广告诉求的三种基本类型
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广告诉求方式及特点1.感性诉求采用感性说服方法的广告形式, 又称情感诉求。
它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的, 也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。
感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍, 而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点, 用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。
2.理性诉求采用理性说服方法的广告形式, 通过诉求消费者的理智来传达广告内容, 从而达到促进销售的目的, 也称说明性广告。
这种广告说理性强, 常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点, 以获得消费者理性的承认。
它既能给消费者传授一定的商品知识, 提高其判断商品的能力, 又会激起消费者对产品的兴趣, 从而提高广告活动的经济效益。
什么是广告诉求点广告诉求点是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点.诉求点不明确的广告, 不是成功的广告。
寻找或确定广告诉求点时, 首先要解决两个问题:1. 向谁诉求(诉求对象)2. 向诉求对象强调商品的什么特长?在此基础上, 考虑广告的表现方式, 如感性诉求、理性诉求等。
感性诉求(转换诉求):转换诉求试图通过激起消费者的情感来促进消费者的购买.而转换诉求又分为害怕诉求和正面情感诉求.害怕诉求是在一定限度内是有效的,如果它并不是很强烈往往能达到更大的效果,因为如果信息内容与目标受众的看法想去太远,就会受到反驳.另一方面,正面的情感诉求,常常被用来吸引消费者的注意并且提高他们对广告的敏感度.采用感性说服方法的广告形式, 又称情感诉求。
它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的, 也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。
感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍, 而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点, 用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。
“威力洗衣机, 献给母亲的爱”就属此类诉求方式。
通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础, 是消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传, 消费者已经熟知的。
广告诉求方式研究——以公益广告为例摘要:公益广告中的诉求可以帮助公益广告针对特定的受众群体,运用恰当的表达方式,达到良好的公益宣传效果。
本文就以公益广告中诉求方式为研究内容,通过对各类诉求方式的分别研究,找出我国现阶段公益广告诉求方式中存在的问题,写出一点见解。
关键词:广告诉求方式理性诉求情感诉求情理结合诉求公益广告广告诉求,是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种方法。
广告诉求方式的基本形式可以分为功能诉求和情感诉求。
随着社会文明的进步,又出现了功能情感兼顾式的诉求等等。
本文以公益广告为对象对各类诉求方式进行研究,并找出存在的问题,提出一些意见。
一、公益广告中的诉求方式广告诉求就是广告与消费者的沟通。
要使广告达到有效的诉求目的,就必须明确诉求对象,诉求信息,找到合适的诉求方式。
(一)诉求方式的概念广告诉求,是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种方法。
公益广告推广的是有利于社会的道德观念,行为规范和思想意识。
它推销的不是商品,而是观念。
可是,面对众多的公益广告,有的如过眼云烟,稍纵即逝;有的却给人启迪,耐人寻味。
如何设计制作出让受众易于理解和接受、产生良好社会效果的公益广告呢?公益广告中的诉求方式一般有三种:1.理性诉求方式的运用理性诉求方式是最早广告中运用的诉求方式,简明扼要的说明方式使得广告产品的优点一目了然,能够被受众很容易接受,能够使受众产生潜意识的产品优质感。
2.情感诉求方式的运用情感诉求方式在如今的广告中起到越来越重要的作用,有时候简单的平铺直叙可能无法使受众得到心理的撞击,无法使受众对这个行为有深刻的认同感,也就无法达到广告的宣传效果,这时候就需要能够触摸到受众心底的广告,让受众在看广告的瞬间有强烈的震撼感,让他认识到自己该怎样去做,让受众完全地认同广告所传达的信息。
3.情理结合的诉求方式的运用社会文明的脚步不断向前迈进的过程中,广告诉求方式的形式也变得多样化了。
第四章广告文案的表现技巧本章教学目标:文案是创意的符号化,好的创意需要好的文案加以有效传达。
然而,创意物化为文案并不是简单地以语言描述创意的过程,需要借助于一定的技巧,艺术地进行转换。
通过本章的学习,使学生较全面地掌握创意向文案转化过程中涉及的诉求方式、表达方式、叙事视角和语言修辞等技巧性知识,同时,通过大量的案例分析和创作训练使学生消化并灵活运用这些技巧,培养学生以精彩文案传达精彩创意的能力。
第一节广告文案的诉求方式诉求也可称为诉说、说服,诉求方式是指广告主或广告公司为了改变消费者对企业、产品或服务的态度,促使消费者产生有利于广告企业、产品或服务的消费行为而采用的说服方式。
广告诉求方式可分为理性诉求、感性诉求及理性与感性相结合的诉求。
诉求方式的选择,在一定程度上影响着广告文案的说服效果,同时也形成不同的文案类型。
我们将作用于目标受众认知层面的广告文案,称为理性诉求文案;作用于目标受众情感层面的广告文案称为感性诉求文案;既作用于认知层面、也作用于情感层面的广告文案称为理情结合诉求文案。
一、理性诉求方式1.理性诉求方式的特点理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知领域,通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业形象、产品特征与服务特点,引导消费者经过概念、判断、推理、演绎、归纳等理性思维活动,冷静、理智地做出购买或使用决定。
2.理性诉求的主要方法(1)阐述事实。
当广告的诉求重点在于传达产品的特性、功能或消费者的购买利益时,阐述最重要的事实并做出明确的利益承诺是常用的理性诉方法。
(2)解释说明。
在传达产品特性时,广告还可以对产品如何具备某种特性做详尽的说明,对产品的功能和效果进行直观的演示,从而加深诉求对象对产品的了解。
在具体的广告中可采用解释成因、提出问题、解答疑问、直观示范等方法对产品加以解释说明。
(3)进行比较。
把本产品或服务与竞争产品做比较,是理性诉求常用的方法。
通过比较可以凸显本产品的优势,或者降低比较品牌的偏好等级。
广告诉求六大方法一、比较诉求比较是广告中经常采用的诉求手段是借助于有关信息的对比分析来突出或陈述产品的特性或优点。
一般来说比较有三种情形即产品使用前后比较产品更新前后竞争品牌比较。
1使用前后比较宝洁公司的许多产品广告都是采用产品使用前后的对比来突出产品的功效。
例如舒肤佳香皂的广告比较的是使用舒肤佳手上残留细菌少没有使用手上残留的细菌多海飞丝是使用之后头屑不见了没有使用在头屑很多。
2更新前后比较更新前后比较是把同一品牌产品的过去情况与现在情况进行比较来突出产品性能、质量等方面的发展变化这种比较与产品的技术革新相联系。
例如英国有家公司在宣传该公司生产丽明顿刮胡刀越来越快、越来越耐用时采用了革新的比较手法。
该产品广告一共有三张照片第一张照片站着10个人表示从前每一刀片可刮10个人第二张照片站着13个人表示后来可刮13个人第三张照片上有200多人表示现在可刮200多人。
再比如飘柔二合一有一则电视广告也是采用这种自我比较的手段在电视画面上先并列展示两种包装颜色不同的洗发精和护发素然后把另一瓶颜色不同的飘柔洗发护发二合一的洗发精从画面的上部慢慢向下移动覆盖原来的洗发精和护发素并把洗发精和护发素渐隐至消失在画面表现的同时还配上相应的解说词以突出说明新飘柔的新功能。
图4-4-1的宏基广告就是一则更新前后比较广告。
其意是指以前的笔记本电脑需要电源线、电话线而新型的笔记本没有这些牵挂了。
更新前后比较利用了品牌已有的知名度和品牌在消费者心目中的已有形象同时又展示了产品的更新、变化和发展突出产品的某一特点因而容易给人留下深刻的印象容易进一步提高品牌知名度。
所以更新前后比较只要不是无中生有或没有本质差异的对比都是值得提倡的。
3竞争品牌比较在一则广告中将一种品牌与另一种或一种以上的品牌加以比较即所谓竞争品牌比较。
这种广告也称为比较广告。
换言之比较广告是指用语言和视觉与能够清楚识别的竞争者进行对比的广告。
比较广告作为一种广告行式早就存在于广告活动中特别是在美国大约每十则广告中就有一则比较广告。
暄,同时又缺少对对方民族语言表达习惯的了解,造成不必要的误会和麻烦。
中国人见面常会以你吃了吗?去哪啊?来进行寒暄的开场。
出于对中国寒暄方式的了解,中国学生自以为自己的寒暄方式非常的客气礼貌。
可是对于英国人来说,这却不是他们常用的寒暄方式,更不习惯他们过多的干涉了解自己的私生活。
更让英国人困惑不解的是中国人为什么总问自己有没有吃饭,这让他们不知道如何作答才好。
而对于中国人来说,这确实是向对方表达关心的最基本常用的寒暄交际方式。
造成汉英跨文化寒暄失误的原因有很多,笔者认为最为主要的有:历史背景不同、地理环境差异、价值观及生活习俗不同。
每个民族的发展都会经历不同的历史印迹,而不同的经历造就了不同的性格和传统。
中国历史悠久,上下五千年的历史传承和孔儒之道的源远流长,造就了中华民族炎黄子孙温、良、恭、俭、让的传统美德。
这是西方人的历史中没有的一页。
此外,地理环境对语言发展的影响不可忽略。
英国属于海洋性气候,天气变幻无常,时晴时阴。
早上出门晴空万里并不代表一天都是这样的好天气。
无论天气如何出门带伞都是英国人最常见的事情,所以英国人的语言中见面最喜欢的寒暄方式就是谈论天气。
而中国的大部分地区地处内陆,一年四季气候稳定,变化有规律。
历史、地理等环境的不同造就了不同民族的价值观和生活习俗,从而潜移默化的影响到人们的生活和语言当中。
在汉英寒暄交际的过程中,如果对这些差异不了解就很容易造成跨文化寒暄的失误。
三尧结语因为语言不是孤立存在,它是文化的载体。
在语言教学的过程中,有必要使学生在学习语言的同时掌握语言背后的文化、地理、历史方面的常识,从而进行对比分析。
让学生清楚的了解到英汉跨文化交际中的差异所在。
在了解民族传统文化的基础之上才能更好的学习这门语言,才能更有效的进行跨文化交际。
(辽宁现代服务职业技术学院;沈阳师范大学文学院硕士在读)现代广告遍布人们生活。
作为一种具有强烈信息和告知目的的传播手段,广告越来越被重视与使用。
广告诉求的心理依据概述广告作为市场营销的重要手段,通过各种方式吸引消费者的注意并促使其采取购买行为。
而在广告中,诉求是一种常见的手段,通过对受众的心理依据进行分析和调用,来达到促销的目的。
本文将探讨广告诉求的心理依据,并介绍几种常见的广告诉求手法。
广告诉求的心理依据广告诉求是指广告中所表达的、对受众感兴趣的信息或请求。
这些诉求可以根据受众的心理依据进行选择和设计。
以下是几种常见的广告诉求的心理依据:1. 知情诉求知情诉求是一种基于受众对信息的追求和获取的心理需求而设计的广告手法。
这种类型的广告试图给受众提供一些新鲜、有趣或有用的信息,以吸引他们的注意力并激发他们对产品或服务的兴趣。
这种诉求通常在新闻报道、产品介绍等广告中使用。
2. 情感诉求情感诉求是一种基于受众情感需求的广告手法。
这种诉求试图通过激发受众的情感和情绪,使其与广告中所描绘的场景或人物产生共鸣,并进而产生购买欲望。
常见的情感诉求包括幸福、浪漫、温馨、悲伤等。
3. 社交诉求社交诉求是一种基于受众社交需求的广告手法。
这种诉求试图通过展示产品或服务在社交场景中的使用、被别人认可的情景,以激发受众的社交欲望和群体认同感。
这种诉求常见于美容、时尚、汽车等行业的广告中。
4. 自我实现诉求自我实现诉求是一种寻求自我完善和个人成就的心理需求。
这种诉求试图通过展示产品或服务对个人价值的提升,来诱导受众产生购买欲望。
例如,在教育培训机构的广告中,它们通常强调自我提升、职业发展等方面的诉求。
5. 刺激诉求刺激诉求是一种基于受众对刺激和新奇感的需求而设计的广告手法。
这种诉求试图通过展示产品或服务的刺激效果,如刺激味觉、视觉、听觉等感觉器官,来吸引受众的注意力。
这种诉求常见于食品饮料、娱乐等行业的广告中。
广告诉求的运用广告诉求的具体运用可以根据产品或服务的特点以及目标受众的心理需求进行设计和选择。
以下是几种常见的广告诉求手法:1. 故事叙述通过讲述一个引人入胜的故事来吸引受众的注意力。
浅析广告中的感性诉求广告诉求主要有三种方式:一是主要作用于情感的感性诉求;二是主要用于认知的理性诉求;三是同时作用于诉求对象认知和情感的情理结合诉求。
采用什么样的诉求方式,主要有产品类别和目标消费者消费行为的典型特征决定。
消费者在消费时投入较多思考的产品,适合使用理性诉求,进行实际的购买利益的说服;而投入较多情感的,则更适合感性诉求,唤起消费者情感上的好感和向往。
采用感性说服方法的广告形式,又称情感诉求。
它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的,也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。
感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍,而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点,用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。
“威力洗衣机,献给母亲的爱”就属此类诉求方式。
通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础,是消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传,消费者已经熟知的。
采用感性诉求,最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛,使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息,保持对该商品的好感,最终能够采取购买行为。
那么要想在众多广告中脱颖而出,就要在以下几个方面多下功夫:首先,人性就是指人所具有的正常的感情和理性,感性诉求广告的目标受众是消费者,因此从某种意义上说广告艺术也属于“人类”学。
以人为主体的世界丰富多彩,人性是一个内涵丰富的主题,生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。
因此,大多数成功的广告都善于挖掘人性的心灵深处,满足人们心灵深处的渴求与祈盼,对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧景等都成为了广告表现的新主题,它是显示人类自身价值的一种诉求。
其次,情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系,以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容,从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界,进而唤起消费者潜意识的欲求。
广告诉求方式与花费者心理广告诉求方式,是指广告制作者运用各样方法,激发花费者的潜伏需要,形成或改变花费者的某种态度,见告其知足自己需要的门路,促进其出现广告主所希望的购置行为。
明显,广告诉求可否达到预期目的,与其能否透辟地认识、熟练地掌握花费者心理息息有关。
因为,只管广告所宣传的产品种类不计其数,但它老是经过人(花费者)而起作用的。
抵花费者心理的任何忽略,都将导致广告成效锐减,甚至是完整失败。
在很多广告书上,往常把广告诉求方式分为两类,即理性诉求方式与感情诉求方式,而把示意诉求方式归之于感情诉求一类。
这类分类方法不无偏颇之处,感情诉求诚然拥有示意力量,但示意诉求其实不必定要借重感情的帮助。
所以,我们以为广告诉求方式应分为三种:即理性诉求方式、感情诉求方式、示意诉求方式。
下边拟分别对这三种诉求方式的心理策略逐个加以阐述:一、理性诉求方式的心理策略理性诉求是指广告重视于运用说理或曰理性的方法,直陈商品或服务关于花费者的重要性、急迫性以及该商品或服务若干长处与特色。
这类诉求方式的理论假定是:人类的大多半行为都是存心识的,受其理智控制的。
欲使其形成或改变某种态度、出现某种行为,最要点的是要形成或改变某种认识。
从心理学角度看,理性诉求广告欲达到预期的最正确成效,须按照以下策略或准则:其一,制定说服的要点。
文字广告不可以能很长,形象广告表现的时间亦很短。
除了花费的要素外,花费者也不可以能花好多的时间与精力去穷研细究某则广告。
所以,不论从那个角度来看,都有必需制定一个十分明确的说服要点。
要点确实定不可以是任意的,也不可以是一厢宁愿式的。
它应当是处于几个重要要素的交汇点,并且是这几个要素的有机交融。
这些要素是:目标市场花费者的心理特色;目标市场花费者的需求状况;所欲宣传产品的长处与特色。
不可以切合花费者的心理特色将会使之拒绝接受宣传内容;与其现时的需求状况相左难以使之出现购置行为;自己产品的长处与特色未得彰扬则会出现自己出钱为同行做广告的可悲场面。