品牌升级战略--终极版42页PPT

引发关注
1.大家找找“茬”，水磨坊最近有新动作，找到了的童鞋有神秘大奖哦
2.水磨坊微信取名了......写下你心中最爱的微信名，如豆娃，豆王等@水 磨坊永和，会有不同惊喜哦
2019/11/14
永和豆浆店内变化
店内员工换新装 宣传水磨坊永和进驻沧州
文字宣传部分
主题：欢迎水磨坊永和进驻沧州！ 适用范围：桌角贴，店内电视
引发关注
本次调查重点是为了让 水磨坊永和与永和豆浆 进行联系起来，从而为 永和豆浆全面升级做好 准备
第二阶段（5.23—5.30）
全面告知
媒体重点： 永和豆浆改名为水磨坊永和
店面重点： 店内招牌更换（永和豆浆——水磨坊永和） 6月免费畅饮豆浆活动提前宣传
第二阶段（5.23—5.30）
水磨坊永和 水磨坊永和是水磨坊集团的自有品牌，主营中式快餐，今 年刚进驻沧州，知名度并不高
水磨坊永和与永和豆浆 永和豆浆就是水磨坊永和，改变的是名字，不变的的是品 牌和品质......
永和豆浆虽在沧州8年，但是因为品牌定位模糊，消费者 甚至认为它是台湾山寨永和豆浆， 这对品牌发展极为不 利。
2019/11/14
帖子文案
引发关注
1.独探沧州新店——水磨坊永和，怎么感觉和永和很像啊？两者什么关 系......
2.同为快餐品牌，水磨坊永和与永和豆浆，大家更喜欢哪一个？ 3.有完没完啊，各种快餐店层出不穷，难道没有他们没有连锁概念吗？
ps：内容可以再丰富
2019/11/14
官方微博微信文案
2019/11/14
全面告知
帖子文案
1.原来水磨坊永和与永和豆浆是同一家，现在都统一为“水磨坊永和” 了
2.8+1成就新水磨坊永和 3.沧州最大的连锁中式快餐店诞生了，真功夫什么的，可以靠边站了

信息传播渠道篇： 1、 提高广告表现力的良策 2、 是非传播、借势传播 如何修炼口碑营销
公关应用系统
媒体广告 软文/ 硬广/ 影视/
现场
VIS
销售物料 楼书/
口号
名称 LOGO 销售中心
纸袋/
办公应用
主视觉
多媒体演示和网站
松雷品牌升级的传播工具模型
品牌作业提要
D 创意呈现
命名和识别系统 目标受众洞察 沟通策略 表现系统
3、 消费者服务：赢取顾客忠诚，需要我们做什么
应向顾客忠诚的七大因素
一、拟提供的东西是不是他们需要的 1、商品不是他们需要的 2、品牌价值不是他们需要的 3、售前售中售后服务不是他们需要的 4、价格不是他们需要的 二、消费者的进取心和花心 1、为能跟进和超越消费者的进取心 2、遇到了消费者的花心 三、消费能力降低或者提高，消费者因此可制或改变自己的选择 四、对手能叫你提供更好的，更个性的消费及服务体验、 五、竞争对手的存在于出招 六、统一服务内容]适应顾客过于宽泛，未能给重点顾客带去独享性利益 七、信誉危机
S-tpr
一个行业的升级 你和我 我们改变世界和人
S-tpr
我们深信，未来将一定改变。 我们能够做到的，唯有依托这个正在进行中的时代 除此之外，什么也不依靠-什么也靠不住。 伟大的成就总是源于一个伟大的时代， 今天的中国和今天的百货业， 就是这样的一个时代。 你怀疑吗？ 如果是，我就给你一份劝离这一行业的Brief！ 因为你，已经足够老了。
媒介传播策略
行销策略
公关策略
客服面
创作面
环式结构给予组织 一个反复循环并持续改进的生态结构
让组织和资源生生不息 同时对每一链接点提出自行升级的要求与促进

消费需求变化
消费者对品质和个性化需求的 提升
市场竞争加剧，品牌需要差异 化竞争
消费者对品牌形象和服务质量 的关注度提高
消费升级趋势下，消费者对品 牌附加值的追求
品牌形象老化
市场竞争激烈，品牌形象缺 乏竞争力
品牌历史悠久，形象陈旧
目标受众年轻化，对传统品 牌形象不感兴趣
品牌形象与时代发展脱节， 需要进行转型升级
渠道拓展
线上渠道：利用电商平台、社交媒体等网络平台进行品牌推广和销售 线下渠道：开拓实体店面、与合作伙伴建立分销渠道等，扩大品牌覆盖面 跨界合作：与其他产业或品牌进行合作，共同开拓市场，提升品牌知名度 精准营销：通过数据分析，精准定位目标客户群体，提高营销效果
促销活动
营销渠道：利用线上、线下 多渠道宣传，扩大品牌知名 度。
品牌涅槃重生：营 销策划推动转型升 级的必要性
应对策略：不断创 新、提升品牌价值、 加强与消费者的互 动与沟通
持续创新与品牌发展
品牌涅槃重生： 营销策划推动转 型升级的成功案 例
未来展望：持续 创新和品牌发展 的方向和目标
总结：营销策划 在品牌涅槃重生 过程中的作用和 价值
启示：如何通过 持续创新和品牌 发展实现企业的 长期发展
产品创新
产品创新：通过研发新产品或改进现有产品，提升品牌竞争力 定位调整：重新定位品牌，以适应市场需求和消费者偏好 营销策略：采用创新的营销策略，提高品牌知名度和美誉度 渠道拓展：开拓新的销售渠道，扩大品牌覆盖面
定价ห้องสมุดไป่ตู้略
成本导向定价：根据产品成本制定价格，确保利润空间 市场导向定价：根据市场需求和竞争情况调整价格 价值导向定价：根据消费者对产品价值的认知来定价 心理定价：利用消费者心理特点进行定价，如尾数定价、整数定价等

品牌的品牌使命？ 品牌的核心能力？
品牌 规划
品牌战略规划的四大步骤
行业现状与趋势 竞争机会与挑战 消费者需求与态度 企业能力与战略目标
品牌体检
品牌营销 品牌传播 品牌管理 品牌评估
品牌执行
品牌表达
品牌价值体系 品牌识别体系 品牌形象体系
品牌定位
目标市场 品牌远景（核心价值） 品牌使命 品牌核心能力
品牌整体面临的挑战与机会
步骤五：品牌定位与品牌策略
企业的品牌远景
消费者洞察 insight
品牌独特利益 UBO
产品真相 品牌真相
步骤六：品牌VI检视与重新设计
品牌定位
VI设计 全球趋势分析
同业 品牌视觉VI
设计分析
品牌 VI视觉 现状分析
视觉设计策略 品牌视觉优化体系
视觉设计策略
设计风格
品牌以什么 样的形象感
- 我是怎样一个人？
品牌 远景
核心能力
-我是做什么的？ -我真正的能力在哪里？
目标消费者
- 我在对谁说话？ - 他们最关注和最需要的是什么？
差异点
- 我最重要的竞争优势是什么？ - 什么让我与众不同？
建立品牌的视觉识别系统
• 品牌标识（logo） • 基本要素 • 应用要素
品牌 执行
品牌执行系统
品牌升级
3个月优化和升级规划5个阶段
品牌 定位
品牌定位的四大关键要素源自客观形势： 行业与市场竞争环境分析，明确企 业核心竞争力，帮助决定核心生意
主观企图： 企业长远发展目标/长期发展
战略/核心价值观
品牌定位
消费者需求： 功能性与情感性需求
品牌现实： 企业能力和品牌资产评估
客观形势

√ 升级新版Logo在目前深度分销市场环境下，被消费者普遍认知； √ 实现整体业务高速成长，并实现重点产品销售贡献的突破； √ 使得消费者对品牌价值观产生共鸣，并与国内竞品产生差异； √ 借力集团营销攻势，推动营养制品业务发展；
奶粉事业部品牌升级策略
> 奶粉事业部品牌升级的策略
1 从消费者利益出发，沟通品牌升级
品牌升级的组成
√ 对于消费者而言 品牌升级是外在新版主视觉和包装以及品质的升级；
√ 对于业务团队而言 品牌升级是继奥运、世博后的又一攻势，体现企业使命主视觉的全新亮相；
奶粉事业部品牌升级主要组成部
> 对于消费者的呈现
分
√ 传递新的品牌理念； √ 新的logo及视觉系统； √ 品质及产品升级； √ 全新媒介沟通计划及沟通表现；
品牌升级的原因
> 三笑品牌升级的原因
√ 随着时代的发展，旧有三笑Logo需向时尚性、国际性，与今天的“高露洁品质标准” 匹配 √ 品牌与品质同步升级，与主要竞争对手区隔，并在竞争层面拉开距离；
√ 区分目前充斥市场的“三笑完美”“三荚”“三笑公司”等冒牌产品的区别；
奶粉事业部品牌升级目标
> 奶粉事业部品牌升级的目标
品牌升级的原因
> 案例分享
√ Coca-Cola 公司经营范围没有变化，1980年开始，平均每5年logo精进1次，色系也 经历了有单一黑白色到明红、大红的变化
> 案例分享
品牌升级的原因
√ Pepsi诞生晚于Coca-Cola 12年，作为可乐跟随者，Logo进化经历了3个历程。1950 年以前是红色横向的标志，区隔Coca-Cola当时的黑色标志；1950年Coca-Cola推出红色 Logo, Pepsi则抽象为“由瓶盖构成三色球”也更为跳脱；1991年开始，三色球增加了 动感和速度，体现出“年轻人的可乐”品牌内涵以区隔 Coca-Cola

F50
第33页/共77页
语数外三科 点读学习
黄冈、海淀 名师视频辅导
第四部分：营销篇 1 广告传播策略 2 渠道终端推广 3 暑期旺季促销
第34页/共77页
广告传播策略
一、广告传播概念
学生 平板电脑
1、品类创新策略，学习工具换代了！ 2、传播概念---让我们学得更好！
学生电脑
1、延续品类第一占位策略 2、传播概念---学生电脑就是读书郎！
渠道主推 +
宽度分销 +
核心终端
空中广告 +
卖场广告 +
地面宣传
促销计划 +
促销场地 +
促销活动
第50页/共77页
暑期旺季促销
一、旺季工作要求—计划
销售计划 按区域、月份、终端分解
人员计划 人员招聘、培训、考核
促销计划 促销场地、时间、活动
第51页/共77页
计划
暑期旺季促销
二、旺季工作要求—人员
第35页/共77页
广告传播策略
二、2011版广告片拍摄
代言人
朱丹
学生电脑 30秒、15秒、5秒
学生 平板电脑
60秒、30秒、15秒、5秒
第36页/共77页
广告传播策略
三、媒体投放策略
广告预算
媒体投放
整合传播
2011年计划投放 湖南、浙江、
广告 5000万 金鹰卡通等
暑期3500万
卫视
空中广告 终端促销 地面宣传
幼教
点读机 学生电脑 学生平板电脑 视频学习机
第24页/共77页
2011年产品策略
核心业务
传统业务
萌芽业务
学生电脑 学生平板电脑

总体 客户感知
印象 个性 核心 贡献
目标市场
自然形成的分割
定位
品
客户群
牌
价值主张
需求、信赖、欲望
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二、品牌定位
定位基础
客户需求
▪ 高品质产品 ▪ 客户需求研究
行业环境
▪ 行业成熟度，发展潜力 ▪ 加工技术、标准 ▪ 发展速度
定位 （方向）
竞争态势
▪ 竞争趋势 ▪ 行业企业主体，规模、数
价 3、品牌定位 值
链 4、品牌个性
5、品牌广告语
6、品牌形象
7、品牌传播
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一、品牌愿景
任何一个企业都必须有自己清晰明确的愿景规划，它激励着企业全体 员工齐心协力驶向同一个目标！更是企业前进和努力的方向！
品牌愿景
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Inspiration 激动人心 Clarity 清 晰 Focus 聚 焦
一是空间的兼容性，品牌的核心价值应该是其所有产品的包容，并且 今后有可能跨越多个行业，所以要具有广泛内涵；二是时间的兼容， 品牌的核心价值一经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百年、千年 而不落伍，这样品牌才可能成为千年“不倒翁”。
品牌的核心价值还应具备强大的感召力，体现出其对人类的终极 关怀，引发消费者的共鸣，拉近品牌与人类的距离。
直截了当地进行诉求。
利于红罐王老吉走出广东、浙南
避免红罐王老吉与国内外饮料巨 头直接竞争，形成独特区隔
利于加多宝企业与国内王 老吉药业合作
成功地将红罐王老吉产 品的劣势转化为优势
12/30/2019
25
12/30/2019
三、品牌核心价值
• 现在产品同质化非常严重，产品之间的可替代性很强。产品互相之 间的可替代性要求品牌必须拥有核心价值。

代理商品牌 印象诊断
品牌文化 诊断
品牌理念、品牌定位、品牌 故事、品牌架构等全面诊断
品牌影响力
品牌在品类、行业的影响力
品牌联想度
品牌的联想是什么，品牌想到什 么
品牌知名度
品牌在渠道，用户，品类的知晓 度
品牌忠诚度
用户、渠道、客户对品牌的忠诚 度
品牌价值 评估
品牌的核心价值
品牌美誉度
品牌在用户心中的好感度
产品与品牌的结合，品牌在产品的应 用体系 品牌营销工具升级、品牌视频升级、 传播工具升级
品牌工 具升级
转化能力
Transformation Ability
5
识别系统升级
5个维度 教你如何识别升级
1
市场发展趋势
2
品类发展趋势
3
竞争环境分析
4
用户需求变化分析
行业 洞察
5
品牌升级建议
品牌诊断
用户对于品牌的印象，品牌 联想、品牌内涵、品牌定义 诊断
用户品牌 印象诊断 诊断
品牌视觉 系统诊断
品牌LOGO、主视觉、品牌 手册、品牌文化墙、文化手 册等诊断
代理商对于品牌的印象，对 于品牌的建议等
品牌资产
品牌的核心价值，核心资产
新的战略规划
品牌定位 战略规划
品牌架构 组合策略
品牌产品 体系构建
品牌形象 建设规划
品牌推广 传播规划
品牌营销 体系构建
品牌形象 升级 品牌视觉 识别升级
品牌LOGO、VI体系升级
品牌手册、海报、主视觉升级
识别系统升级
品牌MI 体系升级 产品识 别升级
品牌理念、品牌故事、品牌定位升级
老品牌升级
激活品牌、创新活力

第十章 企业品牌发展战略
教学要求
知识要点
能力要求
相关知识
品牌概述
(1) 了解品牌的含义、类型 (2) 了解品牌的作用 (3) 了解品牌设计的具体标准 (4) 理解如何进行品牌形象的有效塑造
(1) 品牌的含义、类型 (2) 品牌的作用 (3) 品牌设计 (4) 品牌塑造
品牌发展战 略选择
品牌战略管 理过程
品牌战略管理过程
整理ppt
1
第一节 品牌概述
一、品牌含义及相关概念 ：
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它
们的组合运用，其目的是为了辨明某个销售者或某群销售
者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开
来。
它包括品牌名称、品牌标志和商标。
整理ppt
2
二、品牌类型
1．文字品牌 2．字母品牌 3．图形品牌 4．符号品牌 5．组合品牌
的品牌。 优点： (1) 分散风险。 (2) 占有更大的货架面积。 (3) 提高市场占有率。 (4) 有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间，开展竞
争，提高效率。 企业多品牌的打造，可以从两个方面入手： ① 通过细分市场创品牌。 ② 收购品牌。本，给顾客的心理造成混乱。
整理ppt
整理ppt
15
四、品牌延伸战略
1．品牌延伸的含义 品牌延伸是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改
良产品或新产品。 实现途径： (1) 对原产品进行创新以推出改进型产品，或通过对其
他行业、企业的兼并、收购、参股、控股等借品牌输出 以推出新产品。 (2) 推出新的包装规格，新的口味及新样式的产品，利 用各种营销方式实现原产品市场份额的扩大。
整理ppt
5
四、品牌特性

• 市场竞争加剧
• 品牌差异化竞争成为趋势
• 品牌合作与资源整合成为可能
02
品牌重塑的目标与策略
品牌重塑的愿景与目标设定
品牌愿景
• 成为行业领导品牌
• 塑造高品质品牌形象
• 提供卓越的产品和服务
品牌目标
• 提高品牌知名度和美誉度
• 增强品牌忠诚度
• 拓展市场份额
品牌重塑的市场定位与目标受众
市场定位
04
品牌重塑的执行力与协同
品牌重塑的组织架构与团队建设
组织架构调整
• 设立专门的品牌重塑团队
• 调整相关部门的职责和分工
• 建立跨部门协同机制
团队建设
• 招聘具有品牌重塑经验的人才
• 培训现有员工提升品牌重塑能力
• 建立激励机制激发团队创造力
品牌重塑的执行力提升与过程监控
执行力提升
过程监控
• 制定详细的品牌重塑计划和时间表
品牌形象与目标受众脱节
• 品牌价值观与目标受众需求不符
• 品牌沟通渠道与目标受众接触点不匹配
• 品牌忠诚度低
品牌重塑对于企业的战略意义
塑造企业文化
• 传达企业价值观和使命
• 增强员工认同感和归属感
• 提升企业整体形象
提升品牌竞争力
• 塑造独特的品牌个性
• 提高品牌知名度和美誉度
• 增强品牌忠诚度
拓展市场份额
CREATE TOGETHER
DOCS SMART CREATE
品牌重塑：企业品牌形象升级计划
DOCS
01
品牌重塑的背景与意义
当前品牌形象的现状及问题分析
品牌形象模糊
• 品牌定位不明确
• 品牌诉求不清晰