第七章：传播内容研究

第七章：传播内容研究
一、大众传播的传播内容：具体的说，就是媒介 的各种产品，如新闻报道、电视剧、电影、音乐 节目等等。抽象的说，就是经过符号再现的信 息。 二、大众传播内容的特点： 1、综合性； 2、公开性； 3、开放性； 4、大众性； 5、复制性.

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三、大众传播内容研究的目的 1、进行大众传播内容研究，和媒介分析结合起来， 可以探索大众传播的基本规律和有效技巧，为传 播者更好的进行传播内容的制作服务。 2、进行大众传播内容研究，和控制分析结合起来， 可以透过最终的信息产品分析传播者的意图和观 念。 3、进行大众传播内容研究，和受众分析、效果分 析结合起来，可以分析什么样的传播内容能够对 哪些受众产生怎样的效果和影响。 4、进行大众传播内容研究，还可以对其所反映的 社会文化进行深入的探讨。
模仿论和含义结构论分别阐述的是不同种类的媒 介影响： 区别：模仿论解释媒介内容的影响，侧重模式的刺 激和受众个人外部行为的联系；含义结构论强调 是媒介内容的符号及其含义影响受众的认知结构， 继而作用于行为——外部行为是内心理解的产物 而非直接模仿的结果。 联系：一定的模式必定蕴含一定的含义，人们对特 定的模式的认同并采纳之后，必将影响到自身的 认知结构；而一定的含义也可以通过一定的模式 加以表现。 “媒介表现的模式和含义远比媒介就具体问题所提 供的信息更为重要”——德弗勒《大众传播学理 论》

大众传播内容从四个方面影响受众大脑中 的含义结构： （1）含义的确立：受众通过媒介内容对现实 事物的命名和描述认识某一语言符号，从 而将一定的符号和特定的含义联系起来， 并储存在大脑中。 （2）含义的延伸：媒介内容的更新，不断拓 展原有的符号意义内涵和外延，使概念的 含义逐步丰富。

（3）含义的替代：媒介内容还可以改变受众 含义结构中储存的含义信息，进行替换。 （4）含义的强化：在受传者已经一定程度掌 握符号含义的基础上，媒介内容反复的重 复和强化，使这些含义在受众的含义结构 中更加牢固。


模仿论中起关键作用的是“认同机制”， 表现为一种倾向或是角色期待，以及行为 冲动。 在大众传播学中利用内容分析可以揭示出 几乎无数种形式和可供模仿的行为方式。

3、含义结构论 含义结构理论认为，大众传播媒介在表现和 描述现实世界的情况时，赋予语词和其他 符号一定的含义和暗示出一定的观念只想， 从而想象受众对现实世界的思考和理解， 进而对受众的行为产生作用。 媒介的信息借助语词和其他符号以一定的结 构形式出现，不仅传达了现实世界的情况， 更是表达了媒介对现实世界的理解和解释， 暗示出某种含义。因此受众了解的世界是 一个由符号和各种含义组成的世界。 受众大脑中的人之结构也是一种含义结构。
2、模仿论：19世纪60年代由心理学家艾伯 特· 班杜拉作为广义的社会学习理论（解释 人们如何获得新的行为形式）的一部分提 出：对社会生活的描述是媒介传播内容的 经常性主题。各种描述与形象本身的展示 都可以成为人们模仿的榜样，榜样通过不 断的重复刺激，引起认同、模仿，最后逐 步相对稳定下来。
媒介讯息对受众产生影响通常通过三个阶 段： （1）受众个人接触媒介关于行为模式的描述； （2）接触者与榜样模式认同，并有意无意 （成功或不成功）模仿这种行为； （3）接触者的模仿尝试获得成功，并取得相 应报偿或鼓励后，接触者便会积极地重复 该模式行为来应对相同的情况。媒介模式 行为就被受众采纳成为一种社会行为模式。

3、易读性（readability）测量：弗雷奇的易读性 测量公式 A、阅读容易度公式 阅读容易度=206.835－0.846×每100字的音节数－ 1.015 ×每句平均字数 B、人情味公式 人情味分数=3.365 × 每百字中的人称词数目+0.314 ×每百句中的人称词数目 易读性测量应用的领域： 对新闻等大众传播内容进行测量； 对教科书、宣传小册子进行测量； 对合同书、公文写作进行测量等。
四、如何研究大众传播内容 （一）说什么 1、梅尔文· 德弗勒：美国大众传播内容的三个主要方面 A、低级趣味内容；B、无争议内容；C、高级趣味内容 2、西方大众传播内容的特点： A、大众传播媒介只能选取一部分信息进行传播，传播内 容只是媒介能够得到的大量信息中经过高度选择而不是 全盘加以反映的抽样。因此，传播内容所反映的世界， 并不是真正的完全的世界。 B、大众传播媒介所传播的内容，相当大量的是娱乐性的， 而不是消息性的，他们更多是分散而不是集中和增进人 们对重要问题如社会经济政治等的注意力。 C、大众传播媒介为了吸引最大量的受众，因此在内容上 是通俗的、平易的，在形式上是简单的，很少传播意义 不明确、可能被误解的复杂的材料。




易读性测量的缺点： A、较适用于表音文字体系和书面写作，对 于更复杂的符号体系难以进行科学测量。 B、只能测量文字符号形式的复杂性，无法 测量其意义的理解难易程度，也无法测量 修辞手法的影响。 C、忽略了读者身上发生的复杂的信息处理 和认知的过程。



美国三大电视网在20世纪50~60年代选择节 目的原则： LCD（Lowest Common Denominator）， 最小公分母原则，又称雅俗共赏原则，即 节目应尽可能简单明了，满足尽可能多观 众的欣赏口味，尽量少设置障碍； LOP（Least Objectionable Programming）， 最低反对原则，即节目不能引起任何争论、 任何麻烦。
1、注意力的选择性：受众注意力只能集中在所接 触的，经过选择的某一部分传播内容上。因此， 传播内容需要反复传播以避免遗漏受众。 2、认识的选择性：受众在“三项因素”作用下对 于任何刺激都会有不同的认识，赋予不同的意义。 传播媒介需要反复申说内容的含义，以求得受众 具有同样的认识。 3、记忆的选择性：瞬间记忆－短时记忆－长时记 忆－信息储存。 4、行动的选择性：受众并不因为接触同样的内容 而以相同方式行动。因此传媒应当反复传播信息 内容并对受众进行“循循善诱”，以期收到效果。


（二）怎么说 1、不同的大众媒体所制作的传播内容产品 有自己的样式和风格。这是由传播制度、 传播者的观念意图和传播理念、传播媒介 渠道、媒介组织的定位经营、目标受众的 需要所决定的。 2、大众传播内容的制作也有一些普遍规律。
五、内容－影响受众的三种理论 1、重复律：传播者要使受传者接受内容、采 取行动，需要反复传播某一特定信息，增 强“刺激”，加深印象。其中包括了注意 －认识－记忆－行动四个环节，每个环节 都是具有选择性的：都要受“认知结构的 个人差异”、“个人类型”和“社会关系” 三项因素的影响。 重复律运用在广告和政治宣传上作用尤为 明显。