第三章 广告基本原理

第三章广告学的基本原理本章共四节1.广告营销学基本原理与基础理论；2.广告传播学基本原理与基础理论；3.广告心理学基本原理与基础理论；4.广告学基础理论；一、本章学习目标1.了解广告营销学原理包含的几个具体方面；2 能够解释4P理论和4C理论的含义；3.掌握广告传播的概念、流程及要素；4.了解整合营销传播理论；5.了解广告对消费者心理活动影响的过程；6.熟知AIDIAS理论、AIDMA理论、USP理论、品牌理论、ROI理论、与生俱来的戏剧性以及定位理论。

第一节广告营销学的基本原理与基础理论一、广告营销学基本原理在现代广告活动中，市场营销理论的运用相当普遍，尤其在广告活动的前期阶段，利用市场营销的方法，分析环境和确定广告战略，可以说已经成为一种惯例。

广告营销学原理包括以下三个方面。

1.目标市场与广告对象；2.市场细分；3.产品生命周期；1.目标市场与广告对象现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。

为了有效地进行竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的本企业的目标市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。

企业的某个产品投入市场，一般都希望市场越大越好，希望全体人都成为它的消费者。

但实践证明，随着消费者追求个性化，市场向着“分众”“小众”化方向发展，世界上没有任何一个产品可以满足所有消费者的需求，企业只能根据不同消费者的需求状况把整个市场划分为成许多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象。

这种做法，市场营销学称为“目标市场营销”。

“目标市场营销”的观念对广告活动影响很大。

以前，人们从“广而告之”的观念出发，希望广告的受众越多越好，范围越大越好，然而，实际的效果并不理想。

于是，借鉴目标市场营销的观念，产生了做广告首先要明确广告对象的意识。

广告是一种信息传播活动，广告主确定内容、选择传播媒介时，必须确定谁是广告对象，明确广告“对谁说”有时候，目标市场与广告对象是一致的，即产品所瞄准的消费群体也正是广告宣传的对象。

做广告首先要考虑的是：广告对象的消费动机和竞争对手的广告手段。

广告是企业长远的投资，其效果是永续的，有形无形的影响子子孙孙。

广告的品质反映出产品的品质四P：商品、价格、路径、促进广告被认为属于非人员的销售，当消费者对商品有高度需求时最有效果，广告是表现商品差异的手段，告知消费者商品潜在特质的重要性，是用以将强感性诉求的机会。

广告活动并非只是刺激消费者欲望，扩大其需求为职志，而是在生活者的生活体系中，以如何将企业所提供之财货或劳务，予以定位为考虑重点，转换为生活情报型的广告现代化的广告代理业，以广告活动为作业的核心，连带的要从事市场调查、市场分析。

、销售促进、商品化计划等，向广告主提供有关行销活动的全盘服务。

广告代理业基本的功能：1.检讨广告主的商品或劳务，研究其优劣点，并探讨其竞争关系。

2.冲下列观点分析广告主商品或劳务之现在的、潜在的目标市场1)销售可能的地区2)销售可能量3)季节变动4)市场的经济状态5)竞争状态3.检讨销售及分配有关之各种因素，并账务如何因应这些因素之知识。

4.为了正确传达商品或劳务，必须选择适当的广告媒体及其利用方法，因此，应具备下列知识：1)媒体性质2)媒体影响力3)媒体的到达力----进而对其量、质、地区之检讨4)有关广告制作的充分知识5)媒体费用5.订定明确的广告计划，提供给广告主6.实施广告计划1)作成广告文案、设计及其他资讯2)签订广告版面、时间等契约3)将广告讯息通过机械的操作，经具体化后，交付媒体公司4)检核广告之插播、刊载，并予以确认5)请求广告费及其他费用，并支付之7.为提高广告效果，支援广告主销售活动8.进行包装设计、销售调查、销售训练、销售用印刷品之制作，PR、Publicity之计划及实施对一个广告主应收集的资料：1.充分的资料，调查、产品市场等资料2.公司介绍：，历史、成长、组织、公司文化、公司理念3.仔细解释产品---成分、特点、尺寸、形状、包装、口味、消费者认为首要的利益点、其购买动机是感性或理性4.探究消费者对产品的问题---根据调查资料，消费者对产品有何议论，感觉如何5.品牌的历史---何时发售？过去的行销策略、广告策略结果如何？市场占有率变化如何？价格之变化及反应如何？促销及广告活动之反应如何？6.市场全盘状况----市场量（数量、金额）、一般趋势（增长率及其他）、季节性/区域性/路径状况等7.竞争分析---对各品牌的占有率、趋势、产品的差异、促销、价格、包装，何者品牌威胁最大？优势品牌成功的原因何在？广告策略成功的主因何在？8.分析你的消费者----谁在使用或可能使用？谁在影响购买？谁在购买？重复使用者是否占有主要购买量？9.产品路径系统---直销与经销商的比例如何？如何训练业务代表？购买地点特征如何，你的路径系统与竞争者之区别如何？10.产品地位---用起来怎么样？印象如何？有无改进计划？广告媒体：1.店铺媒体路径上的流通企业，常用视觉行销VM一语，它就是指店面的商品陈列或店铺整体形象的战士从事行销，将企业整体的CI向消费大众表现出来。

广告基本原理广告是企业对外宣传的一种重要手段，可以增加产品或服务的曝光度，吸引潜在客户，并促进销售增长。

下面将介绍一些广告的基本原理。

1. 目标市场定位：广告的首要任务是针对特定的目标市场，并准确找到目标受众。

通过市场调研和分析，确定目标市场的人口特征、消费习惯、兴趣爱好等信息，以便将广告投放到最适合的媒体上，实现最高的曝光度和影响力。

2. 制定广告目标：广告的目标应当明确、具体和可衡量。

比如，增加销量、提升品牌知名度、改善企业形象等。

通过设定明确的目标，可以为广告策略和创意提供指导，衡量广告效果，并针对性地调整策略。

3. 引起注意力：广告创意要独特、创新和引人注目，以吸引受众的注意力。

创意包括文字、图像、音频、视频等多种元素的结合，可以通过幽默、感动、震撼、美感等形式打动受众，使其对广告产生共鸣，进而记住品牌或产品。

4. 传达核心信息：广告的核心信息应当简洁明了，突出产品或服务的特点和优势。

通过简洁有力的文字、图像和音视频效果，让受众能够快速了解产品的特点和使用价值。

5. 调动购买欲望：广告应当通过恰当的手法调动受众的购买欲望，使其产生购买决策。

可以通过提供折扣、福利、赠品等激励方式，以及展示产品性能、用户评价等方式激发受众的购买兴趣。

6. 强化品牌形象：广告是品牌传播的重要渠道之一，可以通过广告来强化品牌形象。

广告中的品牌元素要突出、一致，并与受众的需求和价值观相契合，以塑造积极的品牌形象，并在消费者心中建立品牌的信任和认同感。

7. 定期评估广告效果：广告宣传结束后，要对广告的效果进行评估和分析，以了解广告的投放效果和受众反馈。

通过市场调研、销售数据、消费者反馈等多种手段，掌握广告的实际效果，为下一次广告投放提供经验和改进方向。

综上所述，广告的基本原理包括目标市场定位、广告目标设定、注意力引起、核心信息传达、购买欲望调动、品牌形象强化和广告效果评估。

企业可以通过遵循这些原理，开展有效的广告宣传，提升市场竞争力和品牌价值。

广告基本原理广告是推销产品或服务的一种重要方式，它可以在市场中引起消费者的注意，并促使他们购买所推销的产品。

广告的目的是通过传达产品的特点和优势，激发消费者的需求和欲望，从而达到销售目标。

在广告中运用一些基本原理可以提高广告效果，下面是其中几个重要的原理：1. 强调产品特点：广告应该明确地表明产品的特点和优势，让消费者了解为什么选择该产品。

通过突出产品的核心卖点，如价格、品质、功能等，可以帮助消费者更好地理解产品，并产生购买的动机。

2. 创造需求：广告的另一个重要任务是创造需求。

通过巧妙地演绎产品的使用场景和实用性，广告可以激发消费者的欲望和需求，使其产生购买的冲动。

3. 突出差异化：在竞争激烈的市场中，广告必须突出产品的与众不同之处，吸引消费者的注意力。

通过强调产品独特的特点，或与其他竞争对手形成鲜明对比的优势，可以吸引消费者的兴趣并增加购买的可能性。

4. 创造情感共鸣：情感因素在消费者的购买行为中起着重要作用。

广告应该通过塑造产品的品牌形象，或通过诉诸消费者的情感来建立联系。

通过让消费者产生共鸣和情感上的认同，广告可以在潜移默化中影响他们的决策。

5. 强化品牌形象：广告不仅仅是针对单个产品的宣传，还应该注重品牌形象的塑造。

广告应该与品牌的核心价值和理念相符合，通过广告的传播，提升品牌在消费者心目中的形象和认知，形成品牌忠诚度和口碑。

在设计广告时，广告商可以根据目标受众的特点和消费心理，运用这些基本原理，制定出更有效的广告策略和传播方式。

同时，不同的媒体平台和广告形式也需要针对性地调整广告内容和风格，以达到最佳的宣传效果。

过程中，广告的制作和传播需要注重创意、逻辑和表达方式，通过精心策划和执行，才能实现广告的目标。

广告是现代市场营销中不可或缺的一环，它在产品销售和品牌推广方面发挥着重要作用。

广告的基本原理涉及到消费者心理、传播渠道和创意制作等多个方面，下面将深入探讨这些内容以及其他与广告相关的重要因素。

广告学概论章节知识点总结第一章广告概述1、广告的定义：广告是由明确的广告主（或称广告客户）以付费的方式，通过一定的媒介和形式，向公众传递信息的一种社会信息传播活动。

2、广告的构成要素：广告主、广告信息、广告媒介、目标受众、广告费用和广告效果。

3、广告的功能：传播信息、引导消费、推销商品或服务、树立形象。

4、广告的分类：按传播媒介分为电视广告、广播广告、平面广告、网络广告等；按目的分为产品广告、品牌广告、观念广告等；按传播范围分为国际性广告、全国性广告和地方性广告；按传播对象分为个人消费广告和企业消费广告。

第二章广告发展历程1、世界广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。

2、中国广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。

3、广告发展的趋势：数字化、多元化、国际化、人性化。

第三章广告基础理论1、广告定位理论：指根据产品或服务的特性，确定其在市场中的目标受众，并以此为基础制定相应的广告策略。

2、品牌建设理论：指通过一系列的营销策略和手段，建立消费者对品牌的认知和信任，从而提高品牌忠诚度和市场占有率。

3、AIDA模型：指一个成功的广告应该能够引起受众的注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）和行动（action）。

4、整合营销传播理论：指将各种营销手段和传播渠道进行整合，以实现与目标受众的有效沟通和营销效果的最大化。

第四章广告策划与创意1、广告策划的定义与流程：指根据产品或服务的特性、目标受众和市场环境等因素，制定相应的广告策略和实施计划。

一般包括市场分析、目标受众分析、竞争分析、创意构思和媒介选择等环节。

2、创意在广告中的重要性：好的创意能够吸引受众的注意力，提高他们的兴趣和欲望，从而促进产品的销售或服务的推广。

3、创意方法与技巧：包括头脑风暴法、元素组合法、逆向思维法等。

第五章广告媒介与效果评估1、广告媒介的类型：包括电视、广播、报纸、杂志、网络等传统媒体，以及社交媒体、移动设备等新兴媒体。

广告策划基本原理第一章知识经济与品牌时代知识经济时代:当我们进迈入21世纪的大门时，知识经济的钟声已经敲响。

迄今，人类已历经农业经济、工业经济，正步入知识经济时代。

农业经济是以土地和劳动力为基础的经济，工业经济是以原材料和能源为基础的经济。

人类曾在kao天吃饭的农业经济时代徘徊了几千年，直到200多年前，一位英国学徒工发明了蒸汽机，大大解放了生产力，才把人类带进了工业经济时代。

如今，在这个每天早晨你睁开眼睛都会有不可思议的事情发生的新时代，知识密集型产业正在迅速崛起，知识正成为生产力中最活跃的因素。

知识经济的一个特征是"未来引导"。

由于应用了虚拟现实技术，以及由于网络化等特征，知识经济的增长已不再只是kao投入劳动力、资金和资源来获得，而主要是依kao持续的新需求来拉动。

市场营销的发展同样经历了三个时代：一、是产品导向时代。

工业化时代是以产品为中心的，产品为王，科技先进的新产品可以成为主宰，顾客则成为追随者。

二、是销售导向时代。

后工业化社会是以销售为中心的，商品过剩导致了象沃尔玛和西尔斯这样的超级大卖场的出现，西方营销学者所谓："伟大的设计在实验室产生，伟大的产品在营销中产生"，就是对销售导向时代最隆重的赞美。

三、即今天的消费者导向时代。

以消费者为中心，第三产业兴起,国际互联网迅速发展使社会形态呈现出新的特征：消费个性化，经济全球化，经营虚拟化,传播互动性，发展高倍速。

市场也因而出现了新的变化，消费者牢牢占据了市场的主导地位，市场出现了扁平化趋势，以B to C为代表的双向交流市场开始萌芽。

知识经济就是建立在知识与信息的生产、分配和使用基础上的经济。

你可以没有土地，没有能源，甚至没有资金，但你仍然可以创造无与伦比的财富。

知识就是力量这句格言在今天已演变成了生动的神喻。

那位从哈佛大学肄业的比尔·盖茨创造了知识经济时代最伟大的神话，在不到20年的时间里摇身一变成了世界首富，他旗下的微软公司有近20000名雇员，2000亿美元资产，富可敌国。