第三章 广告的创意概念
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广告创意PPT课件
夸脱燕麦。天哪，我真爱. 吃燕麦呀！”
16
3 逆向构思法
这是一种“反过来想一想”的思维 方法。人们常会因为对问题太熟悉， 以致于用正常的思维方法很难打破思 维惯性的局限。在这种思维停顿的情 况下，一个有效的办法是将对问题的 叙述方式逆转过来，从反面来表现广 告信息。
.
17
4类比构思法
类比构思法就是根据一定的标准， 把与写作对象有相似性联系的几个 相关事物加以对照分析，从而寻找 其内在联系的构思方法。
.
9
(一)联想
联想构思法也就是我们常说的 “触景生情”。它是由视觉、听觉 引发出来的一种思维活动，是一事 物到另一事物的连接，是一种合乎 审美规律的心理现象。
.
10
试图使他们相会？
亲爱的扣眼：
你好，我是纽扣，
你记得我们已经有多久没在一起了？
尽管每天都能见到你的倩影，
但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，
的表象进行创造性的综合，独立创
造出新颖、独特、奇异的形象的心
理活动。由于创造性想象无须借助
他人的描述，因而自由度较大，可
以突破现实生活的时空局限，创作
出前所未有的新形象。
.
14
我的朋友乔·霍姆斯，
他现在是一匹马了
乔常常说，他死后愿意变成一匹马。
有一天，乔果然死了。
5月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很象乔。 我悄悄地凑上去对他耳语：
.
18
杭州松下“爱妻号”洗衣机“3﹒15”推出的平面广 告
嫁出门的女儿不是泼出门的水
——您家的松下‘爱妻号’乖吗？
父母对女儿的爱，无穷无尽，无 始无终；就象杭州松下对松下‘爱妻 号’的关怀，从她出生、成长，到 ‘出嫁’，始终如一，永远不变。
第三章广告创意概论
一、真实是最好的策略 广告创意的真实性具体体现在以下几个方面：
感性形象 真实
情感诉 求真实
创意内 涵真实
二、广告创意是真实与艺术的辩 证统一
广告创意的真实性与艺术性的辩证统一关系主要 体现为以下几个方面。
首先，真实性与艺术性的对立统一。 其次，内容与形式的辩证统一。 再次，本质与非本质的统一。
最后，二者呈主从关系。广告创意的真实性决定并制约着艺术性， 广告创意的艺术性必须为真实性服务。
第七节、伦理性原则
一、创意的“达摩克利斯之剑”
伦理性原则提醒每一位广告人，应经常反思广告创意潜在的负 面影响和危害。
广告创意和伦理道德之间的冲突既复杂又微妙。创意的伦理性 原则就是指广告创意活动必须置于伦理道德的约束之下。
二、 问禁、问俗、问讳
• 反思广告创意 是否违犯了国 家、行业有关 的禁令与戒律。
问禁
问俗
• 问俗就是要熟知不 同国家或地区、不 同民族的风俗习惯、 文化禁忌。
• 问讳就是要力求避 免广告创意中涉及 忌讳的事或出现引 起不愉快的字眼、 画面等。
问讳
三、寻求适度的突破
创意既要接受伦理道德的约束，又要积极寻求适度的突 破。
伦理其实不是僵死不变的教条，它亦具有时代特征，在 不同的历史时期其内涵也在相应地调整和发展。尝试适 度突破，有时虽然挑战世俗观念会引起公众舆论的争议， 但却给受众留下难忘的印象，可以收到意想不到的传播 效果。
思考与练习题
1 如何理解广告创意的单纯性原则？这对信息的传 播有何意义？
2 告创意作品并做评析。
3
4
5
6
7
DISPOLAB婴儿防晒霜（见图3—48）
是如何表现创意的。
8
感性形象 真实
情感诉 求真实
创意内 涵真实
二、广告创意是真实与艺术的辩 证统一
广告创意的真实性与艺术性的辩证统一关系主要 体现为以下几个方面。
首先，真实性与艺术性的对立统一。 其次，内容与形式的辩证统一。 再次，本质与非本质的统一。
最后，二者呈主从关系。广告创意的真实性决定并制约着艺术性， 广告创意的艺术性必须为真实性服务。
第七节、伦理性原则
一、创意的“达摩克利斯之剑”
伦理性原则提醒每一位广告人，应经常反思广告创意潜在的负 面影响和危害。
广告创意和伦理道德之间的冲突既复杂又微妙。创意的伦理性 原则就是指广告创意活动必须置于伦理道德的约束之下。
二、 问禁、问俗、问讳
• 反思广告创意 是否违犯了国 家、行业有关 的禁令与戒律。
问禁
问俗
• 问俗就是要熟知不 同国家或地区、不 同民族的风俗习惯、 文化禁忌。
• 问讳就是要力求避 免广告创意中涉及 忌讳的事或出现引 起不愉快的字眼、 画面等。
问讳
三、寻求适度的突破
创意既要接受伦理道德的约束，又要积极寻求适度的突 破。
伦理其实不是僵死不变的教条，它亦具有时代特征，在 不同的历史时期其内涵也在相应地调整和发展。尝试适 度突破，有时虽然挑战世俗观念会引起公众舆论的争议， 但却给受众留下难忘的印象，可以收到意想不到的传播 效果。
思考与练习题
1 如何理解广告创意的单纯性原则？这对信息的传 播有何意义？
2 告创意作品并做评析。
3
4
5
6
7
DISPOLAB婴儿防晒霜（见图3—48）
是如何表现创意的。
8
广告创意概念和创意
04
简洁明了
避免过于复杂的广告 信息，让消费者能够 快速理解广告的主题 和目的。
网络广告创意
根据消费者的兴趣和需求，提供 个性化的广告内容，提高广告的 精准度和转化率。
采用短视频、动态图等新颖形式 ，让广告在社交媒体平台上更具 吸引力。
互动性 个性化定制 利用大数据 创新形式
通过互动游戏、社交分享等方式 ，让消费者参与其中，增强品牌 与消费者的互动。
重要性
广告创意概念是广告效果的关键因素。一个好的创 意概念能够准确传达品牌信息，突出品牌特点，吸 引目标受众的注意，从而促进产品的销售和品牌的 传播。
创意概念的形成
市场调研
了解目标受众的需求、兴趣和行 为特点，分析竞争对手的广告策 略，明确广告传播的目标和效果
。
创新思考
通过发散思维、联想、比喻等方式 ，提出多种广告创意方案，对每个 方案进行评估和筛选。
总结词
利用知名人士或普通人的形象，传达产品或服务的特点和价值，从而吸引更多人关注和购买。
详细描述
代言人技巧利用了人们对知名人士或普通人的信任和关注，通过他们来传递广告信息，增加广告的吸 引力和可信度。这种技巧适用于各种类型的广告，但需要注意代言人的选择是否与广告内容相符合， 以及是否具有公信力和影响力。
情感营销
通过触动观众的情感共鸣，增强 品牌与消费者之间的联系。
平面广告创意
01
突出品牌特点
利用色彩、图形和文 字等元素突出品牌的 特点，让消费者轻松 识别品牌。
02
创意构图
通过创意构图和版面 设计，让广告在众多 竞品中脱颖而出。
03
抓住眼球
利用大胆的字体、鲜 艳的颜色和有趣的图 片来吸引观众的眼球 。
广告创意PPT课件
老军：是。
诸葛亮：慢，再取羊羔美酒，摆设西城之外，准备犒赏司 马大军。
老军：丞相，这种羊羔美酒上哪儿弄去呀？
诸葛亮：老夫听说成都彭县羊羔美酒厂，已经酿制出这一 传统美酒。前日，老夫已命人采购回来，后营搬取。
老军：是，后营搬取成都彭县羊羔美酒啊！
（一段京剧锣鼓）
.
13
(三)创造性想象
创造性想象是指将记忆中储存
“你是乔吗？”
他说：“是的，但现在我很快一件舒服的衣领，这是我有生以来的 第一次。我衬衣的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实 上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因！”
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15
“天哪，乔，”我惊讶失声。
“你为什么不把衬衫的事早点告诉我？我就会告诉 你关于‘箭牌’衬衫（Arrow Shirt）的事。它们 永远合身而不收缩， 甚至织得最紧的深灰色棉 布做的也不收缩。”
的表象进行创造性的综合，独立创
造出新颖、独特、奇异的形象的心
理活动。由于创造性想象无须借助
他人的描述，因而自由度较大，可
以突破现实生活的时空局限，创作
出前所未有的新形象。
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我的朋友乔·霍姆斯，
他现在是一匹马了
乔常常说，他死后愿意变成一匹马。
有一天，乔果然死了。
5月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很象乔。 我悄悄地凑上去对他耳语：
度都揭示了广告创意的实质，即通过
创造性的思考过程，产生有效传达广
告信息的方式。
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4
广告创意的过程就是寻找 将广告信息传达给诉求对象并达 到说服效果的方式的过程，广告 创意所要解决的核心问题，就是 广告作品应该“怎么说”。
.
5
二 广告创意的特性
威廉·伯恩巴克的创意哲学即ROI。 R（Relevance) 关联性：广告创意
广告学专题四广告创意1
（四）艺பைடு நூலகம்性原则
• 广告毕竟不是产品说明书， 广告还应有很强的艺术感 染力。现代广告不仅仅是 告知，更是一种劝导和说 服，而劝导和说服是不能 简单化的。“广告应有让 别人停下来看它的力量”， 这就决定了广告原则上是 一门艺术。
（五）合理性原则
• 广告创意既要遵循广告本 身的特殊规律，又要遵循 艺术创作的一般规律，还 要符合人类思维的普遍规 律。任何违背生活逻辑的 胡思乱想都不能算是真正 的创意。
四、广告创意的特征
一个好的创意如果暂时撇开它的终 极目的——购买行为，而仅从艺术 效果看，通常具有三个特征： （一）表现为极为丰富的想象力
（二）从外在属性看，表现为强烈的视觉
（听觉）刺激进而提高注意力 （三）从内在特质看，要有让人为之心 动的力量
五、广告创意的原则
（一）独特性原则
作为一种原创性的劳动，其最终 的劳动成果应该具有独创性、 独特性，或者是创意思想的 独特，或者是表现手法的独 特，或者是传播方式的独特， 或者是销售主张的独特，总 之，必须要提供一个个性鲜 明、与众不同的主意.
二、广告界对“创意”的理解
创意是广告的艺术构思（不 包括制作）。 创意是广告活动中有创造性 的活动。广告创造的过程中 所有涉及创造性的环节都可 称之为广告创意。例如广告 主题创意，广告表现创意， 广告媒体创意等都属于创意。 创意指整个广告作品。创意 等同于广告。
三、广告创意的内涵
所谓广告创意是一种艺术 构思活动，就是在广告策 划活动过程中，围绕最重 要的商品销售信息和广告 主题，经过精心的思考和 策划，运用艺术手段，把 所掌握的材料进行创造性 的组合，以塑造一个意象 的过程。
（二）实效性原则
• 所谓实效性，就是能带来现 实的广告效果，能给广告主 带来实际的收益。 • 实效性应当是广告创意的最 高原则，它是广告所产生的 根本原因，它也是广告之所 以存在和蓬勃发展的惟一理 由，它更是检验广告优劣的 重要标准。
广告文案创意的概念
广告文案创意的概念广告文案创意的概念是指在广告创作过程中，创意是一种创新和独特的想法或概念，使广告更加有吸引力、有趣、发人深省，并能引起潜在客户的共鸣和注意。
创意是广告的灵魂。
在竞争激烈的市场环境中，一个好的创意可以让广告脱颖而出，突破传统，吸引目标群体的眼球，并达到品牌推广、产品销售和企业形象传播的目的。
在创意设计中，以下几个方面是需要注意的：1. 知道目标受众群体：了解目标受众是广告创意设计的基础，只有深入了解他们的需求、喜好和心理，才能创造出能引起他们共鸣和兴趣的广告。
2. 突出产品或服务的独特卖点：创意要能提炼出产品或服务的独特卖点，并通过吸引人的方式展现出来，让受众明确产品的特点和优势。
3. 创造趣味性：一个有趣的广告往往更容易引起人们的关注和记忆。
可以通过制造悬念、使用幽默、或创建有趣的场景来吸引受众的注意力。
4. 引起共鸣：一个好的广告是能让人有共鸣的，能和受众的生活和情感产生关联。
通过表达受众的需求、情感和梦想，创造出有深度的广告内容。
5. 创造视觉冲击力：视觉在广告中的重要性不可忽视。
通过色彩、构图、图像等视觉元素的运用，创造出引人注目的视觉冲击，增加广告的吸引力和记忆度。
6. 利用故事性：一个有故事性的广告可以引起人们的共鸣和情感接触。
通过讲故事的方式，让广告更具故事性和情感化，增加观众的关注和记忆。
7. 渐进式展示：一个好的广告往往采用渐进式展示的方式，让受众在观看过程中逐渐发现广告的亮点和重点，增加观众的好奇心和留存度。
8. 利用符号和象征：符号和象征在广告中常被运用来传达信息和情感。
通过对符号和象征的运用，创造出隐喻和象征，使广告更加深入人心。
总结起来，一个好的广告文案创意需要考虑目标受众、产品卖点、趣味性、共鸣、视觉冲击力、故事性、渐进式展示、符号和象征等因素。
只有在这些方面做到创新和独特，才能让广告在激烈的市场竞争中脱颖而出，达到广告的目的。
广告创意概念及基本原则 PPT课件
5
大卫•奥格威
• 要吸引消费者的注意力，同时让他们来买 你的产品，非要有好的特点不可，除非你 的广告有很好的点子，不然它就像很快被 黑夜吞噬的船只。
6
詹姆斯·韦伯·扬（美国广告界的教务 长）（Jallies Webb Young）：
• 创意是把原来的许多旧要素做新的组 合。进行新的组合的能力，实际上大 部分是在于了解、把握旧要素相互关 系的本领。
23
CI理论
• CI论的基本观点是
• (1)广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持 统一致，CI战略中的广告应注意延续和积累广告 效果。
• (2) CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象 ，而不仅仅是某一品牌的形象。
24
CI理论
➢CI的特点
1. 系统性 2. 统一性 3.操作性 8. 动态性
印象的长期投资 3. 广告定位阶段——让消费者清楚的了解产品是消
费者心中定位 4. 系统形象广告定位——从产品到企业的整体形象
17
关于USP理论
• USP 理论（unique selling proposition）,“独 特的销售主张”。
• 其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师罗素•瑞 夫斯，其理论有三个基本要点：
10
韦伯·扬提出的广告创意五阶段
1.调查阶段——收集资料 2.分析阶段——找出商品最有特色的地方 3.酝酿阶段——为提出创意做心理准备 4.开发阶段——多提出几个创意 5.评价决定阶段——确定最好的创意
11
三、广告创意的原则
• 创新思维或称为创造性思维，是指人们在 思维过程中能够不断提出新问题和想出解 决问题方式的独特思维。可以说，凡是能 想出新点子、创造出新事物、发现新路子 的思维都属于创新思维。这些在广告创意 中我们必须用到，为此我们就应该遵循其 五个原则：
大卫•奥格威
• 要吸引消费者的注意力，同时让他们来买 你的产品，非要有好的特点不可，除非你 的广告有很好的点子，不然它就像很快被 黑夜吞噬的船只。
6
詹姆斯·韦伯·扬（美国广告界的教务 长）（Jallies Webb Young）：
• 创意是把原来的许多旧要素做新的组 合。进行新的组合的能力，实际上大 部分是在于了解、把握旧要素相互关 系的本领。
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CI理论
• CI论的基本观点是
• (1)广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持 统一致，CI战略中的广告应注意延续和积累广告 效果。
• (2) CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象 ，而不仅仅是某一品牌的形象。
24
CI理论
➢CI的特点
1. 系统性 2. 统一性 3.操作性 8. 动态性
印象的长期投资 3. 广告定位阶段——让消费者清楚的了解产品是消
费者心中定位 4. 系统形象广告定位——从产品到企业的整体形象
17
关于USP理论
• USP 理论（unique selling proposition）,“独 特的销售主张”。
• 其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师罗素•瑞 夫斯，其理论有三个基本要点：
10
韦伯·扬提出的广告创意五阶段
1.调查阶段——收集资料 2.分析阶段——找出商品最有特色的地方 3.酝酿阶段——为提出创意做心理准备 4.开发阶段——多提出几个创意 5.评价决定阶段——确定最好的创意
11
三、广告创意的原则
• 创新思维或称为创造性思维，是指人们在 思维过程中能够不断提出新问题和想出解 决问题方式的独特思维。可以说，凡是能 想出新点子、创造出新事物、发现新路子 的思维都属于创新思维。这些在广告创意 中我们必须用到，为此我们就应该遵循其 五个原则：
广告创意名词解释
广告创意名词解释
广告创意是指商业广告的想法、构思、技巧，最终的目的是利用各种具有吸引力的方法增强商品的销量和声誉。
在现代市场中，创意广告已经成为激活销售和宣传的主要方式。
一般来说，创意的广告涵盖了很多不同的方法和主题，这些方法和主题通常很有趣，它们可以使消费者瞬间记住特定品牌，从而增加他们对特定产品或服务的需求。
广告可以通过电视、报纸、杂志或互联网实现，其中最有效的形式取决于产品和服务所面对的受众群体。
现代创意广告的理念是通过创新的技术和有趣的手法来吸引消费者，使他们更容易记住某个特定产品和服务。
另一个创意方法是利用有效的口号，品牌等标志，使消费者可以仅凭一瞥便能记住品牌。
推广和促销活动也可以根据情况灵活运用，以收获良好的广告效果。
如今，在吸引消费者以获取良好市场结果方面，创意广告技术越来越受到关注。
企业可以利用多种方法来开发一系列创意广告，包括使用图像、改变消息传达的方式、向消费者发出不同的声音等等，最终确保利益最大化，传达有趣的，恰当的信息。
因此，创意广告可以将客户的品牌传播给最大的受众，积极促进企业销售的增长，助推企业媒介营销和其他发展业务过程。
广告创意名词解释
广告创意名词解释广告创意常见的名词解释有以下几种：1. 品牌：广告创意的目标通常是为某个产品、服务或公司建立或增强品牌形象。
品牌是指一种产品、服务或公司的独特性和认可度，可以通过广告创意来传达给目标受众。
2. 策略：广告创意的策略是指广告活动的整体计划和方法。
策略包括目标市场的选择、定位策略、传播渠道选择等。
广告创意的策略应与目标市场和品牌定位保持一致。
3. 创意概念：广告创意的概念是指广告所要传达的主题或理念。
创意概念是广告创意的核心，应与目标市场和品牌定位相契合。
一个好的创意概念能够吸引消费者的注意，并与他们产生共鸣。
4. 视觉设计：广告创意中的视觉设计是通过图像、颜色、字体等视觉元素来传达信息和情感。
视觉设计可以帮助建立品牌形象，吸引消费者的眼球，并加强广告传达的意义。
5. 文案：广告创意中的文案是指广告中文字的创作。
文案应该简洁、有吸引力，并能够准确地传达广告的信息。
好的文案能够吸引读者的注意，并激发他们的购买欲望。
6. 创意元素：广告创意中的创意元素是指在广告中使用的各种元素，如图像、声音、动画等。
创意元素可以帮助吸引消费者的注意，并加强广告的吸引力。
7. 故事性：广告创意中的故事性是指将广告设计成一个有情节的故事。
故事性可以吸引消费者的兴趣，并加强广告的记忆性。
8. 节奏感：广告创意中的节奏感是指广告的节奏和音乐的节奏。
一个好的节奏感能够吸引消费者的注意，并使广告更加有吸引力。
9. 印象：广告创意中的印象是指广告给消费者留下的（良好）印象。
一个好的广告创意能够给消费者留下积极的印象，并加强品牌形象。
总之，广告创意是一项综合的创作工作，涉及多个方面的知识和技能。
理解和掌握这些关键名词对于开展广告创意工作具有重要意义。
广告的创意名词解释
广告的创意名词解释广告，作为传播信息的一种方式，是现代商业社会中不可或缺的一部分。
在广告中，创意是至关重要的，它不仅能够吸引消费者的注意力，还能传达产品或服务的核心理念。
本文将对广告中常见的创意名词进行解释，帮助读者更好地理解广告创意的内涵。
1. 定位：广告的定位是指企业或品牌在市场中所占据的位置。
它是根据目标消费者的需求、市场情况和竞争对手的策略来确定的。
定位的目的是使消费者在众多的选择中选择自己的产品或服务。
2. 品牌故事：品牌故事是通过广告来传达品牌核心理念和价值观的一种手段。
通过讲述一个引人入胜的故事，品牌能够更好地建立与消费者之间的情感连接，提升品牌的认知度和忠诚度。
3. 情感营销：情感营销是一种通过调动消费者情感和情绪来促使他们做出购买决策的方法。
通过在广告中运用感人的故事、音乐、画面等元素，广告创意能够激发消费者的共鸣，进而提升购买意愿。
4. 独特卖点（Unique Selling Proposition，简称USP）：独特卖点是指产品或服务与竞争对手不同的特点或价值。
在广告中，通过突出产品或服务的独特之处，使其在市场中脱颖而出，吸引消费者的注意力。
5. 引导消费者的心理感受：广告创意的目标之一就是引导消费者产生某种心理感受。
比如，通过刺激消费者的好奇心、求知欲、社交需求等心理需求，广告能够更好地吸引消费者，并促使其采取相应的购买行为。
6. 创造需求：广告不仅仅是满足消费者现有需求的工具，还能够创造新的需求。
通过广告创意的设计，可以唤起消费者对新产品或服务的兴趣，进而刺激消费者产生购买欲望。
7. 品牌认知度：品牌认知度是指消费者对一个品牌的熟悉程度。
在广告中，通过频繁的曝光和独特的广告创意，可以提升品牌的认知度，使消费者在购买时更倾向于选择已知并信任的品牌。
8. 指向性广告：指向性广告是指通过广告来直接引导消费者进行购买或其他特定行为的一种形式。
这种广告创意通常会包含明确的购买提示、优惠信息、购买链接等，以方便消费者进行快速反应。
广告创意的概念
第五节：广告创意的原则
3、真实性原则 真实性是广告的生命。要摆事实讲道理，这不仅是广 告创意的内在根据，也是广告促销的有效策略。
第五节：广告创意的原则
4、艺术性原则 广告不是说明书，广告应当有让人停下来看它的力量。 这就决定了广告原则上是一门艺术。
第五节：广告创意的原则
5、合理性原则
广告创意需要发挥人类的想象力和创造力。然而，这 种想象力和创造力不是无节制的、荒谬的，它必须遵 循一定的规律，掌握一定的分寸，这就是广告创意的 合理性。
它即是一个静态的概念，又是一个动态的过程。 静态的创意：创造性的意念、巧妙的构思，即我们常说的“好 点子、好主意”。 动态的创意：创造性的思维活动，是“从无到有”这一逻辑思 想的产生过程。
第二节：理解广告创意
2、什么是广告创意
广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分 析的前提下、根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础， 对抽象的产品诉求概念予以具象尔艺术表广告创意
4、广告创意本质
（2）广告创意要满足受众求新、求异的心里特征。 通过一系列与众不同的广告创意赋予产品品牌新颖而鲜明 的形象和个性是最常用的品牌形象塑造手法。
第二节：理解广告创意
4、广告创意本质
（3）广告创意的创新性与求异性体现的不同纬度。 一是广告诉求：创意诉求方式有感性诉求和理性诉求，但 对具体的产品和广告而言，还应着力寻找具有新意的具体的诉 求点
第三节：广告创意的作用
3、创意有益于进行劝服活动 4、创意有助于广告进行提示活动
第四节：广告创意的特征
1、思维的转换性 思维的转换性是指从逻辑思维转换到形象思维的能力， 或者是从概念的抽象思维转换到具象事物的形象思维 的能力。者要求创意人员善于捕捉、发现、连接生活 中各种事物间看似风马牛不相及的关系，从而使广告 创意产生情理之中、意料之外的传播效果。
广告创意概念及基本原则
沃尔沃汽车安全广告
玛氏糖果 M&M巧克力豆广告 “只 溶于口，不溶于手”
农夫果园作为混合产品，三种水果混合且 浓度在30%，沉淀是无法回避的问题，更 多厂家都无一例外地把瓶体下端标注“若 有少量沉淀为天然果肉成份”。让人想象 不到的是农夫果园用了最实在的话把这一 问题轻松直白地传递给消费者------“喝前 摇一摇”，正是这一朴实的诉求点把农夫 果园的差异性表现的淋漓尽致，果汁的浓 度和混合的特点成为最好的卖点。
，广告创意是创意人员在对市
场、产品和广告对象进行研究分析的前提下， 根据广告主的营销目标，以广告策略为基础， 使用各种有效的艺术手法传达广告信息的创造 性思考过程和创作结果。
2、从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构 思、想法、主意等。英语中“Ideas”、 “Creative、Creativity”，都有创意的含义，即 指以上的意思。
CI理论
• CI论的基本观点是
• (1)广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持 统一致，CI战略中的广告应注意延续和积累广告 效果。
• (2) CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象， 而不仅仅是某一品牌的形象。
CI的特点
1. 系统性 2. 统一性 3. 差异性 4. 传播性 5. 稳定性 6. 长期性 7. 操作性 8. 动态性
广告的基本理论
一．广告定位理论 二．关于USP理论 三．CI理论 四．定位论（Positioning理论）
广告定位理论
定位的内涵
广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主 通过广告活动，使企业或品牌在消费者心中确定 位置的一种方法。
艾•里斯、杰•特劳特
广告定位理论
广告定位理论的发展 广告定位理论的发展共经历四大阶段： 1. USP阶段——独特的销售主张 2. 形象广告阶段（CI）——每一个广告都是对品牌
第03章广告策略的创意发生
第三章广告策略的创意发生题记：知道怎样善用自己的聪明，那就是大智。
——（英）王尔德问题：创意先行？还是策略先行？创意和策略之间存在怎样关系？有哪些著名的广告策略理论值得借鉴？关键词：策略第一节成功策略中的创意要素一、策略创意的概念广告策略是一个常见的概念，综合来看，广告策略是市场营销策略的组成部分，广告策略创意是广告计划的组成部分。
广告策略的重点在于广告活动的目标或定位上，而广告策略创意的重点在于广告所要表达的内容上，是广告沟通传播的核心概念。
广告策略创意是创造性的表现整个广告策略的一个非常重要的环节。
广告策略创意是指广告主在一定的广告目标前提下，在广告创意及广告表现中，对消费者的利益需求和价值体验的一种回应和满足。
从这个意义上讲，广告创意策略是一种双重的功利性的理念主张，既要满足消费者的利益需求，又要实现传播者（包括广告主和广告代理商）的广告目标。
二、策略中的创意要素什么样的策略算是成功的、有创意的策略？即成功的策略创意的特质是什么？他们又具备了哪些特定的创意要素呢。
（一）从消费者利益角度出发消费者利益点的确认是广告策略创意的一个重要环节，目的是让有关产品和品牌的利益主张符合消费者的所需所想。
1．明确的功能获取——产品利益2．独特的价值体验——品牌利益品牌利益就是品牌所提供的消费者利益。
品牌利益就是一种长期、稳固的消费者利益，它包含了除产品利益外的消费者需要的更多方面。
（二）从传播者利益角度出发1．目标导向性促销功能，是广告得以生存和发展的原动力。
广告创意的最终目的就是促进销售，受众通过对广告创意的认知，产生购买意向，更早发生、更多发生指牌购买行为，从而提升销售量。
优秀的广告策略创意在激发消费者的即时性购买冲动，从而直接促进销售方面；在巩固与提高品牌忠诚度，从而保证品牌的销售稳定与长期增长方面等，都具有明显的优势和作用。
2．拓展延续性俗话说，万变不离其宗，对广告创意来说，这个“宗”就是广告策略。
广告设计创意
广告创意与表现
广告的生命、灵魂在于创意
• 一．广告创意的内涵 • 创意，英文叫Idea，意思是创新、创造、创作、 新设、主意、打算、构想。 • 创意，作为广告活动的专门词汇，可以理解为与 写小说、作画、写剧本相似的构思。 • 构——构造，结成的意思。 • 思——含有意象、意境、思考、立意、想象、联 想、念头、点子的意思。 • 创意即通过构思来创造广告作品的艺术形象。
• 1．开宗明义——说理的创意 • 广告要创造出产品的销售最为直接的方式 就是以理服人。这种创意手法多注重于在 立意上，在表现手法上多采用极具表现力 的手法以造成突出鲜明的视觉印象和强烈 的第一感觉，让消费者过目不忘。这种创 意特别体现了形象思维上的大胆与率直， 而且往往是看起来简单图形和文字，但却 体现了设计师较高的概括能力和高超的表 现技艺。 图
• 精彩的创意必须确立广告形象，它为产品 创造一种独有的传播方式，消费者便于识 别，但又令竞争者难以模仿； • 精彩的创意亲切自然，在亲近观众或读者 方面达到大多数广告都望尘莫及的程度， 扎根于人们的下意识，触及人们的灵魂， 使之久久不能忘怀。
• 三．创意的程序与方法 • 1．创意的基本程序 • 准备阶段，对有关资料进行初步的分析、研究、 想象，同时提出多种设计方案的假说，这个阶段 的设计思维具有多向性和不定形性； • 选择阶段，对先前提出的构想与意图作全面的分 析比较，优选最理想的方案，并进一步酝酿和加 工，使设计构思逐步明确化、具体化，此时的思 维具有定向性和目的性；
• 在广告表现中，只有抓住商品特有的品质、 魅力，才能使所宣传的商品独树一帜。 • 商品的吸引力 往往不在它的共性而在于它 的个性特征。广告只有在正确体现商品品 质特征及精神内涵时，才能充分、正确、 有效地表现商品。
广告的生命、灵魂在于创意
• 一．广告创意的内涵 • 创意，英文叫Idea，意思是创新、创造、创作、 新设、主意、打算、构想。 • 创意，作为广告活动的专门词汇，可以理解为与 写小说、作画、写剧本相似的构思。 • 构——构造，结成的意思。 • 思——含有意象、意境、思考、立意、想象、联 想、念头、点子的意思。 • 创意即通过构思来创造广告作品的艺术形象。
• 1．开宗明义——说理的创意 • 广告要创造出产品的销售最为直接的方式 就是以理服人。这种创意手法多注重于在 立意上，在表现手法上多采用极具表现力 的手法以造成突出鲜明的视觉印象和强烈 的第一感觉，让消费者过目不忘。这种创 意特别体现了形象思维上的大胆与率直， 而且往往是看起来简单图形和文字，但却 体现了设计师较高的概括能力和高超的表 现技艺。 图
• 精彩的创意必须确立广告形象，它为产品 创造一种独有的传播方式，消费者便于识 别，但又令竞争者难以模仿； • 精彩的创意亲切自然，在亲近观众或读者 方面达到大多数广告都望尘莫及的程度， 扎根于人们的下意识，触及人们的灵魂， 使之久久不能忘怀。
• 三．创意的程序与方法 • 1．创意的基本程序 • 准备阶段，对有关资料进行初步的分析、研究、 想象，同时提出多种设计方案的假说，这个阶段 的设计思维具有多向性和不定形性； • 选择阶段，对先前提出的构想与意图作全面的分 析比较，优选最理想的方案，并进一步酝酿和加 工，使设计构思逐步明确化、具体化，此时的思 维具有定向性和目的性；
• 在广告表现中，只有抓住商品特有的品质、 魅力，才能使所宣传的商品独树一帜。 • 商品的吸引力 往往不在它的共性而在于它 的个性特征。广告只有在正确体现商品品 质特征及精神内涵时，才能充分、正确、 有效地表现商品。
第三章--广告创意思维和方法
第三章广告创意的思维和方法第一节创新思维概述（一）打破思维定势所谓思维定势，沿用以前思考同类问题时所形成的模式。
是指由先前的活动而造成的一种对活动的特殊的心理准备状态或活动的倾向性。
在环境不变的条件下，定势使人能够应用已掌握的方法迅速解决问题。
而在情境发生变化时，它则会妨碍人采用新的方法。
消极的思维定势是束缚创造性思维的枷锁。
积极作用：简化认知活动，尽快进入思维状态，加快思维速度。
消极作用：认知固定化，缺乏灵活和创意。
《司马光砸缸》的故事,就是打破思维定势的一个实例。
当看到有人掉到水缸里的时候，常规想法是把人从水缸里捞出来。
但当司马光和他的小伙伴们不具备把人捞出来的能力的时候。
司马光突发奇想：要救人，就是让他与水分开，不必一定要捞人，也可以把水放出来。
也正是因为如此换个角度分析问题，那个人才得救了。
这个故事启示我们：在遇到问题的时候，要从多个角度思考，打破思维定势的束缚，寻找解决问题的最优方案。
人一旦形成了思维定势，就会习惯地顺着定势的思维思考问题，不愿也不会转个方向、换个角度想问题，不仅人是如此，其他动物也一样。
有这样一个小故事，一个路人看到一匹马被拴到一个小木桩上，木桩极小，那匹马是完全可以挣脱掉的。
于是路人便问马的主人，不怕那马挣脱跑掉吗？主人自信的回答：“不会的，在它小的时候我就用这个木桩拴它，那时它的力量不够，挣脱不开，久而久之也就不再反抗了，现在也没反抗过。
”历史上也有很多学者都是因为思维定势而与成功失之交臂。
比如洛伦兹等人曾走到了发现相对论的边缘，也曾提出了收缩假说，但仅仅是为了解释迈克尔孙实验的以太零结果，是从数学上凑出来的。
因为他们对牛顿的时空观仍是深信不疑，并加以采用，这正是定势思维的桎梏。
只有爱因斯坦独具慧眼，冲破定势思维的束缚和偏见，提出了与牛顿时空观截然不同的新的时空观，从而创立了相对论。
换个位置，换个角度，换个思路，也许我们面前是一番新的天地。
推荐本书：《在脑袋一侧猛敲一下――打开思维枷锁，提高创造力》(美)罗杰·冯·欧克著中信出版社枷锁1 正确答案枷锁2 这不合逻辑枷锁3 遵守规则枷锁4 实事求是枷锁5 游玩是无意义的枷锁6 这不是我的领域枷锁7 犯错是坏事枷锁8 避免模棱两可枷锁9 别傻了枷锁10 我没有创造力举例：枷锁9 别傻了我们大多数人都时常屈服于团体压力，常采用“随众附和”的做法，“随众附和”有其实际意义：其一，人类的群居化，要求大家互相合作，统一行动；其二，易于仿效别人的行为与见解。
广告创意概念
广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。
不仅能突出广告主题并富有想象力，而且运用敏锐的灵感和创作的激情，把所掌握的材料进行创造性的组合。
因此更需要科学的严谨的市场分析、准确求实精心思考和竞争谋略。
bbB3lian素材1.广告创意概念bbB3lian素材“创意”在艺术创作中，是作品内容的。
在广告设计中，创意即广告主题，它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的内容才能表达出来。
bbB3l ian素材“创意”将人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，转化为意象。
意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也与意象会有差别。
用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。
也就是意象所能达到的境界。
bbB3lian素材2.广告创意步骤 bb B3lia n素材创意的第 1步是客观事物本身的表现。
b bB3li an素材创意的第 2步是表现客观事物的形象。
bbB3l ian素材创意的第 3步是形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。
bb B3lia n素材创意的第 4步是要比较确切地反映被表现事物的本质特征。
bb B3lia n素材创意的第 5步是必须能为公众理解和接受。
bbB3lian素材创意的第6步再思考它是否符合市场实际、是否符合大众需要、是否能在同类产品中打响等问题上再深化加工，并在反复推敲的过程中逐渐完善。
bbB3l ian素材3.直接表现形式bbB3lian素材直接将产品推向消费者面前，它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧进行表现。
第三章-广告主题
神州：神州牌热水器，安全又省气； 万家乐：“万家乐”万家欢乐，岂止安全又省气 款款神州，万家追求；万家乐崛起神州，挑战海外。
B、屏蔽 鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界； 唐时宫廷酒，今日剑南春； 好空调，格力造。
C、同化 1998年前后VCD大战中的“好工夫”、“真工 夫”、“硬工夫”轮番上场，使得 VCD 品牌概念、 产品个性模糊，消费者无从选择。
（2）针对产品认知障碍式销售难题的广告主题。 什么地方认知错误或认知不足就以此点作为广告 主题，以此展开广告宣传。 （3）针对观念障碍式销售难题的广告主题。 将宣传新观念、破除旧观念作为广告主题。
如：大众甲克虫汽车：想想还是小的好
• 大众甲克虫汽车：想想还是小的好
• ６０年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克 虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了 大众的甲克虫，提出“ｔｈｉｎｋｓｍａｌｌ”的主张， 运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识 到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳占美国汽 车市场，直到日本汽车进入美国市场。
5、从消费者的关注点与期望中寻找广告主题
打多了不头疼，说多了不心疼（小灵通广告）； 只买对的，不选贵的（雕牌洗衣粉）； 皇城文脉，国际视野（北京南新仓国际大厦）。
二、建立产品价值链
• 产品→某一价值→价值的第一层引申→价值的第 二层引申→……
皇家打字机：最有意义的圣诞礼物；
1. 建立产品社会价值链：友谊、亲情、爱情、孝心等
一、建立产品价值网
产品整体概念给消费者提供的价值总和，构成 了产品的价值辐射网。
1. 从产品实体因素出发
（1）产品的品质、原料、构成成分、性能等。
（2）产品的生产和管理方法、生产过程、生产条件、生 产环境、生产历史等。
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3、从竞争者的角度进行创意概念的提炼
（1）针锋相对 （2）差异化诉求
为此：
A、识别竞争对手 B、评估竞争实力 C、判断对手反应 D、选择特色诉求 E、选定竞争市场
4、从品牌形象或企业角度进行广告创意概念的挖掘
• 形象指的是品牌的个性。最终决定品牌市场地位的是品牌总体 上的性格，而不是产品之间微不足道的差异。二、广告创意 Nhomakorabea念的地位
1、广告创意概念是广告的灵魂和核心； 2、广告创意概念决定了广告的方向与定位； 3、广告创意概念体现出与消费者的关联性。
第二节 广告创意概念的挖掘与提炼
• 一、广告创意概念的挖掘
• 广告创意概念并不是灵感再现 ，而是在广告客户的营销目标 指导下，对来自对产品、消费 者、竞争者、品牌形象以及企 业历史文化等市场要素的分析 基础上，形成的具有科学特征 的广告诉求点或卖点。
一、广告创意概念的定义
广告创意概念，我们也称为广告主题，是在广告客户营销目标 的指导下，从产品、品牌、目标消费者、市场竞争者等市场要 素中提炼出来的“说什么”的关键词，也是广告活动的核心诉 求点。
美国广告专家戴佛曾对广告主题做出如下概念界定：“所谓主 题，是可以作为基本或中心的创意，以此创意为中心，组织广 告的素材。”
（1）努力寻找品牌与众不同的差异性； （2）在消费者心目中占据一个位置； （3）瞄准消费者的利益需求。
3、产品定位的策略
（1）实体定位： 功效定位； 品质定位； 价格定位； 使用场合定位； 产品原料定位； 产地定位； 服务定位； 优势定位； 强势定位。
（2）观念定位：
是非定位（独特分类定位）； 比附定位； 逆向定位； 品牌定位； 感性定位；
（一）从广告目标角度对创意概念的挖掘
• 1、广告目标的概念
广告目标是广告活动所要达到的 预期目的，是广告活动的总要求 ，也决定着广告活动的总任务， 决定着广告活动的行为和方向。
• 2、广告目标的分类
（1）、产品推广目标 （2）、市场拓展目标 （3）、销售增长目标 （4）、品牌形象目标
（1）、分析影响广告目标制定的因素： A、企业营销战略； B、产品供求状况与生命周期； C、市场环境； D、广告对象
影视广告设计
第三章 影视广告的创意概念
购物单（一）
1听朗福特发酵粉 2只油煎饼面包 1捆胡萝卜 1听雀巢速溶咖啡 1磅半汉堡牛排 1听德尔蒙特桃子罐头 5磅土豆
购物单（二）
1听朗福特发酵粉 2只油煎饼面包 1捆胡萝卜 1磅咖啡豆 1磅半汉堡牛排 1听德尔蒙特桃子罐头 5磅土豆
第一节 广告创意概念的内涵
二、广告产品定位的方法
1、广告产品定位的概念：
“定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的 头脑里给产品定位”。
广告产品定位就是广告传播时，根据消费者对于某种产品的重 视程度，对企业的产品予以明确的市场定位。
产品定位，简而言之，就是在消费者心目中占据一席之地。
2、定位理论的核心内容：
• 常熟商业银行
案例分析
第三节 广告创意概念的确立原则
一、广告创意概念要体现出广告目标； 二、广告创意概念要体现核心竞争力（卖点）； 三、广告创意概念要体现对消费者的利益承诺； 四、广告创意概念要尽可能单一、独特、差异； 五、广告创意概念要明确，有意义； 六、广告创意概念要体现品牌形象。
A、体现价值——人性的永恒主题 B、自然浪漫——现代人的“逍遥梦” C、情调设计——身临其境的心灵对话 D、激情诱惑——无法抵制的冲动
感性定位
4、产品广告定位的步骤
（1）列出并分析广告产品以及竞争对手产品的属性和品牌的文化意义 ； （2）把握产品的优势与劣势，通过对比分析，找出广告商品的竞争优 势； （3）找出消费者对产品最关心的关注点（卖点）； （4）分析竞争对手的广告策略，努力予以区别； （5）根据产品、消费者以及竞争者给予定位，吸引消费者，努力建立 “第一位置”、“第一印象”，并对消费者进行利益承诺。
A、对产品整体概念的要素分析 B、对产品生命周期的分析 C、对产品品牌的分析 D、对产品识别标志的分析： 商标、产品标志、口号、产品代表
2、从目标消费者的角度进行的分析
• 创意概念应该是消费者关注的“卖点”：尽可能从消费者的需 要出发，阐明产品能够满足消费者的利益需求（物质利益或者 精神利益）。如：“妙洁”的“密封高保鲜，好撕不纠结”。 “汰渍”洗衣粉的“擅洗领和袖”等。
• 为塑造品牌服务是广告最主要的目标，品牌形象是创作具有销 售力的广告的一个必要手段。只有个性鲜明的品牌形象，才能 让目标消费者心动和采取购买行动。奥格威认为，产品就像人 一样，也要有个性，不同的产品其个性不一样，许多同类别的 产品有的能在市场上长盛不衰，有的则如过眼烟云，其原因并 不完全是产品品质本身的差别有多么大，而是产品个性不同。
（2）、制定明确的广告战略 A、营销目标；B、传播目标
（3）、确定广告目标的指标
3、广告目标的制定
（二）、从市场角度对广告创意概念的挖掘与提炼
1、从产品角度的分析与挖掘
（1）产品的概念： 产品是生产者提供的能够满足 消费者需要的有形物品或无形服务。 A、核心产品 B、形式产品 C、延伸产品
(2)、产品分析