跨国公司肯德基特许经营的案例教学文稿

餐饮零售业巨头——肯德基1. 研究背景肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。

主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。

1998年，拥有肯德基、必胜客、Taco Bell（墨西哥式食品）三个著名品牌的餐饮系统（此系统为百事公司的一个业务部，百事公司三大业务是软饮料、小食品、快餐）从百事公司分离并在纽约证券交易所独立上市时，世界上最大的餐饮集团——百胜全球餐饮集团便正式成立了。

当时所有股东和公司成员可能都没有想到，仅仅过去两年的时间，百胜全球餐饮集团的经营和发展取得了很大的成功。

如今，百胜集团在全球拥有3万多家连锁分店，50万名雇员，营业额达到200亿美元，跻身世界企业五百强之列。

中国市场是百胜全球餐饮集团全球战略中发展最快并最具发展潜力的市场之一。

中国百胜餐饮集团为百胜全球餐饮集团下属的国际公司在中国成立的协作发展总部。

肯德基自1987年在北京前门开了中国第一家餐厅后，已在北京、上海、杭州、青岛、南京、广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等地成立了19个有限公司，至2000年底，在近80个城市和地区内开设了四百多家餐厅。

到目前为止，肯德基已成为中国最大、发展最快的快餐企业。

2. 业态分析2.1 目标顾客肯德基以家庭成员为主要目标消费者2.2 价格策略低价策略，辅之各种优惠套餐，优惠券的使用2.3 商品结构西式快餐食品，主要是炸鸡、汉堡、薯条、汽水等。

2.4 服务方式快速迅捷的服务，设有专业员工2.5 购买便利靠近居民区、商业区、旅游景点等流量较大的地区，便捷式购物2.6 店铺环境美观整洁，店内装饰基本不会发生变化3. 竞争优势的来源3.1 商品肯德基自1952年创建以来，商品的种类一直有增无减，商品的更新率高，尤其是进入中国市场之后，肯德基为了使得其能够适应中国的文化，从最初的产品种类只有炸鸡开始到现在，其经营的范围已经扩展到中式快餐，我们常见的粥、蔬菜、饭，乃至早餐中的豆浆油条都可以在肯德基购买到。

肯德基在中国的成功转型案例分析一）：企业转型背景自进入21世纪以来，中国快餐业就取得了持续快速地发展。

在对中国的社会及其结构、市场、客户的严密分析基础上的。

作为中档快餐，没有一个成熟的商圈将无法支持其日常运转所需客流量。

因而中国各大城市未来几十年内逐渐成熟的商圈数量将决定肯德基的市场发展潜量。

基于对中国经济的前景和发展势头的乐观估算，肯德基预测它在中国会有一个广阔的发展空间。

另外，肯德基进入中国市场的时机非常好。

当时的中国餐饮业，特别是特许经营餐饮业还远未成熟，作为第一家进入中国的国际特许经营餐饮业巨头，只要抓住时机努力发展，完全能做到中国快餐业第一品牌。

二）：肯德基进入中国市场面对的问题1986年9月下旬，肯德基公司开始考虑如何打入人口最多的中国市场，发掘这个巨大市场中所蕴含的巨大潜力。

虽然前景乐观，但是诸多难题也使肯德基的决策者们倍感头痛，犹豫不决。

对这家世界最大的鸡肉餐馆公司来说，面前的中国市场是完全陌生的：肯德基的纯西方风味是否能为中国消费者所接受开发中国市场，不但需要技术资源，更重要的是还需要宝贵的管理资源。

此外，从中国不能汇出大量的硬通货利润，即使是中等水平的汇出也不大可能。

最为关键的是，要打入中国市场就必须选择一个特定的投资地点。

而这又带有很大的不确定性。

在情况并不明朗时，KFC决定对中国市场进行更全面更彻底的调查。

面临的首要问题是：第一家肯德基店址应当选在何处这一决策将对今后的盈利，对在中国其他地区的进一步开拓以及对投入管理资源时的决心等产生戏剧性的影响。

三）：肯德基对此采取的措施——西方文化和中国特色相结合的战略地制定（1）首先是进入期时，主要的战略为引入西方式的全新的快餐服务体系和餐饮理念。

1．以其统一标识、统一服装、统一配送方式的全新连锁经营模式，并最终依靠其优质的产品、快捷亲切的服务、清洁卫生的餐饮环境确立了其在中国市场的地位。

2.、一直坚持做到员工100%的本地化并不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。

《肯德基在中国》案例分析案例《肯德基在中国》从一开篇起便向我们提出了两个让肯德基东南亚地区副总裁托尼·王难于抉择的问题，那就是：一、肯德基是否要进入中国市场？二、如果要进入中国市场，那么第一家中国分店的选址应该在哪里？进入中国市场是有很大的风险的，因为“没有任何行业记录的轨迹可寻”；“尽管中国是一个巨大的、高利润的市场，但是，在初期需要管理资源，而且不能保证相当大的硬通货的利润回流”；“信息有限”；“有许多人已在类似投资中失败”；其成败对于公司和王个人的声望都有很大的影响……在帮助王做出抉择前，让我们先来看一看肯德基的相关资料吧。

从肯德基发展的历史，可以看出，肯德基在美国的壮大有其背景，那就是美国七十年代飞速发展，人们生活节奏加快，快餐业飞速发展。

加上企业能够坚持产品的质量和集中的生产线方式，在用人上任人唯贤，使得肯德基得以迅速发展，完成了其发展初期的原始积累。

正当肯德基大力向外扩张时，企业面临到了国内外的挑战。

1975年肯德基公司从香港市场全面撤退，在日本的分支机构在二十世纪七十年代的大部分时间里也处于亏损状态；在国内肯德基也遭受到了强有力竞争。

为什么？究其原因，我认为有以下两点：一、肯德基的成功与其国内的经济环境有很大关系。

七十年代正是美国经济飞速发展，快餐业兴起的黄金时期。

而同期的国外市场，则不一定有这样的环境。

二、集中的生产线、统一的质量和文化管理，对于一家连锁企业是十分重要的，问题是这些和国外的文化发生了很大的冲突。

由于协调不利，使得对外扩张在冲突所带来的管理混乱中失败了。

初期扩张的失败迫使肯德基进行经营转轨。

针对管理混乱所造成的质量不稳定、卫生差等状况，肯德基在转轨中坚持在菜单选择和质量、服务及清洁卫生的承诺上回到以前的基本立场上，并注重了员工的培训和广告的使用上。

转轨的结果是成功的，究其原因我认为有以下几点：一、统一的质量和服务是一家连锁企业的生命所在。

如果没能保证这一点，企业是无法保持顾客的美誉度和忠诚度的。

案例分析肯德基特许经营的中国战略案例分析肯德基特许经营的中国战略一、理论知识(一)授权经营概述对外授权经营，是以合同安排为基础的一种跨国经营类别。

从严格意义上来讲，它是企业通过契约转让一项或几项无形资产而进入目标国。

因其具有进入浅，灵活性高，风险较低的特点而为各类企业展开跨国经营时加以采用。

在广义上，契约式经营包括许多具体形式，其中主要有对外特许授权、授权专营、技术协议、服务合同、管理合同、起钥工程、合同生产国际分包合同等。

对外特许授权在契约式海外经营方式中具有代表性。

对外授权经营这种方式在快餐业、旅游业应用得相当广泛，在国际上也广泛采用。

特许经营往往要求买方企业预先要偿付一部分使用费，然后，按照营业额的百分比付费。

作为特许经营的提供方，他们往往要给予必要的技术，及要提供一些必要的商品或者设备，以保证达到技术要求。

特许经营有如下特征：第一，特许经营是特许人和受许人之间的契约关系；第二，特许人将允许受许人使用自己的商号和(或)商标和(或)服务标记、经营诀窍、商业和技术方法、持续体系及其他工业和(或)知识产权；第三，受许人自己对其业务进行投资，并拥有其业务；第四，受许人需向特许人支付费用；第五，特许经营是一种持续性关系。

(二)对外授权的优点1、对外授权给企业提供了一种低成本、低风险进入外国市场的形式，企业不需要投入大量的资本便可以在一些地方很快地建立市场。

2、对外授权有利于扩大企业的知识开发效益3、对外授权为企业获得拓展业务所必需的技术提供一条有效途径4、对外授权是举办海外企业的有效欠揍和重要补充(三)对外授权的缺点1、技术泄露2、培植潜在市场竞争对手3、授权人的名誉存在风险4、对外授权的纯收益有限5、授权人难以如数收回授权费(四)对外授权的战略选择1、企业拥有的技术特点和研究与开发现状一个企业研究与开发支出占企业销售额的比例越大，研究与开发成果也越多，对外特许授权就越有可能。

特别是技术，如果企业自己利用，其效益不会很大，企业往往情愿对外转让。

特许经营案例特许经营是指特许人将其在商标、专利、技术、管理经验等方面的特许权授予另一方（特许经营人），并由特许经营人以特许费的形式向特许人支付报酬的一种商业合作方式。

特许经营作为一种商业模式，在全球范围内得到了广泛的应用。

下面我们将介绍一个特许经营的案例，以便更好地了解特许经营的运作方式和优势。

案例，KFC特许经营。

肯德基（KFC）是全球著名的快餐连锁品牌，其特许经营模式是其成功的关键之一。

KFC在全球范围内拥有大量的特许经营店铺，这些店铺由特许经营人经营管理，而KFC公司则提供品牌、技术、管理经验等支持。

特许经营人通过支付特许费和遵守KFC总部的经营规定，获得了KFC品牌的使用权，并在当地市场开展经营活动。

KFC特许经营的成功之处在于，总部与特许经营人之间建立了紧密的合作关系。

KFC总部为特许经营人提供全面的培训和支持，包括产品制作工艺、经营管理经验、市场推广等方面的指导，确保特许经营人能够按照KFC的标准进行经营，保持品牌形象和产品质量的一致性。

同时，KFC总部还会不断创新，推出符合当地口味和消费习惯的产品，以满足不同市场的需求。

另外，KFC总部还会对特许经营店铺进行定期的考核和评估，确保其经营状况符合标准，并给予相应的奖惩措施。

这种严格的监管机制，保证了特许经营店铺的质量和形象，增强了消费者对KFC品牌的信任度，从而提升了特许经营人的经营效益。

总的来说，KFC特许经营的成功经验在于，总部与特许经营人之间建立了紧密的合作关系，形成了良性互动的商业模式。

特许经营人通过加盟KFC，可以快速获取一个成功的品牌，并得到总部的全方位支持，降低了经营风险，提升了经营效益。

而KFC总部也通过特许经营模式，快速扩张了品牌影响力，实现了共赢局面。

通过上述案例可以看出，特许经营作为一种商业模式，具有明显的优势和成功的案例。

在选择特许经营合作伙伴时，双方需建立良好的合作关系，保持沟通和协调，共同推动企业的发展。

希望这个案例能够为有意向开展特许经营的企业提供一些借鉴和启示，促进特许经营模式的更好发展。

目录一、肯德基公司概述二、肯德基在中国的发展历程及现状三、肯德基中国市场营销策略分析（一）产品策略（二）价格策略(三) 渠道策略(四) 促销策略四、总结肯德基国际营销案例分析一、肯德基公司概述肯德基通常简称为KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。

主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。

肯德基属于百胜餐饮集团。

肯德基总部位于肯德基州路易斯维尔市，是全球最受欢迎的炸鸡连锁餐厅，在世界上80多个国家开设有14000多家肯德基餐厅，每天接待1200多万名顾客。

除美国之外的主要市场包括中国、英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法国、德国、荷兰等。

每家新餐厅的开张不仅提供更多就业机会，同时也为其所在社区注入了经济活力。

二、肯德基在中国的发展历程及现状肯德基在中国的发展可以说是一路狂奔。

1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。

从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。

1992年10家，1996年100家， 2004年12月14日，随着海南三亚肯德基餐厅的开业，肯德基在中国已达到了1200家。

至此，肯德基在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。

2009年肯德基在中国市场已经开了2600家餐厅，这已经远远超出了麦当劳在中国的发展，由于肯德基是以炸鸡类产品为主，这非常符合中国人的餐饮习惯，并且最近2-3年肯德基在中国市场逐渐开发以中餐为主的快餐产品，这些都非常取悦于中国顾客。

我们不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功。

三、肯德基中国市场营销策略分析（一）产品策略1、品牌本土化策略定位：肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。

在中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，使得这一西餐品牌更加亲近。

树立品牌：肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”。

肯尼·罗杰斯烤鸡店在中国的业务发展1995年10月中旬，亚洲特许投资公司（FICA）总经理托尼·王结束了对北京为期一周的考察回到香港。

在本年早些时候，FI －CA获得了肯尼·罗杰斯烤鸡店（KenflyROgefSRO。

SterS或缩写为KRR）在北京和上海的特许经营权。

托尼·王正在迫不急待地为下一步工作做准备，同时在中国做生意面临的巨大挑战也不得不使他谨慎行事。

多数外国企业在中国借助当地合资伙伴的帮助克服碰到的各种困难。

托尼·王与三家中国企业商谈了合资经营事宜。

尽管有几家企业愿意与FICA合作，但托尼·王还不能确定投资时机是否成熟，以及应该选择哪一家企业作为合伙人。

KRR回顾KRR的发展得益于长期从事餐饮业的创始人约翰·布朗先生。

1964年，年仅29岁的布朗和他的合伙人60岁的杰克·马赛从74岁的哈兰德·山德士手中以200万美元的价格买下了肯德基炸鸡店（KFC）。

接下来的五年中，炸鸡店新增了1000家，销售额平均每年以96％的速度增长。

这种快速增长主要取决于两个因素：一是公司扩展主要依赖于出售特许权，其所花费的成本低于公司自己投资经营饭店；二是布朗的工作能力和进取精神。

公司经过一段时间的发展，到1971年，KFC店又以2．75亿美元的价格卖给了库伯伦公司，在这一买卖中两个合伙人都成了美国的大富翁。

整个70年代，布朗一直担任肯塔基州的州长，但他同时还拥有包括波士顿卡尔特人队在内的美国三个职业篮球队。

1979年。

他娶了荣获1971年美国小姐殊荣的菲利斯·乔治为妻。

80年代初，布朗帮助发起了迈阿密客栈和路边烧烤店特许经营，并资助他妻子开设一家为杂货店提供成品鸡的乔治鸡店。

80年代末，布朗越发相信烤鸡具有巨大的市场潜力。

在整个80年代，横扫美国的健康浪潮转向对清淡、非油炸类食物的需求。

这种情况影响了食品业的市场结构，家禽业也不例外。

谈肯德基特许经营的经验与借鉴肯德基特许经营管理成功的环境背景分析说到经济发展，就不得不提到一个名词。

它是现代经济学用来衡量一个国家发达程度与国民生活水平的一个重要指标。

它能够在很大程度上说明国人的消费能力如何。

因而肯德基在中国的发展与中国经济的腾飞有着密不可分的关系。

纵观肯德基进入中国以来的这二十余年，正是中国实行改革开放、市场经济蓬勃发展的重要时期。

在这段时期里，国内高速增长，人民消费能力不断提升。

观察近10年的中国发展数据，不难发现，我国的正在以一种迈进式的速度发展，不但每一年较上年的增长都超过了7个百分点，新的记录也还在不断刷新中。

强大的动力也正是国内市场吸引像肯德基这样的外资企业入境的重要原因之一。

但是，与西方世界的很多国家相比，中国有着更为曲折的现代经济发展之路和更加复杂的现阶段国情。

这种差异使得很多外资企业，特别是以特许经营模式为主导的国外企业在进入我国市场时不得不谨慎地考虑要采用的特许经营模式。

从现实情况来看，本文世界的大多数特许经营企业在进军中国时，多采用的是间接特许经营的办法。

这主要是因为，中国的整体经济环境与欧美国家差异较大，而直接特许经营的风险较大，对资金的要求也相对更硬性，在这种情况下实行直接特许经营，在操作上，为消除潜在阻碍而付出的花费也许远远大于可能得到的利益。

总结地来说，直接特许经营应当考虑国情，特别是经济范畴内国情相差较远的两个两家之间应当慎用，这种情况下采用间接特许经营会相对更加有利。

商业与文化的关系是不言而喻的，如果将商业比作一棵种子，那么文化就好比是一片土壤，能否适应土壤的环境将是这棵种子有没有可能扎根生存的关键所在。

站在商业的角度讲，文化差异既可以是卖点，但很多时候也是无形的阻碍，处理不当，必然大大地提高商业活动的国际成本。

在对比东西文化在商业领域内有可能带来的差异时，我们以肯德基为例，以美国文化为西方现代文化的代表，来与中国文化作比较研究。

与美国社会相对更男性化的特质相比，我们国家当下正处于一种中等女性化思维的社会状态。

跨国公司肯德基特许经营的案例1.概况过公司概况:肯德基属于百胜餐饮集团。

百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。

旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟(已于07年10月结束营业)、东方既白（中式餐饮）等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。

1987年11月12日肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业，今年也就是2009年肯德基在中国市场已经开了2600家餐厅，这已经远远超出了麦当劳在中国的发展，由于肯德基是以炸鸡类产品为主，这非常符合中国人的餐饮习惯，并且最近2-3年肯德基在中国市场逐渐开发以中餐为主的快餐产品，这些都非常取悦于中国顾客，并且在中国市场的加盟活动开展的非常成功，而麦当劳则迟迟未开始中国市场的加盟和深入开拓，至今在1000家左右。

所以从经营的角度出发，肯德基在中国已经遍布大中小城市，在南方的某些县级城市也已经有了餐厅，前景广阔。

肯德基的中国总部“中国百胜餐饮集团”连续3年居全中国餐饮百强之首。

2. 特许经营的收费方法和标准1.特许费:新的加盟商将会被授权经营一家在营运之中的肯德基餐厅，每个餐厅的进入费将在800万人民币以上（不包括不动产的购买）。

进入费是一项转让费用，是购买一家成熟的且有赢利的肯德基餐厅所需的投资。

这是根据一家肯德基餐厅的投资额、营业额、赢利状况而定的。

从各个角度来看，都是经过审慎评估，合乎各方利益的。

在一个加盟经营期开始时须支付35000美金的加盟经营初始费。

持续经营的费用包括，占总销售额6％的加盟经营权使用费和占5％的广告分摊费用。

这些费率和费用是在现行的基础上制定的，在加盟经营合同签订之后十年内保持不变。

加盟商可以自行安排融资。

据调查显示，成功的入选者需要在该项目中投入大部分的股份金额（＞70％）。

2.合同契约：加盟经营协议的首次期限至少为十年。

未来的加盟商必须自愿地从事肯德基加盟经营十年以上。