要继承传统，又要提升品味，传播并影响社会主义的主流文化价值。
ＣＣＴＶ“感动中国”年度人物评选创办五年来评选出的五十余位人物和团体中，有为母捐肾的田世国所体现的孝悌，衡阳消防战士体现出的忠诚，独臂英雄丁晓兵表现出的坚韧，青岛慈善团体“微尘”表现出的仁爱等。
每一个人物的经历不同，身份各异，但都有一种令人感动的精神，无不是我国主流文化的反映。
其次，体现大众的文化。
大众文化以大众为主体，以通俗性为主要特征，大众文化在公益性电视媒体活动中的体现表现在两个方面。
一是关注平凡人物。
我国电视媒体关注平凡人物是伴随着“传者本位论”向“受者本位论”的转变开始的，观众的喜好对于媒介的内容选择起到了很大程度的影响，在这种情况下，电视媒体只有生产出贴近实际、贴近生活、贴近群众的电视节目才能满足广大受众日益增长的文化需求。
从“感动中国”评选出的平民英雄徐本禹、李春燕，到“奥运舵手”的“平民也能参与奥运”的节目理念，无不体现出公益性电视媒体活动对大众文化的关注。
浅析电视媒介的公益活动
作者：周甲温雅
来源：《新闻世界》2010年第01期
【摘要】中央电视台经济频道主办的“春暖2007”大型电视公益活动虽然已经过去近3年,但由于其史无前例的规模,极具特色的创新性,良好的社会效益,无疑是对电视公益活动一次有突破意义的尝试,并对其发展产生了十分重要和长远的影响。
本文试从此次活动浅窥电视媒介公益活动的一些发展特点。
【关键词】公益活动电视媒介央视
在如今社会经济快速发展的背景下,如何调节社会财富的分配是一个事关社会稳定的重要课题。
而公益活动对于社会财富的再次分配具有积极的意义。
因此,从这个角度讲,我们应当大力提倡并发展公益活动。
然而,由于公益这个概念在我国并没有十分普及,相当一部分人对公益的认识往往还停留在等同于捐钱捐物的募捐活动这个层面上。
然而央视经济频道在07年的一次尝试令我们眼前一亮,下面就以“春暖2007”大型电视公益活动为例,试析电视媒介参与公益活动的一些特点。
“春暖2007”是中央电视台经济频道(CCTV-2)发起的全国大型电视直播公益活动。
本次活动联合了劳动和社会保障部、交通部、铁道部、中华全国总工会、团中央、全国妇联、联合国开发计划署、联合国儿童基金会、中国红十字会、中华慈善总会、中国青少年发展基金会、中国扶贫基金会、李嘉诚基金会等相关政府和公益机构,共同行动,旨在彰显媒体的社会责任,激发社会的关爱行动,弘扬人与人之间相互关爱的温暖氛围,从而推进中国的和谐社会建设。
一、贴近生活,贴近民生,贴近受众,体现人文主义关怀的目标定位(助残,助弱)
此次“春暖2007”有一个重头戏,就是2月4日连续17小时的电视直播。
这其中,央视重点推出了9个爱的篇章,这里面主人公有云南丽江地区玉龙县的一个“妇保员”——熊芳;有在北京“水立方”奥运工地,默默为首都建设奉献的农民工梁玉民;有在危难时刻以生命的代价奉献爱心的“英雄”的故事,等等。
这9个篇章里的主人公都是默默无闻的工人、农民等普通的劳动者。
这样一个视角选择,无疑拉近了媒体与普通受众的距离,展现出一个与我们同呼吸,负责任的品牌形象。
“感人心者,莫乎于情”,“春暖2007”紧紧的将普通受众与媒体及企业与那些需要救助的人联在了一起。
这一切处处彰显了电视媒体的强烈社会责任感和人文关怀。
央视重点宣传这些人的事迹,在引导和谐社会潮流的同时,取得良好的传播效果。
二、组织公益活动,媒介走上前台引领关怀
与以往的传统公益活动相比较,“春暖2007”中电视媒介不再是配角,而是活动发起、组织、具体实施操作的主力军。
央视这种“电视媒体直播+公益慈善”的新模式,并不是简单的相加,而是相互合作,相互融合。
这种转变,完成了媒体在公益活动中角色的成功转换,也是一种媒体自身能力的拓展。
从传播学的角度来看,对于大众媒介来说,议程设置是其常用的方法,通过议程设置,形成某个热点后,来吸引并引导公众持续关注此热点。
也许大家都在媒体上见过类似的情景:贫困家庭孩子没钱上学、重症患者无钱治病、空巢老人孤独等待等等。
媒介正是通过这样一种困境的展示,间接影响那些有能力的人来帮助他们。
但是此类节目究竟影响了哪些人、达到多大的效果,人们无从得知。
因此,公益节目大多被看做是“媒体良好愿望和人文精神的一种展示,是向社会发出的一种呼吁”,仅此而已。
以前,公益活动无人问津,是受多种因素影响的:社会经济发展水平,媒体参与意识,国家支持力度,全民公益观念等等。
特别是媒介的参与意识,很多时候,媒介参与公益活动并不是一种主动行为,而仅仅是为一些公益组织或个人打打广告。
其公益活动的规模和力度要看活动发起者的资金而定。
但“春暖2007”却打破了这一惯例,变媒介为公益活动的组织者、领导者,成为公益活动的助推器和催化剂。
三、整合各方资源,深挖公益潜力,方式多种多样,凸显明星效应
首先,央视力求最大范围地影响受众,来推广此次公益活动,整合社会资源。
一般来讲,普通公益活动的影响范围受它们所能涉及的受众范围的制约。
而大众媒介却拥有相对最为广泛的稳固的受众群体。
由媒介发起组织的公益活动毫无疑问会在最短的时间内影响到大范围的受众。
这样的大范围快速覆盖,为公益活动取得最终的良好社会效果奠定了坚实的基础。
在“春暖2007”中,除了与数十个政府部门、社会公益组织合作外,央视还邀请众多媒体一同成立爱心联盟。
联合媒体的力量,共同推动活动。
总共80余家来自网络媒体、平面媒体和电视媒体的老总和负责人在爱心联盟倡议书上签名。
这些媒体大多来自一线,其影响力十分可观。
此外众多为广大受众熟悉的演艺界明星也纷纷受邀加盟这个活动,参与节目的制作,录制公益歌曲,拍摄公益广告,亲身参加公益活动,利用明星特有的“号召力”来扩大此次活动的影响。
其次,在形式上,“春暖2007”主要采取“電视直播+互动”的方式,分多个环节进行。
这里面有晚会(“爱心总动员”、“我有一个梦想”两台晚会);有募捐(现场的、非现场的、有企业和社会团体的、也有广大人民群众的);有倡议;有一系列的单独制作的公益节目专题片;有电视宣传片和公益广告;有公益歌曲;有央视组织的具体的社会公益活动等。
央视经济频道的拳头节目例如“非
常6+1”等也纷纷制作专题片配合宣传。
另外,央视在策划“春暖2007”的时候,还注意运用新媒体的力量,利用网络社区来收集反馈信息,扩大影响。
可以说,央视是在正确认识自身资源和能力的基础上,调动社会上一切可以调动的力量,利用其国家级电视台独有的资源优势和媒介特有的传播强势把这次公益活动做大做强的。
四、把握时机,注重时效性、持续性,时间跨度长,处处体现创新理念
“春暖2007”大型电视直播公益活动开幕选在2007年2月4日是有其独特用意的。
那一天正好是中国传统的“立春”节气,是一年之中天地回暖万物复苏的起点。
其寓意不言自明。
结合中国传统民俗文化,这样的用心,易于得到观众的认可的。
这次公益活动还有个突出特点就是时间跨度长、连续性强。
给受众带来了全方位、长期的信息轰炸。
活动从2007年2月4日开始,持续整整一年。
这也是与以往公益活动的一个显著区别。
有了这样的时间跨度和持续性,就能对公众进行长时间的信息冲击,最大限度地唤醒公众的公益热情,进而培养公众的公益意识。
创新是“春暖2007”的又一大亮点。
央视在策划这次公益活动时提出了“用创新的理念和机制做公益”。
首先,这次活动做到了宏观上的创新。
通过对整个公益活动的策划,央视推出了“电视直播+公益活动”的独创模式。
电视直播节目有个优点:它能最大程度地打破时间和空间上的界限,是一种对客观世界高度符号化的模拟再现。
它能够以其逼真性和即时性,形成一种独特的魅力。
以往电视媒体参与的公益活动多是以新闻报道或广告的方式呈现,时间短、影响小,难以形成一定的氛围。
而此次公益活动和直播的结合得当,全方位、多层面的展现,使相对静态的爱心事件变为动态的过程,形成强大的传播声势。
观众看到的不再是一闪而过的新闻播报,而是晚会、广告、直播、互动……这些亮点,也是本次公益活动取得成功的最重要因素之一。
其次,央视做到了微观上的创新。
在形式上,充分结合电视媒体的资源优势和技术特点,推出了一系列有深度、有影响的节目:例如大型公益晚会《春暖2007——我有一个梦想》;非常
“6+1”的特别节目;连续17小时的直播。
在内容上,注重与社会力量合作,把公益场景与感人故事有机结合,多层面彰显爱心的力量,形成了一个媒体组织、企业、明星、公众共同参与的良性循环。
例如晚会现场的互动——拍卖活动:奥运冠军熊倪捐出自己的金牌用于拍卖;诸多企业老总也纷纷慷慨解囊;刘翔的一双跑鞋更是拍出了28万元的高价。
通过直播,人们可以看到明星慈善演出、商场义卖、医院免费手术、志愿者上门服务、义工上街募捐、市民无偿献血、企业捐赠等等场景。
在具体操作模式上,“春暖2007”采取全国多点直播,主持人体验的方式,打造品牌公益符号。
可以说,正是这一系列的创新,才使这次公益活动达到了预期的目的,取得了良好的社会效益。
结语
电视虽然是一种综合性媒介,但是其主体其实是视觉。
事实证明,媒体对人的听觉注意所造成的影响远远小于视觉注意所产生的影响。
这也是电视媒介一个突出的特点。
利用电视媒介来进行公益活动,其主要就是运用连续的视觉冲击带给观众最直接的感受,从而使其接受说服,达到较好的传播效果。
在信息传播领域,媒体,尤其是中央电视台经济频道这样的主流媒体,属于强势媒体。
这次,央视经济频道把这种“议程设置”的力量用在了扶助弱者、维护公平上,这背后,是对媒体责任的自觉认识,值得我们研究和学习。
总体来说,公益活动需要全民参与,电视媒介要强化公益活动的意识,把公益活动当作一种经营理念,运用公益活动这一形式,提升品牌形象,树立勇于担当社会责任的主流媒体形象。
■
参考文献
①《CCTV春暖2007——立春版》,
②(美)乔•马尔科尼著,邱斐娟译:《公益营销》,机械工业出版社,2005
③潘泽宏著:《公益广告导论》,中国广播电视出版社,2001.1
(作者:均为广西大学新闻与传播学院硕士研究生)
责编:周蕾。
