强生公关案例分析

《市场营销学》案例分析近期，由于“三鹿奶粉”引起的---“毒奶粉事件”，引起了全国范围内的消费者对食品安全性问题的高度关注与愤慨。

中国的食品行业--特别是奶粉制造商，牛奶制造商该怎么面对这一公关危机难题呢？案例：强生公司如何应对危机强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售43．5亿美元，占强生公司总销售额的?％，占总利润的17％。

1982年9月末的一天，一位叫亚当·杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。

消息迅速传遍了美国。

强生公司在止痛药市场上的份额一度从35．3％下跌到不足7％，公司面临巨大危机。

强生公司迅速做出反应：第一步，调查并澄清事实。

(1)公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了100名联邦调查局和州的侦探，追查了2000条线索，研究了57份报告。

(2)求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以避免恐慌。

通过调查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺入硫化氢又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。

强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了50万美元。

第二步，评估并遏止事件的影响。

“泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元，但最主要的是对其商标本身的影响。

强生公司事后进行民意调查，发现49％的人回答他们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。

第三步，使泰乐诺重振雄风。

强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下：(1)请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯．盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢；(2)鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；(3)公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到2．5美元的赠券；(4)公司设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的信任感。

“泰利诺”的危机公关“泰利诺”（Tylenol）是美国强生公司在70年代末80年代的拳头产品。

“泰利诺”作为一种替代阿司匹林的新型止痛药，是美国日常保健用品中销售量最大的品牌。

到了1982年，“泰利诺”已占据在了止痛药零售市场的35.3%的份额,在竞争激烈的止痛药市场上独领风骚。

就强生公司来讲，“泰利诺”的销售额和利润占强生公司总销售额和总利润的比率分别达到8%和17%，然而，就在此时，灾难降临了。

1982年9月底，美国芝加哥地区连续发生了7人因使用强生公司生产的含有剧毒的氰化物的“泰利诺”止痛胶囊而中毒。

消息一经报道，一下子成了全国性新闻，强生公司形象一落千丈，人们纷纷对“泰利诺”避而惟恐不及。

中毒事件发生后，强生公司立即拟定了一项重振计划：首先弄清事件真相和原因，并估计该事件所造成的破坏，然后采取措施抑制破坏趋势重新赢得市场。

强生公司在搜集相关资料的同时，警告所有的用户在事故原因未查清之前不要服用“泰利诺”胶囊。

全美所有药店。

和超级市场都把“泰利诺”胶囊。

从货架上撤下来。

后来查明，此药根本无毒（美国食品与药物管理局怀疑有人故意打开包装，在药中加入剧毒氰化物再以退货为由退回药店），但“泰利诺”胶囊被投毒者利用这一事实还是使强生公司受到了巨大影响。

据强生公司在事件发生一个月后的民意调查显示：94%的消费者认为“泰利诺”与中毒事件有关。

虽然他们中87%的人知道“泰利诺”的制造商对致死事件没有责任，61%的受访者仍声称不再购买“泰利诺”胶囊了。

更糟糕的是，有50%的消费者甚至连“泰利诺”药一目了然也不愿买了。

在弄清氰化物不是在生产过程中被投入胶囊这一事实后，为了阻止“泰利诺”胶囊恐慌情绪蔓延，强生公司除了配合媒体向媒体提供及时准备的信息以外，还在全国范围内回收并处置了所有进入市场的“泰利诺”胶囊（31000万瓶、1亿多美元）。

强生公司还向各个医院、诊所和药店等拍发了50万份电报、电传（耗资50多万美元），同时借助媒体，一方面提醒有关医生、医院和经销商提高警惕，另一方面，声明暂时将“泰利诺”胶囊生产改为药片生产，并以优惠价鼓励消费者服用不易遭受蓄意破坏的泰利诺药片。

强生危机处理案例分析2009年3月14日，强生在美国一家名为“安全化妆品运动”的非营利性组织检测出婴儿卫浴产品含有甲醛等有毒物质，一石激起千层浪，危机之风随之刮起。

针对上述报道，强生公司在第一时间内发表声明称，其所有产品均符合各项规定，检测出的有毒物质含量均在安全范围之内，并称报告对其产品的安全性“做出了错误的描述，与科学界和政府机构一致的看法相违背，也引起了家长们不必要的恐慌”。

在此之后，强生又立即采取其他措施。

3月22日，强生在北京召开发布会并在全国多家媒体上刊出广告宣布，强生婴儿产品经国家食品药品监督管理和国家质检总局检验，符合中国相关的质量和安全标准。

从市场销售的角度看，强生是幸运的：除了上海之外，全国大部分商场都没有将产品主动撤架，市场销售未出现一溃千里的情况。

然而，在本次事件中，强生的危机处理策略却受到大众的批评与指责。

我们都知道危机处理需要掌握3个“度”：速度、态度和尺度。

速度取胜：纵观整个事件，3月14日爆出的强生有毒事件，强生在第一时间声称自己的产品安全，采取措施在国家质检局食品药品监督管理进行检测，并及时向全国各大超市商城发去产品安全声明，宣称自己的产品符合中国相关的质量和安全标准。

我们说速度，就是要在最短时间内将影响缩小。

对于公关人员来说，“必须几个小时内在危机可能影响到的范围内展开行动，当公众看到是，其实已经是在几十个小时之后了。

”在速度这方面，强生的公关是绝对的实力派，在第一时间防止媒体继续跟踪报道，并向各大卖场发去质检部门的无毒证明，为挽救消费信心做尽可能的努力。

态度令人失望：组织在一场危机中的态度应该是：遗憾、改革、赔偿、恢复。

然而，强生在本次事件中，只是以最快的速度对外公告“无毒”，表面是提升消费者信心，其实是规避责任——既然政府质检部门认定产品无毒，那么强生就不必负担由此产生的任何责任。

然而，在质检结果未出来之前强生并无采取停止销售产品的行动，这一切都表明强生并没有很好的履行承担责任的原则。

强生案例——婴儿卫浴用品“涉毒”事件一、事件背景：1、质量安全亮红灯2009年3月13日《华盛顿邮报》报道，一个名为“安全化妆品运动”的美国组织检测了美国市场上48种婴儿洗浴、护肤和化妆品等。

检测结果显示，过半美婴儿卫浴品或含致癌物，其中包括强生天然香精夜用乳液香波、强生婴儿香波、强生保湿婴儿沐浴液、强生婴儿燕麦沐浴露等强生旗下多款婴幼儿用品。

该消费者组织发言人斯泰茜·马尔卡女士说：“检测发现的有毒物质含量确实较低，但问题是我们在许多产品中都发现了这些有毒物质，而其中许多产品我们每天都会使用，这导致我们反复而频繁地暴露在这些低剂量的化学物质中。

”她表示：“我们无意引起父母的恐慌，但我们要让父母们知道相关情况。

”2、祸不单行几乎与此同时，2009年3月10日，国内某知名论坛，一篇题为《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子，迅速得到广泛关注，22万网友浏览了该帖，近千人回复。

“早晨一看，吓坏了！满脸红色的疱！赶忙去了儿童医院，说是过敏性皮炎，但是医生就用了激素喷雾治疗！我的女儿才1岁啊！原本光滑细嫩的皮肤，简直就是被毁容了！前前后后我们跑成都各大医院就诊去了10多次，最初皮肤遭强生损坏的初期，我的女儿根本不能入睡！手要使劲的去抓……”国内外市场的质疑同时涌来，对于强生来说可谓是始料不及。

这场风波立刻引起了消费者的强烈关注，引发了不少人的恐慌。

据媒体报道，杭州、上海等地不少超市强生货品已经下架。

二、强生的危机公关1、迅速做出反应，发表声明针对第一个报道，强生公司在第一时间内发表声明称，其所有产品均符合各项规定，检测出的有毒物质含量均在安全范围之内，并称报告对其产品的安全性“做出了错误的描述，与科学界和政府机构一致的看法相违背，也引起了家长们不必要的恐慌”。

根据关键点公关原创理论危机公关5S原则，我们可以看出，强生方面在第一时间内对事件作出回应，符合速度第一原则。

但就回应内容来看，强生方面只是片面强调产品的无辜，并没有多少具有说服力的理由，我们也没有听到强生方面有关承担事件责任的任何声音，因此，强生的声明并不能体现承担责任原则。

强生危机公关案例班级：09级公官学院5班学号：***********姓名：***一、背景分析强生是一家美国著名的医药公司，该公司早在1975年开发出了可代替阿司匹林的“泰诺胶囊”，投放市场后获得了巨大成功。

7年内，逐步成为了强生公司的核心产品。

1982年9月29日至30日，在美国芝加哥地区发生了有人服用含氰化物的强生公司生产的“泰莱诺尔”药物中毒死亡的严重事故。

最初，仅有3人因服用该药物而中毒死亡，但是随着信息的扩散，据称美国地区已有250人因服用该药物而得病或死亡，这些消息的传播引起全美约1亿多服用“泰诺”胶囊的消费者的极大恐慌，让公司的形象一落千丈，名誉扫地。

医院、药店纷纷把它扫地出门。

民意测验表明，94%的药物服用者表示今后不再服用此药物。

面对新闻界的群体围攻和别有用心者的大肆渲染，“泰莱诺尔”药物中毒事件一下子发展成全国性的事件，强生公司面临一场生死存亡的巨大危机。

二、公关策略公司快速反应，组成了以总裁为首的包括公关部长在内的7人公关危机处理委员会，全权指挥整个危机事件处理，并邀请著名公关公司参加。

这个委员会连续6周都每天碰头两次，处理公关发展过程中的各种问题，所有的重大决定都由委员会讨论决定过后，再一致行动。

整个危机处理，强生坚持了两点，第一是“做好最坏的打算”的准备，二是始终把公众的利益放在第一位。

首先，公司决定真诚地面对公众和媒体，主动与媒体保持充分的合作。

同时，公司停止了报刊、广播、电视中所有有关于泰诺的广告。

公司管理层也通过媒体不断表示，公司坚决保护公众的利益，并保证彻底解决中毒事件，给消费者圆满的处理结果。

为了让消费者随时了解危机处理的进展，强生公司开通了热线电话，坦诚回答人们的一切询问。

产品收回后，强生公司立即协同联邦调查人员、医学人士、调查事件发生的真相。

同时对800万粒泰诺胶囊进行严格检测，查看其是否受到其他有害物质的污染（最后结果，发现不超过75粒药品收到污染）。

在整个危机处理过程中，强生公司的坦诚、愧疚和负责精神，给公众留下了很深的印象，也赢得人们的同情和支持。

社会责任感绝对不能缺失-强生案例分析作为一个企业，应该对公众付责任，在产品或者服务出现问题的时候，勇于承担责任.这样才有利于企业的不断发展与强大。

强生公司的泰诺事件是属于一个企业的危机事件,而危机事件是企业管理者们不可回避的挑战,强生的董事长兼首席执行官伯克,可以称得上是一个成功及时应对危机的优秀管理者。

往往，危机发生后，公众关注的焦点会集中在两个方面,利益问题和感情问题，在处理危机的时候，伯克很好地处理了组织自身利益和公众利益的关系,他主动地承担了责任,采取了全国性的产品召回.在管理学中，有提过，危机管理6F原则，即事先预测原则、迅速反应原则、尊重事实原则、承担责任原则、坦诚沟通原则、灵活变通原则，强生公司就遵循了迅速反应原则、尊重事实原则、承担责任原则以及坦诚沟通原则等，从伦理学角度上讲，实事求是、承担责任、对公众坦诚，是很重要的。

强生开展的全国性的泰诺胶囊召回工作，就是作为一个有社会公德心的企业管理者对公众最好的坦诚。

正是这种对公众的坦诚,对事态严重性的重视，伯克遵循了承担责任原则，全身心的投入到泰诺事件的处理中,即使在召回产品的过程中会产生不小的损失,最后及时有效的处理了这次危机。

看完强生的泰诺事件，我觉得我们要构建一个和谐的社会，作为企业这个在社会中具有其他社会成员所无法比拟的地位和作用，企业要对社会大众主动承担责任。

产品召回可以保护消费者的人身财产安全,促进消费，提高人们的物质生活水平.产品召回还可以促进企业的发展。

在强生泰诺事件发生之后，伯克并没有逃避责任，而是全身心的投入到这次事件的解决中，他决定召回产品,虽然这会给他们造成不小的损失，但是,他们并没有因此而推卸责任，他们召回产品是对社会公众的负责也是对自己的负责，对社会消费者安全负责人，是仁道的做法，对自己负责，是在社会公众中树立自己良好的品牌形象，为自己公司更好更快的发展奠定基础，所以，我认为召回产品这一举动，是最明智的做法，对自己对社会都是一个最好的交代,眼前召回产品所付出的这些代价,从长远来看,并不是很大,又或者，这点代价将换来今后更好的收益，事实上，强生也真的换回了更好的收益，赢回了自己在市场上的形象信誉,赢回了自己在市场上的占有率.关于强生公司另一个案例坐咪唑定价事件,我个人是持反对意见的。

强生公司营销案例分析强生公司是一家全球知名的医疗器械和药品制造商，其产品涵盖了多个领域，包括医疗器械、药品、个人护理产品等。

作为一家跨国公司，强生在其全球市场上实施了多种营销策略，以推动销售和增强品牌认知。

强生公司常常通过广告和市场推广来增强其品牌在目标市场的知名度和形象。

例如，强生常在电视、杂志和互联网上投放广告，以向消费者宣传其护肤产品的功效，并通过明星代言人或医学专家的背书来增强消费者对其产品的信任和认可度。

此外，强生也采用了市场细分策略，将其产品定位在不同的目标市场和消费者群体上。

例如，强生公司的个人护理产品针对不同年龄、性别和肤质的消费者提供了不同配方和功效的产品线，以满足他们的不同需求和偏好。

这种市场细分策略能够帮助强生更有效地满足消费者的需求，提高市场份额和销售额。

强生公司还注重与医疗专业人士的合作，通过医学研讨会、专业会议等形式，向医生和医院介绍其新产品和技术。

这种合作可以增强医疗专业人士对强生产品的认可度，并通过其推荐和处方来增加产品的销售量。

同时，强生也利用线上和线下渠道来拓展其销售网络。

在线上方面，强生公司通过自己的官方网站和电子商务平台销售产品，并与一些电商平台合作，提供优惠和促销活动来吸引消费者。

在线下方面，强生通过与药店和超市等销售渠道合作，将其产品放置在易于消费者购买的地方，以增加产品的曝光度和销售量。

强生公司还注重用户反馈和口碑营销。

通过在线问题解答和客户服务，强生公司能够及时解答消费者的疑问和解决问题，提高消费者对其产品的满意度和忠诚度。

同时，消费者的积极评价和口碑也能够为强生公司带来更多的潜在顾客和销售机会。

总结来说，强生公司在其全球市场上实施了多种营销策略来推动销售和增强品牌认知。

通过广告和市场推广、市场细分策略、与医疗专业人士的合作、销售渠道拓展以及用户反馈和口碑营销等手段，强生成功地促进了其产品的销售并建立了强有力的品牌形象。

强生公司的营销案例分析在全球市场上，强生公司一直以来都是医疗器械和药品制造领域的领导者之一。

案例分析：查清事实，强生走出危机1982年9月30日，在美国新泽西州新布伦瑞克市强生公司总部大楼的五层会议室里，董事长詹姆斯·伯克正在与总裁戴维·克莱尔促膝而谈。

然而，一阵急促的敲门声打破了这里的平静，执行董事亚瑟·奎尔闯进了会议室。

他带来了一个令人震惊的消息：在芝加哥，有几位病人因为服用了强生公司的Tylenol胶囊而中毒身亡。

现已查明，在他们服用的Tylenol胶囊中含有剧毒成分——氰化物。

很快，各药店、超级市场、医院、毒剂控制中心以及惊慌失措的消费者的询问电话铺天盖地而来。

猝击之下的强生公司迅速采取行动，搜集相关资料来核查事实真相，他们很快搞清楚了受害者的情况、死因、有毒胶囊药瓶的标签号码、出售这些药的商店、胶囊制造日期及其批发分销渠道等详细资料。

强生公司同时警告所有用户在事故原因没有查明前不要服用Tylenol胶囊。

全美所有药店和超级市场都把Tylenol胶囊从货架上撤下来。

这神秘的污染究竟来自何方？强生公司配合警方很快就确定氰化物不是在Tylenol胶囊制造过程中有意或无意放进去的。

含有毒剂的胶囊是在强生公司的两家工厂分别生产的，而两家工厂同时发生投毒事件几乎是不可能的。

因此，投毒过程肯定是在药品流通领域发生的。

美国食品与药物管理局（FDA）怀疑是某人从药店里买了Tylenol胶囊，在其中一些胶囊中掺入氰化物，然后以退货为由将含有毒剂的药瓶退还给药店。

如果不是这样的话，中毒事件应该在更大的范围内发生，而不应仅仅局限于芝加哥地区。

强生公司与警方人员共同调查清楚Tylenol致人于死的真相，洗请了自身枉担的不实之冤，为转危为安、获得重新发展奠定了基础。

当然，如果强生公司所调查到的事实真相与自己有关，那么只要尊重事实，切实采取改进、补救的措施，也能获得公众的谅解，并通过努力也会化险为夷。

案例分析：1．组织处理危机的基本原则是实事求是。

而实事求是的前提是掌握事实真相。

强生危机公关案例分析强生案例：09年强生事件其处理手段显然不算成功（至2011年1月所属麦克尼尔公司产品共召回10多次），以下主要从危机公关5S原则来分析强生危机公关措施。

所谓危机公关5S原则指承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）、真诚沟通原则(SINCERITY)、速度第一原则(SPEED)、系统运行原则(SYSTEM)、权威证实原则STANDARD)。

事件经过简介：在2009年“3·15”这个敏感的日子前后，美国一家非盈利性消费者组织——“安全化妆品运动”公布了涉及强生、帮宝适等多家公司的婴儿卫浴产品含有甲醛等有毒物质的检测报告。

几乎与此同时，2009年3月12日，国内某知名论坛也出现了一篇题为《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子，发表之后以迅雷不及掩耳之势被传播，22万网友浏览该贴，近千人回复。

国内外市场的质疑同时涌来，对强生来说可谓是始料未及，消费者的强烈关注和恐慌也让强生取代乳制品站在危机的风口浪尖。

短时间内，杭州、上海等地的不少超市强生货品已经下架。

在此次的危机事件中，强生采取快速的危机公关措施保住了一时的市场销售。

但网上不断升级的舆论谴责与讨伐强生的自发联盟，让强生陷入了一场真正的危机中。

总体来说强生的危机公关是失败的。

面对危机采取的措施：在事件发生的第一时间内，强生公司就在中国市场启动了危机公关应对，其公关代理公司给国内各知名媒体发去说明，称强生产品是“安全的，检测出的有毒物质含量均在安全范围之内”。

强生在危机爆发后立即向全国各大媒体发出产品澄清说明的传真，防止媒体继续跟踪报道，并向各大卖场发去质检部门的无毒证明，为挽救消费信心做出了可能的努力。

但在消费沟通方面，强生却是乏善可陈的，在传言爆出、真相未明之时，强生产品的市场销售依然进行着。

具体而言：承担责任原则(SHOULDER THE MATTER) 失败!危机公关5S原则的第一条就是承担责任原则。

公关危机：强生与三株案例分析同样是作为医疗保健类药品的生产厂家，强生和三株在面临同样的公关危机的情况下采取了两种完全不同的策略！同样其最终结果也是不同的！纵观整个案例，其成败的关键点就是“是否把公众利益放在首位，能否勇于承担起社会责任”强生公司在危机发生后，其领导层能够迅速作出反应，一方面以身作则，宁愿自己遭受损失也要召回所有产品，并且在搜集相关资料的同时，警告所有的用户在事故原因未查清之前不要服用“泰利诺”胶囊。

全美所有药店。

和超级市场都把“泰利诺”胶囊从货架上撤下来。

另一方面积极与新闻媒体和质检机构合作，将调查信息公开！在查明并非本公司药品有毒之后，强生通过改进产品包装，进行公宣传，以实际行动获取消费者的信赖！最终为公司赢得了公众的信任，而且通过对这次事件的处理，大大提高了公司的社会形象！正可谓是从危机中把握机遇，获得意外收获！通过对整个事件的分析我们不难发现，强生之所以能够赢得这次危机公关，最主要的是在危机发生后公司并没有首先为自己寻找借口开脱责任，而是首先考虑公众利益，召回问题药品！体现了公司的社会责任与价值取向，赢得了公众的好感！反观三株公司，在“常德事件”发生后，并没有引起高增的足够重视，对事件的受害者也没有体现出应有的责任感！采取置之不理的的态度，使得民众对其失去信任！当媒体报道之后，只是简单的出据了质检报告，很难得到广大公众的信任！不仅如此，在出现质量危机后，不仅没有暂停其产品的销售反而采取各种促销手段，继续准备扩大市场！最终在事件的持续升温中，失去了公众信任，导致了一个年销售而80亿的公司在一个本不该发生事件中轰然倒塌！不等不引人深思，在市场经济日益发展的惊天，企业的社会道德责任底线在消失！这不仅不利于社会的健康发展，也将会为公司未来埋下巨大隐患！危机处理是考验企业文化的重要时刻，企业必须承担起对社会公民的责任。

当企业遇到各种各样甚至是毁灭性的危机时，积极地开展公关活动是摆脱危机的有力武器，他不但可以使企业脱离险境，而且还可以获得更多的公众支持。