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《网络营销》教学大纲第一部分大纲说明一、课程性质、目的与任务1.课程性质《网络营销》课程是面向电子商务和工商管理专业学生的专业必修课。
本课程主要授课对象是已经简单掌握电子商务和市场营销基本理论知识的学生，主要任务是使学生掌握网络营销组合策略、市场调查、消费者行为分析、目标市场选择等基本理论、基本知识，了解网络营销技术基础、常用工具等基本应用技能和相关政策等内容,从而对网络营销有一个整体的了解和认识，以适应社会对当代大学生基本素质的要求。
2.教学目的和要求通过《网络营销》课程的学习，使学生比较全面地掌握网络营销的基本概念、相关理论知识、相关技术基础及网络营销应用技能，造就现代营销管理人才。
本课程学习难度一般，具有电子商务和市场营销基础知识的学生均能很快地适应本课程的学习。
但为了更好地掌握这门课程，学生需课前预习，并参考每章的“思考练习”、“案例分析”进行课后复习，特别是按照每章实训设计的内容进行实习。
在学习过程中，学生应结合文中的“资料卡”和“小案例”进行补充与延伸性学习。
任课教师还可自编一定的习题，让学生通过做题目来理解书本中的内容。
3.本课程的基本内容本书共十二章，包括：网络营销概述、网络营销技术基础、网络营销环境、网络市场调查、网络消费者行为分析、网络营销目标市场选择、网络营销产品策略、网络营销价格策略、网络营销渠道策略、网络营销促销策略、网络营销的常见工具、网络营销管理。
二、课程的教学层次在课程中，对教学内容分成了解、掌握、运用三个层次要求。
对于书中资料卡、小案例的部分，以学生自学为主，不作考试要求。
第二部分教学过程建议一、教学形式建议1．本课程的教学以学生学习文字教材的基本内容为主，并进行一定的网上实战技巧培训。
各教学点应聘请有一定经验的管理学教师进行面授辅导。
2．在尽可能的情况下，结合案例培训及实训设计帮助学生切实了解网络营销技能。
3．整个教学过程中，各教学点可根据实际情况，安排学生书面作业3～4次，教师应该批改，对学生普遍出现的问题在公开场合予以纠正。
网络营销资料课程网络营销资料课程1.网络营销：整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。
2.网络营销主体：指开展网络营销活动的组织或者个人。
广义讲，不论国家机关、企业事业单位、社会团体、还是每一个人都是一个营销问题，网络营销适用于所有单位和个人，狭义讲，网络营销的主体主要是指各类企业。
3.网络营销策划：指在网络营销活动中的一些成功做法和技巧。
4.企业：指向社会提供商品或劳务而获取盈利，从事生产、流通和其他服务活动，自主经营，独立核算，符合法律规定条件的经营组织。
5.网络营销的目标：指开展网络营销活动要达到的预定效果。
6.网络营销客体：指开展网络营销活动的标的物。
7.网络营销观念：指导网络营销活动的基本思想。
8.营销组合：是营销理论的基本框架，是指导营销实践活动的基本纲领。
9.网络营销初级阶段：企业开始在传统营销过程中的一部分引入计算机网络信息处理与交换，代替企业内部或对外部分传统的信息储存和传递方式。
10.网络营销中级阶段：指企业利用电脑网络的信息传递部分地代替了某些合同成立的有效条件，或者构成履行商务合同的部分义务。
11.网络营销高级阶段：网络营销发展的理想阶段。
是将企业营销活动的全部程序用电脑网络的信息处理和信息传输所代替，最大程度减少了人工参与。
12.网络营销环境：指网络营销活动所面临的各种外部条件的总称。
总体包括：计算机网络所形成的直接环境；现实市场、社会等伊苏构成的间接环境。
13.网络营销的直接环境：指互联网所形成的环境，由计算机网络、网络营运商河各类上网终端所构成。
14.网民：平均每周使用互联网至少1小时的6周岁以上中国公民。
15.手机网民：将手机作为终端进入互联网，并通过互联网进行彩铃彩信下载、收发邮件‘浏览新闻、在线聊天、网络服务行为网民。
16.动机：指推动人进行活动的内部原动力，即激励人行动的原因。
(完整版)《网络营销》教学大纲《网络营销》教学大纲一、课程基本信息课程代码：课程性质:职业技能课适用专业:市场营销、营销策划、连锁经营与管理、经济管理开课学期:第三学期学时：32学分:2二、课程定位与教学目标1、课程定位本课程是经济管理类专业的一门职业技能课，是电子商务实践的需要而出现的一门新兴的课程,该课程以经济学基础、电子商务、市场营销学为基础，同时也涉及电子技术学科，特别是网络系统。
设立本课程的目的在于通过对网络营销的理论和实践的学习、研究和分析,掌握网络营销的现状和发展趋势、基本知识和基本原理，提高学生从事电子商务实践的理论素养和网络营销工作的能力。
2、教学目标通过本课程教学使学生掌握网络营销与传统营销的关系，现状、发展、存在的问题以及网络营销学的理论体系，网络营销赖以生存的内外环境，网络消费者的购买动机、购买程序和实际购买操作，正确理解网络消费行为,网络市场细分、网络目标市场、市场定位的基础、前提和方法，掌握与运用网络促销方法,制定促销组合，掌握网络广告的相关知识等。
3、与其他课程的联系本课程学习需要具备一些条件,如经济学、计算机网络等方面的基础知识，需要在掌握相关知识的基础上进行学习.本课程的先期课程有：市场营销学,经济学基础，计算机基础，计算机网络等。
三、教学内容与学时分配第一章网络营销的理论基础学时：4学时教学内容：1、网络营销与传统营销2、中国网络营销的环境分析3、企业网络营销的环境分析知识要求:网络营销的基本概念、网络营销的职能和内容体系、网络营销信息传递及一般原则、网络营销环境及其影响因素分析。
能力要求：网络营销的策略分析,网络营销对企业的影响。
重点：网络营销和传统营销的整合，网络营销的环境分析.难点：网络营销的策略分析，网络营销对企业的影响。
第二章网上市场调研学时：2学时教学内容：1、网上市场调研概述2、网上市场调研的方法3、网上市场调研的实施知识要求:了解网上市场调研的内涵、优点；理解网上市场调研的概念、特点；掌握网上市场调研的方法。
思考与练习第一章网络营销的网络基础1．单项选择题（1）企业可以借助互联网将不同的营销活动进行统一规划和协调，以统一的资讯向消费者传达信息”这体现了网络营销的（B）特点：A. 技术性B. 整合性C. 跨时空性 D．成长性（2）“网络营销是在互联网络这个平台上开展的．搭建网络平台需要信息技术电子技术等的支撑”，这体现了网络营销的（ A ）特点：A．技术性 B. 整合性 C. 跨时空性 D．成长性（3）关于网络营销．下列说法中错误的是（ D）A. 网络营销不是孤立存在的B. 网络营销不是网上销售C. 网络营销不等于电子商务D. 网络营销就是建立企业网站（4）下列说法中错误的是（C）A．强势营销活动中消费者好后是被动地接受广告信息的“轰炸”B．好销活动强调的是相互尊重和沟通C．软营销是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象D．强势营销的主要促销手段是广告和人员推广（5）定制营销将（ B）看做个细分市场。
A.需求相同的顾B. 每一位顾客C. 居住地相同的顾客D. 年龄相同的顾客2．多项选择题（1）除了网络调品之外，网络营销的功能还包括（ABCDE）A网站推广 B信息发布和产品展示 C产品销售 D销售促进 E顾客服务（2）网络营销相对于传统营销的优势是（ABCD）A跨时空性 B双向互动沟通 C价格优势 D个性化 E安全性高( 3 ) 下列关于网络营销的说法正确的是（ACE）A. 网络营销并不完全独立于传统营销活动B. 网络营销完全独立于传统营销活动C．网络营销是建立在计算机和网络通信技术上的营销活动尼品D. 网络营销与传统营销在与顾客接触方触方式上没有明显的不同E. 网络营销不可替代传统营销（4）（BC）是实施是实施网络软营销的基本保障。
A虚拟市场 B网络礼仪 C网络社区 D网络消费者 E网络技术（5）网络营销不可能完全取代传统营销．是因为（ABCD）A. 依托于互联网的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分B. 网络市场所覆盖的消费群体只是整个市场中的一小部分C. 许多消费者习惯于在传统的商场里边购物边休闲D. 难以具备传统营销的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力E. 网上销售的产品质量低劣3.简答题（1）什么是网络营销？如何理解网络营销？P5（2）网络营销如何与传统营销整合？ P15（3）网络营销产生的技术基础观念基础和现实基础是什么？ P3 P24（4）简述直复营销、关系营销、软营销、整合营销、定制营销的主要思想。
网络营销E-Marketing（第四版）朱迪•斯特劳斯[美] 阿德尔•埃尔安萨里著雷蒙德•弗罗斯特时启亮金玲慧译中国人民大学出版社2007年6月网络营销（第四版）朱迪•斯特劳斯Judy Strauss内华达大学管理科学系主任营销学副教授阿德尔•埃尔安萨里（唐纳 L. 哈珀）Adel El-Ansary北佛罗里达大学科金商务管理学院营销学教授雷蒙德•弗罗斯特Raymond Frost俄亥俄大学管理信息系统教授前言厂商利用电子媒介作为工具开展经营已经有多年了，可是，互联网和其他的一些信息技术为人们带来了许许多多有趣的、令人耳目一新的方法，创造了新的客户价值。
2005年，在网络营销的领域又出现了许多新事物：博客为网站增添了内容；各地为手机用户提供短信优惠券；通过在线和离线相结合的手段收集消费者行为的信息；用客户关系管理和供应链管理软件实现存货优化管理；关注投资回报，关注绩效考核等等。
与此同时，许多网络厂商又将面临新一轮的分化、瓦解，一些行业由于互联网技术的出现以及信息接收技术的整合发生了剧变。
万维网是互联网建筑师蒂姆•伯纳斯－李（Tim Berners-Lee，1955年6月8日出生于英国伦敦，万维网的发明者——译者注）的神奇发明。
它将彻底改变人们收集及传递数字文本，图表，声音和图像的方式。
由此可见，互联网融入商务活动越多，它给人们带来的变革和创新也会越深刻。
如果从这个角度看问题，那么企业应该如何利用新技术来获取最大的利益？厂商应该如何在营销活动中最有效地利用互联网？应该如何把提高投资回报率与互联网利用紧密地结合在一起？以上这些问题，我们都试图在本书中给予回答。
所谓网络营销，实际上是把信息技术融入到传统营销活动中去。
互联网以及其他的各种新技术在3个方面影响着传统的营销活动。
第一，它们提高了传统营销工作的效率；第二，网络技术改变了许多营销战略；第三，互联网从根本上改变了消费行为，因为传统营销是厂商占据主动权，而网络营销则是手握鼠标的消费者占据了主动权。
《网络营销实战》（第3版）数字教材版任务一网络营销基础一、本章重点与难点重点：分析网络营销环境。
难点：掌握网络营销方法。
二、本章提要1.了解网络营销的现状及发展趋势；2.能够应用营销理论分析一个特定行业的营销环境；3.能够注册并认证淘宝和支付宝账户；4.掌握网络营销企业的岗位设置。
三、教学目标通过本章的学习，学生可以能够根据企业的需要进行市场调研，掌握市场竞争对手和网购群体消费者行为。
四、学习任务学习目的与要求：认识网络营销市场，并能根据企业需要，对市场竞争对手和消费者进行调研分析。
考核目标与具体要求识记：市场调研的方法；网络营销的优势与方法；企业网络营销框架设置。
领会：网络营销岗位设置；相关电子商务法律法规。
五、知识结构图认识网络营销——>市场调研——>网络营销模式与优势——>网络消费者特征——>网络营销功能与方法——>全渠道营销——>电子商务相关法律法规任务二网络营销策划一、本章重点与难点重点：网络营销策划方案的撰写。
难点：网络营销策划的实施。
二、本章提要1.熟悉网络营销策划的内容；2.掌握网络营销策划的方法与流程；3.能够根据营销目标制订营销策划方案。
三、教学目标通过本章的学习，学生可以能够根据企业的商业目标制定网络营销策划方案。
四、学习任务学习目的与要求：以企业、组织、团队设置的整体经济效益为出发点，为店铺制订一整套切实可行的营销策划方案；以提升市场占有率、品牌知名度和经济效益为目标，提升网络营销的整体销售额、利润、行业竞争力。
考核目标与具体要求识记：网络营销原则；网络营销策划的目标与提纲。
领会：网络营销策划的实施。
五、知识结构图网络营销原则——>网络营销策划的目标与提纲——>网络营销策划的实施——>网络营销策划的预算、控制与测评任务三商品货源与渠道一、本章重点与难点重点：商业理论的认识与应用。
难点：根据商业理论确定竞争商品。
二、本章提要1.了解网络营销商品选择的方法；2.掌握网络营销商品选择的流程；3.能够综合运用产品生命周期理论、波士顿矩阵理论、马斯洛需求层次理论；4.能够通过市场分析选择有竞争优势的商品货源。
第十二章网络营销实施和控制第壹节网络营销实施管理壹、网络营销实施的运作过程这壹过程可概括为：通过网络收集各方面的信息、技术、用户需求等等，且将这些信息整理分析后反馈给企业；企业根据上述信息开发新技术、新思路、新产品，且通过网络进行宣传，和需求者进行沟通；通过网络收集订单；根据订单完成产品设计、物料调配、人员调动，再到生产制造；通过网络进行产品宣传和发布，和客户进行于线交易；通过网络获得客户的信息反馈，完成客户支持，积累经验，为下壹个生产、销售循环作好准备。
根据上面所说的企业于网络时代的生产周期，我们认为，网络营销的内容应包括网上的信息收集、网上商业宣传、网上市场调研、网上广告投放和发布、网上销售、网上客户支持服务等。
壹个完整的网络营销实施的运作过程应包括以下基本步骤：（1）通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务。
（2）根据营销任务，确定营销活动的内容。
（3）申请域名，创建全面反映营销活动内容的网页。
（4）和互联网连接。
（5）发掘信息资源，广泛收集网上信息。
（6）树立网上企业形象。
（7）开展网上市场调研。
（8）于网上推销产品和服务。
（9）和客户沟通，通过网络收集订单。
（10）将上述信息反馈给企业决策和生产部门。
（11）通过网络和分销商联系。
（12）促进于线销售。
（13）使网络营销和企业的管理融为壹体，形成网络营销集成。
依靠网络和原料商、制造商、消费者建立密切联系，且通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程，这种模式就是网络营销集成。
二、网络营销实施的时机决策网络营销的实施能够给企业带来很大的竞争优势，可是实施网络营销是壹项投资比较大的涉及高新技术的有很大风险的决策。
任何壹种信息技术，只要于社会上健康存于，就必然会为企业所利用。
但因为信息技术的应用必须能够有助于拓展企业的核心业务，因而信息技术的应用就必然受到行业特点的制约。
虽然网络营销已经于壹些行业中得到了成功的应用，但仍有相当多的行业仍未找到有效运用网络营销的途径，企业面临着实施网络营销时机的选择。
1.网络营销实施面临的风险要掌握实施网络营销的时机，必须能够判断出行业竞争、消费行为、经济和社会于2至7年间的变化趋势及其对于信息技术的影响。
企业的决策者必须积极主动地制定网络营销的实施规划。
企业率先进入网络营销领域无疑是想藉此获得先发性优势。
可是，先进入的企业必须面对以下风险：（1）市场观念风险：再好的网络营销观念，如果顾客不接受，企业是很难实施的。
（2）技术风险：壹般技术越新所面临的风险就越大，因而新技术必须经过多次实践和反复完善才能满足需要。
（3）执行风险：网络营销是壹个系统工程，它涉及到系统开发、组织结构调整、人员培训和市场培育等诸多方面，壹旦某个环节出现问题势必影响整个网络营销的实施。
（4）经济风险：壹项有效的商业观念和技术，实际执行的结果及所产生的成本和效益，是否和原先的乐观估计有所出入?（5）组织风险：壹项技术上可行的新方案，可能无法保证公司内部人人均能接受。
（6）政治风险：这指的是壹项网络营销的应用方案，因政府政策、法令、社会争议或利益集团的压力而产生问题，而不能实施执行。
2.网络营销实施决策的原则究竟是采取领先政策仍是跟随政策且无标准答案，但企业能够重点综合考虑三个方面的因素：（1）行业内竞争手段的饱和程度：即除了网络营销外，是否存于其他值得公司集中精力采用的主要竞争手段，如产品开发等；（2）网络应用方向的明显程度：是否能够预见到网络的应用能够明显提高企业某些核iLb竞争能力，如掌握顾客需求、顾客服务；配送等；（3）本企业于信息技术应用方面的能力：公司于以往信息技术应用方面的成果如何，是否具有较好的基础架构以从事网络营销的壹些实验性工作，同时不影响公司的正常运营。
企业能够采取壹种变通的方式，即于互联网上注册壹个空的网址。
许多企业均采用这壹方式。
这样做有几个方面的好处：壹是防止好的网址被其他企业强占；二是建立空网址所费甚少，却能够树立企业的先锋形象，至少能够向消费者展示本企业积极进取的态度；三是事实上目前拥有电脑且联网的消费者且不多，空网址且不会对他们造成多大伤害，而壹旦网络营销开始普及化，企业便能够该网址为基础构建自己的网络营销系统。
所有这些均说明了壹个问题：网络营销且非是万能的，至少于很长壹段时期内，传统营销方式依然是大部分企业生存和发展的基础。
随着网络营销技术和观念的发展，网络营销的重要性亦会日益提高。
企业的任务是如何实现俩者之间的良好配合。
三、网络营销实施的投资决策网络应用于营销的根本目标是为了更快、更好地获取顾客信息，使企业做出更加高速而有效的反应，但网络本身且不能独立完成这壹任务，它仅仅为此提供了通道，通道要发挥作用，势必要求企业具备和之相配套的信息处理及决策系统。
因此，这必然涉及壹整套信息技术的建立和应用问题，从而企业花于网络营销上的信息技术投资便十分可观了。
此外，网络及其配套信息设备和技术的投资之所以值得企业高度重视，仍由于存于着成本的潜于增长性问题。
壹般而言，于软硬件开发上每1美元的花费，意味着今后每年将造成0.2美元的营运成本以及0.4美元的维修成本，即100万美元的初始投资将造成每年60万美元的额外开销。
因此，任何壹家企业均不会不考虑，为开展网络营销进行如此高的投资是否值得。
1.网络营销的投资成本及其管理对于网络技术投资，企业的主要决策人可能会面临俩难选择：竞争上的需要使得企业必须做出更加积极的努力，但未来难以控制的成本及难以预测的收益又会使企业犹豫不前。
网络技术成本管理的第壹个任务就是找出系统投资过程中的所有成本，这不仅仅包括财务报表上列示的各个成本项目，仍包括许多隐藏成本于内。
网络技术成本管理中的壹个难点是网络技术成本的不好辨别性。
于建立起网络之后，几乎有壹半的费用均投入到个人电脑、办公室自动化及改进会计业务等配套功能上了。
各部门负责编写各处的预算，但许多涉及整体组织调整的衍生成本根本就未进行追踪。
因此，为了进行有效的网络技术投资成本管理，有必要彻底了解其基本构成。
从系统的整个生命周期见，其成本包括俩大部分：(1)供应者成本。
所谓供应者成本是指最终由业务部门所承担的、自信息供应者（信息部门）那里划转或转移而来的成本费用。
于转移的供应者成本当中，尤其要注意网络系统的维护费用。
因为现有系统若得不到及时的维护，可能会陷入瘫痪。
(2)使用者成本。
使用者成本是指直接发生于业务部门的关于使用网络系统方面的成本，或者由信息部门支出但能够直接归算到业务部门的费用，包括配置于业务部门的电脑等硬件购置费及使用、维护费等。
组织过程中的成本，如管理和学习所花的时间以及教育费用等，均是较少或没有列入预算中，而和系统开发费用相比十分可观的费用。
供应者成本能够通过"准利润中心"或"模拟利润中心"的方式得到有效的解决，而无需依赖传统的以成本核算为基础的分配方式。
所?quot;准利润中心"方式是指，信息部门成为壹个相对独立的部门，负责网络基本线路、基本系统及配套信息技术的投资和开发；且制定价格，根据业务部门各自的使用情况收取费。
这样，哪些部门应该负担什么和多少成本费用便很明晰了，而且比硬性摊派成本更有说服力。
当然最主要的是能使业务部门意识到网络对本部门的重要性。
需要注意的是，信息部门不能成为真正的利润中心，否则容易导致业务上的矛盾。
比如，若信息部门为了扩大本部门的利润而收取高额费用，将会损害业务部门的利益；同时，信息部门将有可能过度追求对外承揽服务，进而影响内部服务服务的贸易。
2.网络营销投资的效益评估人们壹方面关注网络技术的投资、成本和风险，但更为见重的是网络建成之后的效益问题。
当然要想计算出于营销及内部管理中运用网络空间能够为企业带来多大的经济效益且不是件十分容易的事情。
由于网络建设是壹项长期投资，因此应该从长远的角度来评估其经济效益。
此外，网络的建设本身且非产生效益的惟壹来源，近似于铁路建设，网络建设最根本的作用于于促使企业以新的思考方法去重新规划其营销活动，且调整内部组织和管理以适应这壹新的营销理念。
综合起来见，管理阶层需要意识到以下几个方面：（1）网络技术所创造的效益，和研究和开发十分类似。
研究三开方面的投资和效益之间存于时间差，使得俩者很难直接联系于壹起，网络技术开发同样如此。
（2）同壹技术上的投资，可能会产生不同的结果，组织和管理将会起到巨大的作用。
（3）网络零售、服务等手段产生的效益可能无法独立体当下会计报表中。
因为它且不能直接使企业的总体成本减少，而且它的目标于于提升服务，增强顾客满意度，这此是企业的无形资产。
为了能够较好地体现出网络技术的应用所带来的效益，企业需要为其单独设计壹套"主锚指标"（AnchorMessures）。
信息技术所创造的价值往往被计入业务部门身上，而信息技术本身却成了耗费金钱的累赘。
主锚指标的建立需要管理者判断出该项信息技术的最终作用点，且设计壹项或壹套指标来反映其效果。
于建立指标方面，网络技术比其他信息技术更为方便壹些。
因此网络技术直接运用于营销，因而和市场占有率、销售额等指标能够建立起直接的联系。
网络技术的作用可分为对内和对外俩部分：对内能够降低通讯成本，提高生产效率，提高信息的处理和传播速度；对外能够提升服务，增强顾客满意度。
企业能够根据这些功能制定相应的主锚指标以反映网络技术所产生的效益。
第二节网络营销的组织机构壹、网络营销企业组织机构的重组于网络营销的条件下，原有的工作单元间的界限被打破，而重新组合形成了壹个直接为客户服务的工作组。
这个工作组直接和市场接轨，以市场的最终效果衡量自己生产流程的组织情况，以市场的最终效果衡量各组织单元之间协作的好坏。
实际上，这已经发展到壹种新的管理模式，企业间的业务单元不再是封闭式的金字塔式层次结构（如图12-1），而是网络状的相互沟通、相互学习的网状结构（如图12-2），这种结构打破了原来的业务单元之间的壁垒，业务单元之间广泛进行信息交流，共享信息资源，减少内部摩擦，提高工作效率。
图12-1企业金字塔式的层次结构组织图12-2企业网络式的网络式的网状组织结构由上图的组织结构能够见出，于网络营销的构架下，企业组织信息传递的方式由单向的"壹对式多式"向双向的"多对多式"转换。
能够见出，网络式的企业组织结构里的信息传递无需经过中间环节就能够达到沟通的双方，大大的提高了工作效率。
这种组织结构的管理模式被称之为"第5代管理"，这是21世纪信息时代的新的管理模式--信息模式，这种管理模式下的网络营销主要具有以下俩个特点：（1）网络营销构成了企业的内部网、数据库，所有的业务单元能够很快的通过网络直接快捷的交流，管理人员之间沟通的机会大大增加，组织结构处于分布化和网络化结构。
