跨行业营销案例

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1文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持. 跨行业营销案例——面向青年消费者群体

一，80后购车心理

上世纪80年代出生的一代人被称为“80后”，目前全国“80后”有2亿多人。一直以来，“80后”被看做一个特殊的、富有争议的群体，受到社会的广泛关注。他们从小就被称为“小皇帝”、“小公主”，有人说他们娇生惯养、好吃懒做、自私、自立能力差、心理承受能力差、做事不切实际、爱幻想，但也有人说他们特立独行、个性单纯、才华横溢、热情直率、追求时尚、敢于创新。无论如何，“80后”的社会影响力是不容忽视的。

如今，这群年龄在27岁以下的“80后”，很多已经走上了工作岗位，组成家庭并为人父母了。“80后”经历了市场经济、全球化、互联网等社会进程的“洗礼”，消费观念、消费行为呈现出与其父辈迥然不同的特征，对社会消费结构的影响越来越大，他们正在成为我国消费市场的中坚力量。

2006年，国内汽车消费市场上，车主的平均年龄降至32.3岁。其中，18岁~25岁的消费者比例上升速度较快。越来越多的“80后”已经或者即将成为车主。他们与众不同的消费特点和消费观念，正在影响着整个国内汽车消费市场。

“我就喜欢”

“我就喜欢”，是一个颇受“80后”追捧的跨国快餐企业的经典广告语。不过，这句话用来形容这一代人的消费心态恰到好处。

1982年出生的安小姐，一年前成为一辆红色雪弗兰乐骋的车主，作出这个购买决定她只用了3分钟。原因很简单，她觉得这辆小车的音响效果相当不错，开着车可以把音量放到最大听自己喜欢的音乐。这个购买决定，在她父母看来简直是荒唐，但她更相信自己的感觉和判断。安小姐代表了相当一部分“80后”的消费态度。他们不会有条不紊、按部就班地去考虑多方面因素，那样对他们来说是瞻前顾后、没有魄力的表现。他们决定购买的速度很快，即使是汽车这个有点昂贵的物品也不例外。

很多“80后”都推崇两厢车，买三厢车想都没有想过。外观一定要个性、时尚，虽然收入有限，但外观没有个性的车，不能“凑合”。对“80后”来说，外观、颜色、前大灯、反光镜、方向盘，往往一个因素就能左右他们的最终选择。

“不走寻常路”

“80后”喜欢被众人关注，喜欢标新立异，崇尚个性时尚。他们接受新事物的能力非常强，对新、奇、特的事物总有极大的兴趣，并有强烈的尝试欲望。也有人说，“80后”个性叛逆，这种特点体现在消费上就是排斥购买同质化的商品，追求个性消费，“不走寻常路”。

“80后”对新车型的关注度、认同度和信任度都很高。年长一点的消费者虽然对新品牌、新车型的关注度也高，但是最终决定购买可能会反复比较，担心新车型不如老车型经得住考验等。在一部分“80后”的眼里，汽车跟手机、电脑、游戏机一样，最新款的肯定是配置、技术最先进的，而且刚刚进入市场，买的人不多，在路上开着这样一辆车能得到很高的回头率，充分满足炫耀的心理。

即便买了一辆刚上市、还不太多见的新车型，“80后”标新立异的本性还会扩张，于是他们想到了改装。把外观改得更加夸张，内饰也按照自己的想法进行装饰。总之，他们就是要把自己的车弄得和别人的不一样。

“我爱明星”

明星是“80后”生活中不可缺少的部分。从小没有兄弟姐妹相伴，他们非常喜欢明星，很多人都有自己的偶像。他们经常为是哪个明星的“粉丝”(英文Fans，意为迷、爱好者)而自豪。他们可以花成百上千元看一场明星的演唱会；会在机场等上几个小时，只为看一眼自己的偶像；也会在“超女”的比赛现场疯狂地喊着李宇春的名字，直到喉咙沙哑……所以，相当一部分“80后”都是“追星族”。 文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.

2文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持. 明星在“80后”群体中的影响力确实不容忽视。虽然“80后”喜欢追求个性和与众不同，但是他们却钟情于对明星的模仿。他们从明星那里敏锐地嗅到最流行的时尚元素，从衣着、用品到言谈举止都与自己的偶像时刻保持一致。

于是，越来越多的汽车广告开始与明星“挂钩”。孙燕姿、刘翔等“80后”的偶像，已经成为汽车品牌的代言人。不难看出，汽车厂商已经意识到明星、偶像对“80后”消费的巨大引导作用。很多“80后”会通过对偶像的关注，迅速过渡到对偶像代言产品的关注。

品牌意识强烈

与那些只喜欢一个配置就买车的“80后”相比，还有一部分“80后”特别注重品牌。

标致206车主、1982年出生的小魏就是个典型的例子。他从小喜欢汽车，尤其关注汽车赛事，对标致206的“崇拜”完全是因为它在赛事中的优秀表现。于是，小魏非常想拥有这样一辆赛场上的“小钢炮”。终于，在他工作两年半后，这个梦想终于实现了。

“80后”从小就生活在被形形色色的商业广告充斥的环境里，在他们心中总有那么几个记忆犹新的广告片或者广告语。他们经常能滔滔不绝地讲述自己喜欢的衣服、鞋子的特性，甚至品牌的历史等。从另一个角度看，他们似乎比上一辈人有更强的品牌意识。经常会听到“80后”的父母这样抱怨他们的子女：吃、穿、用只追求名牌，不追求实惠。

先有车，后买房

现在，很多城市青年成为“房奴”，但也有相当一部分“80后”在车与房面前，毅然决然选择了车，享受有车生活。

张先生和尹小姐是刚刚新婚不久的“80后”小夫妻。现在他们拥有一辆高尔夫，但是却暂时租住一处60多平方米的房子。买车时他们两人有15万元的积蓄，先买车还是先买房也曾让他们犹豫过。最后还是决定，不当“房奴”当车主，先买一辆车享受有车生活，房子的事情以后再说。

在他们看来，当车主比当“房奴”要活得轻松，毕竟一辆普通家用车的车价与房价相比要便宜许多。自己暂时不买房，以后可以向父母寻求支援。他们尽管每年还要支付不少的用车费用，但仍心甘情愿。

李小姐大学毕业后回到父母身边，和父母住在一起，衣食无忧，每个月的工资都攒起来，2年后，她自己买了一辆小车。用她的话说，吃穿住都靠父母，她自己完全是为了汽车而奋斗。

跨行业合作

案例1：联想与可口可乐的品牌嫁接合作

2006年7月，联想集团与可口可乐公司携手，首次推出联想天逸F20可口可乐全球限量珍藏版笔记本电脑。这款新型电脑是由可口可乐公司授权联想公司设计、生产和销售。这款两强联合的合作产品，以全球各国语言的“可口可乐”商标图形作为笔记本的顶盖设计主图案，秉承可口可乐特有且知名的“可乐红”，将全球最新流行趋势与笔记本工业设计完美结合。机种内建红色的可乐罐拉环形状iCoke快捷按钮，在已经接入互联网的情况下，用户只需轻轻点按便可进入iCoke网上社区，尽享无限冲浪乐趣。这款独特的、全球限量版的笔本电脑一经推出，立即在2006年笔记本市场上掀起一股眩动的“红色激情”。

在联想和可口可乐的合作中，我们可以看到联想为了提高自己的品牌形象和对年轻消费群体的喜爱，将可口可乐的品牌印在了自己生产的笔记本计算机上，从而使得笔记本计算机有了双重品牌。

联想中国区总经理陈绍鹏说，“从根本上讲，联想希望通过跟可口可乐的合作，共同为北京2008年奥运会做出贡献，同时也将有力提升双方各自的品牌影响力。”

业内人士也认为，联想跟可口可乐的合作，更多的是借助可口可乐国际性品牌影响力来提升联想品牌的影响力，这个在海外显得尤其重要。“可口可乐品牌代表着年轻、时尚，联想可以通过跟可口可乐的合作，在品牌个性里‘沾染’上一些活泼的气息。”

案例2：索尼与可口可乐的合作 文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.

3文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持. SONY和可口可乐在MP3方面进行了合作，生产出了限量版超酷耳挂式MP3播放器——SONY NETWORK WALKMAN NW-E8P。在这款MP3上使用了可口可乐的传统红色外观、可口可乐的经典标志。凭着SONY在随身音乐上的地位以及可口可乐深入人心的红色外观这款MP3在市场上获得了年轻人的热烈追捧。

与联想和可口可乐的合作一样，索尼也是借助了可口可乐品牌巨大的影响力和年轻消费群体的喜爱，从而提升了这款MP3的形象，增添了年轻、活泼的气息。

案例3：合作营销之可口可乐牵手魔兽世界

当可口可乐（中国）饮料有限公司与网络游戏运营商游第九城市计算机技术咨询（上海）有限公司在上海正式宣布双方建立战略合作伙伴关系时，业界反映十分强烈。这款广告随即引发争议，反对者称名为可口可乐的、实为魔兽世界的这款广告已经违反广电总局禁播网游电视广告的通知，认为是魔兽世界借助可口可乐势力登陆禁区。一时间，魔兽世界中国区运营商九城被称为“搭上可口可乐快车”。7月20日，《魔兽世界》开发商暴雪宣布，《魔兽世界》在全球已经拥有350万付费用户，而中国大陆的付费玩家数量已经超过150万人。《魔兽世界》人气极大带动可口可乐人气，7月可口可乐发布的2005年第二季度业绩显示：可口可乐（中国）净利润比去年同期增长15%，达到12.9亿美元，第二季度收入也增长了15%。

在中国，网游自诞生之日起就被与“玩物丧志”画上等号，被主流文化排斥在外，央视更是有不得播放与电脑游戏相关节目的禁令。在没有奥运、没有世界杯的2005年，可口可乐需要为目标客户——中国的青少年人找到一个共鸣点，这个共鸣点当然就是拥有最多青少年爱好者的网游世界。于是在央视、互联网播放的广告中，可口可乐的形象代言人，变身魔兽中的正义形象，将变身兽人的老板打个落花流水。此次可口可乐与第九城市的合作2005年夏季共同推出主题为“可口可乐-要爽由自己，冰火暴风城”的市场推广活动，并共同在网吧渠道建立和推广以“iCoke”为主题的生动化陈列活动，利用各自渠道资源和网络优势进行品牌宣传。可口可乐与第九城市还将配合夏季促销活动推出一系列倡导青少年健康网络娱乐的活动。

由于主流文化长期对网络游戏的排斥，大家几乎已经忘记网络游戏是一种文化产品，而可口可乐只是一种物质产品，两种产品的结合营销的确是一种真正意义上的创新，并且也会得到利益上的双赢。尽管外界都认为这是魔兽世界借助可口可乐获得更多宣传机会，可口可乐还是通过《魔兽世界》游戏的普及，加大了品牌在网吧等新兴销售渠道的影响力，更提升品牌的年轻人心中的地位。可口可乐、暴雪娱乐(游戏原创者)与第九城市(游戏推广者)此次优势互补的三方合作模式突破了快速消费品行业传统营销模式，结合新兴的网络平台，在积极倡导“适度娱乐、健康生活”的网络时代全新理念下，为年轻的消费者带来具有震撼力的全新网络体验，以创新的方式与年轻人进行有效的沟通和联络。这次合作也是可口可乐品牌本土化、年轻化的重要举措