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第四章旅行社营销管理【本章概要】本章阐述了旅行社进行市场营销活动的全过程，包括市场调查及预测，旅行社营销环境分析，旅行社的市场细分及定位，市场营销组合和品牌管理等内容。
．旅行社市场调查及预测．．旅行社市场调查．．．市场调查的内容（）市场需求信息市场需求信息主要包括旅游客源地概况及相关信息、旅游者的综合需求信息及经营反馈信息。
（）市场供应信息市场供应信息主要包括旅游中间商信息及旅游服务供应方信息。
（）同行竞争信息经营战略信息；价格信息；产品信息；促销信息．．．市场调查的步骤市场调查通常可以分为确定市场调查目标、制订调查方案、资料收集、资料整理及分析和编写调查报告个阶段。
（）确定市场调查目标（）制订调查方案（）资料收（）资料整理及分析（）编写调查报告良好的市场调查的特征菲利普·科特勒在《营销管理（新千年版·第版）》中描述了一次卓有成效的市场调查所需要具备的个特征：第一，科学方法：使用科学方法的原则有仔细观察、假设、预测和试验。
第二，调查的创造性：用具有创新性的方法解决某一问题。
第三，采用多种方法：避免过分依赖一种方法，需以～种调查方法验证调查结果。
第四，模型和数据的契合：模型的选择要适合所收集的信息类型，并能从模型中推导出其现实意义。
第五，信息的价值和成本：信息的价值主要由研究结果的可靠性、准确性和适用性决定。
第六，适当的怀疑：市场调查者应该对轻率做出的市场运作表示怀疑，并提出自己的见解。
第七，道德营销：市场调查应该尊重被调查者的个人隐私，并能给企业和消费者都带来好处。
．．．市场调查的方法（）直接调查调查法观察法（）间接调查内部资料收集外部资料收集第一，收集公开传播的有关资料。
第二，通过客源地旅游中间商进行调查。
第三，参加旅游展销和学术研讨活动。
第四，举办和参及联谊活动。
第五，通过导游向旅游者进行调查。
第六，建立回访制度进行调查。
老年人动机分析关爱成就\认可休闲健康保健长寿团聚交往怀旧求知炫耀（）产品市场调查产品市场调查是是旅行社活动的资料，进行分析研究，就可以作出有关产品开发和整顿、产品价格、销售渠道、促销措施等方面的营销策略，自觉地综合运用各种营销手段．制定正确的市场营销策略，使产品适销对路，在市场竞争中占据优势．取得好的经济效益。
第四章旅行社产品营销管理第一节旅行社产品价格的构成和分类一、旅行社产品价格的含义价格是商品价值的货币表现。
旅行社产品的价格是旅行社所提供的产品价值的货币表现。
旅行社产品价格具有两大特点：一是综合性。
二是季节性。
二、旅行社产品的构成（一）旅游者的实际花费大交通费、车费、房费、餐费、门票费、附加费、不可预见费。
（二）服务费全陪劳务费、地陪导游费、旅行社其他人工成本、旅行社管理费用、旅行社联络交际费用、向国家上缴的税收。
（三）利润旅行社通过销售其产品所获的收入与前二项之差。
三、旅行社产品价格制定的依据旅行社的价格水平一般由三个因素确定：•产品成本决定的最低价格•竞争对手同类产品的价格•旅游者购买能力决定的最高价格四、旅行社产品价格制定的主要影响因素（一）内部因素1、旅行社产品成本2、旅行社发展战略•密集型发展战略：可能通过降价或改进产品提高价格。
•一体化发展战略：可采取优惠价格，加强与供应商和同类旅行社的联系。
•多元化发展战略：初期保持价格的相对稳定，在成功后才对产品采取降价等措施。
3、旅行社营销目标4、旅行社产品特性5、非价格竞争策略（二）外部因素1、旅游市场供求状况2、需求弹性旅游产品需求弹性大3、旅游市场竞争状况垄断竞争市场（常见）4、宏观经济环境社会生产的发展状况、汇率变动、货币发行量、政府价格政策、季节因素、替代产品价格。
第二节旅行社产品的价格策略一、旅行社产品的定价目标（一）维持生存（二）利润最大化（三）预期收益目标（四）扩大市场占有率（五）应付与防止竞争目标（六）树立或维持良好形象目标二、旅行社产品的定价策略（一）新产品定价策略1、撇脂定价策略是一种高价进入市场的策略，即在新产品投放市场时采用高价，以便在短时期内获得高额利润的定价策略。
优点：利润大，可及时收回投资；树立高质量的产品形象；因为初始定价高，旅行社可有步骤地降价以吸引对价格敏感的旅游者。
缺点：最初定价太高，不利于开拓市场；会引来大批竞争者的加入，竞争激烈造成利润下降。
