下载文档原格式
淘品牌茵曼的母公司要上市，5年要进1万个实体店7 月 1 日， “淘品牌”茵曼的母公司汇美集团正式向中国证监会提交了 IPO 申请，拟在深圳创业板上市。
茵曼在淘宝上以“棉麻”产品而著名。
2010 年天猫双十一，该品牌的单日销售额就达680 万元。
汇美集团创立于 1998 年，前身是“海珠区汇美服装厂”，代工欧美、韩国、台湾等国家和地区的服装品牌。
2005 年起，汇美开始从代工模式转型，2007 年创立了集团的第一个定位女性消费群体的品牌茵曼，主要售卖棉麻产品。
除茵曼之外，现在汇美集团还有初语、生活在左、samyama、达丽坊、秋壳（原名秋売）、Pass 等 12 个品牌，同时衍生有了诸如家居品牌茵曼 HOME、童装品牌茵曼Kids 等子品牌。
目前，整个集团的产品品类包括女装、女鞋、箱包、运动装、家居装饰品、家具等。
本次汇美集团发行股票为 8000 万股 ，每股面值 1 元，但暂未公布每股发行价格。
本次预计筹资约为 4.5 亿元，其中 49% 的钱，即约有 2.2 亿元将用来在未来一到两年内发展 6 个时装品牌。
汇美集团的“时尚品牌孵化项目”始于 2013 年，原创设计师女装品牌“初语”是自茵曼后集团拥有的第二个品牌，3 年内品牌数增加到了 12 个。
不过，茵曼一直是汇美集团最赚钱的品牌。
从其招股书公布的按品牌类别划分的主营业务收入情况来看，茵曼从 2013 年—2015 年的营业收入都在 5 亿元以上，2013 年茵曼占到集团总收入的 85.38%，2014 年占 56.68%，2015 年占 47.13%。
据招股书显示，汇美集团的产品销售渠道仍主要集中在天猫、淘宝、京东、唯品会、当当，线上渠道的收入一直占到总收入的 97% 以上。
直到 2015 年，汇美启动“千城万店”计划，线下的销售占比才占到总收入的 2.01%。
本次 IPO 筹募的 1.4 亿元，也就是 30% 的资金将投入到线下渠道的扩展。
网络营销案例分析——以“韩都衣舍”为例前言：在2012年天猫“双十一”促销中，韩都衣舍销量跻身天猫前三强，而且其也是去年淘宝平台销量第一的女装品牌。
继渠道的多元化铺设之后，韩都衣舍正在展开多品牌覆盖全年龄段的网络布局。
一．品牌基本情况韩都衣舍品牌创立于2008年，韩都衣舍是国内知名的互联网快时尚品牌。
2010年，韩都衣舍这家网店一跃成为淘宝网服饰类综合人气排名第一、会员多达200万、长江以北最大的淘宝卖家、山东电子商务的领头羊。
2008年，韩都衣舍年销售额就达到170万人民币，2011年销售额超过3亿，预计2012年销售额达到6亿。
韩都衣舍产品的风格是韩国风格，产品的价格主要在100-200元之间，经营以女装，男装，童装，女鞋，女包以及配饰为主的商品，其中女装为主打产品。
目标客户是18~35岁的都市时尚人群。
二．品牌发展情况韩都衣舍（HSTYLE），由山东韩都衣舍电子商务有限公司全资经营。
韩都衣舍品牌创立于2008年，专注于互联网时尚品牌运营。
2009年4月，经过了一年的探索和人员培养，韩都衣舍转型为互联网自有品牌，并开始了“基于产品小组制为核心的单品全程运营体系”这一独特商业模式的探索。
2010年获得了“全国10大网货品牌”“全球最佳实践网商”“全球网商30强”等荣誉称号。
2011年入住京东、凡客诚品、当当、麦考林等各大电子商务平台，确立了“互联网韩风快时尚”第一品牌管理的行业地位，并获得了国际知名风投IDG以及韩国KIP投资。
其中韩风快时尚女装品牌（HSTYLE），是韩都衣舍旗下的第一品牌公司旗下拥有百余位专业的时尚选款师和设计师，并在韩国拥有分公司，同800余家韩国时尚品牌保持紧密的、全方位的合作关系。
以产品“款式多，更新快，性价比高”而迅速赢得都市时尚人群信赖。
目前，韩都衣舍基于互联网的多品牌运营已经完成基本布局：韩风快时尚女装HSTYLE、韩风OL时尚女装Soneed、韩风快时尚男装AMH、韩风快时尚童装MiniZaru、欧美风快时尚女装niBBuns、东方复古设计师品牌素缕Souline共6个子品牌可支撑未来3年的发展，另外还有3个种子品牌已经立项，为5年后的发展做准备。
淘宝网的商业模式分析淘宝介绍：淘宝网（Taobao）是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。
淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。
淘宝注册会员覆盖了中国绝大部分网购人群，交易额占中国网购市场80%以上份额。
C2C (Consumer to Consumer)，类似于零售市场,购物对象直接是终端用户。
B2C (Business to Consumer) ，就是我们很经常看到的供应商直接把商品卖给用户。
一、营运模式1、体验式营销———免费。
淘宝网成立伊始，就坚持认为中国当前的市场还不成熟，消费者无法接受收费服务，全面推广免费策略，在极端的时间内就吸引了巨大的顾客群体，迅速地进行了市场扩张。
2、差异化的市场推广策略。
淘宝网作为一个后发企业在成立之初就遭到了e-Bay易趣公开的排斥和封杀对此，淘宝网避开了eBay 易趣的锋芒，巧妙地采用了游击式的推广策略。
3、付款环节，淘宝提供了关联服务--支付宝。
账号和个人淘宝账号关联，在申请淘宝账号时一并生成。
支付宝使得买家可以在收到货并确认与网上信息无误后付款，提高了网络交易的安全性。
淘宝还支持多种交易方式，比如信用卡消费、货到付款等等。
4、信用评价体系。
在交易完成后，淘宝会邀请买家对卖家进行打分，包括宝贝符合度、宝贝满意度、卖家态度等。
利用反馈的信息，更新卖家的信用和XX积分，为后来的消费者提供参考信息。
同时淘宝也会让卖家打分，包括信用、好感度等，也为以后与之交易的卖家提供参考。
5、其他。
淘宝还提供消费者维权通道、售后保障等，对于售后纠纷进行处理，为维护消费者的合法利益提供帮助。
二、盈利模式网站的收费来源，主要包括交易服务费(包括商品登录费、成交手续费、底价设置费、预售设置费、额外交易费、安全支付费、在线店铺费)，特色服务费(包括字体功能费、图片功能费、推荐功能费)，增值服务费(信息发布费、辅助信息费)，以及网络广告等。
案例分析：淘宝（阿里巴巴）在快速发展的中国网络购物和电子支付市场中，2006年，阿里巴巴（Alibaba）旗下的淘宝网（Taobao）全年交易总额突破169亿元，超过了易初莲花（Ourlotus）（100亿元）和沃尔玛（99.3亿元）当年在中国的全年营业额。
2007年，淘宝全年交易总额增至433亿元。
截至2008年第2季度，淘宝注册用户数达到7100万。
2008年，淘宝全年交易总额高达999.6亿元。
2003年中国淘宝网问世时，eBay已经收购了大部分网络，并占据了中国在线购物70~80%的市场份额。
4年之后，2007年第1季度，淘宝网在中国C2C在线购物市场的市场份额超过80%，在B2C在线购物市场占了2/3的市场份额。
而eBay 的中国C2C在线购物市场份额下降为15.4%。
按照2007年第1季度的购物金额计算，淘宝网占有京沪穗三市C2C在线购物市场的81.9%。
淘宝在2005年5月成为MSN中国拍卖频道的合作伙伴，这是一个例外，因为在全球其他国家MSN 拍卖合作伙伴都是选择与eBay合作。
2006年12月，TOM公司宣布以49%的股份入股eBay易趣（eBay Each），eBay则退出易趣（Each）的具体经营，但eBay 仍持有新成立的合资公司TOM易趣（TOM Each）51%的股份。
淘宝为何能快速成功、后来居上？以下逐一简略比较淘宝和eBay易趣在中国市场的策略表现。
支付安全阿里巴巴创始人马云强调，中国电子商务市场亟待解决的瓶颈是诚信环境。
在线购物，用户最担心的就是诚信和支付安全问题。
2003年10月，淘宝抓住了支付风险这个人人回避的市场空白，试探性地开通了“支付宝”服务——买家将货款打入淘宝提供的第三方帐户，确认收到货物之后再将货款支付给卖家。
这无疑大大降低了买家的风险，由此淘宝的会员注册数和成交率节节攀升。
时隔一年，借助“支付宝”之力，淘宝注册会员数突破了300万大关，同比增长了10倍还多，单日成交额更升至900万元。
淘宝是淘品牌们的摇篮，随着淘品牌的长大，选择“淘里又淘外”？还是“出淘”单干？当淘品牌们遭遇到风投，这个问题似乎也变得更具弹性和纠结。
朴素的初衷淘品牌的出现有时间节点，2008年4月淘宝商城推出之后，网货品牌与淘宝互相的需求让淘品牌概念正式出现。
就进入淘宝商城的企业而言，它们不少曾是OEM企业，拥有一般卖家们所没有的实力和优势。
比如佐卡伊曾是品牌珠宝的代工厂，斯波帝卡以前是一个为海外做OEM产品的厂商，绿盒子曾经在线下拥有上百家加盟商。
单从供应链看，这些淘品牌们就为淘宝上成千上万的小卖家们修筑了门槛。
不过，很多淘品牌最初的进驻目的，多出自朴素的意识，打开一条销售途径，没有太多品牌意识。
像麦包包的叶海峰就曾坦承说，他最开始就是希望用好的商品吸引购买者，然后刺激他们再消费，买多了就自然成了品牌。
而在淘宝的力推之下，淘品牌们经历着类似的成长路径：从销售质优价廉的网货起家，虽然大多成立时间不过三五年，但销售额很快就高达数千万元甚至上亿元。
积累用户规模后，它们又靠着建立一个新的网货品牌去反向整合生产和供应链，逐渐形成稳定的定位，从而蜕变成以优质产品和服务为诉求的淘品牌。
资源就在“家门口”淘品牌从地域来看，广东都占据着重要一席，按淘宝发布的数据，广东淘品牌占据总量的33.33%，数量位居第一。
这些淘品牌的创始人们，身上流露着和其他华南电商们相同的特质，比如多从传统实业转型，经商思维偏爱低头做事不张扬等。
此外，淘品牌创业者们的成功，与身处传统资源集中的广东分不开。
“白云区嘉禾是全国美容化妆品市场最大的集散地之一。
”淘品牌膜法世家创始人黄晓东指着其公司所处地址说，广东的美容业占据着全国的半壁江山，这里的很多厂家都是品牌化妆品的代工厂，“我们正是在这个环境浸润成长起来的。
”同为淘品牌的佐卡伊的发源地深圳水贝，是国内最具影响力、交易量最大的珠宝专业交易基地；传统鞋业批发市场在广州已有近20年历史，云集着广州鞋业批发市场、华南(国际)鞋业展贸中心等大批专业市场，女鞋淘品牌卡芙琳便生长于此；而女装茵曼，同样是身居广州，拥有白马服装城商圈等全国最大的服装批发市场的资源。
淘品牌分析目录一．淘品牌的具体发展历程 (2)（一）．适之宝品牌 (2)（二）．型牌男装 (2)（三）．植物语 (3)（四）．北美阳光 (4)（五）．光艺印象 (5)二．5个淘品牌的运营模式 (6)(一). OEM背景+独立设计研发+独立生产 (6)(二). 优质外贸商品+无设计/无生产+优质的客户服务 (6)(三). 设计借鉴大品牌+部分自主设计+生产外包/供应链整合 (7)(四). 独立设计+供应链整合+优秀的客户服务 (7)三．淘品牌的运营策略和技巧 (7)(一). 店铺定位 (7)(二). 产品策略 (8)(三). 定价策略 (8)(四). 渠道建设 (8)(五). 推广宣传 (8)(六). 促销活动 (9)(七). 服务 (9)四.问题 (9)一．淘品牌的具体发展历程（一）．适之宝品牌企业logo：●基本介绍：目前已经是享誉世界的中国专业运营品牌之一。
适之宝一直致力于睡眠的深入研究和创新，专业于睡眠世界的芯类健康品开发，在枕头行业做了20多项有影响力的创新。
作为国内首家专业功能性、健康睡眠芯类品牌，经多年磨砺的专业化枕头运作模式日益成熟，CCTV等中央级权威媒体给与多次报道，被媒体誉为“枕头状元”、“枕头专家”，在2010年9月份获得BOTOB批发业务的“全球十佳网商”称号。
●适之宝产品：适之宝率先提出了“好枕头三要素”（枕头高度、枕头造型和枕头材质），由此入手，多年来他们不断研发更加舒适、更为天然、更为健康，更为适合个人的不同枕头，力图还原人类最初的睡眠品质。
适之宝产品集健康医学、养生学、仿生学原理于一体，针对入睡困难、睡眠不适等各种问题的人群；致力于打造原生态睡眠空间，通过人类居住空间及健康睡眠用品的整体改善，来倡导和引领一种更为健康的生活方式。
（二）．型牌男装企业logo：●基本介绍：型牌男装是大型团体服装定制企业——北京酷绅服装有限公司旗下的时尚男装在线定制品牌。
十多年来，酷绅服装公司一直在经营高档团体职业装。
经营的过程中他们发现，团体职业装在刻画企业个性的同时，一定程度上总会扼杀员工自己的个性，即使再努力，也无法避免这种遗憾。
●产品特色：型牌男装推出了一种革命性的定制方式——密码定制法，消费者最多只需要提供3个常见尺寸，即可选号定做合体的服装，绝大部分的人（约95%）通过这种方式定做的服装可以达到量体裁衣的效果。
比如定做男衬衫只需提供领围，身高和净胸围就可以，定做裤子只需提供裤腰、裤长和净臀围就可以，另外型牌男装的领带也是按照型号定制，只需要提供身高就可以定做到合适的领带。
因为模式新颖，优势突出，型牌男装推出不到半年，就受到喜欢定制生活方式的绅士们的追捧，一跃而成国内网络男装定制领域的知名品牌，由于这一模式能够带动服装产业的转型升级，也受到了各级政府的大力支持，这一项目已经被编入《海淀区科学技术发展计划》。
到目前为止，型牌网已发展成为网上实力最为雄厚的服装定制品牌。
（三）．植物语●基本介绍：植物语脱胎于1982年成立的红旗日化。
凭借国内一流的日化设备和以台湾为主的进口原材料，红旗日化为国内外众多知名化妆品牌提供OEM,在业内具备良好的口碑。
●“植物语”品牌发展：“植物语”是一个已有22年历史，以化妆品原料设备的生产制造、出口贸易为主的家族企业，也是江苏省的一个高新技术企业。
在经济危机前的2007年，“植物语”已发展成为一个年销售达3000万元的供应商，产品出口到印度、日本、韩国和欧洲的多个国家及一些地区，为众多国际一线大牌化妆品公司提供膏体或生产设备。
如果没有这场波及全球的经济危机，也许他们只要守住已有的几家大化妆品公司，就可以获得不错的效益，过很好的日子。
但事情并非如此。
事实上，随着金融危机的逐步显现，很多不如意的事情开始接踵而来，并陆续出现一些日韩企业的“悔单”现象，回款也变得越来越困难，公司资金周转也因此出现了问题。
痛则思变。
也许正是这场经济危机，让该公司总经理余启明开始考虑并筹划做自有品牌。
不过，这位年轻的老总坦言，最初对于创立自有品牌心中并没有多少底，更多的是带着“背水一战”的心态去尝试。
不过通过一年来“植物语”在网上销售的体验，他已深切地感觉到，现在确实是打造自己品牌的好机会，如果一直做A货或是帮人打工，命运是掌握别人手中的，是没有前途的，也是不可能长久的。
●销售模式：植物语”现在采取的销售模式是：大力扶植淘宝旗舰店打品牌，然后发展皇冠店做代理。
随着品牌的知名度和用户的认知度越来越高，“植物语”网络销售状况也越来越好，今年预计能够达到1500万元的网络零售额。
（四）．北美阳光企业logo：●基本介绍：北美阳关是一家网推荐的诚信淘宝名店，店铺等级是三皇冠点。
地处上海，地主旺旺是北美阳光，是时尚健康大本营。
主营商品有保健食品、护护肤品、零食特产，包括进口安利纽崔莱营养品、长生鸟珍珠粉、国产/美产雅姿、安利皇后锅具、GNC营养品、Puritan's pride天然蜂胶、小蜜蜂burt's等产品。
店铺的理念：您的健康，我的快乐！北美阳光拥有淘宝第一高级营养师团队。
高级营养师具有营养学理论、临床营养学、配餐营养学、运动营养学、社区营养学等丰富的知识。
高级营养师的课程都是医学院营养专业的老师授课，有很严格的考试，只有30%的人能拿到高级营养师的资格。
北美阳光公司先后3人通过考试，成为高级营养师。
这些高级营养师，为顾客提供个性化的服务，包括：改善顾客体质、提供营养菜谱清单等等。
店铺吸引之处在于店铺打造的理念——健康生活方式。
您的价值不在于你拥有多少钱，而在于你能否活的比别人更健康！更快乐！全明星健康生活馆携国内外顶级健康佳品全心全力为您打造中国首个愉悦型健康购物天堂！●万购城：主要经营案例纽崔莱、Burt’s Bees小蜜蜂、Puritan、健康博客、减肥动力五个主要业务。
是一个具有丰富产品类别的网站，顾客能够自己地选购产品，通过支付宝来完成交易。
其中，产品的分类都是日常生活中，所需要的产品类别。
包括：美味食品、排毒美容、减肥动力、减肥代餐、进口安利纽崔莱保健品、国产安利纽崔莱保健品、进口安利雅姿护肤品、营养师专业配方、国产安利雅姿护肤品、国产安利家洁用品、安利个人护理用品、安利皇后锅具、Puritan保健品、GNC、美国Burt’s Bees—小蜜蜂、Kiss My Face—亲亲脸、赠品。
（五）．光艺印象●基本信息：企业logo：光艺印象灯饰公司（简称：光印灯饰）作为灯具的专业制造商，作为同行业电子商务推广的领跑者，立足于“中国灯饰之都”广东中山古镇，既得产业集群的技术优势，灯饰创意风气之先，又能始终保持自己的格调与品位，游走在传统与现代、中式与欧式之间，展现简约中的宁静，典雅里的端庄，让生活紧跟时尚，又有一份自然清新。
企业透过“光彩生活专家”企业理念，每一个细节我们都精心打磨，每一份心情我们都努力传达，倾情于灯饰技术与艺术的结合，思维与情感的融合，同时注重健康、节能、环保，打造光艺印象的高尚品质，架起生活质量和消费追求之间的理想桥梁。
经过多年的发展，光艺印象已经是集研发、生产、销售、服务于一体的灯饰企业，是中国领先的时尚家居照明灯饰在线网站。
累计开发灯饰品类逾700余中，产品涉及现代简约、时尚混搭、田园温馨、中式韵味等多个系列，在都市时尚消费群体中拥有大批忠实顾客。
“诚信、品质、服务、责任、分享、共赢”，让我们一起努力，实现顾客、企业及社会的光彩价值。
企业理念：“光彩生活专家”是光艺印象的企业理念，我们也以此塑造品牌文化。
1879年，第一盏电灯问世，从此夜晚有了生机，有了光彩，有了一盏灯的期待，有了心怀归家的温暖。
这是科技史上光辉的一页。
1874年，印象画派诞生，一扫古典画派的灰暗色调，专注于对光的表达，透过丰富的色彩表现自我，展现内心。
这是艺术史上浓重的一笔。
光艺，追寻科技的脚步，始终保持创新的态度。
印象，饱蘸艺术的油墨，永远追求心灵的幸福这就是光艺印象——“光彩生活专家”二．5个淘品牌的运营模式(一). OEM背景+独立设计研发+独立生产1.麦包包：外贸转内销型企业，有独立的设计师队伍，自主+外包生产，目前淘宝最大的箱包皮具在线商品，旗下12个子品牌。
2.Gainreel（歌瑞尔）：外贸转内销的内衣生产企业，以前为维多利亚秘密做代工，后来自己在淘宝创立歌瑞尔女式内衣品牌。
3.植物语：外贸转内销化妆品品牌，自主研发和生产产品。
(二). 优质外贸商品+无设计/无生产+优质的客户服务1.1北美阳光：产品选择美国的纽崔莱和puritan，6名员工中竟然有3位高级营养师，网上的专家可以根据个人档案实行对客户的个性化服务。
2.虫窝自造：发源于淘宝C2C最大女装卖家小虫米子，即将进入淘宝商城，以紧跟流行时尚进行仿单，服务灵活；3.羊皮堂：发源于淘宝C2C，目前是淘宝C2C最大男鞋卖家，严格意义上并不算是淘品牌，但是羊皮堂的客户规模足以支撑其推出自主品牌，羊皮堂也号称淘宝上的“鞋神”。
(三). 设计借鉴大品牌+部分自主设计+生产外包/供应链整合太美：以快时尚和ZARA模式著称的女鞋品牌，紧跟国际一线女鞋流行元素，国内设计师团队根据中国人习惯进行再设计。
外包生产，以预售制来预测市场反应速度。
(四). 独立设计+供应链整合+优秀的客户服务1.裂帛：独立设计师品牌，个性化的服饰2.Aka：独立设计师品牌，个性化服饰，创下过淘宝3天销售1000万元的神话。
三．淘品牌的运营策略和技巧(一). 店铺定位清晰的店铺定位。
定位不能太空泛,比如卖女装,可以按年龄、收入、身材来分,在定位之前就要考虑清楚到底要抓住哪一类别的细分人群,只有在确定了自己的客户群体后,才能做出相应的推广、营销。
不要不切实际地希望抓住所有客户。
开通淘宝旺铺。
它使店铺更加漂亮、专业，同时配合侧栏功能，提升宝贝被访问的几率;请专业人士设计网店,让店铺时尚、大气。
(二). 产品策略完善的货源体系。
自有货源、关系货源有着不可替代的竞争优势,如果是小批量进货,可以去淘宝上比较大的卖家进货;大批量的一般是在阿里巴巴批发市场;线下一般是在批发市场拿货,大卖家一般找大的供应商,甚至OEM。
用高清晰相机拍摄产品。
为了让颜色跟实物接近,尽量在下午2点至4点的自然光下拍摄。
服饰类产品最好找专业模特拍摄,图片大小、产品摆放角度一致,使得商品页面看上去整齐舒服。
为产品添加关键词都是常用手段。
(三). 定价策略合适的定价策略。
淘宝排名规则与收藏、销量、价格、信誉等都有关系,新手应该抓住定价这根稻草。
低价策略适合价格敏感的商品,如点卡、充值卡等,服装类产品不属于价格敏感的商品。
分割定价适合散包装的产品,比如500g茶叶可以以50g为一个单位,单位越小价格看起来越便宜,排名越靠前。
另外,不要用整数定价,例如定价199元等。
