浅谈广告文体翻译
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浅谈广告文体翻译
摘要:随着市场经济的发展,广告作为一个市场经济系统的重要组成部分,正展示出它的热情和说服力,每一个生产者都想利用这种强有力的宣传手段出售产品,在中国加入世界贸易组织的国际化以后,英语广告已经逐步成为一件为企业促进出口和发展海外市场的主要工具。
关键词:英文广告中文广告特点交际
根据没有市场营销协会的定义,广告是一种信息传播活动,即由特定的广告主通常以付费的方式传播媒体对产品,服务或观念等信息的非个人推介行为。
狭义的广告就是指特定的,带有经济型的商业广告。
广告作为一种商业活动,从语言学角度来看,它也是一种交际行为。
1 英文广告的文体特点
1.1 英文广告的词汇特点
广告语言的措辞具有简明、新颖、形象、富有感召力等特点。
(1)首先,由于英文广告一般篇幅都不长,广告语言简洁,朗朗上口,便于理解和记忆。
汉语广告多用四字结构,一方面因为其简洁明了,另一方面也显得结构工整。
就广告的简洁性来讲,英文广告的简洁性多表现在其多使用复合词和缩略语的使用上,汉语广告的简洁性则表现在使用缩略词上。
其次,英文广告语言还应当明白易懂,为大多数人所接收,因此在措辞方面还多用简单词,避免使用大词和生僻词。
(2)英文广告语为了吸引读者注意,常使用杜撰的新词、怪词。
英文广告中的形容词主要有描述性形容词(decorative adjective)和评价性形容词(evaluative adjective)两类,在英文广告中为了凸显产品或服务的优势,形容词,副词的比较级和最高级在英文广告中也很常见,尤其是最高级使用居多。
同样,在汉语广告中也有大量的褒誉形容词和副词,如新、好、香、甜、美、快……
(3)广告文体中各人称均可使用,但是为了拉近与读者之间的距离,第一和第二人称代词出现的频率都较高,尤其是you和your,而在汉语的广告中,为了表达对受众的尊重,往往使用尊称。
1.2 英文广告的句法特点
(1)由于篇幅和受众接受程度两方面的考虑,英文广告较少使用长句、复杂句、大量使用短句、省略句和分句、短语结构、独立主格结构。
汉语的广告同样也大量使用简单句、省略句、短语结构。
(2)在广告中使用祈使句和反问句的频率高,而疑问句能够引起读者的好奇与思考。
汉语广告中疑问句的使用频率不及英语广告,以陈述句和祈使句居多。
(3)除叙事式广告使用过去时外,英文广告为了强调现时性和营造
身临其境的气氛,多用现在时或者现在完成时,为了达到亲切自然的效果,多用主动语态。
在这一点上,汉语广告和英文广告是一致的。
(4)汉语广告在使用中尽量避免使用否定词是因为读者往往喜欢正面的陈述,而且否定句容易使人产生相反的联想,但是在英文广告中偶尔有使用否定词的情况,这种情况下的否定词多为警示,规劝,或者说是为了烘托某些重点。
2 英文广告的体裁特点及修辞特点
2.1 英文广告的体裁特点
英文广告的体裁不拘一格,各种体裁均使用,充分体现了独特的广告创意。
具体的体裁使用有以下三种,分别为:对话体:对话题形式撰写的广告多为电视、广播广告,给人以生动,亲切的感觉。
更加贴近日常的生活。
书信体:以致消费者信件的形式出现,为的是拉近与消费者的距离。
故事体:用故事体撰写的广告,可以增加广告的趣味性,吸引消费者
2.2 广告的修辞特点
广告语言常用的修辞手法有比喻、拟人、重复、套用、夸张等。
拟人:拟人是一种将无生命的事物看做有生命的事物的修辞方法,
使用它的目的是要赋予商品以人性化的感情及特征,这样就能够吸引消费者的购买欲望。
重复:重复是一种把这样的词或者同样的词组不断反复使用,以强调内容的修辞手法。
反复常常在广告中以加强语言的节奏感,增添旋律的优美性,取得让人容易记忆的目的。
套用:套用广泛用于广告翻译中,由于英汉语言文化的差异,广告的英汉互译,难以实现忠实的对应,直译的效果一般不好。
因此一般都会按照一个固有的做为参照,然后进行套用。
夸张:夸张是一种通过丰富的想象把某样东西描绘的使之听起来与实际相比显得更大或更小、更糟或更好的修辞方法,在广告中使用夸张的写作手法能够加强商品特征描述,并且能够给读者留下深刻的印象。
3 英文广告的翻译方法
英文广告的翻译方法在于:直译法、顺译法、套译法、增补译法等其他译法。
(1)直译法是指在不破坏原文的文本交际功能的前提下,尽可能地保留原文的语言结构。
(2)顺译法是指在把握原文意思的前提下,根据译语特点,对原文语言结构进行调整,是符合译语习惯的。
(3)套译法是指用译语中的固定表达,可以是现成的广告套语,也可以是俗语,成语,诗句,诗歌等。
(4)增补译法是指为了使广告目的表达地更为明确,通过挖掘原文的深层含义或填补必要的文化信息,从而使得译文的意义明显超过原文。
(5)在翻译的时候还可以采取其他译法:在广告的翻译中,还可以使用缩减译法,编译法和改写法等方法进行翻译。
本文仅对广告文体翻译的相关问题进行了简单的论述,但是就目前经济形势来看,广告在日常生活中的地位将会越来越重要,同样,广告文体的形式将会越来越复杂,那么对于广告翻译来说,也将越来越困难。
但是广告翻译对于我们经济体制,或者说是企业的经济效益来说,具有更加重要的地位。
要将我们中国好的产品销往国外,没有一个地道的,适合于国外消费者所能接受的广告,是不能够完成这项艰巨而又伟大的任务。
因此,对于广告文体的翻译是不能够松懈的。
参考文献
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