第12章网络营销管理

二章1、网络营销的产生基础（选择）（1）技术基础——互联网的发展（2）观念基础——消费者价值观的变革（3）现实基础——激烈的竞争2、网络社会消费者心理变化特征（简答，必考）⑴个性化消费的回归⑵消费主动性增强⑶购物的方便性和趣味性的追求⑷价格是影响消费者心理的重要因素3、网络营销的内涵（二选一，名词解释）①网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。

②网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，并且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的营销手段和方式。

4、网络营销的主要内容（简答）①网上市场调查②网络消费者行为分析③网络营销策略的制定④网络产品和服务策略⑤网络价格营销策略⑥网络渠道选择与直销⑦网络促销与网络广告⑧网络营销管理与控制5、网络营销的特点（简答，掌握5点即可）跨时空；多媒体；交互式；人性化；成长性；整合性；超前性；高效性；经济型；技术性6、网络市场是由（消费主体）、（购买力）、（购买欲望）等三个主要因素所构成。

（填空）营销市场=消费主体×购买力×购买欲望7、网络营销对传统营销的冲击（大题）※※⑴网络营销对传统营销策略的冲击对标准化产品的冲击；对品牌全球化管理的冲击；对定价策略的冲击；对营销渠道的冲击；对传统广告障碍的消除⑵对传统营销方式的冲击重新营造顾客关系；对营销战略的影响；对跨国经营的影响；企业组织的重整8、整合营销的内容包括了(传播的统一性)、(双向沟通)和(目标营销)三个方面三章1、网络营销的理论基础（填空、选择）整合营销；直复营销；软营销；关系营销网络直复营销理论：取消多个中间商的存在。

（名词）在互联网上的网络直复营销具体表现在以下四个方面：直复营销的互动性直复营销的跨时空特征直复营销的一对一服务直复营销的效果可测定网络软营销：尊重顾客的意愿并使之主动加入到整个营销活动中来。

网络营销知识1、网络营销的产生基础（选择）（1）技术基础——互联网的发展（2）观念基础——消费者价值观的变革（3）现实基础——激烈的竞争2、网络社会消费者心理变化特征（简答，必考）⑴个性化消费的回归⑵消费主动性增强⑶购物的方便性和趣味性的追求⑷价格是影响消费者心理的重要因素3、网络营销的内涵（二选一，名词解释）①网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。

②网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，并且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的营销手段和方式。

4、网络营销的主要内容（简答）①网上市场调查②网络消费者行为分析③网络营销策略的制定④网络产品和服务策略⑤网络价格营销策略⑥网络渠道选择与直销⑦网络促销与网络广告⑧网络营销管理与控制5、网络营销的特点（简答，掌握5点即可）跨时空；多媒体；交互式；人性化；成长性；整合性；超前性；高效性；经济型；技术性6、网络市场是由（消费主体）、（购买力）、（购买欲望）等三个主要因素所构成。

（填空）营销市场=消费主体×购买力×购买欲望7、网络营销对传统营销的冲击（大题）※※⑴网络营销对传统营销策略的冲击对标准化产品的冲击；对品牌全球化管理的冲击；对定价策略的冲击；对营销渠道的冲击；对传统广告障碍的消除⑵对传统营销方式的冲击重新营造顾客关系；对营销战略的影响；对跨国经营的影响；企业组织的重整8、整合营销的内容包括了(传播的统一性)、(双向沟通)和(目标营销)三个方面三章1、网络营销的理论基础（填空、选择）整合营销；直复营销；软营销；关系营销网络直复营销理论：取消多个中间商的存在。

（名词）在互联网上的网络直复营销具体表现在以下四个方面：直复营销的互动性直复营销的跨时空特征直复营销的一对一服务直复营销的效果可测定网络软营销：尊重顾客的意愿并使之主动加入到整个营销活动中来。

第一章测试1.对网络营销所发挥其作用的认识，有助于全面理解网络营销所体现的价值，网络营销能起到哪些作用呢？（）A:网站推广，信息发布，促进销售，战略服务，顾客服务B:信息发布，促进销售，侧重营销，顾客服务，网上调研C:品牌建设，网站推广，建立信任，促进销售，渠道建立D:品牌建设，网站推广，信息发布，促进销售，渠道建立，顾客服务，网上调研答案:D2.网络营销的首要任务是（）。

A:增加企业产品销售额B:建立并推广企业的品牌C:推广企业网站D:推广企业思想答案:B3.电子商务中的基础和核心是（）。

A:线下物流B:网上促销C:线上支付D:网络营销答案:D4.关于网络营销和电子商务的相同点，以下说法不正确的有（）。

A:二者的交易效率都不高B:借助的工具一样C:都具有无形化的特点D:都能实现低成本答案:A5.以下关于网络营销与电子商务的说法正确的有（）。

A:无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销B:网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分C:电子商务强调的是交易行为和方式D:电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用Internet进行的各种商务活动的总和答案:ABCD6.网络营销和传统营销有哪些相同点？（）A:两者对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求B:两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点C:两者都需要企业的既定目标D:两者都是一种营销活动答案:ABCD7.网络营销等同于电子商务。

（）A:对B:错答案:B8.开展电子商务有没有网络营销都一样。

（）A:错B:对答案:A9.网络营销是电子商务的基础。

（）A:对B:错答案:A10.网络营销是一种单纯的网络技术。

（）A:对B:错答案:B第二章测试1.下列表述网络营销站点功能错误的选项是（）。

A:提供高效的搜索引擎和“购物车”B:企业的信息发布C:提供非个性化服务D:提供有效的用户反馈渠道答案:C2.下列选项中不属于网络营销促销形式的是（）。

《网络营销》课程教学大纲课程名称：网络营销英文名称：Internet marketing课程编号：学分：2适用专业：电子商务专业一、程的地位和作用本课程在电子商务专业的学习中处于重要的地位，因为电子商务主要的三块内容是：网上支付、网络营销、网络物流。

而网络营销是企业开展电子商务的动力之源。

通过本课程的学习学生可以获得初步通过网络开展营销工作的能力，全面了解各种网络营销的手段与方法。

二、程的教学目标与基本要求本课程涵盖了网络营销的主要领域和许多前沿专题，在简明扼要地介绍市场营销基础理论和网络营销的前提下，重在网络营销的基本技能与训练，旨在提高学生的应用、动手能力。

针对网络营销的发展现状，本课程力求贴近市场，着重阐述网络营销实务，将满足职业岗位所需的知识点渗透到能力训练中，在网络营销的战略，促销分销，价格，新产品开发等领域，既有概论式的介绍，又有具体实务，还有大量案例的介绍。

三、课程内容第一章网络营销的概论第一节网络营销的实质第二节网络营销的产生第三节网络营销的特点第四节网络营销的环境第五节案例——戴尔公司的网络营销第二章网络营销的基本理论第一节网络营销基本理论的概述第二节网络营销对传统营销的冲击第三节网络营销与传统营销的整合第四节网络营销的战略规划第五节网络营销计划书第六节案例——美国国家半导体公司的网站建设第三章企业网站的设计与开发策略第一节企业网站的总体规划第二节企业网站的页面设计原则第三节企业网站的维护与推广第四节案例——中国外经贸网站第四章网络市场调研与网络数据库第一节网络市场调研的特点第二节网络市场调研的方法与步骤第三节网络数据库第四节网络市场调研的策略第五节案例——雅虎网的用户分析与调查第五章网络销售的策划第一节网络销售的特点第二节网络营销产品与定价的策略第三节网络营销的促销策略第四节案例——亚马逊的成功秘诀第六章网络广告的策划第一节网络广告概述第二节网络广告的沟通模式及特点第三节网络广告的类型第四节网络广告的运作模式第五节网络广告的策略与存在的问题第六节案例——恒基伟业网络广告分析第七章网络营销公共关系的策划第一节网络公共关系的概念第二节网络礼仪第三节网络公共关系材料的制作与发布第四节网络公共关系的建立与维护第五节案例——市场推广公关案例第八章网络营销渠道管理的策划第一节网络营销渠道概述第二节网络营销渠道的建设第三节营销直销与网络间接销售第四节案例——网上连锁，互联网时代新连邦第九章网络营销中的客户服务策略第一节网络客户服务的特点及需求层次第二节网络在客户服务中的应用第三节网络客户服务的策略第四节案例——用友软件网络客户的服务第十章网络营销的评价第一节网络营销评价的现状与意义第二节网络营销的评价指标体系第三节网络营销评价的实施第四节评价指标的分析第五节案例——网易网站的评价四、时间分配五、考核形式期末考核采取笔试的形式六、考核成绩的分配比例平时成绩占30%，期末成绩占70%七主要教材及参考书：孙志宏主编《网络营销与策划》机械工业出版社尚晓春主编《网络营销策划》东南大学出版社；。

31．第1题网上商店的主要价值有标准答案：产品展示窗口、拓展网上销售渠道、增加顾客信任32．第12题企业的定价方法可分为3类：标准答案：成本定价、需求定价、竞争定价33．第20题当绝大多数消费者对某种产品或服务( )时，就产生了负需求。

标准答案：感到厌恶并产生抵制行为34．第21题产品包装分为3个层次：标准答案：内包装、中层包装、储运包装35．第38题消费者的心理购买动机主要分为3个方面：标准答案：理智动机、感情动机、惠顾动机36．第39题比较购物代理可分为2种类型：标准答案：比较购物代理、议价代理38．第14题网络营销风险的消费者保护有哪些主要方面？标准答案：第12章39．第15题实施网络营销个性化服务应注意什么？标准答案：第11章40．第16题如何进行在网上销售的新产品的开发标准答案：第7章41．第17题网络营销产品有哪几个层次？标准答案：第7章42．第18题网络营销中的安全性要求主要包括哪些方面？标准答案：第4章43．第29题通常对电子支付系统有哪些基本的要求？标准答案：第3章44．第30题与传统媒体广告相比，网络广告有什么特点？标准答案：第10章45．第31题可采用哪些评价指标来评价一个电子商务网站？标准答案：第13章46．第34题网络营销实施采用领先策略好，还是采用跟随策略好？标准答案：第12章47．第35题企业对网络营销产品的定价一般采用什么策略？标准答案：第7章48．第36题网络营销战略规划包含哪些内容？标准答案：第5章49．第37题网络市场调研有哪些特点？标准答案：第6章50．第50题网络营销渠道与传统营销渠道有和不同？网络营销渠道有哪些类型？标准答案：第8章51．第51题企业进行网络营销，应如何看待投资成本与营销效益的问题？标准答案：第12章：52．第52题企业网络促销的实施过程如何？标准答案：第9章53．第53题进行网络营销的产品与传统营销的产品相比有何特点？标准答案：第7章54．第54题企业进行网络营销时，为什么要经常采用免费价格策略？如何实施？标准答案：第7章55．第55题网络购物的基本过程有哪几个？标准答案：第4章56．第56题简述在线问卷的设计原则。

网络营销智慧树知到课后章节答案2023年下安徽财贸职业学院安徽财贸职业学院绪论单元测试1.网络营销战略是在网络营销理念的指导下，对网络营销活动所作的一个较为全面而有序的安排。

（）A:对 B:错答案:对第一章测试1.网络营销产生的技术基础是（）。

A:电子支付手段 B:互联网技术 C:网民数量 D:营销策略答案:互联网技术2.互联网创业项目突破了传统企业经营的（）和地域的限制。

A:资金 B:时间 C:商品 D:人员答案:时间3.企业借助于搜索引擎进行网络活动应属于企业重视（）对营销活动的影响。

A:政治环境 B:社会环境 C:法律环境 D:科技环境答案:科技环境4.影响网络营销发展的难题包括（）。

A:用户数量 B:网络安全 C:全天候运作 D:消费者观念答案:用户数量;网络安全;消费者观念5.因特网的商务应用有（）。

A:制造业 B:信息产业 C:零售业 D:旅游业答案:制造业;信息产业;零售业;旅游业6.网络营销的主要特点有（）。

A:个性化 B:跨时空 C:互动式 D:多媒体答案:个性化;跨时空;互动式;多媒体7.网络营销等同于电子商务，是一个完整的商业交易过程。

（）A:错 B:对答案:错8.网络营销将有利于中小企业品牌的网络推广。

（）A:错 B:对答案:对9.随着互联网在全球的快速发展，网络营销必将完全取代传统营销。

（）A:对 B:错答案:错10.网络营销的基本职能包括网站推广、建立网络品牌、信息发布、延伸销售渠道等方面（）A:错 B:对答案:对第二章测试1.网络市场调研的第一步是（）。

A:确定调研目标 B:确定调研内容 C:制定调研计划 D:收集信息答案:确定调研目标2.下列网络市场调研方法中，属于网络市场间接调研的是（）。

A:专题讨论法 B:网上观察法 C:在线问卷法 D:搜索引擎法答案:搜索引擎法3.关于网络市场调研，下列做法错误的是（）。

A:科学设计调查问卷 B:吸引目标人群参与调查 C:增加人员实地调研的次数 D:尽量减少无效问卷答案:增加人员实地调研的次数4.网络市场调研的优势有（）。

组号：1组姓名：于海培基本理论： (2)营销工具： (2)网站介绍（CIC、DICC、艾瑞、派代、其他）： (2)社会化网站介绍（2个分类/人，3个/类） (3)第二章社会化营销 (3)概念： (3)特点： (4)社会化网站分类： (4)微博： (4)微博特点： (4)微博营销： (4)微信： (4)微信营销： (5)你负责的平台介绍、功能、产品、营销方法： (5)你负责平台的营销案例： (5)你每天浏览的行业网站、新闻网站、数据网站介绍 (5)第三章搜索引擎营销 (6)互联网市场 (6)搜索引擎市场 (6)搜索引擎营销 (6)SEM (7)SEM方法 (7)SEO (8)SEO方法 (8)经典案例 (8)第四章网络推广 (9)主要的问答网站介绍 (9)主要的百科网站介绍 (9)问答推广方法与技巧 (10)文库推广方法与技巧 (10)百科推广方法与技巧 (12)第五章论坛营销 (12)概念 (12)主要的论坛介绍 (12)论坛营销方法 (15)概念：网络营销就是大量的客户通过互联网搜索，找到某网站、商铺，查看商品卖点，给我们打电话或以其它方式与我们联系，由一个潜在客户变成有效客户的过程称之为网络营销。

知名网络营销专家高燕飞先生曾经这样解释网络营销其实就是消费者利用网络的形式做购买过决策的过程。

也理解成：以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。

简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动基本理论：网络营销基础就是以国际互联网络为营销基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。

简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

营销工具：搜索引擎，企业网站，电子邮件，博客与RSS，电子书，及时信息，网络实名。

网站介绍（CIC、DICC、艾瑞、派代、其他）：CIC：CIC是中国领先的社会化商业资讯提供商，专业致力于帮助企业和组织充分利用中国社会化媒体和网络口碑资讯来实现其整个组织的商业创新。

企业的经营管理。

任务一：分小组对课本102页案例《“三只松鼠”坚果路》进行分析。

任务要求：你作为企业营销师，现在要借鉴三只松鼠的网络营销优势，找出适合自己企业的方案。

1、对案例内容进行归纳总结，概括出成功做法。

2、提出自己的观点。

3、代表总结发言。

代表发言要求：结论是什么？形成结论的过程中遇到什么困难？如何克服困难？总结学生回答，并带领学生概括总结后启发学生思考自己的策划思路。

第二课时导入：通过4分钟短视频，承上启下，总结上节课内容，启发本节课内容《网络营销渠道的分类与选择》（机房条件不具备的情况下，跳过）新课讲解：二、网络分销网络分销是指通过第三方网络交易平台，由平台上的代理、分销商向顾客提供商品和服务，与终端顾客交易过程的所有或大部分的服务均由代理、分销商来提供。

常见的有：（一）C2C渠道带着学生学习课本上提到的企业，课后通过沉浸式的体验搜集浏览以下网页，理解C2C渠道。

1、淘宝淘宝网是亚太地区较大的网络零售、商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月创立。

淘宝网是中国深受欢迎的网购零售平台，拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。

随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。

已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。

2、1688带着学生学习课本上提到的企业，课后通过沉浸式的体验搜集浏览以下网页。

阿里巴巴集团旗下采购批发网，1688，原本是阿里巴巴集团在香港上市的股票代码。

如今，阿里巴巴集团组建了自己的一个团队，建立1688，旨在面向中国小企业推出全球最大的采购批发市场，聚焦解决小企业采购批发难问题，致力于提升小企业的竞争力。

1688是全球企业间（B2B）电子商务的著名品牌，汇集海量供求信息，是全球领先的网上交易市场和商人社区。

《网络营销(山东联盟)》第一章节测试答案第一章测试题目答案网上购物活动与传统购物活动无太大的区别。

错网络营销的产生和发展是特定条件下技术基础、观念基础和现实基础等综合因素共同作用的结果。

对网络营销可以完全替代传统营销。

错在电子交易的商务系统中，信息的交流通常都是借助双方的()来完成。

网址和主页()是限定在网络中传递的商务信息。

网络商务信息相对于传统的市场营销，下列哪个表述是错误的?顾客可以经过中间商向生产者订货，可能以更低的价格实现购买。

关于网络营销的特点，下列哪个表述是错误的?与传统的市场营销相比，网络营销呈现多元化的特点。

网站的()是其具有生命力的源泉之一。

不断更新在互联网领域，可以从()这三个方面对SNS进行理解。

网站#软件#服务网上支付系统的主要组成部分包括()认证机构#电子通道#电子银行#电子钱包第二章测试题目答案利用Internet进行市场营销调研的最大优势是及时、快捷。

对在线问卷法是属于间接的市场调研。

错科技环境对企业营销活动的影响都是积极的。

错在国际市场营销中，注重对目标市场所在地文化背景的研究，开发顺应当地消费者消费习惯的产品，主决定了国际市场营销的成败。

对企业的一切营销活动都是以销售商品为中心的。

对百事可乐公司为了保证在中国市场的营销成功，将中国的高层管理者由原来的外国人换成了懂得中国市场和中国员工特点的中国人。

这是由于他们考虑到了网络营销的：()社会文化环境美国篮球协会(NBA)的营销人员设计的低价票，专门为低收入人群开放，此举是根据营销的：()政治法律环境市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是()市场营销调研是为了提供连续不断的管理信息网络市场的特点是：()全天候市场、虚拟性市场、全球性市场、互动性市场网络市场定位的角色选择有：()革新派、追随派、竞争派、保守派按照采用的技术不同分类，网上直接调查分为()单子邮件法#站点法#随机IP法#视频会议法网上市场细分的原则包括()时效性#可衡量性#稳定性#可接近法第三章测试1网络商务信息的收集通常开始是没有目标的搜索，是在搜索过程中才逐步发现有价值的信息。

目　录第1篇　认识营销管理第1章　定义21世纪的营销第2章　新经济中的适应营销第3章　建立顾客满意、价值和关系第2篇　分析营销机会第4章　通过市场导向的战略计划赢得市场第5章　收集信息和测量市场需求第6章　扫描营销环境第7章　分析消费者市场和购买行为第8章　分析企业市场与企业购买行为第9章　参与竞争第10章　辨认市场细分和选择目标市场第3篇　发展营销战略第11章　在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第12章　开发新的市场供应品第13章　设计全球市场供应品第4篇　塑造市场供应品第14章　建立产品和品牌战略第15章　设计与管理服务第16章　开发定价战略与方案第5篇　管理和传送营销方案第17章　设计和管理价值网络及营销渠道第18章　管理零售、批发和市场物流第19章　管理整合营销传播第20章　管理广告、销售促进和直接营销第21章　管理销售力量第1篇　认识营销管理第1章　定义21世纪的营销一、营销辩论论点：“营销形成消费者的需要和欲望”对“营销仅仅是反映消费者的需要和欲望”。

答：需要是购买的第一个前提，描述了基本的人类要求，如食品、空气、水、服装、住所、娱乐、教育和文娱生活等；欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足，是由需要派生出来的；需求是指针对特定产品的欲望，这种欲望必须满足两个条件：有支付能力并且愿意购买。

关于营销是创造需求还是满足需求，两种说法都有一定的合理性。

（1）营销形成消费者的需要和欲望。

这一论点着重强调了营销在刺激消费者购买方面的积极作用，营销能够影响消费者的需求和欲望，促成消费者的购买行为。

比如，创造营销就是指发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的问题，也就是公司比顾客走得更远一些。

例如，营销人员增强了消费者这样一个观念：一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要，于是有支付能力的人在这种增强了的欲望下产生购买。

从这一点出发，可以说营销活动对消费者的需求和欲望有直接的影响。

（2）营销仅仅是反映消费者的需求和欲望。

网络与新媒体管理制度第一章总则第一条目的和依据为了规范企业网络与新媒体的使用及管理，提高企业网络安全和新媒体传播效果，保障企业合法权益，特订立本制度。

第二条适用范围本制度适用于公司的全部员工，包含全职、兼职和实习人员。

第三条定义1.网络：指由全球计算机互联而成的、全球性的广域计算机互联网络。

2.新媒体：指包含但不限于公司官方网站、新浪微博、微信公众号、抖音、知乎等互联网平台。

3.员工：指在公司正式注册并签订劳动合同的个人。

第四条基本原则1.合法合规原则：网络与新媒体使用及管理必需符合国家法律法规和公司相关规定。

2.便捷高效原则：网络与新媒体使用及管理应以提高工作效率和服务质量为目标。

3.安全可控原则：网络与新媒体使用及管理应保障信息安全和知识产权的保护。

4.公开透亮原则：网络与新媒体使用及管理应公开透亮，对外和内部信息一视同仁。

第二章网络管理第五条网络接入1.公司网络采用有线和无线方式接入，员工可依照工作需要申请使用。

2.员工接入公司网络应遵从公司相关规定，使用公司供应的账号和密码进行登录。

第六条网络使用范围1.员工在工作时间内可使用公司网络进行与工作相关的浏览、搜寻、下载、上传等基本操作。

2.严禁使用公司网络传播、存储、下载涉及违法、低俗、色情、暴力等有害信息。

3.严禁使用公司网络进行个人商业活动或参加非法网络营销等活动。

第七条网络安全管理1.员工应负责保护好本身的账号和密码，严禁将账号和密码告知他人或在公共场合泄露。

2.员工在使用公司网络时，应注意防止病毒、木马等恶意软件的感染。

3.员工发现网络安全漏洞或异常情况，应立刻报告给网络安全管理员。

4.禁止未经授权，对公司网络进行任何形式的入侵、攻击或破坏。

第三章新媒体管理第八条新媒体平台使用1.新媒体平台的开通和管理由公司指定的责任人负责。

2.公司员工可依据工作需要，向指定责任人提出新媒体开通和使用的申请。

3.在使用新媒体平台进行宣传和推广活动时，必需保证信息真实、准确，不得误导公众。

实验（训）教案20 11 ～20 12 学年第1 学期课程名称网络营销授课班级10店长教师姓名汤海滨职称系部经管系广州珠江职业技术学院教务处教案编写基本格式与要求一、概念教案是教师经过教学设计，以授课单元或章节为单位编写的具体教学方案，是授课思路、教学内容、教学技能的客观反映；是教师在课堂讲授之前进行的教学设计准备工作。

主要包括把握大纲、钻研教材、准备教学进度表和讲稿、设计教案、开发课件、准备教具等工作。

二、基本格式首页主要包括课程名称，课程编号，学分，授课教师，专业技术职称，课程性质，课程总学时，学时分配，授课对象（年级、专业、班次）、使用教材，主要参考书，审核意见等。

续页主要包括周次，授课日期，节次，课程主要内容，教学目的与要求，重点难点，教学内容安排与教学方法各项具体要求为：1、课程主要内容：按章节详细编写授课内容，突出重点难点，每章节讲稿的内容是教学大纲的分散点和具体落脚点，要突出重点，分散难点，每堂课教学内容的量要基本相近，不能过轻或过重。

在讲稿编写过程中，尽可能针对教学过程中的主要内容设计板书。

2、教学目的与要求：确定教学目的的依据一是大纲，二是教材，三是学生。

教学大纲规定了各年级、各学科的基础知识和基本技能训练的具体要求，因此不能脱离大纲的指导；每章节教材都有各自的特点，因此必须从具体的教材内容出发；学生的知识水平和接受能力也有差异，因此又必须针对学生的实际情况，只有三者兼顾，教学目的才能定得准确。

3、重点难点：教学重点是教材中为了达到教学目的而着重指导学生必须熟练掌握的内容。

教学的难点就是学生对教材中不易理解掌握的地方。

重点和难点的确定，一定要站在学生的角度去考虑。

教师认为易学好懂的地方，学生不一定感到好学。

4、教学内容安排与教学方法：即教学详细内容、讲述方法和策略、教学过程、图表、媒体和教具的运用、主要专业外语词汇，教学内容的补充等；教学方式是在科学理论指导下，探求完成教学任务，实现最佳效果所选用的教和学的方法。

《网络营销与策划》课程教学大纲一、说明（一）课程定义：《网络营销与策划》是XXXXX专业为培养网络营销人员所设置的具有综合性质的一门专业核心课程。

本课程的目的在于通过对网络营销理论和实践的学习、研究和分析，掌握网络营销的现状和发展趋势、基本知识和基本原理，提高学生从事电子商务的理论素养和网络营销工作的能力。

（二）编写依据：本课程大纲根据《XXXXXXX学院XXXXXX专业人才培养方案》XXXXXX版编写。

（三）目的任务：通过本课程的学习，使学生掌握网络营销与传统营销的关系、现状、发展、存在的问题以及网络营销的基本理论体系，网络营销赖以生存的内外环境，网络消费者的购买动机和实际购买操作；正确理解网络消费行为、网络市场细分、网络目标市场、市场定位的基础、前提和方法；掌握与运用网络促销方法、制定促销组合、掌握网络广告的相关知识等。

并使学生掌握网络营销与策划的基本策略，将网络营销的基本原理和企业网络营销的最新实践联系起来，具备网络营销的分析能力、策划能力，为将来进一步学习和从事实际工作打下坚实的基础。

（四）学时数与学分数：本课程理论54学时,实践18学时，共72学时，4学分。

具体学时分配参照下表。

（五）适用对象：XXXXXXX专业大二学生。

（六）课程编码：KY1810C01二、教学内容与学时分配三、教学内容与知识点第一章网络营销的理论基础第一节网络营销的诞生及发展演变知识点：网络营销的诞生，中国网络营销的发展历程、特征，网络营销发展趋势第二节网络营销的定义：经典及创新知识点：网络营销的经典定义及创新第三节网络营销研究的层次分析知识点：网络营销的人体结构模型、职能体系、顾客价值第四节网络营销的内容体系设计知识点：网络营销研究初期部分有代表性的内容体系第二章网络营销工具体系第一节网络营销工具概述知识点：网络营销工具的特点及一般规律，网络营销工具体系的分类第二节网络营销信息源创建及发布管理工具知识点：企业官方网站的网络营销功能分析，企业官方博客的网络营销价值，企业官方PP及其网络营销价值，关联网站及其网络营销价值，企业网站、企业博客、关联网站、官方APP的比较第三节网络信息传递渠道工具和服务知识点：浏览器—最具标志性的基础网络营销工具，B2B电子商务平台的网络营销价值，B2C电子商务平台的网络营销价值，开放式网络百科（WIKI）的网络营销价值，第三方博客平台的网络营销作用，微博平台的网络营销功能，微信的网络营销功能，搜索引擎的网络营销价值分析，直接信息传递的网络营销工具：电子邮件第四节在线顾客交互工具与资源知识点：在线顾客交互工具、资源第三章内容营销基础第一节内容营销的基本模式及思维意识知识点：内容营销的常见模式，内容营销的五大意识第二节企业网站的内容营销知识点：网络营销导向企业网站的一般要素，企业网站的结构及对网络营销的影响，企业网站的基本内容及其对网络营销的意义，企业网站的内容营销策略第三节许可Email营销基础知识点：许可Email营销的基本原理及意义，营销的分类及基本形式，Email营销的基础条件和过程，Email营销的内容策略，邮件列表营销的用户策略，邮件列表营销的信息传递及管理，Email营销的效果评价指标简介，Email营销的细节问题第四节博客营销知识点：博客营销的定义及基本特征，企业博客营销的主要模式及特点，企业博客营销策略，企业博客文章的写作原则与方法，提升博客营销效果的八项措施第五节微信营销之公众号营销知识点：微信公众号营销的基本原理，微信公众号营销的内容策略，微信公众号营销的用户策略第六节网络分享式内容营销方法简介知识点：电子书下载营销，文档分享营销，网络视频分享营销，图片分享营销第七节内容营销引流方法—搜索引擎营销知识点：搜索引擎营销的基本原理与目标层次，搜索引擎营销的主要模式，搜索引擎优化的概念及特征，搜索引擎优化的基本内容和方法，搜索引擎优化作弊与搜索引擎给站长的优化指南第八节内容营销综合应用—病毒性营销知识点：病毒性营销的基本原理，实施病毒性营销的五个步骤，长效病毒性营销方案实例及启示第四章网络广告基础第一节网络广告的主要形式及特点知识点：网络广告的主要形式、特点第二节网络广告的网络营销价值知识点：网络广告的网络营销价值第三节网络广告的基本要素及本质知识点：网络广告的基本要素、本质、一般流程第四节网络广告形式简介（1）：展示性广告知识点：展示性网络广告的常见规格，网络广告规格演变及对效果的影响第五节网络广告形式简介（2）：网络分类广告知识点：网络分类广告的特点及发布途径，分类广告在网络营销中的应用第六节网络广告形式简介（3）：搜索引擎广告知识点：搜索引擎广告及其表现形式，搜索引擎关键词广告的十大特点，关键词广告排名的算法规则，搜索引擎关键词广告的投放策略第七节网络广告形式简介（4）：手机广告知识点：手机广告的特点第八节网络广告形式简介（5）：其他知识点：网络视频广告，社会化媒体广告，原生广告，社交网络红包广告，电商平台网络广告第九节网络广告效果评价方法简介知识点：关于网络广告效果评价的不同观点，评价网络广告效果的常见方法第五章社会化网络营销基础第一节社会化网络的技术基础及对网络营销的影响知识点：社会化网络的技术基础，社会化网络对网络营销发展的影响，社会化网络与全员网络营销第二节社会化网络营销的特点及功能知识点：社会化网络营销的特点，社会化网络营销的功能第三节社会化网络营销的基本内容及方法知识点：社会化网络营销的基本内容、方法第四节社会化网络营销应用（1）：微博营销基础知识点：微博营销与博客营销的区别与联系，微博营销的常见模式及网络资源比较，企业微博营销的实施与管理，提升企业微博营销效果的措施第五节社会化网络营销应用（2）：网络社群营销知识点：网络社群营销的特点及与网络社区营销的区别，网络社群营销的若干问题探讨第六章生态型网络营销模式第一节生态型网络营销的概念及特点知识点：生态型网络营销的概念及特点第二季原生态：网络会员制营销（网站联盟）知识点：关于网络会员制营销的起源，关于第三方网站联盟平台，网站联盟的网络营销价值关系分析，联盟网站主如何才能获得理想的收益第三节微生态：微信分销三级返利营销模式知识点：微信分销与多层次营销、金字塔销售、传销的比较，微信三级分销的一般流程及特点，微信分销模式的潜在问题分析，建立和谐的微生态营销系统第四节众生态：众筹营销模式知识点：众筹的网络营销意义，众筹营销的基本要素与本质特征第七章资源合作及分享式营销第一节网络营销资源合作的类别及模式知识点：网络营销资源合作的类别、模式第二节网络可见度资源合作知识点：网站交换链接的网络营销意义，网站交换链接的常见形式第三节网络可信度资源合作知识点：网络社群资源合作推广，社交信息合作转发推广第四节网络分享式资源合作知识点：网络百科平台的知识分享营销，ASK网络社区营销第八章网络营销实践应用第一节网站推广及扩展知识点：常用网站推广方法综述，网站推广的阶段及其特征，网站推广方法的扩展—企业官方APP推广第二节网络品牌的建立与推广知识点：网络品牌的含义和特征，网络品牌的层次，建立和推广网络品牌的基本途径第三节信息发布与传递知识点：信息发布的网络渠道资源，网络营销信息发布的内容原则第四节在线顾客服务与顾客关系知识点：在线顾客服务的主要形式，在线顾客服务与个人信息保护第五节网上销售渠道建设知识点：网上销售渠道的主要模式，网上销售渠道建设方案第六节网上促销方法知识点：影响网上销售成功的主要因素，常用网上促销方法综述第七节网上市场调研方法知识点：网上调研的常用方法，在线调查表设计、投放及回收第九章网络营销管理基础第一节网络营销管理的内容体系知识点：网络营销管理内容体系的分类，网络营销管理的内容体系框架第二节网络营销信息源管理知识点：网站运营维护的基本内容，网站运营管理规范简介第三节网络营销效果评价管理知识点：网站访问统计分析对网络营销管理的价值，网站访问统计信息及其对网络营销的意义，如何获得网站流量分析资料，搜索引擎关键词分析第四节网络营销资源管理知识点：营销资源理论与网络营销资源，网络营销资源的基本内容，网络营销能力资源与核心能力培养四、考核（一）考核形式本课程考核形式有三种：考勤，平时作业考核，期末闭卷考试。

《网络营销实务》课程标准课程代码：课程名称：网络营销实务适用专业（群）：电子商务1．前言1.1课程性质1、课程的性质网络营销实务是一门集理论性和实践性于一体的应用型专业课，是电子商务专业的核心主干专业课程。

通过本课程的学习，使学生掌握网络营销的科学内涵、网络营销学的相关理念，及网络营销基本理念、网络营销环境分析、网络营销目标市场、消费者网络调研和企业定位、网络营销产品策略、网络营销价格策略、网络营销包装策略、网络营销渠道策略、独特的网站营销功能、网络营销计划与实施等内容。

通过足量的实践实训任务，增强职业技能训练，提高学生的素质、增强学生自身的竞争力、使其适应社会多方面的要求，并为其继续学习打下坚实的基础。

2、本课程与前后课程之间的联系、要求网络营销实务课程要求学生在掌握的计算机应用和网络技术基础上开展营销活动，因此本课程的先修课程：计算机应用基础、计算机网络技术、电子商务基础、市场营销学、网店运营管理、网店美工等；后续课程：客户关系管理、电子商务安全与法律法规等。

1.2课程的教学设计课程开发设计以电子商务就业能力培养为导向；以专业人才培养目标和满足学生职业生涯发展为依据；以专业知识和技术应用能力、自主学习与创新能力、综合职业素质培养为指导思想。

以企业营销工作流程为起点设计课程教学内容，把整个网络营销课程和实际运作紧密结合起来，以一个问题或目标为主线，把整本书的教学演变为一个连贯的、实际操作的业务训练，实现课程的教学内容的“项目化、任务化、实战化”。

同时强调学生自主探索、协作学习，坚持把能力培养贯穿到教学的全过重，使每一环节都能充分体现学生自主学习的要求。

2．课程目标（1）课程目标通过本课程的学习培养学生对网络营销重要性的认识；了解网络营销的基本概念；了解网络营销的技术基础和网络营销在企业中的各种应用；掌握网络的基本策略；将网络营销的基本原理与企业网络营销的最新实践联系起来；提高对网络营销的分析能力、策划能力。

网络营销实务知到章节测试答案智慧树2023年最新四川商务职业学院第一章测试1.网络营销产生的条件不包括哪个（）。

参考答案:经济基础2.公关新闻的要件，没有一下哪一项（）。

参考答案:案例3.口碑营销的基本法则中，不包含哪一项（）。

参考答案:让人容易接纳4.4P营销理论包括哪些（）。

参考答案:价格Price;促销Promotion;渠道Place;产品Product5.危机公关的消息传播途径包括哪些（）。

参考答案:官方声明;新闻发布会;主流网络媒体6.口碑一个你笑傲的管理方法有哪些（）。

参考答案:引导舆论;培养意见领袖;追踪反馈并予以回应;搭建沟通平台7.“朋友贵，还是汉堡贵”的网络营销活动案例，说明了内容营销的重要性。

（）参考答案:错8.论坛的引流，增加粉丝的数量，如何增加粘性是属于“网络营销战术层面要解决的问题”（）参考答案:对9.网络广告是利用网站，文本链接和多媒体的方法发布内容，吸引网上用户。

与传统广告关系不大。

（）。

参考答案:错第二章测试1.不同的企业在市场竞争中所处的地位不同,因此必须选择与自己的企业相适应的网络营销策略是（）。

参考答案:网络营销策略制定2.下列（）是整个市场经营组合策略的重要组成部分。

（）。

参考答案:网络营销渠道策略3.以下哪个不属于网络营销的内容。

（）。

参考答案:网络营销设备维护4.由人、设备、程序和活动规则的相互作用形成的、用于承载企业网络营销活动的系统是（）。

参考答案:网络营销平台5.网络营销产品有哪些特点（）。

参考答案:产品质量不断提高;产品性质不断延伸;产品样式不断翻新6.网络品牌策略包含哪些内容（）。

参考答案:培育消费者信任策略;网站品牌策略;实施战略联盟策略;实行单行和动态管理策略7.“电子中间商”的形式有哪些（）。

参考答案:搜索服务;电子支付;目录服务;网上商店8.“营销渠道，按照中间商介入的层次划分。

“零级渠道”指没有中间商，由制造商直接面向购买者的渠道方式（）参考答案:对9.在网络促销实施的过程中，评价促销效果是检查促销绩效的重要手段。

第一章一、单项选择题1．网络营销就是（B）A．营销的网络化B．利用Internet等电子手段进行的营销活动C．在网上销售产品D．在网上宣传本企业的产品2．网络营销产生的现实基础为（C）A．internet的发展B．消费者的价值观的变革C．激烈的竞争D．个性化消费的需要3．网上营销是以互联网为营销环境，传递营销信息，沟通厂商及消费者需求的信息化过程。

这个过程包括（C）A．网络信息的采集、网络广告的发布B．网络广告的发布、客户信息的收集C．网络信息的采集、企业信息的发布D．企业信息的发布、客户信息的收集4．互联网络起源于（B）A．英国B．美国C．德国D．法国5．网络营销产生的技术基础是（D）A．付款手段B．计算机C．营销策略D．互联网6．网络营销已无可争议地成为21世纪新的营销趋势，一个成功的企业要立于不败之地必须做到（B）A．选择好的合作伙伴B．选择好的营销策略C．与客户沟通D．以质取胜7．“企业可以借助互联网将不同的营销活动进行统一规划和协调，以统一的资信向消费者传达信息”这体现了网络营销的（B）特点A．互动性B．整合性C．跨时空性D．成长性8．“企业可以向客户展示商品和服务信息；而用户也可以通过网络查询相关商品的详细信息”这体现了网络营销的（A）特点A．互动性B．整合性C．跨时空性D．成长性二、多项选择题1．网络营销对传统营销策略的冲击表现为（ABCD）A．对传统标准化产品的冲击B．对定价策略的冲击C．对营销渠道的冲击D．传统广告障碍的消除2．网络营销系统的功能表现为（ABC）A．信息发布与沟通B．网上支付与结算、货物配送C．网上售后服务D．产品交换的功能3．网络营销系统是由（ABCD）构成。

A．企业内部网络系统B．企业管理信息系统C．网络营销站点D．网络营销的组织和人员4．网络营销与传统营销的相同点包括（AC）A．都是企业的经营活动B．都以互联网为基础C．都需通过组合发挥作用D．都有推销人员第二章一、单项选择题1．营销战略是企业战略的重点，因为企业战略实质是实现外部环境、企业实力和（A）三者的动态平衡A．企业目标B．营销渠道C．营销价格D．促销策略2．战略规划为为下面目标规划、技术规划、组织规划和（B）四个阶段A．战略规划B．管理规划C．企业规划D．人员规划3．可口可乐公司不是将网络作为直复营销工具，而是将网络作为增强（C）的工具A．销售额度B．数据库营销C．品牌形象D．客户关系4．DELL公司主要通过网络营销代替传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力，DELL公司网络营销目标属于（C）A．销售型网络营销目标B．服务型网络营销目标C．提升型网络营销目标D．品牌型网络营销目标5．适用于将网络作直复营销的工具的企业所采用的网络营销模式是（D）A．留住顾客、增加销售B．让顾客参与、提高客户的忠诚度C．提高品牌的知名度以获取高额的利润D．简化营销渠道、减少管理费用6．做网络营销战略规划时，要注意（A）A．避免计划的盲目性、片面性和只注重短期效益B．尽力避免计划给网站带来负面影响C．计划活动效果与计划收益效果要完全相等D．计划要运用互联网作为本企业的营销工具7．利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务是（B）A．顾客关系再造B．定制化营销C．建立网上营销伙伴D．绿色营销二、多项选择题1．网络营销的目标有（ABCD）A．销售型B．服务型C．品牌型D．提升型2．战略规划分为下面的几个阶段（ABCD）A．目标规划B．技术规划C．组织规划D．管理规划3．以下关于软营销理论说法正确的是（BCD）A．是一种强式营销B．强调尊重消费者的感受和体验C．采取拉式策略D．强调让消费者主动接受企业的营销活动4．一般而言，网络师应具备的基本素质包括（ABCD）A．具备同时处理多项任务/品牌/创新的能力B．具备财务预算管理和规划的能力C．具备较强的设计能力D．具有较强的沟通技巧和交流能力5．企业可采取的竞争战略有（ABCD）。

网络营销与策划第一章网络营销总论1、网络营销:指发现、满足和创造顾客需求,利用互联网所进行的市场开拓、定价促销、宣传推广等活动的总称。

又称网上营销、在线营销。

2、网络营销主体:指开展网络营销活动的组织或者个人。

3、网络营销客体:指开展网络营销活动的标的物。

4、网络营销的对象是网民及其需求。

5、网络营销的基本范畴:①网络营销主体;②网络营销客体;③网络营销对象;④网络营销目标;⑤网络营销方式。

6、网络产品:指与互联网紧密相关的实体性网络产品和服务性网络产品。

7、网络营销的研究内容:指在网上开展的各项营销活动;从理论研究角度分析,网络营销(学是研究网上营销活动的运动及其规律的学科。

8、电子商务:以Internet为依托，借助一定的信息技术手段，在网络上进行产品的购销、费用支付等商务活动的总称。

9、网络营销产生的条件:(1因特网——网络营销产生的技术条件。

因特网是1969年起源于美国;(2市场竞争——网络营销产生的市场条件。

10、中国国际互联网络中心:CNNIC。

11、网络营销观念:是指导网络营销活动的基本思想。

12、网络营销层次:①企业上网宣传（网络营销最基本的应用方式，低层次;②网上市场调研;③网上直接销售;④网上营销集成（高层次。

13、三种营销理论对比表4Ps理论4Cs理论4Rs产品（Product顾客（Customer关联（Relevancy价格（Price成本（Cost反应（Respond渠道（Place便利（Convenience关系（Relation促销（Promotion沟通（Communication回报（Return•问答题1、简述网络营销与传统营销的异同:（简答答：（1不同点:①营销媒体不同:网络营销的媒体是互联网络，而传统营销的媒体是广播、电视、报纸、杂志等传统媒体;②营销对象不同:网络营销的对象是网民，传统营销的对象可能是包括网民在内的各类群体;（2相同点:①营销目标相同，都是为了促进销售，扩大企业竞争力；②技术融合的趋势相同，随着技术的进步，各类媒体将交融在一起，使网络营销与非网络营销的界限会愈加模糊;2、试述网络营销与传统营销的区别与联系。

第一章网络营销概述1、什么是网络营销？网络营销的信息传递模型？答：网络营销是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息和服务，为实现客户价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动。

基本要素：①网络营销信息源：就是企业通过互联网向用户传递的各种信息。

②网络营销信息载体和传递渠道：网络信息可以通过企业网站、电子邮件等作为信息载体和渠道发布信息，用户也可以通过企业网站、电子邮件等方式向企业传达信息。

③网络营销信息接收渠道：和传递渠道是同一事物的两个方面④网络营销信息接收者：用户或潜在用户。

⑤噪声和屏障：影响信息传递的因素。

（图14）2、没有网站企业就没有办法开展网络营销了，这句话正确吗？为什么？答：不对。

网络营销的开展需要科学地制定网络营销的目标与计划，因而不能片面的认为网络营销就是网站推广，网站推广只是网络营销的基础性内容而已。

单纯的网站推广，其营销效果就会大打折扣。

企业在开展网络营销时，要制定包括网站推广在内的系统而周密的网络营销计划，才能达到预期效果。

一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统的营销方法进行网下营销。

3、建设企业网站就等于开展网络营销了吗？为什么？答：不对。

网站建设为网络营销各种职能的实现打下了基础，如网络推广、在线顾客服务等，一些重要的网络营销方法如搜索引擎营销、邮件列表营销等也才具备了基本条件。

企业网站建设与网络营销的方法和效果有直接的关系，没有专业化的企业网站作为基础，网络营销的方法和效果将受到很大限制，因此网络营销策划的基本任务之一，就是建立个网络营销导向的企业网站。

也就是说建设企业网站是开展网络营销的基础，并不能说建设企业网站就等于开展网络营销。

4、网络营销管理的一般内容有哪些？（即网络营销的基本职能）答：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网上调研。

5、综合讨论：在网上销售过程中，影响销售的因素有哪些？（具体分析，要求10个起）a)用户注册和操作简单、订单查询和管理方便；b)商品丰富，并且易于查询；c)商品介绍信息全面，便于用户进行购买决策；d)网上销售商对畅销商品的推荐；e)顾客对商品的评价；f)网上销售商的促销活动；g)商品价格优惠；h)合理的退换货政策；i)送货时间快，并且送货费用低；j)个人信息保护政策；k)方便的付款方式l)在线顾客服务水平第二章网络营销系统1、企业网络营销系统框架？通常包括信息源系统、信息传递系统、用户交互与管理系统、资源运营与管理系统、技术支持体系。