第十二章网络营销_2

社交网络五十条1、社交网络。

我们在这些个平台上要做的是消费者沟通，沟通的介质是内容或者一次次用户反馈，广义上看是这样。

从运营角度看这件事就是创造更易于传播并融合品牌的内容，当然说起来简单，但文案、设计、创意的能力一个都不能少，传播的东西要懂，卖萌的本事要有，做起来一点都不简单。

做小事是挺难的。

2、社交网络。

一直不觉得给内容划分模块然后做个看上去高端大气的话题框有什么绝对的必要性。

这东西做的再好实际意义也不大。

把握统一语感、锁定内容关键词、从不同的角度挖掘关键词周边、从生活中发现细微之处的创意并与自己结合、善于寻找、发现、运用热点这才是正道，其他早晚安心灵鸡汤等都见鬼去吧。

3、社交网络。

其实我们需要的不是一张图看懂什么，也不是十天看清某某行业，但是这些内容是占据绝大多数朋友主页的重要内容。

转前不会有考究，转后不会有反刍，转了就完了。

有人说，这个行业里面的群众的眼睛都是瞎的，听后感觉很忧桑却又无法反驳。

走的太快，就容易以为自己可以跑了，其实还不太会走。

4、社交网络。

无所谓推广过程多么华丽，无所谓资源多么丰富优质，内容问题永远都是搞好一切的前提。

有人说内容创作是接触用户的最直接的点，所以深入了解用户是做好内容的前提，想要深入了解用户必须成为其圈子一员才能真正看到他们喜好，屌丝做不了豪车，矮穷龊做不出高端大气都是一个道理。

合适，适合。

5、社交网络。

这个行业的人最大的特点是知道怎么才能火，知道为什么火，比如知道古钟是坚持报时火的，知道坚挺先生是发狗火的，知道某某微博是靠素材火的，如此。

最悲哀的是这部分人做不出来、坚持不来、到自己的事就熄火，病态。

其实就一件事儿，坚持。

固定频道固定频率做，做的再烂也会有效果。

要不呢？6、社交网络。

我相信每个人每天都面临着各种各样的问题，比如客户一直在纠结一个无关痛痒的点，自己付出的得不到公司认可，都很正常。

其实既然选择为这几斗米折腰，选择从这个平台上锻炼自己，不如从改善自身的作为去提高其他层面的东西，专业是垫脚石，情商才是秘籍。

《网络营销》教学大纲第一部分大纲说明一、课程性质、目的与任务1.课程性质《网络营销》课程是面向电子商务和工商管理专业学生的专业必修课。

本课程主要授课对象是已经简单掌握电子商务和市场营销基本理论知识的学生，主要任务是使学生掌握网络营销组合策略、市场调查、消费者行为分析、目标市场选择等基本理论、基本知识，了解网络营销技术基础、常用工具等基本应用技能和相关政策等内容,从而对网络营销有一个整体的了解和认识，以适应社会对当代大学生基本素质的要求。

2.教学目的和要求通过《网络营销》课程的学习，使学生比较全面地掌握网络营销的基本概念、相关理论知识、相关技术基础及网络营销应用技能，造就现代营销管理人才。

本课程学习难度一般，具有电子商务和市场营销基础知识的学生均能很快地适应本课程的学习。

但为了更好地掌握这门课程，学生需课前预习，并参考每章的“思考练习”、“案例分析”进行课后复习，特别是按照每章实训设计的内容进行实习。

在学习过程中，学生应结合文中的“资料卡”和“小案例”进行补充与延伸性学习。

任课教师还可自编一定的习题，让学生通过做题目来理解书本中的内容。

3.本课程的基本内容本书共十二章，包括：网络营销概述、网络营销技术基础、网络营销环境、网络市场调查、网络消费者行为分析、网络营销目标市场选择、网络营销产品策略、网络营销价格策略、网络营销渠道策略、网络营销促销策略、网络营销的常见工具、网络营销管理。

二、课程的教学层次在课程中，对教学内容分成了解、掌握、运用三个层次要求。

对于书中资料卡、小案例的部分，以学生自学为主，不作考试要求。

第二部分教学过程建议一、教学形式建议1．本课程的教学以学生学习文字教材的基本内容为主，并进行一定的网上实战技巧培训。

各教学点应聘请有一定经验的管理学教师进行面授辅导。

2．在尽可能的情况下，结合案例培训及实训设计帮助学生切实了解网络营销技能。

3．整个教学过程中，各教学点可根据实际情况，安排学生书面作业3～4次，教师应该批改，对学生普遍出现的问题在公开场合予以纠正。

(完整版)《网络营销》教学大纲《网络营销》教学大纲一、课程基本信息课程代码：课程性质:职业技能课适用专业:市场营销、营销策划、连锁经营与管理、经济管理开课学期:第三学期学时：32学分:2二、课程定位与教学目标1、课程定位本课程是经济管理类专业的一门职业技能课，是电子商务实践的需要而出现的一门新兴的课程,该课程以经济学基础、电子商务、市场营销学为基础，同时也涉及电子技术学科，特别是网络系统。

设立本课程的目的在于通过对网络营销的理论和实践的学习、研究和分析,掌握网络营销的现状和发展趋势、基本知识和基本原理，提高学生从事电子商务实践的理论素养和网络营销工作的能力。

2、教学目标通过本课程教学使学生掌握网络营销与传统营销的关系，现状、发展、存在的问题以及网络营销学的理论体系，网络营销赖以生存的内外环境，网络消费者的购买动机、购买程序和实际购买操作，正确理解网络消费行为,网络市场细分、网络目标市场、市场定位的基础、前提和方法，掌握与运用网络促销方法,制定促销组合，掌握网络广告的相关知识等。

3、与其他课程的联系本课程学习需要具备一些条件,如经济学、计算机网络等方面的基础知识，需要在掌握相关知识的基础上进行学习.本课程的先期课程有：市场营销学,经济学基础，计算机基础，计算机网络等。

三、教学内容与学时分配第一章网络营销的理论基础学时：4学时教学内容：1、网络营销与传统营销2、中国网络营销的环境分析3、企业网络营销的环境分析知识要求:网络营销的基本概念、网络营销的职能和内容体系、网络营销信息传递及一般原则、网络营销环境及其影响因素分析。

能力要求：网络营销的策略分析,网络营销对企业的影响。

重点：网络营销和传统营销的整合，网络营销的环境分析.难点：网络营销的策略分析，网络营销对企业的影响。

第二章网上市场调研学时：2学时教学内容：1、网上市场调研概述2、网上市场调研的方法3、网上市场调研的实施知识要求:了解网上市场调研的内涵、优点；理解网上市场调研的概念、特点；掌握网上市场调研的方法。

第一章网络营销概述1、网络营销：是以现代营销理论为基础;通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体;利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务;自始至终贯穿在企业经营全过程;寻找新客户、服务老客户;最大限度地满足客户需求;以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程..2、网络营销带给传统营销的冲击和变化1、网络营销更有利于实现基于顾客的竞争理念网络营销是一种以顾客为主;强调个性化的营销方式;它比传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心地位”..2、对传统营销品牌策略的冲击传统营销中企业可以奉行单一品牌策略或多品牌策略;但网络营销中实行单一品牌和多品牌均有问题3、对价格策略的影响－不利于价格歧视的执行4、对传统营销渠道的冲击－对中间商的作用会有影响5、对传统营销方式的－网络广告可以消除传统广告的障碍6、对营销战略的影响——对营销竞争战略影响其次;对企业跨国经营战略影响7、对营销组织的影响虚拟组织、网状组织、柔性组织及组织扁平化提高了组织的动态性和适应性第二章网络营销环境1、网络经济的特性（1）边际效应递增网络的外部性、马太效应、锁定现象（2）网络经济的公益性（3）网络经济的快捷性（4）网络经济的高渗透性（5）网络经济的直接性2、网络市场细分网络市场细分是指企业在调查研究的基础上;依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性;把网络市场划分成不同类型的消费群体;每个消费群体就构成了企业的一个细分市场..3网络市场细分的作用（1）有利于分析网络市场;开掘新市场..（2）有利于集中使用企业资源;取得最佳营销效果..（3）有利于制定和调整营销方案;增强企业应变能力..4网络市场细分的原则可衡量性实效性可接近性反应的差异性稳定性注：标注的为笔者整理的内容;不在老师所说的范围内;可酌情考虑复习..第三章网络营销理论1、基本理论：（1）直复营销理论直复营销：是一种为了在任何地方产生可度量的反应和或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系..（2）整合营销理论整合营销：是企业面对复杂的市场环境;通过对各种营销工具和手段进行系统化结合;根据环境变化进行即时性的动态修正;以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法..（3）柔性营销理论柔性营销：是指企业适时地灵活地整合企业营销资源;以适应并满足客户个性化需求的一种营销思想和方法..（4）关系营销理论关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程;其核心是建立和发展与这些公众的良好关系..第四章网络营销产品策略1、网络营销产品内涵网络营销产品：网络营销活动中;消费者所期望的能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称..2、网络营销产品层次一核心利益层：是最基本的层次;是满足顾客需要的核心内容;是顾客要购买的实质性的东西..二个性化利益层：是指网络目标市场上;每个细分市场甚至每个个体消费者希望得到的;除核心利益之外的满足自己个性化需求的利益的总称..三附加利益层：称延伸利益层;是指消费者选择上购物希望得到的一些附加利益的总称..四潜在利益层：是指在核心利益、个性化利益、附加利益之外;能满足消费者潜在需求;尚未被消费者意识到;或者已经意识到但尚未被消费者重视或消费者不敢奢望的一些产品利益..五产品形式层：是指核心利益、个性化利益、潜在利益借以存在并传递给消费者的具体形式..3、数字产品数字产品是指在网络经济中交易的可以被数字化;即编码成一段字节;并且可以通过网络来传播的事物..4、网络营销产品的生命周期相对于传统产品有何特点针对各特点采取什么策略产品生命周期是指产品从进入市场开始;直到被市场淘汰为止所经历的全部时间..网络营销产品生命周期与传统产品生命周期一样;也分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期导入期的市场特点和网络营销策略市场特点：①消费者对产品不了解;不愿放弃原有消费者行为;需求有限②产品技术、性能还不够完善;生产成本高③销售渠道的不畅导致销售费用较高④市场上竞争者较少营销策略：营销重点应是利用网络加强促销宣传;扩大新产品的知名度和影响力;鼓励消费者试用;吸引中间商..还可以采用传统营销策略;即快速撇脂战略;缓慢撇脂战略;快速渗透战略;缓慢渗透战略等..成长期的市场特点和网络营销策略市场特点：①产品已经定型;技术工艺已经成熟②营销渠道有所增加;市场占有率得到增加③消费者对产品已经熟悉;销售量增长很快④生存的批量化使成本降低;但市场开始涌现大量的竞争者营销策略：关键是充分利用互联网的全球性和自由开放性的特点;充分拓展市场空间;将产品以最快的速度和最经济的方式在不同市场进行销售;达到快速占领市场的效果..还可采取差异化战略；可以调整价格;拓展新市场；做好售后服务以巩固现有市场..成熟期的市场特点和网络营销策略市场特点：各销售渠道基本处于饱和状态;销售增长率缓慢上升;并进入一个相对稳定的时期..营销策略：“产品价格+促销策略”;一方面;增加广告;扩大贸易和与消费者接触的机会;降低价格;开展销售促进活动；另一方面;为改进产品样式和开发侧翼品种而增加研究和开发预算;在旧产品的基础上不断改进质量..衰退期的市场特点和和网络营销策略市场特点：产品销售量开始迅速下滑;消费者兴趣已完全转移;企业无利可图..营销策略：企业应利用互联网尽快销售完库存产品;收回资金;将营销重点投入到新产品的研发上来;并为新产品销售铺平道路..第五章网络市场调研1、网络市场调研的特点（1）及时性和共享性（2）便捷性和低费用（3）交互性和充分性（4）调研结果的可靠性和客观性（5）无时空和地域的限制（6）可检验性和可控制性2、网络直接调研的类型根据采用调研方法不同;可以分为网上问卷调研法、网上实验法和网上观察法;常用的是网上问卷调研法..按网上调研采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等..3、网上收集二手资料的方法间接调研法的类型（1）利用搜索引擎收集资料（2）利用公告栏收集资料（3）利用新闻组收集资料（4）利用E-mail收集资料4、市场调研报告的结构题目版面、内容提要版面、调研报告正文、绪言调研报告的目的、主要的结论一系列简短的陈述、调研采用的详细细节、调研结果正文、表格、图表、调研结果小结、总的结论和建议、参考资料、附录第六章网络营销价格策略1、网络营销定价的特点1、全球性2、价格趋低化3、定价弹性化4、价格透明化5、价格动态化2、网络营销定价策略有哪些1、免费价格策略2、低价定价策略3、个性化定价策略4、拍卖定价策略5、动态定价策略6、使用定价策略3、网络营销定价策略各类的特点1、免费价格策略免费价格策略即将企业的产品和服务以零价格的形式提供给顾客使用;满足顾客需求..它主要用于促销和推广产品;一般是短期和临时性的..能够吸引住顾客;进而挖掘其潜在市场..2、低价定价策略借助互联网进行销售;比传统的费用低廉;因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低..可以分为直接低价定价策略、折扣定价策略、促销定价策略3、个性化定价策略是在企业能实行定制生产的基础上;利用网络技术和辅助设计软件;帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品;同时承担自己愿意付出的价格成本..个性化定价的优点：A.避免企业陷入激烈的价格竞争B.提高顾客对产品的满意度C.增强了企业的灵活性4、拍卖定价策略网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价;在规定时间内价高者赢得..网上拍卖竞价方式：竞价拍卖、竞价拍买、集体议价5、动态定价策略动态定价策略指网络营销企业不仅根据不同顾客确定价格;而且根据购买时间及季节变动、市场需求状况、供应情况和库存水平的变化等因素;在网上设立自动调价系统;迅速、频繁地自动进行价格调整;为顾客提供不同产品、多种交货方式以及差异化的产品定价..动态定价的优势：A.动态定价策略可以和个性化定制策略相结合;加强企业对目标顾客的定制化服务..B.动态定价策略可以为企业带来竞争优势..C.动态定价策略可以降低企业库存过多的风险..6、使用定价策略所谓使用定价;就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品;顾客只需要根据使用次数进行付费;而不需要将产品完全购买..采用按使用次数定价;一般要考虑产品是否适合通过互联网传输;是否可以实现远程调用..另外;采用按次数定价对互联网的带宽提出了很高的要求第七章网络营销渠道策略1、网络营销渠道：含义：以互联网为通道实现商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径..功能：网络宣传促销功能、网络订货交易功能、网络支付结算功能、网络物流管理功能特点：作用更广泛、结构更简化、费用更低廉类型：网络直销;企业通过网络直接分销渠道直接销售产品网络间接销售;借助互联网技术利用电子商务平台实现供销沟通的中间商机构2、渠道冲突处理的方法：（1）企业应进行全方位的营销目标管理..主要包括渠道控制、市场定位、顾客服务等..（2）进行合理的渠道设计..包括进行网络营销渠道的创新性设计、进行促销方案的设计;以及进行网络渠道与传统渠道各层次间的整体匹配设计..（3）构造有效的渠道沟通机制..包括进行必要的人员交流以及制造商对分销商进行培训等..第八章促销1、网络促销：特点：1网络促销活动是通过网络传递有关信息从事网络促销的营销者不仅要熟悉传统营销知识和技巧;而且需要相应的计算机网络技术知识..2网络促销活动是在虚拟市场上进行的从事网上促销的人员必须分清虚拟市场和实体市场的区别;跳出实体市场的局限性..3网络促销活动是在一个开放的市场上进行的形式：1广告促销2营业推广销售促进3人员促销4公共关系2、网络公关概念：以网络为依托;运用各种互联网工具开展公共关系的各项活动..主要形式：1 站点宣传2 网上新闻发布3 栏目赞助4 参加或主持网上会议5 发送电子推销信3、网络广告概念：网络广告主要是借助网上知名站点如ISP或者ICP、免费电子邮件和一些免费公开的交互站点如新闻组、公告栏发布企业的产品信息;对企业和产品进行宣传推广第九章企业网站1、企业网站建设的一般要素•网站结构：网站栏目设置、网页布局、网站导航、网址层次结构等..•网站内容：网站向客户提供的所有信息..•网站功能：技术支持•网站服务：网站可以提供给客户的价值2、网站推广的方法（1）通过传统媒体推广网站传统媒体包括：广播、电视报纸、杂志户外广告公司印刷品（2）通过网站推广网站的方法搜索引擎•电子邮件•资源合作•信息发布•病毒性营销方法•快捷网址•网络广告•网站链接•新闻组3、网站访问统计基本指标了解;知道每一种怎么回事1网站流量指标常用来对网站效果进行评价;主要指标包括：•独立访问者数量unique visitors;•重复访问者数量repeat visitors•页面浏览数page views;•每个访问者的页面浏览数Page Views per user;•某些具体文件/页面的统计指标;如页面显示次数、文件下载次数等..2用户行为指标用户行为指标主要反映用户是如何来到网站的、在网站上停留了多长时间、访问了那些页面等;主要的统计指标包括：•用户在网站的停留时间;•用户来源网站也叫“引导网站”;•用户所使用的搜索引擎及其关键词;•在不同时段的用户访问量情况等..3用户浏览网站的方式用户浏览网站的方式相关统计指标主要包括：用户上网设备类型;用户浏览器的名称和版本;访问者电脑分辨率显示模式;用户所使用的操作系统名称和版本;用户所在地理区域分布状况等..第十章搜索引擎营销1、概念搜索引擎营销Search Engine Marketing; SEM 就是根据用户使用搜索引擎的方式;利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户..2、特点：搜索引擎营销方法与企业网站密不可分搜索引擎传递的信息只发挥向导作用搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式搜索引擎营销可以实现较高程度的定位搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化3、目标层次存在层:增加网站的搜索引擎可见度表现层:搜索结果排名位置有利关注层:提高用户点击率转化层:获得顾客影响搜索引擎效果的主要因素1网站设计的专业性2被搜索引擎收录和检索的机会3搜索结果对用户的吸引力检索结果被用户发现并点击的情况十一章博客与RSS营销1、博客营销：营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者;利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动..2、RSS营销：RSS网络营销是指利用RSS这一工具传递营销信息的网络营销模式;RSS营销的特点决定了其比其他邮件列表营销具有更多的优势;是对邮件列表的替代和补充.十二章网络广告1、特点：1 交互性强2 具有灵活性和快捷性3 广告成本低廉4 感官性强5 传播范围广6 受众针对性明确7 受众数量可准确统计2、主要形式：1旗帜广告..旗帜广告是指设置在网页上方页眉处的像一面旗帜或悬挂的横幅式的广告..2按钮型广告3文字链接广告4移动图片广告5弹出式广告6分类广告..指在门户网站所提供的分类搜索栏目处刊登的有针对性的、专业性很强的说明性广告..7主页型广告..是指企业网站直接把扉页设计制作成定期更换的广告..8网站POP广告..9交换式网络广告..指网站之间通过相互链接、交换文字或者旗帜广告以扩大宣传效果的广告..10文本广告..指以一段长10--20个中文字符为内容画面的广告..11关键词广告3、网络广告与传统广告区别：沟通模式：网络广告的受众成为主动的信息寻求者;沟通具有互动性；沟通模式紧凑;效率更高..而传统广告是大面积播送;单向流通;非交互;有时差的、覆盖范围：网络广告不受时间地域限制;发布范围广;传统广告有时间性、地区性、专业性..信息容量：网络广告信息容量不受限制;传统广告受媒体时间和版面限制交互性：网络广告信息互动传播;传统广告是单向传播..注意力：网络广告受众关注度高对象：网络广告能从全体消费者分离出具有某些共同特质的消费者群;传统广告对象是全民性的..发布：网络广告既可自行发布;也可通过广告代理商发布;传统广告只能通过传统代理制实现..成本：网络广告成本相对低视听效果：网络广告实现了文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的完美统一..传统广告仅提供静态的图文信息;广播只提供声音信息..灵活性：网络广告的广告主可随时进行广告信息的改动;全天候即时将最新的产品信息传播给消费者;传统广告信息发布很难更改;改动的经济代价大..效果评定：网络广告不需要人员参与;得到的反馈更符合消费者本身感受;信息更可靠更客观..传统广告通过邀请部分消费者和专家座谈评价;时间性不强;主观影响、人力物力限制;评测结果往往和真实情况相差很远..。

网络营销与策划练习题答案[分享]第一章网络营销的特点与发展练习题一、谈谈对网络营销的理解？答：根据网络营销的定义，可从以下几个方面来理解网络营销：1、网络营销不的网上销售。

网上销售是网络营销发展到一定阶段的产物，网络营销是为扩大销售（包括网上销售和非网上销售）服务的，但网络营销本身并不等于网上销售。

2、网络营销不仅仅限于网上。

3、网络营建立在传统营销理论基础之上。

二、网络营销的优势包括哪几个方面？答：1、吸引上网用户访问本企业的网站。

2、具有交互性和多层次营销的优势。

3、具有强大的集成功能。

4、有利于满足客户的个性化需求。

5、低成本优势。

三、互联网可以分为哪三个部分？答：互联网络包括国际互联网或者称为因特网、企业内部网以及企业业务外部网三个部分。

四、网络营销的重要意义表现在哪几个方面？答：1、网络营销是应对网络化挑战的需要；2、网络营销是经营创新的需要；3、网络营销是进行现代管理的需要；4、网络营销是自我学习的需要。

五、谈谈网络营销与电子商务之间的关系？答：网络营销是电子商务的基础，而电子商务是网络营销发展的高级阶段。

网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。

电子商务是利用Internet进行的各种商务活动的总和，其核心是商品交易的实现。

因此，必须解决与之相关的法律、安全、技术、认证、支付和配送等问题。

而这些问题在许多国家已经称为电子商务发展的瓶颈问题，而网络营销则对之需求不高，因此发展网络营销基础本存在障碍。

六、试述网络营销与传统营销之间的不同点和相同点？答：1、网络营销与传统营销的相同点。

两者都是企业的一种经营活动；两者都需要采用多种手段实现既定的目标；两者都把满足消费者需要作为一切活动的出发点；两者对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求。

2、不同点。

产品：在Internet进行市场营销的产品可以是任何产品或任何服务项目，但在传统营销领域则难以做到。

网络营销E-Marketing（第四版）朱迪•斯特劳斯[美] 阿德尔•埃尔安萨里著雷蒙德•弗罗斯特时启亮金玲慧译中国人民大学出版社2007年6月网络营销（第四版）朱迪•斯特劳斯Judy Strauss内华达大学管理科学系主任营销学副教授阿德尔•埃尔安萨里（唐纳 L. 哈珀）Adel El-Ansary北佛罗里达大学科金商务管理学院营销学教授雷蒙德•弗罗斯特Raymond Frost俄亥俄大学管理信息系统教授前言厂商利用电子媒介作为工具开展经营已经有多年了，可是，互联网和其他的一些信息技术为人们带来了许许多多有趣的、令人耳目一新的方法，创造了新的客户价值。

2005年，在网络营销的领域又出现了许多新事物：博客为网站增添了内容；各地为手机用户提供短信优惠券；通过在线和离线相结合的手段收集消费者行为的信息；用客户关系管理和供应链管理软件实现存货优化管理；关注投资回报，关注绩效考核等等。

与此同时，许多网络厂商又将面临新一轮的分化、瓦解，一些行业由于互联网技术的出现以及信息接收技术的整合发生了剧变。

万维网是互联网建筑师蒂姆•伯纳斯－李（Tim Berners-Lee，1955年6月8日出生于英国伦敦，万维网的发明者——译者注）的神奇发明。

它将彻底改变人们收集及传递数字文本，图表，声音和图像的方式。

由此可见，互联网融入商务活动越多，它给人们带来的变革和创新也会越深刻。

如果从这个角度看问题，那么企业应该如何利用新技术来获取最大的利益？厂商应该如何在营销活动中最有效地利用互联网？应该如何把提高投资回报率与互联网利用紧密地结合在一起？以上这些问题，我们都试图在本书中给予回答。

所谓网络营销，实际上是把信息技术融入到传统营销活动中去。

互联网以及其他的各种新技术在3个方面影响着传统的营销活动。

第一，它们提高了传统营销工作的效率；第二，网络技术改变了许多营销战略；第三，互联网从根本上改变了消费行为，因为传统营销是厂商占据主动权，而网络营销则是手握鼠标的消费者占据了主动权。

《网络营销实战》（第3版）数字教材版任务一网络营销基础一、本章重点与难点重点：分析网络营销环境。

难点：掌握网络营销方法。

二、本章提要1.了解网络营销的现状及发展趋势；2.能够应用营销理论分析一个特定行业的营销环境；3.能够注册并认证淘宝和支付宝账户；4.掌握网络营销企业的岗位设置。

三、教学目标通过本章的学习，学生可以能够根据企业的需要进行市场调研，掌握市场竞争对手和网购群体消费者行为。

四、学习任务学习目的与要求：认识网络营销市场，并能根据企业需要，对市场竞争对手和消费者进行调研分析。

考核目标与具体要求识记：市场调研的方法；网络营销的优势与方法；企业网络营销框架设置。

领会：网络营销岗位设置；相关电子商务法律法规。

五、知识结构图认识网络营销——>市场调研——>网络营销模式与优势——>网络消费者特征——>网络营销功能与方法——>全渠道营销——>电子商务相关法律法规任务二网络营销策划一、本章重点与难点重点：网络营销策划方案的撰写。

难点：网络营销策划的实施。

二、本章提要1.熟悉网络营销策划的内容；2.掌握网络营销策划的方法与流程；3.能够根据营销目标制订营销策划方案。

三、教学目标通过本章的学习，学生可以能够根据企业的商业目标制定网络营销策划方案。

四、学习任务学习目的与要求：以企业、组织、团队设置的整体经济效益为出发点，为店铺制订一整套切实可行的营销策划方案；以提升市场占有率、品牌知名度和经济效益为目标，提升网络营销的整体销售额、利润、行业竞争力。

考核目标与具体要求识记：网络营销原则；网络营销策划的目标与提纲。

领会：网络营销策划的实施。

五、知识结构图网络营销原则——>网络营销策划的目标与提纲——>网络营销策划的实施——>网络营销策划的预算、控制与测评任务三商品货源与渠道一、本章重点与难点重点：商业理论的认识与应用。

难点：根据商业理论确定竞争商品。

二、本章提要1.了解网络营销商品选择的方法；2.掌握网络营销商品选择的流程；3.能够综合运用产品生命周期理论、波士顿矩阵理论、马斯洛需求层次理论；4.能够通过市场分析选择有竞争优势的商品货源。

2014电大《市场营销学》第十二章网络营销第十二章网络营销一、怎样理解网络营销的概念与职能？网络营销，是一种基于互联网的新型营销方式，即企业以现代营销理论为基础，以互联网为基本手段，从而实现营销目标的一种营销方式。

简而言之，就是利用互联网开展营销活动。

它并非独立的，而是企业整体营销战略的一个组成部分，网上营销和网下营销相结合形成一个相辅相成、互相促进的营销体系。

网络营销主要具有以下职能：1．信息收集。

2．信息发布。

3．销售促进。

4．销售渠道。

5．顾客服务与顾客关系。

6．网址推广。

二、网络营销具备哪些优势？1．竞争更公平2．眼界更开阔3．沟通更有效4．速度更快捷5．关系更密切6．成本更节省7．消费者的力量更强大三、网络营销策略的主要内容如何？1．产品策略（1）开展一对一的服务，更好的满足顾客需求。

通过网络的优势，企业可以更准确地把握和满足消费者对产品各个层次上的需求。

实现一对一服务与产品的个性化。

从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。

（2）进行网络营销中品牌的建设和传播，为企业创建一个成功的品牌。

网络经济中，信息流动大大加快，新产品层出不穷。

企业要使自己的品牌深入人心，就必须注重创立网上产品品牌。

在这方面，一是要为企业注册一个规范的电子商标，有利于保护企业的公众形象和无形资产，防止了法律纠纷；二是要努力使顾客对该商品产生一种偏好。

（3）提高新产品开发和服务能力。

公司开展网络营销，可以建立消费者之间、消费者与企业之间的互动讨论区和网上消费者意见调查区，了解消费者的需求、市场需求等，为企业调整营销策略、改进和开发产品提供依据。

还可以建立网上消费者自主设计区，，提供个人化的产品和服务。

2．价格策略网络营销定价有两个特点：一是网络沟通的费用低、环节少，因此交易的成本费用比较低廉；二是在网络营销中，价格的透明度增加了，用户掌握了定价的主动权。

09春《市场营销学》期末应考复习指南辅导教师：田永进一、复习应考基本要求（一）课程性质：本门课程为会计本科选修课，由重庆电大自己出题考试。

（二）考核方式：闭卷笔试，考试时间90分钟（三）考试范围：《市场营销学》教材全部十五章内容，还包括实际应用内容，在案例分析题、与经营管理实际相联系的选择判断题等题型中体现。

（四）试题类型及结构考题类型及分数比重大致为：单选题（20%），多选题（20％）判断题（10%），简答题（35%），案例分析题（15%）。

考试要求及注意事项（1）做题时先易后难，不留空题。

不会做的题目暂时跳过，估计本次开卷考试的内容交多，考试时掌握好时间。

（2）做选择题时多用“排除法”。

单选题一般有迷惑性的选项有2个，另外的2个很容易排除（3）问答题答案要分条列项。

不要想到哪里写到哪里，要归纳出答案的要点，分成1、2、3……分别列出。

（4）案例分析抓住要点。

案例分析题看似很宽泛，但都是立足于某一章节的知识点，所以要求考生熟悉教材的结构。

二、复习应考资料准备及使用（一）中央电大下发的《市场营销学》期末复习指导（白皮）——最重要（二）本指南综合练习题内容包括历次期末考试真题、各章重难点分析及答案、综合练习题、作业题精选等。

（三）平时作业因为市电大命题的科目，往往在平时作业含有大量的原题，所以这也是很主要的复习资料（四）重庆电大网上模拟题—见重庆电大在线学习平台三、各章重难点归纳辅导第一章市场营销学的由来与市场观念演进一、重点名词市场营销P4二、重点掌握1、新旧两类营销观念的区别何在？P14第二章企业战略及营销管理过程一、重点名词多角化增长P24二、重点掌握1、企业市场营销管理过程有哪些步骤？P332、企业战略的含义和特点？P22第三章市场营销环境一、重点名词营销环境机会P50二、重点掌握1、企业对环境威胁的对策及相应做法？P58第四章购买行为研究一、重点名词相关群体P68二、重点掌握1、生产资料购买者行为的特征？P79第五章市场营销调研与需求预测一、重点名词市场需求P87二、重点掌握1、简述市场调研的程序P912、市场营销调研主要有哪些步骤? P103第六章市场竞争策略一、重点名词市场补缺者P115二、重点掌握1、什么是避强定位策略? P118其优缺点如何? P119第七章目标市场营销一、重点名词市场定位P129市场细分P130二、重点掌握1、有效市场细分的要求？P136第八章产品策略—产品、产品组合、品牌与包装一、重点名词商标P155第九章产品策略—产品生命周期与新产品开发一、重点掌握1、产品在成熟期的特点及营销策略主要有哪些？P1662、简述新产品开发过程的主要阶段P170第十章定价策略一、重点名词二、重点掌握1、速取定价策略和渐进定价策略各自适用于什么情况?2、企业定价的步骤有哪些？3、简述企业定价的目标有哪些？第十一章分销策略一、重点名词直销营销P196批发商业P207二、重点掌握1、分销渠道的特点和作用如何？P1972、简述直效营销的特征P1983、简述分销渠道的功能P1994、简述直效营销的主要影响因素P211第十二章网络营销一、重点名词网络营销P222市场信息P223二、重点掌握1、简述网络营销的职能P2292、简述网络营销的优势P230第十三章促销策略一、重点名词促销P240广告P247二、重点掌握1、什么是促销组合？P249影响企业促销组合决策的因素有哪些？P2502、影响促销组合的因素有哪些？P253第十四章市场营销的组织、实施与控制一、重点名词市场营销控制P274二、重点掌握1、市场营销计划一般包括哪几个方面？P277四、综合练习题（一）单项选择题1．一种观念认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而企业的主要任务就是努力提高效率、降低成本、扩大生产。

国家开放大学开放教育课程考核说明课程名称：市场营销原理与实务学生类别：一村一名大学生计划专业名称：农业经济管理（专科）启用时间： 2016年秋季主持教师：刘志敏编写日期： 2016年7月国家开放大学考试管理部门“市场营销原理与实务”课程考核说明第一部分课程考核的有关说明一、有关说明1.考核对象本课程的考核对象是教育部“一村一名大学生计划”的学生。

2.启用时间从2016年秋季开始使用3.考核目标考核是检查教与学效果的重要方式，是教学环节不可缺少的组成部分。

考核的目的是检查学生对课程基本原理、基本知识和基本方法的掌握程度，检测学生运用学科的基本理论和方法分析和解决实际问题的能力。

既考核对基本知识的识记能力，又考察综合运用所学知识对实际问题进行分析、解决的能力。

4.考核依据本课程的考核依据是国家开放大学“市场营销原理与实务”课程教学大纲、文字教材《市场营销原理与实务》（第二版）（中央广播电视大学出版社出版2016年7月）。

5. 考核方式及计分方法本课程考核采用形成性考核和终结性考试相结合的方式。

形成性考核占课程综合成绩的50%，终结性考试即期末考试占课程综合成绩的50%。

本课程考核统一采用百分制。

即形成性考核、终结性考试、课程综合成绩均采用百分制。

课程综合成绩达到60分及以上为合格。

考核方式相关信息以国家开放大学当学期发布的考试安排文件为准。

二、考核方式与要求（一）形成性考核1. 考核目的落实学习过程，加强对学生平时自主学习过程的指导和督促，引导学生按照教学要求和学习计划完成学习任务，达到掌握知识、提高能力的目标，提高学生的综合素质。

2.考核手段由总部统一布置。

有基于网络课程的形成性考核（网上完成）和纸质形成性考核册两种方式。

可任选其一完成，具体选择哪种方式完成形考任务由学生所在分部决定。

3.考核形式形成性考核中有5次平时记分作业，其中4次由国开总部布置，一次由分部自行设计、组织，建议以学生网上学习行为、参与学习活动等情况为主要计分依据。

网络营销教材目录第一章：网络营销概论11 网络营销的定义与发展历程12 网络营销与传统营销的比较13 网络营销的特点与优势14 网络营销的应用领域与前景第二章：网络营销环境分析21 网络营销的宏观环境政治法律环境经济环境社会文化环境技术环境22 网络营销的微观环境企业内部环境供应商营销中介顾客竞争者公众第三章：网络消费者行为分析31 网络消费者的特征与类型32 网络消费者的购买动机与决策过程33 影响网络消费者购买行为的因素个人因素社会因素文化因素心理因素34 网络消费者的信息搜索与评估35 网络消费者的购买行为模式与特点第四章：网络营销战略41 网络营销战略规划确定目标市场制定营销目标选择营销战略42 网络营销的竞争战略成本领先战略差异化战略集中化战略43 网络营销的品牌战略网络品牌的建立与推广网络品牌的维护与管理第五章：网络营销组合策略51 产品策略网络营销产品的分类与特点网络产品的开发与设计网络产品的品牌策略网络产品的生命周期策略52 价格策略网络营销中的定价方法网络营销中的价格调整策略免费价格策略53 渠道策略网络营销渠道的类型与特点网络营销渠道的建设与管理网络营销渠道的冲突与解决54 促销策略网络广告网络销售促进网络公共关系网络人员推销第六章：网络营销的技术基础61 网络技术与网络营销互联网的发展与应用移动互联网与网络营销物联网与网络营销62 网站建设与优化网站的规划与设计网站的开发与建设网站的优化与推广63 搜索引擎营销搜索引擎优化（SEO）搜索引擎广告（SEA）第七章：社交媒体营销71 社交媒体营销概述社交媒体的类型与特点社交媒体营销的定义与价值72 社交媒体营销策略社交媒体平台的选择与定位内容营销策略互动营销策略粉丝营销策略73 社交媒体营销的效果评估与优化第八章：电子邮件营销81 电子邮件营销概述电子邮件营销的定义与特点电子邮件营销的优势与局限性82 电子邮件营销策略邮件列表的建立与管理邮件内容的设计与撰写邮件发送的时间与频率83 电子邮件营销的效果评估与优化第九章：网络营销的数据分析与效果评估91 网络营销数据的收集与整理数据来源与类型数据收集的方法与工具92 网络营销数据分析的方法与指标流量分析转化率分析客户满意度分析投资回报率分析93 网络营销效果评估的流程与方法设定评估指标与目标数据对比与分析提出改进措施与建议第十章：网络营销的法律与道德问题101 网络营销中的法律问题网络广告法消费者权益保护法知识产权法102 网络营销中的道德问题网络营销中的诚信问题网络营销中的隐私保护问题网络营销中的社会责任问题103 网络营销的伦理规范与自律第十一章：网络营销案例分析111 不同行业的网络营销成功案例电子商务行业制造业服务业112 网络营销案例的分析与借鉴案例的背景与目标营销策略与实施过程效果评估与经验总结第十二章：网络营销的未来发展趋势121 新技术对网络营销的影响人工智能与大数据虚拟现实与增强现实区块链技术122 网络营销的创新模式与发展方向个性化营销场景营销社交电商内容营销的深化。