广告相关理论
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广告研究的相关理论知识研究
广告研究的相关理论知识研究广告研究是指对广告效果、消费者行为和广告创作等方面的深入研究。
在广告领域，研究者采用各种理论来解释和预测广告中的现象和行为。
以下是几个经典的广告研究相关理论知识：1. 启发式模型：启发式模型是描述消费者决策过程的理论框架。
该模型基于心理学的相关研究，认为典型的消费者决策是基于一系列简化和快捷的思维规则和策略。
其中，一些常用的启发式策略包括作者权威性、社会证据和潜在利益等。
2. 创意对学习和记忆的影响：广告创意是广告中最重要的元素之一。
创意对消费者学习和记忆过程有着直接的影响。
根据认知心理学理论，创意广告通常比乏味的广告更能吸引注意力、加强信息加工和记忆编码。
一些创意技巧，如情感激发、幽默和意外效应等，可以增加广告记忆和理解的概率。
3. 社会认同理论：社会认同理论是解释人们如何通过模仿和接受来塑造自己的行为和态度的理论。
在广告研究中，社会认同理论可以解释为什么广告借助名人代言或社会共识来影响消费者行为。
消费者倾向于模仿和接受与自己认同的人或群体的行为和评价。
4. 信息加工理论：信息加工理论提供了人们对广告信息加工和理解的框架。
该理论认为消费者通过两种信息处理路径对广告进行评估和理解：中央路径和周边路径。
中央路径是指通过深入思考和评估广告中的有关产品或服务的信息来做出决策；周边路径是指通过非相关或次要的因素，如广告背景音乐或颜色来做出决策。
研究者利用这一理论来设计广告策略，以影响消费者的信息加工路径。
以上理论只是广告研究中的一小部分，还有其他一些经典的理论框架，如经典条件反射、认知失调理论和认知一致性理论等。
通过研究和应用这些理论，广告研究者可以更好地理解广告效果和消费者行为，从而提升广告的有效性和效果。
广告研究是一个跨学科的领域，结合了心理学、社会学、市场学和传播学等多个学科的理论和方法。
在广告研究中，研究者通过不同的理论框架来解释和预测广告中的现象和行为，从而更好地理解广告的效果和消费者的行为。
广告创意的理论USP、品牌形象、ROI、共鸣论、定位论、品牌个性论
广告创意理论一、USP论USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。
它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。
该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。
例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。
后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。
虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。
实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。
可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。
进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。
达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。
并发展、重申了USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。
它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。
它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。
它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。
（2）USP必须有销售力。
它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。
广告理论流派
广告理论流派在广告领域，存在着多种流派的理论，每种理论都试图解释广告的本质和有效传播的方式。
以下是其中一些常见的广告理论流派：1. 奖励与惩罚理论：此流派认为，广告的效果取决于消费者对广告信息的认知和情感体验。
通过给予奖励或者惩罚，可以激发消费者对广告的积极反应，从而提高广告的传播效果。
2. 情感传播理论：这一流派认为，情感是广告传播的核心要素。
广告通过唤起消费者的情感反应，使其与产品建立情感联系，并影响其购买决策。
因此，在广告创作中，情感元素的运用具有重要意义。
3. 源信号理论：该理论强调广告的可信度和可靠性对于消费者的影响。
在广告中，通过使用可靠的来源和专业的声誉，消费者更可能相信广告中传递的信息，并愿意采取相应的行动。
4. 传染病理论：这一流派将广告视为一种“传染病”，通过在人群中快速传播，引起关注和兴趣。
该理论认为，通过使用具有独特或有趣的广告内容，可以激发消费者之间的口碑传播，进而提高广告的传播效果。
5. 社会认同理论：这一流派认为，广告的传播效果依赖于消费者的社会认同和群体影响。
通过使用与目标受众相关的社会标签和身份认同，广告可以更好地与消费者建立联系，并促使他们采取相关行动。
以上是广告领域中一些常见的理论流派，每种理论都试图解释广告的本质和有效传播的方式。
当广告从业者在设计广告策略时，可以结合多种理论，根据不同的广告目标和受众特征，选择适合的理论流派来指导创作和传播。
广告是一种商业传播的手段，旨在向消费者传递有关产品、服务或品牌的信息，以促使他们采取购买行动。
在广告领域，不同的理论流派试图解释广告的传播机制和影响因素，以帮助广告从业者更好地设计和制作广告作品。
以下将进一步讨论广告理论流派，并探讨它们对广告创作的意义和应用。
1. 奖励与惩罚理论奖励与惩罚理论认为，在广告传播过程中，消费者对广告信息的认知和情感体验是影响广告效果的重要因素。
根据该理论，广告创作应注重激发消费者的积极反应，通过给予奖励或者引发有益的情感体验来提高广告的传播效果。
广告学著名理论整理
转载▼标签：教育正文开始策划常用的理论一、二八法则意大利经济学家帕累托提出 80%的收入来源于20%的客户 公司里20%的员工完成80%的业绩 20%的强势品牌占据着80%的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。
“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。
二、CIS理论系统其英文全称是Corporation Identity System。
中文译为“企业识别系统”。
CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。
CIS有三部分构成:1 企业的理念识别(mind identity简称mi);2 企业行为识别(behavior identity,简称bi);3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi).形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。
三、USP理论罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。
USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP 理论典范之作。
四、SWOT分析法SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。
广告创意五种理论..
•
达芙妮
• 广告语：美丽不打折，漂亮100分。 • 这个广告语广为流传，“达芙妮”女鞋款式流行、色彩丰富、穿着舒 适、购买方便、价格合理。时尚优雅的白领气质、现代简约的精致个 性。加上刘若英、S· H· E的代言，营造出档次的感觉，质量可以放心。
• 三、定位理论
• 定位理论由美国著名营销专家艾· 里斯（Al Ries）与杰克· 特劳特 （Jack Trout）于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从 一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是 一个人，也许就是你自己。 但是，定位不是你对产品要做的事。定位 是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产 品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
案例分析
• 1.LEE • 2.达芙妮
LEE
• 著名服装品牌Lee层因中途改变品牌形象而陷入困境。Lee最初的广告语是： 最贴身的牛仔。在当时大肆宣传“领导潮流、高品位、最时尚”的牛仔市场 中以朴实真诚的形象拥有自己独特的个性。但广告语后来收到了中间商的反 对，他们自认为更了解消费者的心理需求，认为消费者希望买到时尚，宣传 应该注重时尚性，Lee的品牌形象太土不能迎合消费者。Lee接受了中间商的 建议，撤销原来广告语并重新定位形象。但两年后Lee陷入了困境，在总结经 验之后，Lee回到了原来的定位：最贴身的牛仔。并一直强调这一点，现在， Lee已经成为牛仔服市场的知名品牌。 经验告诉我们，品牌形象朝令夕改，终将无法建立起强势品牌，大多时候企 业需要的不是改变，而是更坚持和努力的宣传。
案例分析
• 1.七喜 • 2.蒙牛
七喜
• 美国七喜汽水堪称广告史上运用定位的成功典范。其实在美国市场上 软饮料销售中，可乐三分天下有其二，剩下的市场被其他形形色色的 饮料所瓜分。七喜为了能在可乐之后取得相对优势，为自己进行了巧 妙的定位，这是一个非常简洁的策略：七喜，非可乐。 • 直接的饮料分为两大类：可乐型，非可乐型。要么喝可乐，要么喝非 可乐，而明确标举自己非可乐的只有七喜。显然，七喜的定位策略中， 明显的使用了“是——不是”的判决模式。事实证明，七喜做的很成 功。
广告创意的基本理论
1， USP理论USP “uniqueselling proposi tion”, 可译为“独特的销售主张”其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师瑞尔斯，达彼斯恩广告公司的老板，其理论有三个基本要点：（1）每一则广告要向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以过的什么具体的利益。
（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。
（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动，感动，和吸引消费者来购买相应的产品。
2， BI理论BI的全称是“b rand image”,可译为“品牌形象论”，创始人是被称为“广告怪杰”的大卫奥格威，品牌形象论的观点是：（1）广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品具有较高的知名度。
（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性，诶维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济效益。
（3）随着同类产品的同一化趋势，同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多（4）消费者购买时所追求的不仅是量的满足，质的提高，而且是感性需求的满足，即“实质利益+心里利益”，因此广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心里需求。
3， positio ning理论此理论又称“定位论”，主张在广告创意中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果广告定位论的基本观点如下：(1)广告的目标是使某一品牌，公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。
(2)广告应该将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心里的位置。
广告理论
七喜汽水：非可乐型饮料
艾维斯出租汽车公司：我们是第二
CI理论（ Identity） CI理论（Corporate Identity 理论 即“企业识别”或“企业形象”。其 基本观点是： （1）广告内容必须与CI整体形象保持 一致。 （2）广告应注重塑造企业整体形象， 而不仅仅是某一品牌的形象。
例
例
奥格威创作的“戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男 奥格威创作的“ 人”，这则广告成了广告界绝无仅有的一个 范例——以最快的速度最低的广告预算，让 以最快的速度最低的广告预算， 范例 以最快的速度最低的广告预算 默默无闻了116年的海撒威制衣厂一夜走红 年的海撒威制衣厂一夜走红。 默默无闻了 年的海撒威制衣厂一夜走红。 海撒威衬衫的广告预算只有3万美金 万美金， 海撒威衬衫的广告预算只有 万美金，奥格威 为海撒威衬衫做了18种设计方案 种设计方案， 为海撒威衬衫做了 种设计方案，“让模特 戴上眼罩” 戴上眼罩”本来是最后一套被大家否决了的 方案，但在去摄影棚的路上，他忽发冲动， 方案，但在去摄影棚的路上，他忽发冲动， 钻进药店， 美元买了一只眼罩。 钻进药店，花1.5美元买了一只眼罩。连奥格 美元买了一只眼罩 威自己也不明白它为什么会大获成功。 威自己也不明白它为什么会大获成功。
例
苹果牌牛仔裤：
一匹没有鞍的马 背上，骑着赤膊的二女 四男，一只红苹果由下 而上，在他们手中一一 传递，女模特是著名影 后，而且赤裸着上身。 此广告将苹果牌牛仔裤 “反叛”、“个性主义” 的品牌性格表现得淋漓 尽致。
ROI理论（Relevance,Originality,Impact） 即“关联性”、“原创性”与“震撼性” 其基本观点是： （1）一个好的创意应具备三个基本特质：关联性、 原创性、震撼性。 （2）关联性要求广告创意与产品相关；原创性要求 广告突破常规、与众不同；震撼性要求广告创意冲 击受众的心灵，给人留下难以磨灭的印象。 （3）为此必须解决5个问题：广告的目的是什么？ 广告的对象是谁？品牌有什么特别的个性？何种媒 体最合适？打动受众的突破口在哪里？
广告相关理论
➢1、以消费者为中心，重在与传 播对象的沟通。
➢2、注重各种传播方式的整合， 使受众获得更多的信息接触机会。
➢3、突出信息传播以“一个声音” 为主。
➢4、强调传播活动的系统性。
整合营销传播定义：
统筹运用各种传播方 式并加以最佳组合，以特 定的目标群体为传播对象， 传送基本一致的营销信息， 促进联系和沟通的系统传 播活动。
Bose音响品牌在新西兰的广告
5、广告品牌个性理论 BC
（Brand Character ）
是品牌形象理论的延伸。首 先，是美国精信（Grey）广告公 司提出了“品牌性格哲学”，接 着日本小林太三郎教授提出了 “企业性格论”，继而在20世纪 80年代中后期形成了这种后起的、 充满生命力的新理论流派。
“The coffee is good to the last drop”—— 滴滴香浓，意犹未尽（Theodore Roosevelt ）
“好东西要和好朋友分享share”
雅客V9 （Vitamin）
雅客V9电视广告——跑步篇
雅客V9电视广告——助威篇
利用平面及网络软文
投放广告前，雅客V9利用大量的软文 对消费者进行了维生素糖果概念的 培养
营销 20世纪80年代，CIS时代；
传播
主义 20世纪90年代，整合营销时代（IMC）
时代 （不同广告时代，有不同创意运作核心理念）
1904年，约翰·肯尼迪提出广告是“印在纸上 的推销术”，在广告发展史上第一次对广告的 营销属性在理论上加以确认，标志着20世纪以 推销商品为特征的广告模式来临。
1923年，广告大师霍普金斯出版了《科学的广 告》一书，对“科学的”广告理论看法是“广 告是推销术的一种，它的基本理论就是推销术 的基本原则”。
➢2、注重各种传播方式的整合， 使受众获得更多的信息接触机会。
➢3、突出信息传播以“一个声音” 为主。
➢4、强调传播活动的系统性。
整合营销传播定义：
统筹运用各种传播方 式并加以最佳组合，以特 定的目标群体为传播对象， 传送基本一致的营销信息， 促进联系和沟通的系统传 播活动。
Bose音响品牌在新西兰的广告
5、广告品牌个性理论 BC
（Brand Character ）
是品牌形象理论的延伸。首 先，是美国精信（Grey）广告公 司提出了“品牌性格哲学”，接 着日本小林太三郎教授提出了 “企业性格论”，继而在20世纪 80年代中后期形成了这种后起的、 充满生命力的新理论流派。
“The coffee is good to the last drop”—— 滴滴香浓，意犹未尽（Theodore Roosevelt ）
“好东西要和好朋友分享share”
雅客V9 （Vitamin）
雅客V9电视广告——跑步篇
雅客V9电视广告——助威篇
利用平面及网络软文
投放广告前，雅客V9利用大量的软文 对消费者进行了维生素糖果概念的 培养
营销 20世纪80年代，CIS时代；
传播
主义 20世纪90年代，整合营销时代（IMC）
时代 （不同广告时代，有不同创意运作核心理念）
1904年，约翰·肯尼迪提出广告是“印在纸上 的推销术”，在广告发展史上第一次对广告的 营销属性在理论上加以确认，标志着20世纪以 推销商品为特征的广告模式来临。
1923年，广告大师霍普金斯出版了《科学的广 告》一书，对“科学的”广告理论看法是“广 告是推销术的一种，它的基本理论就是推销术 的基本原则”。
广告创意五种理论
案例分析
• 1.南方黑芝麻糊 • 2.雕牌洗衣粉
南方黑芝麻糊
• “黑芝麻糊哎——”随着一声悠长的叫卖声，唤醒了我们心底浓郁的 怀旧情怀，南方黑芝麻糊广告，悠长的麻石小巷里，热情叫卖的大嫂， 狼吞虎咽的小孩舔碗底的憨态可掬，还有最后大嫂为小孩慈爱擦嘴并 “恩赐”一勺的关爱举动，在悠扬动人的音乐中，场景更显得意味深 长，含蓄隽永，而这份情感更是无比亲切生动，真挚动人。广告中既 点明了品牌特性——经不住的诱惑与吸引力，又赋予了品牌优美的格 调，使商品具有了生命力和人性化特点。当你在超市再次看到南方黑 芝麻糊的时候，这份温情也慢慢涌现心中。
案例分析
• 1.七喜 • 2.蒙牛
七喜
• 美国七喜汽水堪称广告史上运用定位的成功典范。其实在美国市场上 软饮料销售中，可乐三分天下有其二，剩下的市场被其他形形色色的 饮料所瓜分。七喜为了能在可乐之后取得相对优势，为自己进行了巧 妙的定位，这是一个非常简洁的策略：七喜，非可乐。 • 直接的饮料分为两大类：可乐型，非可乐型。要么喝可乐，要么喝非 可乐，而明确标举自己非可乐的只有七喜。显然，七喜的定位策略中， 明显的使用了“是——不是”的判决模式。事实证明，七喜做的很成 功。
案例分析
• 1.LEE • 2.达芙妮
LEE
• 著名服装品牌Lee层因中途改变品牌形象而陷入困境。Lee最初的广告语是： 最贴身的牛仔。在当时大肆宣传“领导潮流、高品位、最时尚”的牛仔市场 中以朴实真诚的形象拥有自己独特的个性。但广告语后来收到了中间商的反 对，他们自认为更了解消费者的心理需求，认为消费者希望买到时尚，宣传 应该注重时尚性，Lee的品牌形象太土不能迎合消费者。Lee接受了中间商的 建议，撤销原来广告语并重新定位形象。但两年后Lee陷入了困境，在总结经 验之后，Lee回到了原来的定位：最贴身的牛仔。并一直强调这一点，现在， Lee已经成为牛仔服市场的知名品牌。 经验告诉我们，品牌形象朝令夕改，终将无法建立起强势品牌，大多时候企 业需要的不是改变，而是更坚持和努力的宣传。
广告四大理论及经典案例
广告四大理论及经典案例广告四大理论及经典案例一、理性推销理论1、乐百氏，27层净化乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。
当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。
消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。
这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。
“27层净化”给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。
2、舒肤佳，后来者居上称雄香皂市场舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。
在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。
然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。
二、感性推销理论1、脑白金——吆喝起中国礼品市场在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。
脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。
中国，礼仪之邦。
有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。
脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。
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Bose音响品牌在新西兰的广告
5、广告品牌个性理论 BC
（Brand Character ）
是品牌形象理论的延伸。首 先，是美国精信（Grey）广告公 司提出了“品牌性格哲学”，接 着日本小林太三郎教授提出了 “企业性格论”，继而在20世纪 80年代中后期形成了这种后起的、 充满生命力的新理论流派。
提出广告活动要想获得成功，在 运作过程中必须提出独特化的商 品销售主题，以实证手法突出商 品的特点和商品带给公众的独特 利益。
USP理论的核心内容有三点：
第一，每一则广告应向消费者诉说一个 “主张”（Proposition），这个“主张” 能让消费者明白按照广告购买产、R.O.I理论
20世纪60年代美国DDB广告公司 创始人威廉.伯恩巴克（William Bernbach）提出的广告创意策略、 创意原则。指出优秀广告三项特 质：关联性（Relevance）、原 创性（Originality）和震撼力 （Impact）
关联性：广告创意作品要与商品信 息相关、与目标对象生活形态相关、 与企业期望的公众行为相关。
艾·里斯
杰克·特劳
该理论的核心内容是:
发现商品在消费者印象 中最适当的位置，通过 特定的广告宣传替处于 竞争期中的产品树立起 易于辨认的形象。
这一理论主张：
第一，广告的目标应该使品牌在受 众心中获得一个据点，创造出产品 独有的位置occupy the place；
第二，广告宣传的火力应集中瞄准 在目标的狭窄通道上；
广告经营管理学的基本内容就是在 广告活动中运用现代管理的基本原 理来指导和实施广告计划。
在广告经营管理学学科范畴下，CIS 理论和公关理论发展较为成熟。
CIS理论：
（Corporate Identify System)即企业形象
识别系统
20世纪50年代诞生于美国，由IBM公司 首先推出蓝色基调视觉识别标识引起社 会反响。
第三，广告应该表现出品牌区别， 而不完全是产品特殊的功能利益。
第四，使消费者难以忘记，一旦产 生需要，首先就会联想到此品牌。
定位理论的具体运用
主要分为两大类：
实体定位和观念定位
实体定位主要突出商品的新价值 及特殊的利益点，可分为功效定 位、品质定位、市场定位和价格 定位等多种形式。
观念定位则是改变消费习惯，树 立新观念的定位方法。
原创性：要求广告创意具有与众不 同的特色，刻意求异。
震撼力：根据目标公众媒体生活习 惯，在恰当时间地点选择恰当媒体， 传播符合公众当时心境的广告信息， 深入公众心灵，形成强大冲击力， 从而具有打破公众漠视广告的能力。
4、定位理论
（Positioning Strategy）
是美国著名的营销专家 艾·里斯（Al Ries）和杰克·特 劳特（Jack Trout ）在20世纪70 年代开始倡导的。
第三，描绘品牌形象比强调产品 的具体功能特征更为重要，应从 竞争品牌中确立自家品牌的优越 地位。
Hathaway Man衬衫广告
时间：1980年 代理商：TBWA广告公
司（纽约）（李岱艾） 创意指导：阿尼·阿尔诺 美术指导：杰弗·海斯 广告撰稿人：格雷厄姆·特纳 摄影：史蒂夫·布朗斯坦
广告与CIS结合主要体现在：
其一，广告内容必须与CIS战略所塑 造的整体形象保持统一性，CIS战略 中的广告应注意延续和积累广告效 果；
其二，CI战略中的广告应着眼于塑 造公司的整体形象，而不仅仅是品 牌形象的塑造。
CIS系统的构成
理念识别 （Mind Identify 简称MIS） 行为识别 （Behavior Identify 简称BIS） 视觉识别 （Visual Identify 简称 VIS）
与多门学科融合产生很多在广告实践中应用
较好的理论，表述如下：
广告营销发展阶段划分：
推 20世纪20~30年代，理性与感性诉求时代；
销 主
20世纪40~50年代，USP时代；
义 20世纪50~60年代，创意革命时代；
广 告
20世纪60年代，品牌时代；（BI）
时 代
20世纪70年代，定位时代；（Positioning）
20世纪70年代在世界范围内被广泛运用 到企业的经营管理中，掀起一场CIS热潮。
1988年由广东太阳神集团首次引入CIS， 而后很多企业相继导入并逐渐成长为中 国知名企业，产品也成为知名品牌。 。
要点是通过一系列的形象设计，将 企业的经营理念、行为规范和视觉
识别有序地传达给社会公众，并被 社会公众认识（recognize）、认同 （agree）和内化（Inside turn）的 系统策略 。
该理论在回答广告“说什么” 的问题时，认为广告不只是“说 利益”、“说形象”，而更要 “说个性”。
这一理论强调品牌个性，品 牌应该人格化，以期给人留下深 刻的印象；应该寻找和选择能代 表品牌个性的象征物symbol，使 用核心图案和特殊文字造型表现 品牌的特殊个性。
基本要点：
1．在与消费者的沟通中，从标志logo到 形象image再到个性character，“个性” 是最高的层面。
投放广告后，雅客利用软文进行产品 功能的介绍及核心品牌价值的宣传
现场POP和招贴广告——提醒式
锁定终端拦截
事件+活动
总结雅客v9的传播整合策略
1.电视广告轰炸——告知消费者雅客 v9诞生，解决品牌知名度问题。
2.平面及网络软文灌输——告知消费 者雅客v9的功能与利益点。
3.提醒式广告——提醒消费者雅客v9 无所不在。
4.锁定终端拦截——吸引消费者尝试 雅客v9。
5.事件与活动——加强互动，拉近雅 客v9与消费者的距离,提升产品形象。
广告心理应用理论
AIDA法则
1898年，美国学者E.S.Louis(路易斯)提 出AIDA法则。他认为广告的说服功能是 通过广告信息刺激受众而实现的。一个 广告要引起人们的关注取得预期的效果， 必然要经历——
20世纪60年代，大卫·奥格威提出了至今仍被 不少人奉为至理名言的经典论语：“我们的目 的是销售，否则便不做广告。”奥格威的观点， 强化了广告的“推销”功能，其本人也被认为 是“推销主义广告的集大成者”。
几个主要的广告营销理论
1、USP理论
又称为“独特的销售主题”，英 文表述为 Unique Selling Proposition 其创始人是罗瑟·瑞夫斯 （Rosser Reeves）。20世纪40 年代提出，并在50年代得以流行。
引起注意（attention）、产生兴趣 （interest）、培养欲望（desire）和 促成行动（action）这样一个过程才能 达到目的。
+Conviction、Memory、Satisfaction
AIDAC
AIDMA
AIDAS
Kill fly\mosquito\ant
广告经营管理应用理论
2．为了实现更好的传播沟通效果，应该 将品牌人格化，赋予品牌生命，借助品 牌性格造成品牌崇拜Worship 。
3．塑造品牌个性应使之独具一格、令人 心动、历久不衰 。
4．寻找选择能代表品牌个性的象征物 往往很重要。
肯德基创建世界第一个太空可见品牌巨幅标识太空照片
6、整合营销传播理论IMC
广告学概论
主讲人：王百娣
第六节 广告应用相关理论
广告学是研究广告活动的过程和规律的科学。
Science of Advertise
从时间上说，广告学是一门年轻的学科；从 内容上说，广告学是综合了多门学科交叉学 科。
这些多门学科包括心理学Psychology、市场营 销学、传播学、社会学Sociology、文化学 Culture和组织管理学Management等学科。
“The coffee is good to the last drop”—— 滴滴香浓，意犹未尽（Theodore Roosevelt ）
“好东西要和好朋友分享share”
雅客V9 （Vitamin）
雅客V9电视广告——跑步篇
雅客V9电视广告——助威篇
利用平面及网络软文
投放广告前，雅客V9利用大量的软文 对消费者进行了维生素糖果概念的 培养
对公关广告的分类主要分为活动型、 赞助型、声明型、介绍型、问候祝 贺型、礼仪型等多种形式。
近年来，我国学者对公关广告的产 生、发展的背景，公共活动在企业 经营管理中的地位与作用，以及公 关广告与商品广告、公益广告的联 系与区别、公关广告的发展趋势等 问题都进行了较为详细的研究，使 公关广告的力量框架日趋完善。
2、品牌形象理论（BI）
（Brand Image）是由美国广告 “创意革命”的三大旗手之 一，世界著名的奥美广告公 司的创始人 大卫·奥格威（David Ogilvy） 在20世纪60年代提出来的。
该理论的重要论点有：
第一，广告最主要的目标是为塑 造品牌形象服务；
第二，任何广告都是对品牌的长 期投资，广告活动应使消费者保 持对品牌形象的长期好感；
营销 20世纪80年代，CIS时代；
传播
主义 20世纪90年代，整合营销时代（IMC）
时代 （不同广告时代，有不同创意运作核心理念）
1904年，约翰·肯尼迪提出广告是“印在纸上 的推销术”，在广告发展史上第一次对广告的 营销属性在理论上加以确认，标志着20世纪以 推销商品为特征的广告模式来临。
1923年，广告大师霍普金斯出版了《科学的广 告》一书，对“科学的”广告理论看法是“广 告是推销术的一种，它的基本理论就是推销术 的基本原则”。
公关广告(PR)
公关原理运用于广告宣传也是值得 探讨的问题。公关是现代企业管理 的重要手段之一，与广告同属于市 场营销学中促销活动的一个层面。
1984年美国市场营销学专家菲利普. 科特勒（ Philip Koltler）在原来4P 的基础上加上2P，即权力（power） 和公关（public relations），表明人 们对公关活动在企业营销中的重要 性已有足够的重视。