第一章 市场营销概述

市场营销学第一章市场营销学概述第一节市场第二节市场营销第三节市场营销学第四节营销观念第一节市场一、市场的定义二、市场功能三、市场的作用四、市场的分类一、市场的定义“市场”一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。

现在的学者认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

在这里，市场是一个地理的概念，亦即买主和卖主发生交换作用的地点或地区。

（一）市场是商品交换的场所（二）市场是购买者需求的总和市场营销学中的市场与经济学中的市场有所不同。

在经济学家看来，市场是买方和卖方的集合。

而市场营销学者则认为卖主构成行业，买主则构成市场。

这是因为，市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。

因此，市场就被表述成了某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。

卖方即同行业供应者则是竞争者，而非市场。

（二）市场是购买者需求的总和（三）市场是人口、购买力和购买欲望三个因素的统一市场营销学中的市场包括三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望市场的发展本质上是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。

二、市场功能市场的功能是指市场机体在运动过程中所具有的客观职能，它表现为市场机体所从事的具体活动。

三、市场的作用1. 市场是连接生产与消费的纽带。

2. 市场把无数单个企业分散的经济活动，通过相互之间错综复杂的买卖关系结合成一个有机的整体，从而有利于单个企业再生产的顺利进行。

3. 市场所完成的商品流通过程，实现了生产资料在国民经济各部门之间的分配，有利于社会再生产按比例发展。

4. 市场具有自发调节产销之间、供求之间、各经济集团和个人之间的经济利益作用，因为市场商品的交换关系本质上是人与人之间的经济利益关系。

第一章市场营销概述1.1市场1.1.1市场的含义从狭义上讲，市场是买卖双方交易商品的场所。

（有限的区域）这些市场具有共同的特点：既有买方也有卖方；有一定的交易场所和条件；有较为固定的交易场所。

从广义上讲，市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。

从市场营销学的角度看，市场是现实需求与潜在需求的全部。

从企业营销的角度来讲，市场是人口、购买力和购买欲望三要素的综合，用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望1.1.2市场的特点统一性，开放性，竞争性和有序性。

1.1.3常见市场类型1.国内市场和国际市场（根据地域特征不同）2.完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全竞争市场（根据市场竞争的程度划分）完全竞争市场又称纯粹竞争市场，是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。

买卖双方都是价格的净接收者，生产要素可以自由流动，有充分的市场信息，价格自发地调节着商品的供求关系。

完全垄断市场是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。

完全垄断市场中，由于存在着专利技术、资源等因素的垄断，或者凭借政府的力量，只有唯一的买主或卖主，其他人不可能参加竞争，以垄断高价货垄断低价的形式决定垄断利润。

寡头垄断市场是一种由少数几个大企业垄断了大部分市场份额，大多数小企业占有一部分市场份额的市场。

不完全竞争市场是百家争鸣的状态。

3.有形商品市场和无形商品市场（根据产品的形态划分）无形商品市场是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供各种无形商品的市场，如金融市场、劳务市场、技术市场和信息市场等。

金融市场包括货币市场和资本市场两种形式。

货币市场主要用来调节短期的资金余缺，它通过银行业之间的拆放、商业票据的贴现、短期债券的出售等方式，融通短期资金，加速资金的周转，提高资金的利用率。

资本市场是进行长期资金交易的市场，它通过发行债券、股票及长期抵押贷款等方式，讲储蓄转变成中长期的投资，为扩大再生产创造有利条件。

市场营销概述（第一章）第一节：市场营销概念一、市场市场是社会分工和商品经济发展的产物，最早是指买主和卖主聚集在一起进行商品或劳务交换的场所,如集市、商场等。

但是，随着商品经济的不断发展，这一狭义的市场概念已不能全面、准确地反映人类商品经济活动的交换过程、范围和本质。

因此，现代市场概念已经远远超出了时间和空间的限制,其范围更广、内涵更丰富,主要有以下是层含义:(1)市场是商品交換的场所。

市场是买卖双方购买或出卖商品,进行交易活动的场所、地点。

(2)市场是对某种商品或劳务具有支付能力的需求。

(3)市场是对某种商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者。

这就是说,市场是由有需求的特定人群构成的。

市场的大小取决于这些人群的总量、购买欲望和支付能力。

这层含义是市场营销理论特别强调的。

因此,可以把市场概括为以下公式：市场＝人口+购买欲望+购买力在这里,人口是构成市场的基本因素,哪里有人、有消费者,哪里就有市场。

人口是决定一个国家或地区市场的前提条件。

从这一点认识市场,可以把市场定义为:市场是为了满足某种需要而购买或准备购买某种特定商品或服务的消费者群体。

(4)市场是商品交换关系的总和。

它主要是指买卖双方、卖方与卖方、买方与买方、买卖双方与中间商及中间商之间,伴随着商品交换而发生的关系。

二、市场营销（一）市场营销的概念市场营销是由英文marketing一词翻译面来的。

对于市场营的的定义,学者们的认识有较大的差异,如美国市场营销协会定义委员会在1960年把市场营销的定义概括为“市场营销是引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动”。

根据这一定义,市场营销只局限于流通领域,它在产品生产过程结東后才开始,中间需要经过一定的商务活动环节,如广告宣传、推销运输等,当商品最后到达顺客手中时,市场营销活动即告结束。

早期市场营销活动的范围确实也主要限于商品的流通过程。

随着市场营销实践的演进，许多学者对此定义提出异议。

第一章市场营销概述一、对中国经济改革发展的意义1、迎接新经济时代的营销挑战，科技的飞速发展，经济全球化以及高新技术的崛起都推动着企业向学习型营销转变，向消费者学习，建立学习型企业2、促进经济增成长。

①促进经济的总量增长②营销战略和策略的创新，指导新产品的开发 ③扩大内需吸引外资，开拓市场④发展第三产业⑤倡导绿色营销，保护环境3、促进企业成长①提供了战略管理原则②提供了一整套竞争策略③提供了组织管理和营销计划的执行与控制方法二、中国市场营销的特征1市场营销不仅仅是销售2市场营销是让渡价值的系统流程3市场营销是组织的整体哲学。

三、市场营销观念的发展与变化及其相应的背景条件1以企业为中心的的观念①生产观念：方法：致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销（以产定销）。

观念：重生产轻市场。

口号：“我们生产什么，就卖什么”条件：物资短缺产品供不应求，技术成本高、生产效率低，企业竞争少②产品观念：消费者喜欢高质量，高性能具有某些特色的产品（以质、廉取胜）观念：重视产品忽略顾客需求，结果：导致“营销近视症”条件：以产品为中心，提高产品质量，降低价格③推销观念：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理（生产过剩 供过于求）方法：积极销售和大力推广。

口号：“我们卖什么，就让人们买什么”条件：有卖方市场向卖方市场的过度阶段2以消费者为中心的观念（以产定销）市场营销观念：以消费者为中心，以市场需求为出发点，确定目标市场的需求与欲望口号：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”市场营销观念四大支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率3社会整体利益为中心的观念企业在满足消费者需求的同时还应考虑到社会整体福利和长远利益。

全方位营销包括关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销四、市场、市场营销、需要、欲望、需求①市场的概念市场是某个产品的实际购买者和潜在购买者的合集。

（市场=人口+购买力+购买欲望）②市场营销的概念通过创造和交换产品及价值，从而使个人或集体满足欲望和需求的社会过程。

四川省普通高校招生职业技能考试大纲财经商贸类（2023年版）市场营销考试大纲知识点整理第一章市场营销概述1.市场营销的含义：市场营销是一种管理过程，通过它企业与市场进行交流以满足顾客的需求和欲望，同时实现自身的盈利目标。

例如，星巴克不仅提供咖啡，还提供舒适的环境和优质的服务，以满足顾客的休闲需求。

2.核心概念：包括市场细分（将市场划分为具有相似需求的小群体）、目标市场选择（选择一个或多个细分市场作为营销活动的对象）和定位（设计产品和营销策略以在目标市场中占据特定位置）。

例如，宝洁公司的洗发水品牌潘婷针对追求健康发质的消费者进行市场细分和定位。

3.市场营销管理的实质和任务：其实质在于有效配置资源以最大化满足顾客需求并实现企业利益；其任务涉及制定营销战略、建立营销组织、执行营销计划等。

例如，华为通过研发创新产品和全球营销网络来满足不同市场的需求。

4. 市场营销观念的演变：从最初的生产观念（专注于生产效率）到产品观念（关注产品品质），再到销售观念（强调推销技巧），进而发展到市场观念（以顾客为中心），最后是社会市场观念（兼顾顾客、企业和社会利益）。

例如，特斯拉公司不仅注重汽车的技术创新，还致力于推动可持续能源的发展。

5.新理念：如关系营销注重与客户建立长期关系，服务营销侧重服务质量，体验营销提供独特的消费体验，绿色营销强调环保和可持续发展。

例如，苹果公司通过提供高质量的产品和服务以及不断创新的用户体验来维护其品牌忠诚度。

6.营销人员的职业道德：要求营销人员诚实守信、公平竞争、尊重客户和同事，承担社会责任。

例如，医药行业的销售人员需要遵守行业规范，确保提供准确的产品信息给医生和患者。

第二章市场营销环境分析1.概念及特点：市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部因素，它具有不确定性、动态性和复杂性的特点。

例如，新冠疫情期间，旅游业的市场营销环境发生了巨大变化。

2.宏观环境：包括政治法律环境（法律法规、政策导向）、经济环境（经济发展水平、收入分配）、社会文化环境（文化传统、价值观念）、技术环境（科技发展、创新能力）等。

市场营销第一章总结知识点第一章：市场营销概述一、市场营销的定义市场营销是指组织通过在特定市场中确定客户需求，设计和提供满足这些需求的产品和服务，并通过有效的促销手段和渠道，以实现企业目标为目的的一系列活动。

二、市场营销的重要性1. 实现企业利润最大化：通过市场营销活动，企业可以实现销售和利润的增长。

2. 满足客户需求：市场营销可以帮助企业了解客户需求，设计满足客户需求的产品和服务。

3. 建立品牌价值：市场营销可以帮助企业树立良好的品牌形象，提高品牌价值。

4. 拓展市场份额：市场营销可以帮助企业扩大市场份额，提高市场竞争力。

5. 促进经济发展：市场营销活动可以促进整个经济的发展，创造就业机会。

三、市场营销的主要理论1. 交易理论：交易理论是市场营销的基本理论之一，其核心是买卖双方进行交易，以实现双方利益最大化。

2. 交换理论：交换理论是指市场营销的过程，强调双方进行交换以满足各自需求。

3. 顾客满意理论：顾客满意理论认为满足顾客需求是企业市场营销活动的核心。

四、市场营销的核心概念1. 产品：产品是市场营销的核心，是满足顾客需求的核心手段。

2. 价格：价格是产品交换的代价，是市场营销活动中的核心要素之一。

3. 促销：促销是指为了提高产品销售量而采取的宣传、广告和销售促进等手段。

4. 渠道：渠道是指产品销售的通路和方式，包括生产商、批发商、零售商等。

五、市场营销的发展趋势1.数字化转型: 随着互联网普及和移动互联网的兴起，市场营销趋向数字化，包括电子商务、社交媒体营销等。

2.客户导向: 市场营销逐渐转向客户导向，注重满足客户需求，提高客户满意度。

3.全球化竞争: 随着全球化的发展，企业面临更加激烈的国际市场竞争，要求企业具备全球化竞争能力。

六、市场营销的实践应用市场营销的实践应用主要包括市场调研、市场定位、市场营销策略制定和市场维护等方面。

1. 市场调研：通过市场调研了解市场需求和竞争情况，为市场营销活动提供数据支持。

《市场营销教案》PPT课件第一章：市场营销概述1.1 市场营销的定义解释市场营销的概念强调市场营销的重要性1.2 市场营销的特点描述市场营销的主要特点举例说明市场营销的实际应用1.3 市场营销的功能介绍市场营销的各项功能分析市场营销在不同行业中的应用第二章：市场调研2.1 市场调研的目的解释市场调研的重要性列举市场调研的主要目标2.2 市场调研的方法介绍市场调研的常用方法讨论市场调研的局限性和挑战2.3 市场调研的步骤概述市场调研的基本步骤强调市场调研的注意事项第三章：市场细分与目标市场3.1 市场细分的概念解释市场细分的含义和重要性探讨市场细分的标准和方法3.2 目标市场的选择介绍目标市场的选择标准分析目标市场选择的重要性和影响3.3 目标市场的策略讨论目标市场的策略制定举例说明目标市场策略的成功案例第四章：产品策略4.1 产品概念与分类解释产品的概念和重要性介绍产品的分类和特点4.2 产品策略的要素讨论产品策略的关键要素分析产品策略在不同行业中的应用4.3 产品策略的实施概述产品策略的实施步骤强调产品策略实施的关键注意事项第五章：价格策略5.1 价格策略的概念解释价格策略的含义和重要性讨论价格策略的目标和考虑因素5.2 定价方法介绍定价方法的选择和应用分析不同定价方法的优缺点5.3 价格策略的实施概述价格策略的实施步骤强调价格策略实施的关键注意事项《市场营销教案》PPT课件第六章：促销策略6.1 促销策略的概念解释促销策略的含义和重要性讨论促销策略的目标和考虑因素6.2 促销工具与方法介绍促销工具和方法的选择和应用分析不同促销工具和方法的优缺点6.3 促销策略的实施概述促销策略的实施步骤强调促销策略实施的关键注意事项第七章：分销渠道策略7.1 分销渠道的概念解释分销渠道的含义和重要性讨论分销渠道的类型和作用7.2 分销渠道策略的选择介绍分销渠道策略的选择和应用分析不同分销渠道策略的优缺点7.3 分销渠道的管理概述分销渠道的管理方法和技巧强调分销渠道管理的关键注意事项第八章：整合营销传播策略8.1 整合营销传播的概念解释整合营销传播的含义和重要性讨论整合营销传播的目标和原则8.2 整合营销传播的工具与方法介绍整合营销传播工具和方法的选择和应用分析不同整合营销传播工具和方法的优缺点8.3 整合营销传播的实施概述整合营销传播的实施步骤强调整合营销传播实施的关键注意事项第九章：市场营销计划与控制9.1 市场营销计划的概念与步骤解释市场营销计划的概念和重要性讨论市场营销计划的制定步骤和关键要素9.2 市场营销计划的执行与监控介绍市场营销计划的执行和监控方法强调市场营销计划执行和监控的关键注意事项9.3 市场营销控制的工具与技术介绍市场营销控制工具和技术的选择和应用分析不同市场营销控制工具和技术的优缺点第十章：市场营销伦理与社会责任10.1 市场营销伦理的概念与重要性解释市场营销伦理的含义和重要性讨论市场营销伦理的主要问题和挑战10.2 市场营销伦理的应用与实践介绍市场营销伦理的应用和实践方法强调市场营销伦理实践的关键注意事项10.3 市场营销与社会责任讨论市场营销在社会责任方面的作用和影响分析市场营销与社会责任的关系和重要性重点和难点解析1. 市场细分与目标市场（第三章）市场细分的标准和方法，以及如何有效地选择目标市场。