浅探广告翻译中对等原则的运用

浅议广告翻译中的对等原则
汤欣;李国芳
【期刊名称】《湖北广播电视大学学报》
【年(卷),期】2008(028)003
【摘要】在翻译实践过程中,了解原语与目标语之间的差异至关重要.翻译的成败直接关系到广告的商业目的能否得到实现,即使受众购买产品或选择服务.对等是翻译的重要基础.在广告翻译中,其主要表现为语义、文体和文化等层面的对等.这不仅有利于提高语言研究者对广告的理解和欣赏水平,而且通过提供更多的文化背景知识帮助国内的国际广告创作人员获得更多的文化经验并创作出更成功和具有美学价值的作品.
【总页数】2页(P104-105)
【作者】汤欣;李国芳
【作者单位】北京石油化工学院,外语系,北京,102617;北京石油化工学院,外语系,北京,102617
【正文语种】中文
【中图分类】H159
【相关文献】
1.功能对等原则在广告翻译中的应用 [J], 金兴玉
2.广告翻译中对等原则的运用 [J], 黄小洁;刘蔚
3.浅议翻译中的对等原则 [J], 郑伟
4.浅议商务英语广告中的修辞和翻译方法 [J], 李晓颖
5.浅议翻译中的对等原则 [J], 郑伟
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基于功能对等理论的广告翻译广告翻译是将广告信息从一种语言转化为另一种语言的过程，以便于跨语言和跨文化的传播。

在广告翻译中，功能对等理论起着重要的作用。

功能对等理论认为，翻译的目标是传达源语言文本的功能等价，而非字面等价。

本文将探讨功能对等理论在广告翻译中的应用，并讨论其对广告翻译的重要性。

功能对等理论强调在翻译过程中，翻译者应根据目标语言的文化和社会背景，重构源语言文本，以达到与源语言文本相同的功能效果。

在广告翻译中，这意味着翻译者需要注重广告的宣传效果和目标受众的文化习惯。

广告翻译需要考虑到不同文化背景对广告理解的影响。

不同的文化对于某些商品或服务可能有不同的评价和期望。

在广告翻译过程中，翻译者需要根据目标受众的文化背景进行调整，以确保广告信息能够在目标文化中产生预期的效果。

一则在西方国家非常有吸引力的广告可能在亚洲国家不产生同样的效果。

翻译者需要考虑将广告内容重建成符合目标受众文化习惯的形式。

在广告翻译中，翻译者需要关注广告的情感传达。

广告通常通过情感化的手法来吸引目标受众的注意力和共鸣。

而不同的语言和文化具有不同的情感表达方式。

在广告翻译中，翻译者需要根据目标受众的文化习惯和情感传达方式，重新构建广告的情感内容。

一则在源语言中采用幽默元素的广告，在目标语言中可能需要采用其他方式来达到同样的效果。

功能对等理论也强调在广告翻译中的语境重建。

语境是指一段文本在特定语言和文化环境中所产生的信息背景。

在广告翻译中，由于不同的语言和文化有着不同的语法结构和语用规范，翻译者需要重建广告文本的语境，以保持广告信息的准确性和流畅性。

英文广告中常常使用简洁的句子和俚语，而中文广告可能更倾向于使用正式的语言风格。

翻译者需要根据目标语言的语法和语用规范，重新调整广告文本的语境。

要实现功能对等理论在广告翻译中的应用并不容易。

广告翻译涉及到复杂的广告创意和传达技巧，翻译者需要具备深厚的语言和文化知识，同时还需要具备创意和灵活的翻译能力。

第2卷 第2期 武汉航海（武汉航海职业技术学院学报） Vol.2 No.2 2007年6月 Wuhan Marine(Journal of Wuhan Marine College) Jun.2007——————————————※收稿日期：2007-04-16作者简介：黄小洁（1980.10－），女，武汉生物工程学院外语系。

[英语教学]浅探广告翻译中对等原则的运用黄小洁（武汉生物工程学院，湖北 武汉 430415）【摘要】由于广告在现代商品社会中发挥着重要的作用，广告的翻译就显得尤为重要。

它既要讲究翻译中的对等原则，还要具备一定的翻译技巧。

【关键词】广告翻译；对等原则【中图分类号】H059 【文献标识码】A 【文章编号】2160/SG(2007)02- 0025- 02广告在现代商品社会中发挥着重要的促销作用。

广告利用文字 图画、音乐、表演等多种艺术形式来传播信息，具有大众性 商业性、民族性和时代性。

同时，不同的国家或地区、不同的国际贸易体系，不同的政治经济、法律和文化以及不同的贸易环境造成了差异，形成了不同的市场特征，这就使其更具有跨国界，跨文化的特点。

因此广告的翻译就显得尤为重要，它既要讲究翻译中的对等原则，还要具备一定的翻译技巧。

一、广告语言的特点广告语句是一种非常特殊的语言。

它们通常都有一些共同的特点，如语言上引人人胜，说服力强，修辞手段的运用也别具一格，如语意双关 、文字游戏等，使人感到幽默中见智慧，平淡中显新奇。

广告语句在形式上也极具鲜明特色，或行文工整、对仗押韵，或节奏感强，琅琅上口，或一鸣惊人，耳目一新，可以收到耐人寻味，经久不忘的效果。

广告语言的特点可以归纳为以下四个方面，即吸引力(attractive —catch the reader attention)、创造力(creative—project on image)、说服力(persuasive—urge the reader to act)和影响力(impressive—produce an impact)。

文化探索88摘要：广告是一种特殊的应用文体，其目的是为了推销产品。

广告翻译不仅仅是两种语言之间的的转换，更是不同文化的交流。

奈达的“功能对等理论”强调“读者的相同反应”和“内容重于形式”，为广告翻译提供了理论依据和现实策略。

关键词：功能对等理论、广告、翻译策略广告是传达商品信息、吸引消费者、树立品牌形象的重要媒介。

自从中国改革开放以来，尤其是加入世贸组织以后，大量外国商品涌入中国。

与此同时，中国生产的商品也开始进军国际市场。

在全球化经济时代，广告翻译的优劣对于广告发挥怎样的宣传作用，达到怎样的促销效果有着巨大的影响。

本文将从结合中英文广告翻译实例，分析如何使用奈达的功能对等理论指导广告翻译。

一、广告语言的特点当今社会，广告是日常生活不可或缺的一部分。

作为商品推销的手段，广告不仅需要传递商品信息，还要能够吸引消费者的眼球。

好的商业广告通常要满足Kiss 原则，即“keep it short and sweet”（短而美妙）。

下面将从词汇、句法、修辞三个方面分析广告语言的特点：1.词汇特点首先，广告语言会使用缩略词和首字母缩写词来降低成本。

比如日本航空的广告语：Where to leave your troubles when you fly JAL.其中JAL为首字母缩写词，代表Japanese Air Lines。

再比如：23Zhongshan Rd, 5th fl, 120sq ms…这是一则房屋租赁广告，其中rd代表road, fl代表floor, sq ms代表square meters。

其次，广告还会使用一些新造的词（coinage）甚至错词来吸引消费者的注意力。

比如The Orangemostest Drink in the World. 这是一则橙子汽水的广告，其中orangemostest是一个新造词，形象地说明汽水的橙子味特别浓。

又比如，国内有一款电熨斗的广告：百衣百顺。

“衣”这个字虽然是错字，却巧妙地说明了电熨斗的作用。

基于功能对等理论的广告翻译随着全球化的加速，广告翻译越来越成为企业跨国营销的重要环节。

然而，广告翻译在不同语言和文化环境中的传达效果却常常低于预期，这不仅导致了企业营销策略的失败，也影响了品牌形象的建立。

因此，在进行广告翻译时，需要遵循功能对等理论，以最大化广告信息的传达效果。

广告翻译的功能对等理论指的是在不同语言和文化背景下，翻译不仅仅要求译文与源语言的意思相同，而且还要求译文在翻译文化中具有与源语文化相似的意义和经验。

也就是说，广告翻译需要人工智能翻译机器人能力之外，还需要考虑到广告的文化背景、口感和语感，以及语言之间的表达方式和传达效果。

首先，广告翻译需要考虑文化背景和口感。

不同文化之间的差异可能导致广告信息传达的困难。

例如，中国人更加注重和谐和家庭观念，而欧美人则更重视个人自由和权利。

因此在翻译广告时，需要根据目标文化的背景和口感，选择恰当的词汇，制定相应的广告策略，从而让广告更容易被目标受众所接受和认同。

其次，广告翻译需要考虑语感和口头禅。

每种语言都有其独特的表达方式和语感，这些因素对广告翻译的传达效果至关重要。

例如，英语中的“excuse me”在汉语中没有一个直接的对应翻译，而在不同的语境下，翻译方式也会有所不同。

因此，在广告翻译过程中，翻译人员需要充分了解目标语言的语感和口头禅，根据特定情境进行相应调整，以达到广告传达效果最大化的目的。

最后，广告翻译需要考虑语言之间的表达方式和传达效果。

不同语言之间的表达方式和文化传统差异会影响广告信息的传达效果。

例如，英语中的“breakfast”翻译为汉语的“早饭”，中文中的“早饭”传达出的信息要比英语中的“breakfast”更加丰富和详细。

如果在翻译广告时，没有考虑到这些差异，可能会导致广告信息的传达失真。

因此，在广告翻译过程中，必须有意识地考虑到不同语言之间的表达方式和传达效果，以确保广告信息的准确和有效传达。

总之，为了最大化广告信息的传达效果，广告翻译需要遵循功能对等理论，并需要考虑到文化背景和口感、语感和口头禅，以及语言之间的表达方式和传达效果。

广告翻译的原则：
当代西方翻译理论的核心论点即“对等”。

奈达提出了“动态对等”的翻译观，即“从语义到语体，在接受语中用最切近的自然对等语再现源语的信息，译者着眼于原文的意义和精神，而不拘泥于原文的结构，即不拘泥于形式对等”。

对等是指对原文而言，自然是对目标语而言，最贴近是指两者最大程度的相似。

后来，他又将“动态等效”
改为“功能等效”，强调“译语中的信息接受者对译文信息的反映应该与源语中信息接受者对原文的反映基本相同”。

奈达指出“Translating means translating the meanin g”，这里的“meaning”就是强调翻译的交际价值，即语篇在特定语境中的语用意义。

广告的主要特点是:采用新颖的词汇，独特的表达方式，寓意言外，巧用歧义，使读者驻足思考，领会其意境，参与消费。

这些特点使语用等效翻译成为了最佳的广告翻译方式。

因此广告翻译中应以源语为基础，充分考虑目的语接受者的自然习惯、社会历史文化、风俗、教育层次等主客观因素;使译文接受者能够在理解语境的基础上抓住言外之力，正确理解语言意图，并用对等的语言在目的语中描绘出来，产生与源语接受者同样的反应，这恰好就进入了语用学的研究范围。

功能对等理论在广告翻译中的应用[摘要]本文在对功能对等理论相关知识进行了介绍的基础上，以商务英语中的广告翻译为研究对象，研究了功能对等理论在英语广告翻译中的应用，并指出了功能对等理论对商务英语广告翻译所具备的指导性意义。

[关键词]功能对等理论；广告翻译；应用；意义商务英语广告作为各国进行商务贸易非常关键的媒介手段，成为企业增强自身市场竞争力、提高自身知名度与自身信誉的有力武器，利用广告对自身的产品进行宣传并将其推销给国外的消费者是企业经济发展的最佳途径。

商务英语广告作为一种具有明确商业目的的文体，在翻译的过程中，必须将其独特的目的性与翻译理论进行有效的结合，功能对等理论在众多的翻译理论中为广告翻译提供了一个新的视角，在介绍了功能对等翻译理论相关知识的基础上，研究了功能对等理论在广告翻译中的应用，并提出了功能对等理论对商务英语广告翻译所具备的指导性意义。

一、功能对等理论相关知识奈达首次在《翻译科学初探》中提出了形式对等与动态对等两种类型的翻译理论，形式对等主要是指翻译后的语句应与原语在语句的成分上尽可能保持一致，形式对等要求译文文本能够在一定程度上反映原文文本在词汇、语法及句法结构所具有的特点，这在很大程度上对翻译的准确性及正确性具有较大的影响。

采用动态对等翻译理论进行翻译，翻译者必须以原文本的意义与精神为出发点，不仅仅拘泥于对原文本形式的对应。

动态对等翻译理论的目标是译文信息与译文读者之间的关系应该与原文信息与原文读者之间的关系基本相同，它的重点是两种语言效果之间的对等。

在《语言文化与翻译》中，奈达就功能对等将翻译对等划分为最高与最低两个层次。

其中最高层次的对等是指译文读者在应用目的语对译文进行理解与欣赏时所作出的反应与原文读者使用源语言对原文本进行欣赏和理解时所做出的反应基本上是一致的。

二、商务英语广告翻译的特点商务广告是对企业商品进行传播与推广的重要手段，一个成功的广告在于它准确向人们传达了商品的信息并引起消费者购买的欲望。

２８０《商场现代化》２００５年１２月（上）总第４５１期店铺提升为内涵丰富、社会效益巨大的”朝阳产业”。

这都能表现出开发商开发理念的提升和社会责任感的日益增强。

第三，商业地产应该重视展示地域文化特色。

城市文化特色应该在商业地产中得到创造性的体现，让商业地产成为既能完美实现商业价值，又能代表地域文化特色的标志性作品。

第四，合理分配利润空间。

商业地产开发由”开发－销售－经营－管理”多个环节组成。

作为开发商，当然要讲求投资效益，追求利润最大化，但不能把利润空间都占完了，必须给第二个、第三个环节留下足够的利润空间。

反之，即第二个、第三个环节没有利润空间，将直接导致物业的经营管理不成功，这对开发商的品牌、信誉造成的打击是直接和致命的。

对此，建议商业地产经营应由专业化的经营管理公司来包装，来经营管理，以形成品牌效应。

六、盈利及营销模式误区商业地产包括有商业和地产两个概念。

商业地产有４个权益可以分开：即开发的权益、所有的权益、经营的权益、管理的权益。

按４个分开和其他特点，商业地产赚钱可以有多个渠道：一是开发商通过运作项目赚取开发投资利润，二是所有者出租商铺赚取租赁利润，三是商铺经营者赚取经营利润，四是商业物业管理者赚取管理利润。

商业地产投资开发盈利模式具有多样性选择：一是只售不租，出让产权，很快收回投资。

二是只租不售。

好处是产权握在开发商手里，可以抵押再贷款，还可以待增值后出售，甚至可以将商业物业进入资本运作。

三是又租又售，部分租，部分卖，出租部分起示范作用；或者以租代售，又租又售；还可不租不售，自己做商业经营，同时赚到投资开发利润和商业经营利润；还可与商家联营，以物业为股本，成立专业商业经营公司，合作或合伙经营；还有更巧妙的办法是，以物业与其他人共同建立商业经营公司，专门经营其开发的商业物业，并以租赁的方式从其手中租用他的商业物业，同时享有租赁收入、合伙经营收益、物业增值三部分利益。

选择商业地产盈利模式需要把握以下几个方面的问题：一是把握好项目的市场背景，认真做好市场调查，进行准确的市场定位，不要同质化，不要跟风，也不要想当然。