广告学概论复习提纲

第一章1．广告的定义广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。

2. 广告不可缺少的要素①有明确的广告主。

②需要付费。

③要有媒体。

④要有广告信息。

⑤要传播。

⑥要影响公众行为。

3. 广告的属性①广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播，这是广告的本质特征。

由于付费带来广告运作的可控制性。

②广告的传播对象是目标市场的广大公众，而不是个人。

③广告的手段是非人际的（或非个体的）传播。

传播是广告有效的关键环节。

④广告的目的是为了影响公众的行为。

⑤广告的信息必须真实，真实是广告的生命和有效的基础。

4. 广告要素活动要素：①谁发布广告（广告主）②向谁说（广告对象）③说什么（广告信息）④谁来说（广告代理）⑤通过什么渠道（广告媒体）⑥花了多少钱（广告费用）⑦有什么收获（广告效果）⑧受到什么制约（广告管理）构成要素：①广告信息：是一则广告的核心内容。

②广告媒体：是广告信息的承载体5. 广告的功能/作用①基本功能/作用：广告主通过信息传播，将人们的行为、观念导向广告主计划的某个方向，达到广告的预期效果。

②经济功能/作用1)沟通产、销、供、消，满足消费者的需求2)向消费者提供大量的信息，刺激需求3)传播培养新的消费观念，创造消费需求4)参与市场竞争，争夺市场份额5)塑造品牌，创造驰名商标和名牌6)塑造企业形象③其他功能/作用：1）现代传媒的经济命脉2）现代社会的服务作用3）意识形态的服务作用6. 广告的基本原则/传播要求①以信息真实为基础：广告活动应真实可信，言之有物，言之有据，言之有信，广告表现真实准确。

②以思想性为指导：指广告的传播内容与表现形式要健康，要有利于社会主义的政治文明，精神文明的建设。

③以有效传播为目标：信息是广告传播的主题，广告是有责任的信息传播。

④以艺术表现为手段：广告作品应具备艺术魅力与审美作用，吸引感染受众，激发购买欲望，获得信赖赞同。

第二章7. 广告的产生与发展①以实物展示为标志的原始广告②以印刷广告为标志的早期广告③以报纸杂志为标志的近代广告④以四大媒体广告为标志的现代广告8. 现代广告特征①成熟的市场经济②全面代理型广告公司③报纸、杂志、广播、电视占据市场垄断地位④广告监管的成熟⑤以数字技术为核心的新媒体的出现于应用为标志进入广告发展新时代。

广告学题库一、填空题或者选择题二、名词解释三、简答题四、论述题五、案例分析题绪论和第一章1、广告学的研究对象可分为广告策略与效果、广告运营与管理、广告历史与文化三大领域。

2、我国广告实践在社会主义市场经济中发挥着重要作用，主要体现在以下三个方面：(一)提高商品流通的效率(二) 缩短资本转化周期(三) 促进资本增值3、广告是一种由特定主体付出某种代价的，通过媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非面对面的信息传播活动。

广义的广告包括非经济广告和经济广告。

狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告广告主体是广告信息的发布者及广告行为的发起人。

在现代广告活动中，广告的主体就是广告主。

特征是可识别性、营利性、可控性广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广告的目标受众。

特征是多样性、选择性、自主性4、广告传播的特征：预见性、艺术性、有偿性、公开性、多样性、说服性5、广告分类，依据广告的目的，产品广告、品牌广告、企业广告、观念广告等依据广告的对象：消费者广告、工商广告按诉求对象：理性、感性、情理交融依据广告传播媒介：印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、数字媒介广告、其他媒介广告依据广告的市场区域：地区性广告、全国性广告和国际性广告等根据产品的生命周期，可以把广告分为：倡导广告、竞争广告、提示广告（定义），根据产品不同周期的运营重点是。

第二章广告发展演变的历史1.经济广告活动悬帜广告、悬物广告、铭刻广告、灯笼广告、招牌广告、吟唱广告、印刷广告、楹联广告、声响广告一、广告发展的历史动因(了解)（一）广告起源于人类的生存和生产活动（二）商品生产和交换是孕育广告的温床（三）生产技术的变革推动广告不断进步（四）全国统一市场的形成推动广告发展（五）广告教育水平提高促使广告传播空间不断优化（六）广告的专业性服务推动广告的发展（七）国际品牌竞争对广告的依赖性加强二、广告发展的基本规律（一）广告兴衰与生产力发展水平相适应（二）传播技术的革新成为推动广告进步的重要力量（三）社会需求决定广告传播的形式和内容（四）广告影响力伴随着传播空间的拓展而增强三、广告发展演进的特点（一）广告信息传播活动的本质始终没有改变（二）广告形态呈现与社会现实需求相关联（三）广告服务能力的提升得益于广告资源的有效整合（四）广告规范化发展需要各项制度的保障（五）广告理论创新引领广告实践方向第三章广告的功能与价值名词解释和简答：预先占用理论：如果谁能找到某行业具有普遍意义的产品特征并首先使用它，谁就得到了‘预先占用权USP理论：要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论,又可称为创意理论。

广告学概论复习资料一、引言广告学是研究广告现象和广告行为的学科，它涉及广告的定义、目的、媒介选择、创意策划、传播效果等方面。

本文将从广告学的基本概念、发展历程、理论框架、研究方法和实践应用等方面进行综合介绍和复习。

二、广告学的基本概念1. 广告的定义：广告是指为了促进销售、宣传信息或塑造品牌形象而通过媒介向公众传播的非个人通信的付费信息传递活动。

2. 广告的目的：广告的目的是通过刺激消费者的需求和购买欲望，促使他们采取购买行动，从而实现销售和营销目标。

3. 广告的媒介选择：广告的媒介选择要考虑目标受众的特征、媒介的覆盖率、成本效益、传播效果等因素。

4. 广告的创意策划：广告的创意策划是指通过创造性的思维和艺术表现形式，设计出引人注目和具有说服力的广告内容和形式。

5. 广告的传播效果：广告的传播效果是指广告对消费者认知、态度和行为的影响程度，可以通过市场调研和消费者反馈等方式进行评估。

三、广告学的发展历程1. 广告学的起源：广告学起源于19世纪末的美国，当时的广告主要是通过报纸、杂志和户外媒体进行传播。

2. 广告学的发展阶段：广告学经历了媒介时代、心理学时代、传播学时代和数字化时代等不同的发展阶段。

3. 广告学的研究重点：广告学的研究重点逐渐从广告创意转向广告效果和传播效果的评估，同时也关注广告伦理和社会责任等问题。

四、广告学的理论框架1. 传播模型：传播模型是研究广告传播过程的基本理论框架，包括源头、信息、媒介和接收者等要素。

2. 情感传播理论：情感传播理论认为情感是广告传播中的重要因素，可以通过情感表达和情感共鸣来影响消费者的态度和行为。

3. 认知理论：认知理论认为消费者在接收广告时会进行信息加工和认知决策，广告的内容和形式对消费者的认知过程有重要影响。

4. 社会认同理论：社会认同理论认为消费者在选择购买某个品牌时，会考虑品牌所代表的社会价值观和身份认同。

五、广告学的研究方法1. 实证研究方法：实证研究方法主要通过问卷调查、实验设计、统计分析等手段来收集和分析广告数据，以验证广告理论和研究假设。

广告学概论期末考试复习提纲*平面广告文案结构Gentle table structure of level advertisement(一)、广告标题 Headline1.广告标题是广告文案的眉目，又称“诱句”（Attach Phrase）,即引人注目的文句。

Headline is a prospect of a solution of the gentle case of advertisement have another.2.广告标题一般是广告内容巧妙的简洁表达，是诱导阅读正文的导语、令观众注目的焦点。

Headline advertisement with ingenious content succinct expression generally, is it read to lead language, make note purpose focuses.3.广告标题一般分为直接性标题、间接性标题、复合性标题三种形式。

Headline divide into direct title、indirect title、title three forms of compounding ect.generally.4.副标题 Subhead(二)、文案正文 Body Copy1.文案正文，是广告文案的主体部分Body Copy, it is a subject part of the gentle case of advertisement.2.广告正文的内容包括产品的简要说明或解释，产品特点和优点的介绍及产品获奖称号的介绍等。

The content of advertising text includes the brief instruction or explanation of the products.3.广告正文的写作要求有：真实可信，简明扼要，突出重点，新奇独特，个性鲜明，符合语言规范。

《广告学概论》复习指导（第7-9章）第七章广告媒体一、填空题1.按照广告媒体的综合特性进行分类，广告媒体的棊本类型有: ___________ 、、__________ 、__________ 、_____________ 、___________ 、__________ 、通讯广告媒体和网络广告媒体等。

2.按照传播手段的不同，广告媒体被划分为________ 、 ________ 和_________ o3.按照受众数量，广告媒体可以分为_________ 、___________ 和____________ o4.按广告与受众接触时间的长短，广告媒体可以分为___________ 和。

5.__________ 是最早出现的大众传播媒体，虽然随着电视媒体的发展，它的影响力受到了一定的冲击，但直到今天它仍II」是非常垂要的广告媒体乙一。

6.报纸一般采用___________ 和__________ 两种版面，有黑白和彩色两种卬刷，生活服务类报纸一般使用__________ 版面。

7.按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为_______________ 和____________ o8.按照内容的不同，报纸可以分为___________ 、___________ 、___________ 、、等。

9.报纸媒体刊登的广告，主要有_____________ 、________ 、__________ 、 _______ 四种类型。

10.报纸媒体的商业广告，一般有__________ 、_________ 、 ________ 、_________ 、_________ 、________ 等儿种版而规格。

11._______ 位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒目的广告版位，规格一般稍小于半通栏，价格则高于半通栏。

12.杂志一般捉供________ （封面的背面）、_______ （封底的背面）、封底、内页广告等版位。

广告学概论期末复习大纲（一）一、广告定义广告分为广义和狭义两类广义的广告：是指所有的广告活动，一切能唤起人们注意、告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的活动都包括在内。

它又分为商业广告和非商业广告。

狭义的广告：仅指商业广告，也是传统的广告学主要研究的对象。

1 、广义的广告非商业广告：是指商业广告之外的一切广告。

如政府部门、社会团体发布的公告、声明、启事，个人传递的广告信息等。

商业广告：是指那些传递有关经济方面的信息、能够带来盈利的广告。

公益广告：指为维护社会公德、帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。

（主要特征：一是不以盈利为目的；二是为社会共同利益服务。

)政治广告:为政治活动服务而发布的广告。

个人广告:为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告。

(例如：个人启事、声明、征婚、寻人、婚丧大事等广告。

)2 、狭义的广告指商业广告:也是传统广告学的主要研究对象现代广告的定义:指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼地和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

*.广告的基本特征：1、有明确的广告主2、是付费传播3、是一种非人际传播4、具有特定的信息内容5、采用劝说的方式6、强制性7、传播对象具有选择性8、功利性9、重复性二、广告的分类1、按广告的诉求方式分类⑴理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。

（适用人群：文化层次较高的消费者）⑵感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，使消费者对广告商品产生良好的态度和感情，进而采取购买行动。

（表达方式：颜色、图像、标题广告语和文案、字体、情节、心境、广告歌曲。

一、广告学是什么？广告学与其他学科关系略，见课本P3二、广告的定义1.美国营销协会定义委员会为广告下的定义：广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。

2.中国1995年2月1日起开始施行的《中华人民共和国广告法》定义：是指商品经营或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

《广告法》将“广告”界定在狭义的商业广告范畴。

3.老师所给定义：广告是个人或组织通过在诸多目的之间作出经济的选择，动用一定的经济资源，以维持或改变个人或组织的偏好序列为传播目的，以赢得主体经济或社会利益为最终目的，而采取的一系列有意识的、较为广泛的信息传播活动。

三、广告的分类1．以广告主是否为营利性组织作为广告分类标准：分为商业广告和非商业广告2．按照性质分类：分为商业广告、公益广告、和政治广告3．以广告媒介为分类标准：分为电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告、直邮广告、户外广告、电影广告、互联网广告等。

各种广告优缺点详见p21. （杂志广告的优点主要有：杂志多为个人购买，读者群细分，因此杂志广告选择性很强，可以有效到达广告目标人群；杂志广告有效期长，传阅率高，广告效果延续比较久；相对电视广告而言，杂志广告难以到达广泛的人群。

）4．以广告对象为分类标准：分为消费者广告、行业广告、服务业广告等。

5．以广告地理覆盖为分类标准：分为全国性广告和地区性广告6．按广告目标对象分类：分为大众广告和目标广告四、广告的角色1、广告与经济：从整体经济来看，广告在企业生产并出售物品与服务、家庭购买并消费物品与服务者两个环节上发挥主要作用。

当然，在家庭拥有并出售生产要素环节以及企业雇佣并使用生产要素环节，广告也常常发挥作用，p28（图表记忆）2、广告与产品价值的关系p29大题五、广告的影响1、对产品价格的影响2、对竞争的影响3、对需求和经济周期的影响经济周期主要是由总需求变动引起的。

广告学概论复习资料广告学概论复习资料一、现代广告定义现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

1．广义的广告定义：广告是传递信息的一种形式，其目的在于推销商品、服务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者希望的其他反应。

广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮递等，传递给它所想要吸引的观众或听众。

广告不同于其他信息传播形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。

2．狭义的广告定义：广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒介，对商品、服务或观念等信息进行非人员介绍和推广。

二、广告行业1、就其属性说，是第三产业，即服务行业。

2、就其特征说，是知识密集、人才密集、技术密集、资本密集的高新技术产业。

3、就其实质说，是出卖智慧的行业。

三、广告的构成要素以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素。

其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。

以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素。

（一）广告信源：广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。

（二）广告信息：或称广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。

（三）广告媒介：广告媒介是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。

（四）广告信宿：即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。

四、广告学研究对象（一）广告学以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究内容。

广告学考点考试题型：名词解释简答题陈列观点;不需举例分析/论述题创意题考点详解：一、广告定义：各企事业单位、机关、团体或个人即广告主;以推销产品、服务、观念为目的;通过传播媒体进行的;以特定人群为对象的;付费的信息传播活动..二、广告的参与者：广告主、受众、广告公司、媒体..三、广告作用·积极作用：1.提供商品信息;方便人们的日常生活需要2.引导消费文化;打造流行趋势3.帮助人们树立良好的观念4.美化社会环境·消极作用：1.操纵人们的行为2.干扰人们的视听环境3.虚假广告损害消费者利益四、广告类型判断商业和非商业非商业：政治广告;公益广告;个人广告商业：按诉求地区来分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告..按诉求对象来分：一般消费者广告、商业批发广告、工业用户广告..按诉求目的来分：推销产品、树立企业形象、建立某种观念..按诉求方式来分：理性诉求和情感诉求..五、广告定位理论P理论20世纪50年代产品至上时代里夫斯Unique Selling Proposition “独特的销售说辞”核心观点：广告需要找到自己产品的“独特的销售说辞”;即卖点..是其他同类产品没有的;特别是自己的竞争对手不具备的特殊的属性或功能;然后告诉消费者购买这种产品会获得特殊的利益..CI理论20世纪60年代形象至上时代美国大卫·奥格威 Corporate Identity “企业身份”核心观点：通过确立企业宗旨、规范企业行为、设计企业标志等手段为企业建立一个统一、协调的形象系统..分为3个系统：企业理念识别系统Mind Identity ; MI企业行为识别系统Behavior Identity ; BI企业视觉识别系统Visual Identity ; VI2.现代定位理论20世纪70年代生活导向时代里斯和屈特 Positioning “定位”核心观念：广告不是要改变消费者的头脑;而是要占领消费者的头脑;在预期客户的头脑中独树一帜..人类的头脑中总会存在一定的空隙留给新信息填补;为了在消费者心智中占领一定的空间;企业必须抓住这些空隙;不断为自己的产品寻找新的定位..·消费者的思考模式（1）消费者只能接受有限信息..（2）消费者喜欢简单;讨厌复杂..（3）消费者缺乏安全感（4）消费者对品牌的印象不会轻易改变（5）消费者的想法容易失去焦点·主要定位方法了解（1）强化自己已有定位（2）比附定位（3）扩大定位（4）寻找空隙策略（5）类别品牌定位（6）给竞争对手定位（7）重新定位作品分析题：出现理论这个理论是由XX首先提出来的..1分所谓定位Positioning;按照两位专家的说法;“并不是要你对产品做什么事;而是对未来潜在顾客下功夫;即把商品定位在你未来潜在顾客的心目中去..”定位就是对现有产品进行的一种创造性试验;也就是通过改变产品名称、价格以及包装、广告主题、风格等传播手段以塑造产品在潜在顾客心目中的有利地位..4分定位关键是了解消费者的思考模式;主要有五个方面：1消费者只接受有限的信息；2消费者好简就繁；3缺乏安全感；4对品牌的印象不会轻易改变；5想法容易失去焦点..每个要点1分定位方法有很多;例如：强化已有定位、比附定位、类别品牌定位、单一位置策略、寻找空隙策略、再定位等..2分本案例抓住消费者的心智空隙;利用比附定位的手法;结果大获成功..六、广告传播理论1.广告金字塔理论美国广告学家路易斯提出AIDMA模型：注意Attention兴趣Interest欲求Desire记忆Memory行动Action内容：在广告信息的传递中;会出现一个信息逐渐“散漏”的过程;由注意到兴趣、欲求、记忆;直至行动;最终接受广告的人群会呈现金字塔的形状;数量越来越少..这要求广告信息必须尽可能地引起最多目标人群的注意;只有注意到广告的人多了;经过逐层递减后;剩下的人才有可能维持一定数量..基数越大;余数才可能越大.. 2.广告螺旋理论核心观点及分析题内容：一个产品一般会经历引入期、成长前期、成长后期、成熟期、饱和器、衰退期六个阶段;从而使宣传产品的广告也具有了周期性;在产品的不同生命阶段应该采取不同的广告策略..因此;成功的产品广告宣传呈一种螺旋形的上升态势..不同阶段了解：七、广告营销理论1.4P营销理论产品Product 价格Price 流通渠道Place 促销策略Promotion2.4C理论Consumer wants and needs; Cost; Convenience;Communication整合营销传播Integrated Marketing Communication 对4C理论的发展和完善IMC中心思想：一个声音、多种渠道、双向传播即以统一的传播目标运用不同的传播手段;与消费者建立长期、双向、维系不散的合作关系..基本要求是企业在传播信息时;要“用一个声音说话”..3.4RRelativity; Reaction; Relation; Retribution4.4VVariation; Versatility; Value; Vibration八、广告媒体简答题、分析题和创意题1.报纸·优势：（1）受众范围广（2）传播及时;适合短期促销时效性是报纸最大特性（3）相对受众针对性较强（4）成本低廉（5）分类广告的规模化传播·局限性：（1）印刷质量差;影响传播效果..（2）信息庞杂;分散读者注意力..（3）保存性差;不利于品牌形象的长期塑造..·传播策略（1）根据产品特性选择投放报纸类型及版面（2）严格控制广告投放时间（3）醒目的标题与简明的文案（4）易识别的色彩（5）充分开发与利用分类广告2.杂志·优势：（1）印刷质量好;图片传真度高..（2）独占版面;避免读者注意力分散..（3）印制花样多;保证广告传播效果..（4）阅读率高;提升广告实际到达率..（5）专业性强;广告具有针对性..（6）娱乐性强;有效吸引读者注意力..·局限性：（1）出版周期长..（2）读者范围固定;媒体选择限制性高..（3）广告成本相对报纸较高..·传播策略：（1）根据杂志订户资料选择合适的广告投放媒体..（2）传播内容对象化、个性化、娱乐化..（3）注意视觉效果..3.广播·广告媒体价值（1）“移动人群”增加;广播听众范围有效扩大..（2）互动交流体现人性化媒体特征（3）用声音创造意境（4）频道细化提高广告受众的针对性（5）“一心二用”填充背景空间（6）传播及时、制作简单、成本低廉、回报丰厚·劣势（1）“一心二用”导致注意力分散..（2）声音保存性低;不利于记忆..（3）形象诉求力较差..·传播策略（1）充分利用有形象感的声音..（2）使用有特色的声音..（3）对重要信息进行适当地重复..（4）避免引起歧义..（5）广播是媒介组合的有效补充..4.电视·广告媒体价值（1）受众覆盖范围广泛..（2）广告具有相对的目标针对性..（3）综合性视听效果产生丰富的广告表现力..（4）内容的娱乐性使得电视的瞩目度高;造成累积性效果..·劣势（1）广告投放成本高..（2）观众逃避广告、跳跃广告的现象越来越严重..（3）企业主盲目的广告投入使得广告效果大打折扣..（4）庸俗广告、虚假广告的出现降低了受众对广告的信任度.. ·传播策略（1）合理投放..（2）创意为王..（3）注重广告的娱乐性..（4）简洁原则;主题突出..5.网络·广告媒体价值：（1）传播范围广、速度快、信息容量大..（2）广告表现形式多样;创意空间丰富..（3）互动性得以真正体现..（4）广告投放针对性更强..（5）反馈及时..·劣势：（1）受众的主动性增强带来广告本身的被动性..（2）访问量、点击率与实际购买率的不一致..（3）其他问题..·传播策略（1）充分利用各种广告平台和广告类型;以增强广告的表现力和传播效果..（2）发挥互动优势;引发受众的积极参与..（3）利用无限链接功能赋予受众全方位的品牌体验..（4）开发隐性广告..6.户外广告·优势：（1）与环境紧密结合;形式灵活多样..（2）区域性特征明显;受众群体相对稳定..（3）24小时不间断传播;具有积累性效果..（4）广告位置不可再生;排他性强..（5）运用适当可产生社会效益..（6）成本低廉;是低投入高回报媒体..·局限性：（1）传播范围有限..（2）熟视无睹..（3）广告效果难以统计..·传播策略（1）强烈的视觉冲击力..（2）巧妙创意;与环境相得益彰..（3）与其他媒体宣传相结合..九、广告受众广告受众就是那些接受广告信息的人;是广告信息传播的对象..是由一些具有相似特征的个体所组成的群体;他们受广告信息的影响而做出购买决定或采取购买行为..（一）了解不同群体的特征·年龄儿童少年青年中年老年·性别男女·收入高收入者中等收入者低收入者·文化程度较高较低（二）广告受众心理·广告心理是指广告受众在接受广告信息时所产生的一系列心理活动..·信息接受心理：（1）注意分为有意注意和无意注意注意是人们对信息的过滤过程;引起注意是成功第一步..有意注意：主动的、积极的有用性和支持性的信息无意注意：被动的、消极的刺激性和趣味性信息（2）理解广告理解力与消费者购买动机理解力是一个内在需求问题;它主要取决于受众条件..（3）兴趣和欲望（4）记忆其他重要心理现象1.受众视觉心理反应规律1 受众对色彩的心理反应色彩有明暗冷暖之分;它们给人们的心理感应是不同的..对色彩的感官会因人而异;人们对色彩的偏好与其个性特征紧密相关..2 曲线的视觉心理定势形状：弯曲状波浪形和棱角状折线形 ..节奏：慢、中、快..方向：水平、上倾和下滑（5）错觉与背景对比效果错视产生条件原因①眼球的运动量导致错视②色彩对比和空间混合引发色彩错视③背景变化引发图形错视④个人因素不同引发错视生活经验及观念倾向性⑤其他错视运用错视的方法①拍摄角度②空间及包装的变换③颜色错觉④销售手段十、广告诉求所谓广告诉求;即广告通过媒介向受众诉以欲望或需求;从而博得关心或同情;以达到诱致购买动机的目的..·广告知觉诉求划线重点记内容：以直接或间接的事物形态;借助视觉引导、名人效应等表现手法;直接诉诸于人的感觉器官;通过感官刺激形成诉求对象的知觉反映和印象;从而激发人们的原始购买动机..1.商品形象表达法采用直接描写和展示指称对象视觉形象的知觉诉求方式;通过各种独特形式对商品形象和功能加以修饰、衬托和美化;以产品形象直接诉诸受众的知觉判断;使其获得直观感受..2.视觉引导手法对一些不易引起人们注意的日常小商品;采用多样化的方式方法将受众的视线引到商品上去..3.广告通感效应所谓“通感”;是指受众将广告形象的视觉刺激;通过心理联觉作用;转化为对商品的整体感官感受..·广告理性诉求1.哲理性表达（1）哲理内涵应和指称对象有一定的内在联系 ..（2）哲理必须有一种知解性;并与目标受众的民族文化趣味和水准相符合..（3）作为广告哲理;应有一定的意味 ..（4）用简洁单纯的画面形象加以直观表达和描述..2.说理性表达（1）准确选择指称对象和目标消费者..（2）说理性表达符合逻辑性是基本的要求..（3）一般以文案为主（4）说理性广告也应注意情感因素;达到理中有情、情理交融的审美境界..·广告情感诉求（1）浓郁的人情味是这类广告创意的诉求重点（2）广告创意应符合目标消费者的情感心理（3）情感表现应注意克服庸俗的“感情投入”和“无病呻吟”;使情感自然溶入广告诉求点人伦亲情诉求民族文化情感诉求爱情诉求十一、广告创意含义：把商品的信息及利益点以最合适的、异乎寻常的诉求方式传达出去..（一）赋予广告“精神及生命” ..（1）原创性（2）震撼力（二）广告创意是广告的促销因子..3 关联性（三）广告创意实际上是对旧要素进行新组合..（1）对各种创意元素进行重新的排列组合..（2）将一种原有的需求新的方式说出来..（3）挖掘消费者自己没有意识到的需要..广告创意原则：ROI原则：关联性Relevance 原创性Originality 震撼力Impact 广告创意操作方法：头脑风暴法：内容：召开会议;到会人员围绕一个明确的会议议题共同思索;从而引发创造性设想的连锁反应..实施过程：第一;确定议题..第二;脑力激荡讨论.. 1自由畅想原则..2延迟批评原则..3结合改善原则..4以量生质原则..第三;筛选评估..。