消费者购买动机分析(苹果4的购买动机分析
公司及产品介绍:
公司介苹果公司,原称苹果电脑公司,总部位于美国加利福尼亚的库比蒂诺,核心
业务是电子科技产品。它在高科技企业中以创新而闻名。2011年2月,苹果公司打破
诺基亚连续15年销售量第一的地位,成为全球第一大手机生产商。2011年8月10日苹果公司市值超过埃克森美孚,成为全球市值最高的上市公司。
产品介绍:iphone4厚度仅有9.3毫米,相对于前面的产品的厚度,变薄了24%。
除此之外,iphone4的按键风格,也是全新设计。iphone4的前后面板采用了特殊的
钢化玻璃,是塑料坚硬程度的30倍,所以非常耐划。
iphone4采用了960x640像素分辨率的显示屏幕,相当于iPad屏幕78%的像素。
乔布斯公布的iphone4电池能耗情况为7小时3G通话、10小时视频播放、40小时音乐播放、300小时待机
iPhone4对搜索引擎进行了调整,增加bing和Yahoo
搜索,加上谷歌,现在iphone4上一共有三个不同的搜索引擎,用户可以自由选择。
消费者对于苹果4的需要分析:
第一步---苹果对消费者的刺激
1从外观炫丽到内心情感的征服
2从产品展示到崇拜
3广告与超强亲身体验
(苹果4设计、造型、色彩和材质都能够带给消费者非同寻常的使用体验和情感
触动,并激发消费者对于创新的深层次思考。除魅力非凡的体验营销之外,苹果还借
助于发布会、族群营销、饥饿营销等形式,使苹果品牌不仅强化了消费者对于苹果产品的崇拜心理,维系了消费群与苹果品牌的联系,而且强化了他们对自己"苹民"身份的自豪感,巩固了忠诚消费群。在客户体验方面,苹果更是通过新颖的方式把它做到了极致
第二步—苹果让消费者产生需要
1.更强的A4处理器;
2.Retina显示屏幕;
3.支持多任务的iOS4;
4.iBooks;
5.支持720P视频拍摄编辑的摄像头;
6.支持WiFi视频通话的FaceTime;
7.厚度仅有9.3毫米的全新机身
8.全新引入的三轴陀螺感应器
需要:
苹果满足了消费者的安全需要、尊重需要、社交需要、自我实现的需要
形成反应:
通过刺激使消费者确认我该换上这款更好的产品,用强大的功能阵容和独到勇敢的广告语让消费者产生购买这一动机
受到外界刺激,产生购买需求:
内在因素:对时尚的追求,个性的需要,对自身的满足及处于攀比的心理。
产品因素:很多软件支持,然后照相和摄像都很给力;游戏种类很多,机器的质感
好
消费者动机:
首先生理性动机:时代在进步,电子时代更是发展迅猛,快速的生活节奏大家都需要一款产品来满足这个时代的特性,而手机则是满足即时沟通这一需要。
其次则是心理:在越来越高的电子高楼大厦中人们对质量和美观都尤为注重,部分人渴望能够拥有独特并备受关注的产品。
消费者具体购买动机分析:
A求名----
求名动机.这是一种以追求名牌商品或仰慕某种传统的名望为主要特征的购买动机.消费者对商品的商标、商店的牌号等特别重视,喜欢购买名牌产品.在购买时受商品的知名度和广告宣传等影响较大.一般而言,青年人、收入水平较高的人常常具有这种购买动机.
B好胜----
好胜动机.这是一种以争强好胜或为了与他人攀比并胜过他人为目的的购买动机.消费者购买商品主要不是为了实用而是为了表现比别人强.在购买时主要受广告宣传、他人的购买行为所影响.对于高档、新潮的商品特别感兴趣.
C显耀动机---
这是一种显示地位、身份和财富势力为主要目的的购买动机.消费者在购买商品或从事消费活动时,不太重视消费支出的实际效用而格外重视由此表现出来的社会象征意义,通过购买或消费行为体现出有身份、权威或名流的形象.具有显耀动机的人与具有好胜动机的人相比,通常所处的社会阶层高,而又经常与下一阶层的人在一起,为了与众不同,常常购买具有社会象征意义的商品。
D求新----流行趋势
E求美----时尚,这是以注重商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动机. F癖好----特殊爱好
G好奇----不理解求解。
消费者购买动机分析 所谓消费动机,就是消费者在选购和消费产品时的心理动力,是驱使消费者产生各种购买行为的内在原因。人们通常为了满足某种需求而受驱动,这种需求也许是有意的,也许是无意的;也许是物质的,也许是心理的。对消费者的购买动机进行分析,有助于觉察和掌握消费者进行购买的真实意图,从而有助于在广告中进行有针对性的广告诉求。 在购买动机分析方面,美国心理学家亚伯拉罕?马斯洛的“需求层次说”具有广泛的影响。他认为,人类的一切行动都基于需要。他将需求分为五个层次,并认为,需求是从低级到高级;生理需求是最底层的需求。一般来讲,只有最低层次需求获得满足后,才会产生高级的需求;未满足的需求是购买者动机和行为的源泉和动力;当一种需求获得满足以后,它就失去了对于行为的刺激作用。请看这五个层次及其分别对应的产品和诉求。 马斯洛的观点基本上是符合客观实际的。但在实际生活中,一个人的需求并不是机械地逐级满足的,有时会同时进行,有时在较低层次需求完全满足之前就产生了较高层次的需求,所以这些需求层次并不是固定的,一种产品也可能同时满足几个层次的需求,需求还具有动态性。制定广告战略之前必须对这些需求和动机因素进行全盘考虑。 消费动机起源于消费需要,又包含着多种消费心理因素。对于广告策划影响甚大的消
费心理因素有以下方面: ?从众心理。从社会心理学角度看,从众心理就是由一个人或一个团体的 真实的或是臆想的压力所引起的人的行为或观点的变化。古代“三人成虎”、“曾参杀人”的故事说的就是从众心理的表现。 ?求名、求美、求新、求廉心理。喜欢追求名牌或者吉利的商品名称;追求商品美感;追求时尚与流行,追求独具一格;喜欢实惠,买东西时讲求物美价廉。这些都是人们普遍的购物心理。 ?逆反心理。逆反心理是客观环境与主体需要不相符合时产生的一种心理。其特征表现为认识的偏见、观点的极端、情绪的抵触、行为的盲从和放纵等。广告巧妙地运用逆反心理有时能起到意想不到的效果。
动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力,是引起购买行为的前提,也就是引起行为的原由。有什么样的动机就有什么样的行为。 动机分为两类,一类是生理性的,如前面提到的,肚子饿了会产生对食物的需要,口渴了会产生对水的需要。这些都属于生理需要,企业改变不了,也不是营销研究的对象,而只能去适应它。第二类是心理性动机。 顾客想不想买,是可以通过营销努力来改变的。这是我们研究的重点。 心理性购买动机可以分为三种———感情动机,理智动机,信任动机。 1.感情动机 感情动机就是由人的感情需要而引发的购买欲望。感情动机可以细分为两种情况,一种是情绪动机,另一种是情感动机。情绪动机是由于人们情绪的喜、怒、哀、乐的变化所引起的购买欲望。针对这种购买动机,在促销时就要营造顾客可以接受的情绪背景。情感动机就是由人们的道德感、友谊感等情感需要所引发的动机。比如说,为了友谊的需要而购买礼品,用于馈赠亲朋好友等。 2.理智动机 理智动机就是消费者对某种商品有了清醒的了解和认知,在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。拥有理智动机的往往是那些具有比较丰富的生活阅历、有一定的文化修养、比较成熟的中年人。他们在生活实践中养成了爱思考的习惯,并把这种习惯转化到商品的购买当中。正如很多小商小贩说的,现在最难对付的就是中年妇女。 3.信任动机 信任动机就是基于对某个品牌、某个产品或者某个企业的信任所产生的重复性的购买动机。 具体而言,在现实经济生活中,这三种动机还呈现出一些不同的表现形式,如求实、求新、求同、求美、求名、求便等等。这些不同的购买动机带来不同的购买行为,企业应该根据消费者的动机来了解他的购买行为,按照他的购买行为来进行营销决策。 消费者购买行为 1.5W1H法 对于消费者的购买行为,有一种叫做5W1H的研究方法: (1)WHAT——买何商品 要研究顾客购买什么,以决定生产什么。 (2)WHY——为什么购买 顾客为什么购买呢?是为了自己消费还是馈赠亲朋好友,如果是为了自己消费,在包装上便可以不增加顾客购买的压力;如果要馈赠亲朋好友,包装上则要讲究一些。 (3)WHEN——何时购买 要研究消费者购买决策过程中的时间规律性,以适当调整营销对策。比如季节性商品,节假日商品,往往在节假日到来之前是最旺销的时候。这个时候,为了适应购买的时间特征,应建立临时的分销渠道,或者摆出临时摊床。
消费者购买分析 导入主题:潜在顾客类型分析及其应对技巧,是促销员必须重点掌握的内容,因此,销售人员除了要了解顾客的实际要求及心理需求之外,还要善于观察言观色,适时调整自己的沟通方式及应对技巧。 一、中国女性对化妆品的期望 1、获得自信 2、留下持久美妙的记忆 3、展现个人风采 二、中国女性审美心理 1、看上去美丽并非所有,感觉美丽才是一切 2、化妆品是反映她们内心世界的另一种语言 三、女性消费者购买心理 1、虚荣心:大多数女性会认为对化妆品的选购是自己身份、品味、消费能力的一种象征,她们会选购品牌知名度较好的产品来满足自己的心理需求。 2、恐惧心:女性对化妆品的期望是非常高的,她们希望通过化妆品的使用来留住自己的青春,增强自己的信心,害怕青春的流失。 3、攀比心:女性因为与生俱来的虚荣心,她们在选购化妆品时,很喜欢和周围的朋友和邻居进行攀比,比价格、品牌的知名度等。 总结:有时女性使用护肤品的真正目的应当是心理的、精神的、而非物质的,实际的。针对女性护肤品的购买者的这一心理特征,销售人员要把握这一点:推销护肤品是推销一种心理,一种充满希望爱美的
心理。(把爱美的心理扩大化) 四、女性消费者购买动机 1、具有较强的主动性、灵活性 大部分女性消费者经常光顾商店,购买商品。据外国统计:家庭消费用品,女性单独购买的占55%,男女双方一起购买的占11%。女性较多进行购买活动,有的则为满足自己需要随流行变化不断购买各种时兴商品,还有的把逛商店、买商品作为一种乐趣或消遣等,所以,购买动机具有较强的主动性、灵活性。 2、具有浓厚的感情色彩 女性心理特征——是感情丰富、细腻、心境变化剧烈,富于幻想、联想,因此购买动带有强烈的感性色彩;在购买活动中,女性的感情变化表现最充分,有的对商品爱不释手,有的对商品一见钟情,还有的因为没有购买到某种喜爱的商品而懊悔不已。 3、购买动机易受外界因素影响,波动性较大 女性购买动机稳定性不如男性好,起伏波动较大,这是因为女性心理活动易受外界因素的影响。如商品广告宣传、购买现状的状况、促销员的服务、其他消费者的意见等。女性比男性容易接受外界宣传,群体压力而改变态度与行为。 二、消费者购买动机及购买行为 1、性格的分类: 活泼型:善于表现自己的“社会活动家” 完美型:周密细致的“分析者”
测试成绩:100.0分。恭喜您顺利通过考试! 单选题 1. 下列选项是对产品“卖点”的阐释,其中表述正确的是:√ A某产品区别其他产品的特性 B使消费者购买品牌产品的理由 C某产品的功能、价格属性 D某产品吸引顾客的地方 正确答案: A 2. 一个人饿了要吃饭,冷了要添衣,根据马斯洛的需求层次理论,这属于()层级。√ A生理动机 B归属动机 C尊重动机 D自我实现动机 正确答案: A 3. 工具性价值与终极价值的最大区别在于:√ A工具性价值属于物质上的,而终极价值属于精神上的 B工具性价值可以具体度量,而终极价值不能具体度量 C工具性价值带来具体的好处,而终极价值则是精神上、心灵上的好处 D工具性价值比终极价值更重要 正确答案: C 4. 一个人希望展示出自己与别人的不同,希望被关注,他的这一动机属于: √ A自我防御 B自我强化 C自我表现 D自我独立 正确答案: B 5. 心理学上的“三我”,不包括:√ A忘我
B自我 C本我 D超我 正确答案: A 6. 下面选项中,不属于消费者动机内容的是:√ A表面动机 B心理动机 C隐性动机 D深层动机 正确答案: B 7. 下列关于“动机”和“概念”的阐述,表述不正确的是:√ A对动机的了解可以使营销人员更好地设计产品概念 B概念开发的本质就是动机开发 C独特的概念源于能否把消费者的隐性动机挖掘出来 D概念和动机之间存在必然的联系 正确答案: D 8. 强化是建立品牌或者建立概念的最好方式,强化的方法不包含:√ A多维强化法 B单一高强度法 C表现训练法 D类比法 正确答案: C 9. 企业喜欢用名人为自己的产品代言,这一策略的理论依据是:√ A人们做事时总喜欢给自己找理由 B人人都希望平等 C人们希望自己被关注
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/4b1283639.html, 消费者购买动机分析 作者:闫芳 来源:《科教导刊·电子版》2017年第18期 摘要动机是指人们从事某种行为活动的内部驱动力,是人的一切行为的内在驱动力,是一切行为的直接原因。消费者购买动机是指消费者为了满足自己一定需要而引起购买行为的愿望或意念,也是促成消费者购买某一商品或服务的内在动力。 关键词消费者购买动机 中图分类号:F723 文献标识码:A 动机是在需要的基础上产生的,当需要有了明确的目标时,才会转化为动机。动机也是在需要的基础上产生的一种心理倾向,是行为的直接原因。人们有什么样的需要,就会产生什么样的动机。例如:人的肚子饿了,需要吃东西,此时就会产生购买食品的动机,那么这种动机就会推动他到商店去买食品充饥,需要对象得到满足后,动机过程随即结束,同时,新的需要又产生。但是,同样的动机可产生不同的行为,如:同样是出于解渴的动机,有的人可能选择矿泉水,有的人可能购买果汁或其他饮料等。 1消费者购买动机的特点 (1)主导性。引起某一行为的动机往往并不是单一的,而是混合的,甚至可能是相互矛盾的。在这种情况下,可能发生动机冲突,现实生活中,每个人都同时具有多种动机,有些动机强烈、持久,是主导动机;有些动机微弱而不稳定,是非主导动机。一般来说,人的行为 都是由其主导动机决定的。 (2)内隐性。消费者处于某种原因而不愿意让人知道自己真正的购买动机的心理特征。很难用直接的方法观察到动机本身,只能通过对某些外显行为加以分析作出推断。消费者隐瞒真正购买动机的原因一般是由自尊心理、习惯心理和社会心理需求的影响所致。 如:有些人在购买高档商品时,都有一种既想显示自己的经济实力和优越地位,但又怕人知道其真正的经济实力,并对其经济来源产生怀疑的矛盾心理,所以常用一些大家既能接受的表面动机去掩盖其真正的购买动机。 (3)可变性。在购买活动中,消费者由于受到各种商品的刺激和商店购物环境及销售人员服务态度的影响,购买动机会发生变化或转移,原来的非主导性动机由潜在状态转入显现状态,上升为主导性动机的过程。现实中,许多消费者改变预订计划,临时决定购买某种商品的行为现象,就是动机发生变化的结果。
消费者地购买动机一般有以下七种:()求实动机()求全动机()求廉动机()求新动机()求美动机()求名动机()求奇动机. 在消费心理学中将消费者地购买动机分为满足生理需求地生理性购买动机和追求知识、美感、时尚等地心理性购买动机两大类.在市场经济发达地社会中,消费者出于单纯地生理性购买动机或是心理性购买动机地行为已经很少见了,通常是两类动机交织在一起,一类起主导作用,另一种起辅助作用.文档收集自网络,仅用于个人学习 一、求实购买动机. 这种购买动机是以注重房屋地实际使用价值为主要目地一种动机,具有这种动机地客户在购买房屋时特别重视房屋地实际效用、功能质量,讲究经济实惠、而不大追求房屋地外观、造型、色彩或发展商地名气等.产生这种购买动机地原因主要有两个方面:一是受经济条件地限制,二是受传统消费观念和消费习惯地影响,崇尚节俭、精打细算、讲求实用、鄙视奢华等.这类客户在选购房屋时大都表现得比较认真、细致,受外观和广告影响较小.在中老年消费者中,这种购买动机地客户比例相对较高,在推荐地时候应多从房屋地性价比方面下手,户型不一定是最好地,景观也不一定是最美地,但对于客户来说绝对是最实用地,在给这样地客户做介绍时首先要想办法了解到他地家庭情况,收支情况等,针对客户地实际需求推荐经济实用地户型. 二、求新购买动机. 这是以注重房屋设计地新颖、奇特、时尚为主要目地地购买动机.具有这种动机地客户在购买房屋时特别重视房屋地外观、造型、色彩、户型设计地创新、装潢等,追求新奇、时髦和与众不同,另外他们对于房屋所在地小区主题风格也都较为敏感,喜欢个性化地居住环境.具有这种动机地人大都思想开放,富于幻想,接受新事物快,一般在城市新兴消费者和时尚青年当中较多.他们受广告宣传和社会环境地影响较大,在推荐时应极力突出房屋地独特之处,强调设计地个性化,对于一些功能新颖地附属设施,也是推荐时地重点.另外,帮助客户构思房屋地装饰装潢,提成一些独到地设计方案能强化客户地购买欲望,特别是针对一些户型不够方正地房屋,这个方法很是有效,并且将这类户型推荐给求新型地客户,其接受程度也是较其他类型客户来说高很多地. 三、求廉购买动机. 这是以注重房屋价格低廉,希望付出较少地货币而获得较多物质利益为主要特征地购买动机.这类客户对价格特别重视,对价格地变化反映格外敏感,喜欢选购低价、优惠价、特价、折扣价地东西.具有这种购买动机地人,以经济收入较低地人为多.这与客户本身地经济条件有关,但也不是绝对地,也有一些收入水平较高地客户以买到特价、折扣价地东西为满足.在购买时他们多表现得犹豫,大多都抱着降价再买地心态而持币观望,又或是担心在另一个地方还有更物美价廉地房子而迟迟下不了决心.针对这样地客户,我们不可能为了他单独进行降价销售,但可以从反方向来提醒他观望太久地结果就是价格没降反而涨了,从多个角度去分析马上就会涨价地原因,努力让对方信服,目前购买就是最优惠地价格.另外可以利用手中地折扣去实现交易地达成,但要注意地是折扣不可以放得太多太快,不然反而会让对方认为还有更大地还价空间而将成交压后. 四、自我表现购买动机. 这是一种以显示地位、身份和财富为主要目地地购买动机.这类客户在选购房屋时不太重视消费支出地实际效用,而格外重视由此而表现出地社会象征意义.具有这类动机地人,在享有一定社会地位地政府和社会各界名流中比较多见,他们本身对于生活地要求较高,喜欢有品位和档次地东西来显现自己地生活质量,对于居住环境更是希望能高人一等,体现自身地尊贵.他们一般不太在乎价格地高低但却很在意房屋地品质,在房屋地设计,小区环境等方面要求颇高,对于周边地环境和居住人群也是他们关心地问题.在推荐时应就建筑地大气和
教学课题:§4.2消费者的购买动机 教学目的:知识目标:掌握消费者购买行为的一般过程及其购买动机的类型 能力目标:培养学生运用专业知识分析问题、解决问题的能力 情感目标:激发学生专业学习的兴趣 教学重点:常见的购买动机类型 教学难点:常见的购买动机类型 教学方法:案例教学法、讲授法 教学课时:1课时 教学过程: 复习引入: 教师提问:什么是消费者的需要?它有哪些特点? 讲授新课: 一、购买动机概述 (一)概念 1、动机:是指驱使人们产生某种行为的内在心理活动,是引起行为发生,造成行为结果的直接原因。 2、购买动机:是指为了满足一定需要而引起人们购买行为的欲望或意念。 (二)购买动机的形成 一是需要;二是刺激 二、购买动机的类型 (一)生理性动机(如:饥、渴、寒、暖) (二)心理性动机 (三)常见的消费者购买动机 购买动机的类型 核心 常见人群 营销注意事项 1.求实购买动机 注重商品的实际使用价值 经济收入较低的消费者和主持家务的中老年妇女 应耐心、周到,多介绍物美价廉、经济实惠的商品 2.求名购买动机
追求商品的品牌和高档 生活富裕、地位特殊或购买能力超群的人 工商企业要努力创造自己的名牌产品,巩固自己的市场,扩大销售3.求新购买动机 时髦、奇特 经济条件较好的男女青年 企业要不断地推出新的产品 4.求美购买动机 装饰、打扮 中青年妇女和文艺界人士较多 要注重产品的质量,特别注意精细及体现“个性”、“协调性” 5.求利购买动机 廉价 多是经济收入较低或收入虽不低但有节俭习惯的人 在定价时适当给予优惠 6.求同购买动机 仿效 喜欢和别人保持同一步调的人 款式、花色跟上社会潮流
消费者购买商品房的动机调查报告消费者的购买动机一般有以下七种:(1)求实动机(2)求全动机(3)求廉动机(4)求新动机(5)求美动机(6)求名动机(7)求奇动机. 在消费心理学中将消费者的购买动机分为满足生理需求的生理性购买动机和追求知识、美感、时尚等的心理性购买动机两大类。在市场经济发达的社会中,消费者出于单纯的生理性购买动机或是心理性购买动机的行为已经很少见了,通常是两类动机交织在一起,一类起主导作用,另一种起辅助作用。 一、求实购买动机。 这种购买动机是以注重房屋的实际使用价值为主要目的一种动机,具有这种动机的客户在购买房屋时特别重视房屋的实际效用、功能质量,讲究经济实惠、而不大追求房屋的外观、造型、色彩或发展商的名气等。产生这种购买动机的原因主要有两个方面:一是受经济条件的限制,二是受传统消费观念和消费习惯的影响,崇尚节俭、精打细算、讲求实用、鄙视奢华等。这类客户在选购房屋时大都表现得比较认真、细致,受外观和广告影响较小。在中老年消费者中,这种购买动机的客户比例相对较高,在推荐的时候应多从房屋的性价比方面下手,户型不一定是最好的,景观也不一定是最美的,但对于客户来说绝对是最实用的,在给这样的客户做介绍时首先要想办法了解到他的家庭情况,收支情况等,针对客户的实际需求推荐经济实用的户型。 二、求新购买动机。 这是以注重房屋设计的新颖、奇特、时尚为主要目的的购买动机。具有这种动机的客户在购买房屋时特别重视房屋的外观、造型、色彩、户型设计的创新、装潢等,追求新奇、时髦和与众不同,另外他们对于房屋所在的小区主题风格也都较
为敏感,喜欢个性化的居住环境。具有这种动机的人大都思想开放,富于幻想,接受新事物快,一般在城市新兴消费者和时尚青年当中较多。他们受广告宣传和社会环境的影响较大,在推荐时应极力突出房屋的独特之处,强调设计的个性化,对于一些功能新颖的附属设施,也是推荐时的重点。另外,帮助客户构思房屋的装饰装潢,提成一些独到的设计方案能强化客户的购买欲望,特别是针对一些户型不够方正的房屋,这个方法很是有效,并且将这类户型推荐给求新型的客户,其接受程度也是较其他类型客户来说高很多的。 三、求廉购买动机。 这是以注重房屋价格低廉,希望付出较少的货币而获得较多物质利益为主要特征的购买动机。这类客户对价格特别重视,对价格的变化反映格外敏感,喜欢选购低价、优惠价、特价、折扣价的东西。具有这种购买动机的人,以经济收入较低的人为多。这与客户本身的经济条件有关,但也不是绝对的,也有一些收入水平较高的客户以买到特价、折扣价的东西为满足。在购买时他们多表现得犹豫,大多都抱着降价再买的心态而持币观望,又或是担心在另一个地方还有更物美价廉的房子而迟迟下不了决心。针对这样的客户,我们不可能为了他单独进行降价销售,但可以从反方向来提醒他观望太久的结果就是价格没降反而涨了,从多个角度去分析马上就会涨价的原因,努力让对方信服,目前购买就是最优惠的价格。另外可以利用手中的折扣去实现交易的达成,但要注意的是折扣不可以放得太多太快,不然反而会让对方认为还有更大的还价空间而将成交压后。 四、自我表现购买动机。 这是一种以显示地位、身份和财富为主要目的的购买动机。这类客户在选购房屋时不太重视消费支出的实际效用,而格外重视由此而表现出的社会象征意义。具
消费者购买动机 购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力,反映了消费者 在心理、精神和感情上的需求,实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。以下则是开元研究就消费者研究服务项目中消费者购买动机具体研究内容。 消费者动机理论要研究的中心问题,是消费者行为中的“为什么”问题。例如,消费者为什么需求某种商品或劳务?为什么从多种商品中选购了某种牌号的商品? 为什么消费者对商品广告有截然不同的态度?为什么消费者经常惠顾某些零售商店?等等。回答消费者行为的为什么的问题,是最重要、最中心的问题,也是最难理解、最难于调查的。这个问题解决了,消费者动机的根源就找到了。同时,对消费者行 为现象的解释和说明也就有了坚实的基础。 消费者购买动机的研究,主要围绕3方面问题而展开: 第一,消费者被激发的个人内在能量问题,也就是消费者的个人内在能量、行为的源泉是怎样产生的? 第二,消费者反应的目标定向问题,也就是消费者从许多具有不同性质的行为中选 择什么?第三,消费者行为系统定向问题,也就是消费者的行为是怎样维持的? 购买动机的模式: 本能模式: 人类为了维持和延续生命,有饥渴、冷暖、行止、作息等生理本能。这种由生 理本能引起的动机叫作本能模式。它具体表现形式有维持生命动机、保护生命动机、延续生命动机等。这种为满足生理需要购买动机推动下的购买行为,具有经常性、 重复性和习惯性的特点。所购买的商品,大都是供求弹性较小的日用必需品。例如,消费者为了解除饥渴而购买食品饮料,是在维持生命动机驱使下进行的;为抵御寒 冷而购买服装鞋帽,是在保护生命动机驱使下进行的;为实现知识化、专业化而购 买书籍杂志,是在发展生命动机驱使下进行的。 心理模式: 由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机,叫作心理模式。具体 包括以下种动机: 1)情绪动机:是由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机。例如,为了增添家庭欢乐气氛而购买音响产品,为了过生日而购买蛋糕和蜡烛等。这类动 机常常是被外界刺激信息所感染,所购商品并不是生活必需或急需,事先也没有计 划或考虑。情绪动机推动下的购买行为,具有冲动性、即景性的特点。 2)情感动机:是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机。例如,爱 美而购买化妆品,为交际而购买馈赠品等。这类动机推动下的购买行为,一般具有 稳定性和深刻性的特点。 3)理智动机:是建立在人们对商品的客观认识之上,经过比较分析而产生的动机。这类动机对欲购商品有计划性,经过深思熟虑,购前做过一些调查研究。例如,经过对质量、价格、保修期的比较分析,有的消费者在众多牌号洗衣机中,决定购 买海尔牌洗衣机。理智动机推动下的购买行为,具有客观性、计划性和控制性的特点。
本模式具有以下特点: 1.首次将国内通常对消费者购买模式描述中的“认识需要”进一步细分为“内外刺激”、“不足之感(感到需要)”、“求足之愿(产生购买动机)”三个阶段,这就将消费者的购买动机的产生过程描述得更加清晰,使营销人员更容易把握刺激消费者产生购买动机的操作思路。 2.特别指出了对消费者的刺激除了有内、外刺激,还有主动刺激和被动刺激两种,这不仅有助于营销人员更好地找到刺激消费需求的刺激点,而且有助于营销人员树立以所发布信息是否能吸引消费者无意注意、实现对其良好被动刺激为标准来评价企业信息发布工作效果的观念,从而使企业信息发布工作能起到更好的宣传、促销效果。 3.明确提出了“购买决策(yes)”+其他条件(如:资金)→“购买行为”这一路径,这有助于营销人员树立一个营销理念:消费者即使作出了购买决策也不一定能发生购买行为,因为可能受其他条件(如资金不足)限制而最终不能执行购买决策,即不能产生相应的购买行为。如果能帮助消费者解决好阻碍其购买行为发生的其他条件,则有助于消费者最终产生购买行为。如,房地产开发商发售商品房时与银行合作,为购房者提供银行按揭即是帮助消费者解决了资金问题,才促进了消费者购房行为的发生。 4.率先将“获得消费体验”作为一个独立阶段予以强调。明确指出了“获得消费体验”与“购后评价”、“购后行为”之间的关系,这有助于营销人员更好地理解消费者的“购后评价”、“购后行为”产生的缘由,真正关心消费者的“消费体验”。 5.进一步强调了购后行为是消费者购买行为不可分割的一部分,并率先将“产品处置”也纳入消费者购买行为模式中。这拓展了对消费者购买行为的研究范围,有助于营销人员牢固树立为以消费者为中心的营销理念,推动企业的营销工作。 6.本模式更符合中国消费者发生购买行为的逻辑思维习惯和心理活动规律,其结构更严密,内容更完整、细致和具体,因而更易为中国的营销人员理解,有助于他们更好地把握消费者购买行为规律。 总之,该模式有更强的应用性,对营销实践有更强的指导性。 二、中国消费者购买行为模式各阶段的内容及特点 (一)“刺激”阶段。消费者的购买行为都是由刺激引起的,刺激具体可分为外部刺激与内部刺激、主动刺激与被动刺激。 外部刺激:指由消费者自身以外的因素对消费者产生的刺激。外部可对消费者产生刺激的因素有许多,如:产品的款式、质量、价格、服务、广告、社会的政治经济情况、科技水平、地域特点、文化因素、家庭结构、居住条件、职业、收入、社会阶层、相关群体等。其中主要因素是:产品本身情况、广告、收入、相关群体等。 内部刺激:指由消费者自身内部的因素对消费者产生的刺激。内部可对消费者产生刺激的因素也有许多,如:生理需要、心理需要、个性、态度、性格、气质、观点、习惯、情绪、情感、感觉、知觉等。其中主要因素是:生理需要、心理需要、个性、习惯、感觉等。 主动刺激:指消费者在有意注意状态下受到的刺激。 被动刺激:指消费者在无意注意状态下受到的刺激。 该阶段的特点是:消费者所受刺激既可能是由外部因素产生的,也可能是由内部因素产生的;既可以是主动刺激,也可以是被动刺激。主动刺激、被动刺激主要反映消费者受刺激时的状态,它揭示了刺激消费者的途径;而外部刺激、内部刺激揭示了刺激消费者的许多具体刺激点,实际上它们均有可能成为消费者产生不足之感的决定因素,只是对于不同的消费者具体情况有所不同而已。 (二)“不足之感”阶段。不足之感指消费者在受到刺激之后,产生了缺少什么并由此需要此物(商品或劳务)的感觉。此时,消费者产生了消费需要。需要特别指出的是:消费者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的,还可以是二者兼而有之的。消费者的不足之
消费者购买动机分析(苹果4的购买动机分析 公司及产品介绍: 公司介苹果公司,原称苹果电脑公司,总部位于美国加利福尼亚的库比蒂诺,核心 业务是电子科技产品。它在高科技企业中以创新而闻名。2011年2月,苹果公司打破 诺基亚连续15年销售量第一的地位,成为全球第一大手机生产商。2011年8月10日苹果公司市值超过埃克森美孚,成为全球市值最高的上市公司。 产品介绍:iphone4厚度仅有9.3毫米,相对于前面的产品的厚度,变薄了24%。 除此之外,iphone4的按键风格,也是全新设计。iphone4的前后面板采用了特殊的 钢化玻璃,是塑料坚硬程度的30倍,所以非常耐划。 iphone4采用了960x640像素分辨率的显示屏幕,相当于iPad屏幕78%的像素。 乔布斯公布的iphone4电池能耗情况为7小时3G通话、10小时视频播放、40小时音乐播放、300小时待机 iPhone4对搜索引擎进行了调整,增加bing和Yahoo 搜索,加上谷歌,现在iphone4上一共有三个不同的搜索引擎,用户可以自由选择。 消费者对于苹果4的需要分析: 第一步---苹果对消费者的刺激 1从外观炫丽到内心情感的征服 2从产品展示到崇拜 3广告与超强亲身体验 (苹果4设计、造型、色彩和材质都能够带给消费者非同寻常的使用体验和情感 触动,并激发消费者对于创新的深层次思考。除魅力非凡的体验营销之外,苹果还借
助于发布会、族群营销、饥饿营销等形式,使苹果品牌不仅强化了消费者对于苹果产品的崇拜心理,维系了消费群与苹果品牌的联系,而且强化了他们对自己"苹民"身份的自豪感,巩固了忠诚消费群。在客户体验方面,苹果更是通过新颖的方式把它做到了极致 第二步—苹果让消费者产生需要 1.更强的A4处理器; 2.Retina显示屏幕; 3.支持多任务的iOS4; 4.iBooks; 5.支持720P视频拍摄编辑的摄像头; 6.支持WiFi视频通话的FaceTime; 7.厚度仅有9.3毫米的全新机身 8.全新引入的三轴陀螺感应器 需要: 苹果满足了消费者的安全需要、尊重需要、社交需要、自我实现的需要 形成反应: 通过刺激使消费者确认我该换上这款更好的产品,用强大的功能阵容和独到勇敢的广告语让消费者产生购买这一动机 受到外界刺激,产生购买需求: 内在因素:对时尚的追求,个性的需要,对自身的满足及处于攀比的心理。
消费者购买动机 顾客的购买动机1、什么是购买动机为什么有的人员义买昂贵、名牌的服装,而有的人即使腰缠万贯也爱买便宜货?为什么有的人即使一个字不写也要在居室里摆上一个大大的写字台?因为这些商品能满足这些人的某种需要,比如名牌服装能炫耀买主的身份和地位,大写字台能表明拥有着爱学习、文化修养高等等。由于要满足这些特定的需要,因次决定了人们购买这种商品而不买另一种。这种影响顾客选择某种商品的原因就叫购买动机,购买动机取决于顾客的要求和需要作为营业员必须了解不同顾客的购买动机,也就是说,要知道顾客是在什么思想支配下做出购物选择。入一个顾客要购买一种商品,他的购买动机是在安全耐用上。如果营业员老是强调价格低廉,那就大错特错了。顾客肯定认为便宜的东西一定不会安全耐用,他一定会放弃购买,因为这种商品和他的购买动机不一致。2动机作用理论马斯洛的需求理论认为人是有欲望的动物,想满足某种特定的欲望,主要是动机引起的.需求层次论:自我实现尊重需要社交需要安全需要生理需要人类从最基
本的需求向高一级的发展。但各种需求之间有密切的联系,如消费者吃的行为是满足第一个层次的需要,但 同时与想吃安全食物的第二层次也有联系,也许同时满足加深与朋友间的友好关系的需求。尤其是由于在合适的地方吃饭,也有可能于更高的第四与第五层次的需求有联系。因此消费者的需求非常复杂,消费者的某种行为可以看作复杂的需求结构的体现。特别是现代,在不是天天无粮的生活状况下,消费者的行为是由复杂的交织在一起的需求结构产生的。再如穿的行为,在某种情形下,穿着打扮市某种社会地位的象征。在如住的行为,也是由各种不同的需要产生的。如果仅仅是满足到第二层次的需求,那就没有必要居住豪宅了。总之消费者的需求是由在某个时期最占统治地位的需求决定的。顾客的欲求不满消费者有各种各样的需求,当一个需求得到满足,下一个需求就激活,如消费者口渴想喝水,喝完水后便又想吃东西,,吃完东西后又想看书。一看书就打瞌睡,又想躺下睡觉。但有时由于消费者本身的内在条件或客观环境中的外界条件的影响,被激活了的需求,并非一切都能得到满足,这种需求被激活而又得不到满足的状态成为欲求不满。如女同志看见漂亮的衣服就想买,经考虑各种情况,权衡
单选题 1. 下列选项是对产品“卖点”的阐释,其中表述正确的是:√ A某产品区别其他产品的特性 B使消费者购买品牌产品的理由 C某产品的功能、价格属性 D某产品吸引顾客的地方 正确答案: A 2. 一个人饿了要吃饭,冷了要添衣,根据马斯洛的需求层次理论,这属于()层级。√ A生理动机 B归属动机 C尊重动机 D自我实现动机 正确答案: A 3. 工具性价值与终极价值的最大区别在于:√ A工具性价值属于物质上的,而终极价值属于精神上的 B工具性价值可以具体度量,而终极价值不能具体度量 C工具性价值带来具体的好处,而终极价值则是精神上、心灵上的好处 D工具性价值比终极价值更重要 正确答案: C 4. 一个人希望展示出自己与别人的不同,希望被关注,他的这一动机属于: × A自我防御 B自我强化 C自我表现 D自我独立 正确答案: B
5. 下列选项中,不属于消费者终极价值的是:√ A舒适的生活 B成熟的爱 C独立自主 D诚实正直 正确答案: D 6. 心理学上的“三我”,不包括:√ A忘我 B自我 C本我 D超我 正确答案: A 7. 下面选项中,不属于消费者动机内容的是:√ A表面动机 B心理动机 C隐性动机 D深层动机 正确答案: B 8. 下列关于“动机”和“概念”的阐述,表述不正确的是:× A对动机的了解可以使营销人员更好地设计产品概念 B概念开发的本质就是动机开发 C独特的概念源于能否把消费者的隐性动机挖掘出来 D概念和动机之间存在必然的联系 正确答案: D
9. 企业喜欢用名人为自己的产品代言,这一策略的理论依据是:√ A人们做事时总喜欢给自己找理由 B人人都希望平等 C人们希望自己被关注 D人们喜欢独立 正确答案: B 10. 在终端促销时,对消费者购买行为产生重要作用的心理动机是:× A线索 B平等 C归类 D独立 正确答案: A 11. 在马斯洛需求层次理论中,属于最高层次的动机是:√ A尊重动机 B平等动机 C自我强化动机 D自我实现动机 正确答案: D 判断题 12. 产品特性就是营销者提供给消费者的,让他购买自己品牌产品的一个理由。此种说法:× 正确 错误 正确答案:错误 13. 当一个人开着奔驰车的时候,会觉得自己与众不同,这属于他的自我表现动机。此种说法:× 正确
顾客购买行为分析1 市场营销的核心就是满足顾客的需求。企业的顾客分为消费者和有组织的机构两种类型,并分别组成了企业的消费者市场和组织市场。这两种类型的市场中,顾客的购买行为存在显著的差异。 第一节消费者市场的特点 消费者的购买行为指消费者在一定的购买愿望(动机)支配下,为了满足某种需求而购买商品的行为。 消费者的需求是指人们在市场上获得所需要的商品而且同时具有购买力的愿望。消费者的需求是通过市场得到满足的。所以,分析消费者的购买行为首先需要分析消费者市场。 一、消费者市场的特点 (一)消费者市场的概念 消费者是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的家庭或个人。消费者市场指个人和家庭为满足生活消费需要而购买货物和劳务的市场,又称生活资料市场、消费品市场或最终产品市场。消费品市场是一切市场的基础。 (二)消费者市场的特点 1徐鼎亚(1997),第58-91页;苏亚民(1993),第70-118页
1.从交易规模和交易方式看 消费者市场十分广阔,购买者人数众多而且分散(人多面广),消费需求复杂,随人口流动呈现较大的流动性,有人的地方就有消费品需求存在。消费者每次购买的商品数量不多,属于零星购买,但购买次数频繁。 营销策略:针对消费者人多面广的特点,需要广泛设立销售网点,而且销售网点尽量靠近消费者,尽可能通过中间商销售;针对消费者小型购买和零星购买的特点,尽可能采用小包装,保证商品质量,保证赢得回头客户。 2.从交易的商品看 消费者市场的需求千差万别,所需商品花色品种、以及规格复杂多样,商品的市场生命周期比较短,商品的技术和专用性不强,许多商品可以互相替代。消费品价格需求弹性有大有小,生活必需品弹性较小,选购品、高档耐用消费品弹性比较大,易产生替代需求。一些生活必需品相互替代弹性比较小。 例如:毛纺和纯棉都属于面料,相互之间替代弹性比较大。喝水用的容器玻璃杯和瓷杯,也经常相互替代。 营销策略:需要针对消费者的需求变化,不断开发新的产品。 3.从购买动机和购买行为看 消费者市场购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识,购买的情感性较强,易受诱导,属于非专家购买,比较容易受广告宣传、商品包装和装潢、推销方式和购买时的服务质量影响。
消费者购买行为 案例分析 会计教研室李霞林
案例1 把梳子卖给和尚 有一家效益相当好的大公司,决定进一步扩大经营规模,高薪招聘营销主管。 广告一打出来,报名者云集。 面对众多应聘者,招聘工作的负责人说:?相马不如赛马。为了能选拔出高素质的营销人员,我们出一道实践性的试题:就是想办法把木梳尽量多地卖给一个特别指定的人群:和尚。? 把梳子卖给和尚,天方夜谭,正如把冰卖给爱斯基摩人,把防毒面具卖给森林中的马鹿一样,推销的都是客户并不需要的产品,看上去都是一件不可能完成的任务,对大多数推销员而言,都会是不可能有结果的结果。
绝大多数应聘者感到困惑不解,都表示怀疑,甚至愤怒:出家人剃度为僧,要木梳有何用?岂不是神经错乱,这怎 么可能呢?搞错没有?拿人开涮?许多人都打了退堂鼓, 应聘者接连拂袖而去,几乎散尽。 最后只剩下三个应聘者:小伊、小石和小钱勇敢地接 受了挑战... 一个星期的期限到了,三人回公司汇报各自销售实践成果. 负责人问小伊:?卖出多少??答:?一把。? ?怎么卖的?? 小伊讲述了历尽的辛苦,他跑了三座寺院,以及受到众和尚的指责和追打的委屈。但仍然不屈不挠,好在下山途 中遇到一个小和尚一边晒太阳,一边使劲挠着头皮。他灵 机一动,递上木梳,小和尚用后满心欢喜,于是买下一把。
案例1 把梳子卖给和尚 负责人又问小石:?卖出多少??答:?10把。? ?怎么卖的?? 小石说他去了一座名山古寺。由于山高风大,把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。小石找到了院的住持方丈说:?蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳,供善男信女梳理鬓发。?住持方丈认为有理采纳了小石的建议。那山共有10座庙,10座香案, 于是买下了10把木梳。 负责人又问小钱:?卖出多少??答:?1000把。?负责人惊问:?怎么卖的??
消费者购买动机的类型 消费者行为分析 消费者购买动机的类型
1、生理性购买动机 生理因素是引起消费者生理性购买动机的根源。消费者为了维持和延续生命,都有解除饥渴、寻求安全、御寒消热等生理 本能,由这种生理本能引起的,购买用于满足其 生理需要的商品而形成的动机,即为生理性动 机。生理性动机具体又可分为以下几种: (1)维持生命的动机。人们为了生存的需 要,必然产生购买基本生活用品的动机,进而产生购买行为。消费者在饥时思食、渴时思饮、寒时思衣、热时思风等维持生命动机的驱动下,产生的购买食品、饮料、衣服、空调、电扇等行为,就是在维持生命的动机驱使下产生的消费行为。 (2)保护生命的动机。生命对每个人而言都是宝贵的,没有生命,一切都无从谈起。消费者为了保护生命安全而购买建筑材料修建房屋,为了防病治病而购买药品、保健品等的消费行为均是在保护生命的动机作用下产生的。 (3)延续生命的动机。消费者为了实现生命延续和满足性欲的需要而恋爱结婚,抚育儿女,并为此购买婴儿食品、生活用品等商品均属这一类。 (4)发展生命的动机。发展生命的动机是消费者由于发展的需要而引起的购买动机。社会在不断地发展前进,人类也在不断地发展进步,具体到每一个个体,为了充分发展自我,存在着各种发展需要。一般来讲,消费者的发展需要主要包括两个方面,即体力发展的需要和智力发展的需要,如强身健体、治疗疾病、提高文化素养、学习多方面技能等,由此激发广泛的发展生命动机。
2、心理性购买动机 消费者个体心理因素是引起其心理性购买动机的根源。消费者由于认识、情感和意志活动过程而引起的行为动机,称为心理性动机。心理性动机比生理性动机更为复杂多样。特别是经济发展到一定水平,社会信息传播技术愈益现代化的条件下,消费者与社会联系曰益紧密,激起人们购买行为的心理性动机就越占有重要的地位。心理性购买动机主要包括以下几个方面:(1)感情动机。感情动机是由消费者的感情和情绪两个方面所引起的购买动机。消费者的需要是否得到满足,会引起对事物的好恶态度,从而产生肯定或否定的感情体验。 (2)理智动机。消费者在对商品进行认真 分析、比较基础上所产生的购买动机称之为理智 动机。在消费者队伍中,有相当一部分消费者的 购买行为是以理智为主,感情为辅的。他们在购 买活动中喜欢根据自己的经验和对商品的认识, 在采取购买行为之前收集商品有关信息,了解市场行情,经过周密的分析和思考,做到对商品的特性心中有数,而选择商品,比较注重商品的品质,讲究实用、耐久、可靠、使用方便、价质相宜、设计科
消费者购买动机的特点 消费者U&A研究(Usage and Attitude Research)是指消费者使用习惯和态度研究,是针对某一种或某一类产品消费者的深入研究,U&A研究内容非常广泛,涉及了营销的许多方面,因此许多跨国公司与国内的大企业每年都会进行U&A研究,了解消费者对产品、广告的认知、消费者使用和购买习惯、消费者满意度评价、消费者媒体习惯、消费者对市场推广活动的态度等一系列指标。众多企业往往委托第三方-市场调研公司如:开元研究、零点研究等。U&A研究的最大好处是能够有效的帮助企业了解消费者行为和需求,为企业制定营销战略提供科学的决策依据。消费者研究是开元作为综合性调研公司的重要业务内容之一,消费者购买动机研究是其该服务项目中重点研究内容。 购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力,反映了消费者在心理、精神和感情上的需求,实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。 消费者动机理论要研究的中心问题,是消费者行为中的“为什么”问题。例如,消费者为什么需求某种商品或劳务?为什么从多种商品中选购了某种牌号的商品?为什么消费者对商品广告有截然不同的态度?为什么消费者经常惠顾某些零售商店?等等。回答消费者行为的为什么的问题,是最重要、最中心的问题,也是最难理解、最难于调查的。这个问题解决了,消费者动机的根源就找到了。同时,对消费者行为现象的解释和说明也就有了坚实的基础。 消费者购买动机的研究,主要围绕3方面问题而展开:第一,消费者被激发的个人内在能量问题,也就是消费者的个人内在能量、行为的源泉是怎样产生的?第二,消费者反应的目标定向问题,也就是消费者从许多具有不同性质的行为中选择什么?第三,消费者行为系统定向问题,也就是消费者的行为是怎样维持的? 消费者购买动机的特点 迫切性: 购买动机的迫切性是由消费者的高强度需求引起的。如有人对骑自行车本身不感兴趣,但搬到新家后,上班远了,乘车又不方便,看到邻居骑车上下班很方便,就会产生迫切需要一辆自行车的想法。 内隐性: 是指消费者出于某种原因而不愿让别人知道自己真正的购买动机的心理特点。如某些尚未用上电的农村,一些姑娘结婚时,非要让男方买电视机,美其名曰以后使用,实质上其真正的购买动机可能是为了显示自己的身价及其富有程度,满足自己的虚荣心 可变性: 在消费者的诸多消费需求中,往往只有一种需求占主导地位(亦即优势消费需求),同时还具有许多辅助的需求。当外部条件时,占主导地位的消费需求将会产生主导动机,辅助性的需求将会引起辅助性动机。主导性的动机能引起优先购买行为。一旦消费者的优先购买行为实现,优势消费需求得到满足,或者消费者在购买决策过程或购买过程中出现新的刺激,原来的辅助性购买动机便可能转化为主导性的购买动机。 模糊性: 有关的研究表明,引起消费者购买活动的动机有几百种,其中最普遍的是多种动机的组合作用。有些是消费者意识到的动机,有些则处于潜意识状态。这往往表现在一些消费者自己也不清楚自己购买某种商品到底是为了什么。这主要是由于人们动机的复杂性,多层次和多变性等造成的。
消费者的购买动机分析报告 一、收集案例 教材(《消费者行为学》第二版?符国群编著)P146页。 消费者为什么愿意为下载音乐付费? 音乐爱好者愿意花高价去买周杰伦的演唱会门票、也愿意花钱买 Beatles的纪念品。但他们愿意为原来可以免费下载的音乐付费吗?在很多人的想象里,答案可能是否定的。人们可能认为,只有这些音乐产品不容易获得时,用户才会花钱购买。事实果真如此吗?近日Magnatune官方公布了它们的历史销售数据,让我们看到了另外一番景象。 Magnatune是一个在线音乐交易平台,音乐人可以通过这个平台直接出售音乐给听众,它实际上是一家基于互联网的新型唱片公司。Magnatune创始人认为,乐迷不愿意花钱买正版音乐,是因为他们认为其付出的钱大部分落入了唱片公司的腰包,并没能真正达到支持他们喜爱的乐队的目的。Magnatune的模式是让购买者清楚地知道,他们付的钱的绝大部分将被其所支持的歌手获得。 基于这种销售模式,Magnatune还引入了用户议价功能。用户可以为他们购买的音乐(包括数字音乐和CD)自行确定价格,价格在5~18美元中选择,默认售价为8美元。上图正是Magnatune自2003年下半年运营以来平均每张专辑的销售价格。从这个图中可以看到,大多数用户并没有选择5美元的最低价,而是选择超过8美元的默认价。由此说明,用户存在为所支持的歌星付费的动机。Magnatune公布的数据显示,平均而言,采取这种模式销售的CD介质音乐专辑,每张获得的收益要比数字音乐专辑高出2美元。同样是议价,用户更愿意为物理介质的音乐付出更多。这说明用户存在对高品质音乐和对存储介质付费的动机。 二、提出问题: 明明可以用5美元买到的音乐产品,为什么很多人愿意付得更多? 三、分析问题: 很显然,消费者有为音乐的动机: (1)Magnatune的模式是让购买者清楚地知道,用户可以为他们购买的音乐(包括数字音乐和CD)自行确定价格,他们付的钱的绝大部分将被其所支持的歌手获得。