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论浙江卫视的发展战略：品牌推广和主持人打造中国的电视业正处于一个发展的关键时期，经过多年的发展壮大，电视媒体之间的竞争逐渐加剧，对受众的抢夺呈现出了白热化的局面。
处在这种情形下的中国各地电视台纷纷使出了浑身解数，试图更积极地参与到这场竞争中来，从而谋求进一步的发展。
作为一个地方电视台，浙江卫视近年来发展势头迅猛，所取得的成绩为人瞩目。
本文着重论述浙江广电集团近年的重大举措，探讨浙江卫视的发展战略，即走品牌推广和主持人打造的有机融合之路。
一、“中国蓝”品牌所谓电视品牌，是指受众在消费电视台或电视频道提供的节目时，电视台、电视频道或者电视节目留在消费者心目中的整体印象。
近年来，从中央电视台到地方各级电视台，都在探索品牌经营之路，几乎所有的升级卫视都有了自己的品牌定位，比如江苏卫视的“情感中国”、安徽卫视的“电视剧频道”、天津卫视的“钻石品质，浪漫生活”等。
但大多数的电视台都只是流于口号，并没有从实质上成功地塑造品牌。
其中，湖南卫视通过一系列的推广活动达到了成功塑造品牌的目的，浙江卫视的“中国蓝”也是成功的案例之一。
下面我们主要谈谈浙江卫视的“中国蓝”品牌。
1“.中国蓝”品牌的创立1994 年上星的浙江卫视，在国内享有一定的知名度。
面对各省级卫视节目同质化变得越来越严重的状况，浙江卫视在2008 年进行了全面改版。
以使用了15 年都未变的台标颜色为主题，推出了全新的“中国蓝”品牌定位。
用抽象的颜色为主题定位与其他卫视的区别，频道的特色愈加明显。
所选用的散发着艺术与人文气息的蓝色，更是江南文化品质的本色，为浙江卫视增添了一份浓郁的人文氛围。
而在确定了以“中国蓝”为品牌定位之后，又以企业品牌理念进行经营，把它当做一个商品去包装运营，目标清晰，不落俗套且常变常新，并以“守正出奇”为指导原则，集中全台力量全面打造及维护蓝色品牌概念，从主持人的衣着颜色到直播现场的背景布置无不凸显蓝色主题；又如集中全台智慧推出的“娱乐蓝色风尚”、黄金剧场“蓝色生活季”、周年庆典晚会《星耀中国蓝》等等系列创意都贯彻落实了其蓝色品牌概念，可谓是对蓝色做足了文章。
浅析东南卫视的竞争策略东南卫视，原名福建卫视东南台，它地处中国东南沿海，是福建省对外宣传的主频道，它一贯以地域特色为竞争点，节目面向全国，并与央视、凤凰卫视等强势电视媒体一同荣获“中国十强电视品牌媒体”的称号。
在媒介竞争日益同质化、激烈化、白热化的状况下，东南卫视一直保持在地方卫视前三甲的地位上，这不得不说东南卫视的竞争机制做的很好，媒介作为一种公共的社会商品，它的售卖不仅仅取决于产品本身的质量，很大一部分也取决于消费者对这个产品的接受程度，而这种接受程度的高低除了地缘关系以外，就是媒介产品本身所具有的时鲜性，时时新、事事新，这样的媒介产品才会赢得更多的关注。
东南卫视处在海峡西岸的特殊地理位置，与台湾的密切关系使得它可以成为一个及时关注和播报台湾新闻的机构。
台湾话题本身就是一个可能挑起更多争议和纠纷的话题，但这样的话题和新闻点也可以一直赢得观众的高度关注，毕竟现在没有正式回归的只有我们的宝岛台湾。
这就促使东南卫视的核心竞争力的形成。
东南卫视是地方卫视中发展的比较好的一个媒体，在全国三十多家卫视媒体中，它的特色十分明显，它的“海峡”品牌和举办大型活动的策略一直是其它地方媒体所无法企及的。
在地方卫视林立的媒介大军中，东南卫视是凭借什么确定他在地方卫视中的重要地位的呢？由此，让我们分析一下东南卫视的竞争策略，东南卫视作为一种媒介产品，我们可以从以下几个方面对它的竞争策略进行分析：1，核心品牌竞争策略：东南卫视位于福建省，是福建省对外宣传的主要依托媒介，有其独特的地缘优势，这种地缘优势就是它与台湾一水相隔，而正是这种地缘优势，使得东南卫视形成了属于自己独特风格的品牌策略，即“海峡牌”，台湾一直是中国人不能言说的痛的一部分，正因为如此，海峡两岸人们彼此都还有着那份割舍不断地牵念，而这正是东南卫视的海峡定位的依据。
“海峡”牌的打出正式确立了东南卫视在地方卫视中独具个性特色的节目优势，而这种优势在东南卫视的进一步深化中逐步形成了东南卫视的核心竞争力，使得它在全国地方卫视林立的状况下有着良好的收视率和节目口碑。
媒介案例分析之传统媒体的经营和转型——以湖南卫视、芒果TV为例第一部分：湖南卫视经营之道一、基本介绍1、湖南卫视，即湖南广播电视台卫星频道，昵称芒果台2、定位①特色元素：快乐②目标受众：年轻③锁定市场：全国二、经营之道1、品牌建设：电视湘军，敢为人先，创新领头，这是湖南广电给外界的一致印象，也是它品牌建设的基石。
湖南卫视被称为最具活力的电视娱乐品牌，从内容到形象，都有一套完整的品牌策略。
①强大的综艺节目②独播热门剧和自制剧③打造主持人明星化：首推“主播”一词，力图把主持人打造成明星。
将节目与主持人相结合，为主持人量身打造个性节目。
在进行节目宣传时，也有意将主持人和节目一起进行推介宣传。
《快乐大本营》何炅、谢娜和快乐家族。
提升电视台和综艺节目的品牌知名度。
④频道整体包装：通过对栏目名称、片头片尾及背景的运用与安排、背景音乐或主题歌等进行统一包装，形成统一的频道风格特色。
热播剧集的预告片精致唯美、综艺节目的海报、宣传视频独具匠心。
（加照片、短视频）互动性的节目形态、丰富多样的节目预告、扎实新颖的内容设计以及充分娱乐化的频道标识彰显其特色。
值得一提的是，湖南卫视的台标于2010年被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。
⑤商业营销：在文化产业领域，涉足有线电视网络、创业投资、电视购物、艺员经纪、影视剧制作与发行、文化演艺、地产酒店、会展旅游及幼儿教育等多元业态。
近几年，积极拓展新媒体、新业态、新空间，实现了与富士康、电讯盈科及阿里巴巴等知名企业的跨媒体、跨行业合作。
总结：根据2013年世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的《中国500最具价值品牌》排行榜，湖南广播电视台以158.72亿元的品牌价值荣登“中国500最具价值品牌”总榜第108位，列省级卫视第一，传媒品牌第六。
2、内容生产：优质、丰富、创新、本土化超女时代：草根文化、全民娱乐、大众偶像后超女时代：制作经验丰富，洞察力敏锐，包括演播室综艺节目、演播室及户外真人秀、自制剧和大型活动晚会在内的节目产品线。
湖南卫视的品牌定位湖南卫视作为栏目竞争力最强、品牌栏目最多、主持人影响力最大的省级卫星电视，以收视率连续几年居中国地方卫视第一、全国总收视第四的成绩(前三名均为央视)，在中国各卫视中的影响力与知名度非常广泛。
这些成绩的关键在于它拥有一个精准独特的品牌定位战略。
一.定位2002年湖南卫视确定频道定位为“以娱乐、资讯为主的综合频道”。
2003年初，湖南卫视又提出了“锁定娱乐，兼顾资讯;锁定年轻，兼顾其他;锁定全国，兼顾湖南”的品牌定位策略。
2004年6月，湖南卫视正式提出“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，秉持“快乐中国”的核心理念，作为自己的全新定位，最终形成了湖南卫视的整体频道品牌——最具活力的中国电视娱乐频道。
“快乐中国”是湖南卫视的品牌核心理念，有了这个内核，湖南卫视的品牌运营和扩张就有了坚实的、统一的基础。
从娱乐功能来说，湖南卫视主要为全国观众提供快乐、愉悦的体验，这和《快乐大本营》的口号“快乐大本营，天天好心情”一脉相承。
在这一品牌内核的统帅下，湖南卫视近两年陆续推出了《谁是英雄》这样的民间竞技娱乐节目，推出了《国球大典》这样的创新体育娱乐节目，推出了《超级女声》这样的大众娱乐节目和音乐娱乐节目《音乐不断歌友会》，从不同内容、不同层面深入诠释“快乐中国”这一频道理念，而11月30日，作为中国第一档聚焦青少年成长的情感故事节目《8090》在湖南卫视开播后，这不仅让湖南卫视的“年轻”定位更专业更原创，同时也使湖南卫视的品牌形象清晰丰富，深入人心，充满张力。
二.受众的目标和需求由于频道和节目的多元化导致了电视观众的分流，大众传播向分众传播转化的趋势已经不可避免。
品牌定位必须设定一个特定的传播对象，而这些特定对象可能只是该品牌所有目标对象中的一部分。
湖南卫视作为一家靠娱乐吃饭，统治了少男少女们的娱乐世界的媒体，抓住了目标受众的心理和需要。
1.立足“草根”，拉近观众最典型的例子就是湖南卫视的《超级女声》，作为一档完全是平民选秀节目，它带领中国的娱乐节目走向草根，具有很浓厚的草根色彩。
江苏卫视品牌定位策略中国电视界素来有“一个西瓜，两个苹果,一地芝麻”的说法，一家独大的西瓜指央视,苹果之一是湖南卫视，位置稳如泰山,而另外一个苹果则是轮番转换，最初是指凤凰卫视,后来安徽卫视凭借独播剧雄起,选秀红火时，东方卫视又当过一阵“苹果”,去年，江苏卫视夺得了卫视收视亚军。
从“情感世界"到“幸福中国"的转变,《非诚勿扰》的出现，仅次于新闻联播的收视率，一个省级台的栏目，在两年内的时间，收视率赶超央视,无疑打了场漂亮的翻身仗。
究竟江苏卫视为何能崛起？看江苏卫视的品牌定位提升之路，在风云变幻的卫视品牌突围战中看江苏卫视如何定位成功洗牌,突出重围，已然崛起.一、江苏卫视品牌定位定位(Positioning)一词源于20 世纪60 年代美国产业行销。
品牌定位是经常向受众宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性,在受众心智中占有一个与众不同的位置.定位是品牌之母,实质是电视媒体为品牌创造培养一定的特色和个性，树立一定的市场形象,以满足观众的某种需要和偏好，以增强品牌竞争力.品牌在媒体运行中的意义和价值非同寻常，它标志着一种超越时空的品味和文化，对塑造良好的电视形象尤为重要.江苏卫视的品牌定位经历了从无到有,从有到优的升华过程。
2003 年以前，省级卫视的全国市场尚未成型,绝大多数省级卫视都处在封闭式的各自为战状态，并没有明确的品牌意识,江苏卫视也不例外。
从2004 年起，江苏卫视确立了以“资讯为核心,情感为特色”的传播定位,提出了“江苏卫视情感天下”的品牌口号,明确了以情感为特色的品牌化经营之路。
2008 年和2009 年，江苏卫视在情感节目、综艺节目和电视剧三大板块全面发力,“从单点突破式的特色化运营进入到集群突破式的运营”,赢得了稳固的收视率，品牌口号从“情感天下”升级到“情感世界”,更加关注受众的内心情感诉求。
2010 年,根据江苏广电总台（集团)的整体品牌规划及江苏卫视的实际发展需要,江苏卫视将品牌从“情感”升级为“幸福”,提出了“情感世界，幸福中国"的品牌口号。
省级卫视频道的品牌经营策略
摘要：频道品牌是指“媒体频道名称、节目标识、节目风格和特色、节目宗旨、节目声誉、节目包装、节目结构、观众人同等有形和无形要素的总和；它是一个综合性概念，不能仅以收视率标准来评定，还需要考察权威性、可信度、满意度、广告环境、服务质量等非量化指标，是长时间在观众心中形成的一个全方位概念。
”省级卫视的地位和影响力取决于它拥有几个品牌频道，而品牌频道需要品牌栏目做支撑和保障，品牌栏目同样需要有品格和品位的人去经营，电视人的品格和品位同样需要品牌频道的整体提升和宣传。
在整个过程中，品牌作为一个贯彻始终的重要元素融入电视从制作到播出的整个环节，力图打造一个现代省级卫视频道的卓越形象，以形成省级卫视自身良好的美誉度和公信力，引领一批具有高忠诚度的电视观众。
关键词：升级卫视频道；品牌经营
中图分类号：g23 文献标识码：a 文章编号：1009-0118（2011）-10-0-02
一、省级卫视品牌定位策略
（一）省级卫视的专业化定位
根据目前国内外电视频道的现状和形态，除地面（无线）电视的综合频道之外，专业频道可以分为三个层次：第一是大众化专业频道，如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等频道；第二是分众化专业频道，如财经、历史、探索国家地理等频道；第三是小众化专业
频道，如机场、钓鱼、高尔夫等频道。
省级卫视要想在市场争取一席之位，改变前台一律的状态，就必须在一个方向上做大做强，形成优势品牌，不断扩大自己媒体产品与替代产品的饿差异度，因此专业化近来一直被看作是中国电视的发展方向。
目前中央台的专业程度已经取得实质性的成果，其次数字电视的各个频道品牌建设在专业化方面有很好的成果，而省级卫视中称得上专业化的除了海南卫视外，目前省级卫视频多数仍是综合性频道，依靠“强势新闻+强档电视剧+热点娱乐”打开局面。
云南卫视在运行的过程中，努力实践“立足民族风情，兼顾时尚话题”的定位，以“为民族文化服务，为民族文化与旅游爱好者服务”为宗旨，提倡“大中国、多民族”的传播理念；为旅游城市、旅游目的地与观众、旅游者之间架起一座直接沟通的桥梁，为云南旅游业的繁荣，为民族产业的发展提供专业化、大众化的媒体平台。
省级卫视频道的设置以及改版不仅仅是简单的内容的改变，更大的意义在于，这些媒介市场的竞争主体对于自己的传播定位、影响定位方面的总体性和前瞻性。
（二）省级卫视频道的地方特色化定位
特色化定位即是组织制作与传播有地方特色、气派、风格和口味的电视品牌栏目，通过品牌栏目的有机组合，形成省级卫视频道的频道特色，拥有自己独特的风格，并且要与受众和市场紧密结合。
河南电视台作为中部崛起的一个重要省级卫视，依托本土地域文化资源优势，强化对外宣传本土文化及特色。
河南是历史文化大省，有着深厚的文化积淀，从轩辕皇帝故里到九朝古都洛阳，河南的文
化浓缩了中华民族的历史。
河南的戏曲历史悠久，嵩山少林堪称世界武学圣地。
河南卫视频道将自己的资源优势转化为自己栏目的文化优势、媒介优势，成功打造出极具地域特色的品牌栏目，如《梨园春》、《武林风》等，并在此基础上继续寻求思路上、栏目形式上、内容上的地域化、个性化、多样化的创新。
牢牢把握市场动向，紧随行业的发展趋势，最大限度地满足受众多样化的欣赏口味，开辟出一条新的、适合自己发展的栏目发展思路。
浙江卫视的品牌总体形象也很好的展现了江南文化的底蕴。
台标中间白色的曲线代表了浙江的母亲河钱塘江，也形似浙江的汉语拼音“z”。
江南水多，雨多，因此标志以蓝色作为背景色代表了缠绵的江南，具有明快的地域特色。
整个台标有形似“浙江省”形状。
“蓝无界境自远”是2008年8月25日提出的新概念，浙江卫视的台标是全国唯一用了15年而没有更换的台标，15年的台标就是15年的品牌；蓝色散发着浓郁的艺术和人文气息，有别于其他颜色；蓝色代表着“蓝海”象征着浙江卫视差异化的竞争策略；“春来江水绿如蓝”，蓝是江南文化品质的本色；地球上最大面积是蓝色的，海阔天空，蓝象征着生生不息、波澜壮阔和放眼天下。
二、省级卫视频道品牌整合影响策略
在省级卫视频道的品牌经营中，以观众为向导，围绕品牌传播目标，整合运用多种传播手段，增加消费者接触点，全方位达成品牌信息与观众沟通的整合营销传播模式，将是今后省级卫视频道的品牌制胜之道。
频道品牌的整合营销传播，简单的说就是针对目前栏
目和频道各自为政的分散局面，将其整合到频道品牌的核心价值上，从而达到整体大于部分的功效。
（一）频道形象的整合
频道形象整合，主要是指建立频道视觉系统，包括台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕、频道形象片花、频道宣传片等等。
要突出整体的风格，在每个细节上都要时刻注意传播频道的品牌宣传目的。
本质而言，一定程度的频道形象的各种包装只是其组织形式的外化，好的频道形象是与频道的定位特色相符合，与频道宣传理念、频道节目内容、频道风格特征完全融为一体。
因此，成功的频道形象，最重要的就是培育频道竞争。
早在1996年，湖南电视台决策层就不惜重金外请香港“金大陆”对湖南台进行了全频道设计。
如今面对节目市场激烈竞争，突起的“湘军”以其热情、前卫、积极向上的精神理念塑造了鲜明的企业形象，在众多媒体中脱颖而出。
有了统一的频道理念，湖南卫视又将其贯彻到所有的栏目和节目中。
通过对栏目名称、片头片尾及背景的运用与安排、背景音乐或主题歌等诸多细节进行统一包装，始终贯彻上述提到的整体理念与风格特色，给观众留下了深刻印象，为整个省级频道的整体营销策划奠定了坚实的基础。
（二）频道品牌栏目整合
品牌栏目是品牌活动存在的基础，频道的品牌化必须首先做到栏目的品牌化，然而各自独立的品牌栏目只有进行有效的整合编排，才能实现频道的品牌化经营。
频道整体栏目编排是频道竞争战略部
署的重要一环，是频道整体节目策划方针的集中体现，在频道整体节目策划方针的集中体现，在频道运行中占有极其重要的战略地位。
他涉及栏目设定、资金分配和时段安排三者关系的平衡。
时段、竞争对手、节目类型和受众是一个成功的编排要考虑的四个因素，这四个因素随时变化又交互作用，节目编排就是在这四种因素的组合变化中寻找最佳结合点。
各频道必须根据目标受众的收视特点和收视习惯合理分配收视时段形成顺畅的节目流，把资源整合的成果最终体现在屏幕上转化为观众的最佳收视效果，如此才能提升频道影响力，促进专业化频道发展。
（三）媒体推广活动整合
推广策略运用于频道介绍新节目、新的频道形象等，对于频道的品牌塑造和扩张都具有极其重要的作用。
各种媒体的互动推广、重大新闻专题的报道整合的成功举行都可以使频道品牌的推广取得
事半功倍的效果。
“四轮驱动”是指湖南卫视广告部、覆盖办、总编室以及节目生产部门相互合作、相互配合，共同对频道进行营销的模式。
湖南卫视的整合营销模式除充分整合自身资源外，还将其合作赞助商、合作媒体等各相关资源的作用发挥到了极致，其要义就在于充分利用各种有效媒体及途径进行整合宣传，将产品的声音放大、再放大，最终树立品牌形象。
（四）人才资源的整合
现在，很多省级卫视频道将培养名主持人作为频道包装、形象塑造的一项战略，借主持人各家风格之差异构建了一个特殊的节目
网。
主持人、现场记者既是电视产品的制造者，优势电视产品的传播者，同时还是电视产品的一部分，是品牌形象的主要体现者。
电视品牌的形象由人与节目共同组成，它的“1+1”模式在内容上与企业品牌形象的“1+1”模式（企业产品品牌+企业领导人）有本质的区别。
简而言之，电视人是电视品牌形象的主要内容之一，也是品牌内涵的诠释者。
湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》、《背后的故事》，这三档节目的主持人非常优秀，其中何炅、汪涵、张丹丹等构成了湖南卫视主持群的核心人物，在互动沟通能力和应变能力，经常表现出相当睿智却不乏幽默和娱乐，湖南卫视的娱乐主题定位不经意间造就了“嬉笑怒骂，谈说学跳唱，处处精通”的优秀主持群体。
2009年湖南卫视全新改版后充分利用优秀的主持资源，又带动了《我们约会吧》、《百科全说》、《芒果训练营》等一批新节目，已经打出品牌个性的主持人同时主持几档娱乐节目，使得新的栏目很快得到观众认可，真可谓是“快乐”进行到底。
此外，省级卫视频道在品牌经营过程中，尤其要注意人文主义关怀，频道的品牌只有从情感利益上关怀消费者，媒体品牌的传播效果才能达到最广，且品牌的稳定才能最为持久。
这一点上，可以参照地方台的民生新闻栏目，充分发挥了人文关怀的精神。
最后，正如电视湘军的领军人物之一湖南电视台台长欧阳常林的总结：“湖南卫视的品牌战略要围绕五大支柱做好文章：一是围绕特色做成品牌，二是围绕优势做强品牌，三是围绕创新做活品牌，四是围绕整体做实品牌，五是围绕市场做大品牌，这几点就是核心
竞争力。
我们明确提出湖南卫视要成为‘最具活力的中国电视娱乐品牌’，要从一个省级卫视到一个跨地域的卫视再到一个真正拥有全国市场的卫视，从而实现品牌价值的应有回报。
”
参考文献：
[1]周红铎.电视频道经营实物[m].北京:经济管理出版社,2005.
[2]吴飞.传媒竞争力[m].北京:中国传媒大学出版社,2005.
[3]徐浩然.中国电视频道竞争力评价研究[m].北京:中国传媒大学出版社,2007.。
