国际目标市场战略119页PPT

根据消费者需求、购买行为等因素将整体市场划分为若干个具有相似需求和特点的细分市场。
市场细分
对各个细分市场进行评估，分析其吸引力、可进入性和可盈利性。
评估细分市场
根据企业自身资源和外部环境选择一个或多个细分市场作为目标市场。
选择目标市场
根据目标市场的需求特点制定相应的产品、价格、渠道和促销策略。
制定营销策略
通过营销活动、广告宣传等手段，将定位信息传递给目标客户，提高品牌知名度和市场份额。
集中定位
将产品或服务定位于某一特定市场或客户群体，以专业性和针对性获得竞争优势。
品牌形象定位
通过塑造独特的品牌形象，提高品牌知名度和忠诚度，吸引目标客户。
成本领先定位
通过降低成本、提高效率等方式，提供价格更低的产品或服务，吸引对价格敏感的客户。
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CHAPTER
市场细分
市场细分是根据消费者的需求、购买行为和习惯等方面的差异，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场。
帮助企业更好地了解不同消费群体的需求和特点，选择适合自身的目标市场，制定针对性的营销策略，提高市场占有率和竞争力。
目的
定义
地理细分
人口细分
心理细分
行为细分
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资源配置与执行力
合理配置企业资源，确保战略的有效执行，包括人力、物力、财力等方面的支持。
产品定位与差异化
根据目标市场的需求和竞争情况，确定产品的定位和差异化策略，以区别于竞争对手。
A
B
C
D
THANKS
感谢您的观看。
根据地理位置、行政区域、人口密度等将市场划分为不同的区域。
根据年龄、性别、收入、教育程度、职业等人口统计因素将市场划分为不同的群体。

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第八章 目标市场战略
2.密集性市场营销策略 这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或 少数几个有利的细分市场。 3.差异性市场营销策略 指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某 些产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销方案 和方法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各 种不同的购置者，从而扩大各种产品的销售量。
第二节目标市场选择策略三目标市场选择策略29目标市场营销策略应考虑的因素考虑因素无差异性市场策略集中性市场策略差异性市场策略产品特性同质性异质性异质性市场需求差异性小差异性大差异性大市场竞争者第二节目标市场选择策略四目标市场选择应考虑的因素30第四节市场定位市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度为产品设计和塑造一定的个性或形象并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客从而适当确定该产品在市场上的位置
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第八章 目标市场战略
三、目标市场营销策略
根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有 三种目标市场策略可供选择。
1.无差异市场营销策略 指公司只推出 一种产品，或只用一套市场营 销方法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很 少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。
第二节 目标市场选择策略(三、目标市场选择策略)
（A）无细分 （B）完全细分 （C）根据收入 （D）根据年龄 （E）根据收入、
1.2.3细分市场 a.b细分市场
年龄细分市场
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第八章 目标市场战略
市场细分的趋势：个别营销
个别营销是市场细分的极限层次，也可以说是 “定制营销〞或“一对一营销〞。随着科学技术的开 展，特别是电脑、数据库、摇控生产、快速通信媒体 电子邮件、 机等的涌现，使得企业可以考虑定制营 销，或“大量定制营销〞，即大规模生产单独设计的、 能适应每个顾客要求的产品。

• （3）缺点： • 放弃了其他机会 • 风险大
浪潮电脑的专注战略
专注商用市场：网吧、教育、证券、税务
选择目标市场的过程
• （一）目标国家的筛选
• 1、建立目标国家消费者特征图 • 2、直接估计市场规模 • 3、间接估计市场规模 • 4、作出接受或放弃的决策
（二）评估行业的市场潜力
市高 场 增 长中 率
(四)行为变量
大量、中量、少量 经常性购买、偶尔购买 常年购买、季节性购买；白天、晚上；周一至周五；周末 集中购物中心、分散购物中心 从非正式到正式，从单个到联合 从不重要到很重要 少、适中、多 从没有到很多 没有、一些、完全 根据产品的功能确定
• （1）地理因素
• 地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状 况、人口状况、交通及通讯状况、资源 状况。
案例：日清方便面的市场细分
• 日清在亚洲市场上按地区定制产品。在印 度，推出口杯式方便面，并且面条长度要 短些。因为印度人不用筷子。而且面条种 类中，蔬菜的要多些，因为印度人很多是 素食主义者。
• （2）人文因素
• 年龄/生命周期、性别、家庭规模（核心 家庭、扩展家庭（小型、大型））及生 命周期、职业、收入、文化程度、社会 阶层、宗教及种族、国籍及民族。
本章主要内容：STP营销
• S：market segmentation • T：market targeting • P：market positioning
为什么说STP是市场营销的核心？
STP营销的主要内容
第一节 国际市场细分
• 一、国际市场细分的涵义
• 企业按照一定的标准把整个国际市场划 分成若干个需求不同的子市场，而每个 子市场都具有某些相同的需求或欲望。
• 海尔进入美国冰箱市场初期采用了缝隙战略， 即集中化战略。

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案例：无差异营销中的竞争
麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，有麦当劳的店铺， 相隔不远便会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，就是 无差异产品销售的必然手法。
肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上风， 是因为中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全世界最畅 销的是牛肉巨无霸，中国人的胃，
迎头定位
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xx的对抗定位
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电器连锁巨头的对抗定位
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SOHO现代城的空挡定位
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“理想产品”9. 重新定位
符合消费者心中理想标准的产品
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当理想产品和企业定位不一致时？
实际再定位
改变自己的产品，去符合“理想产品”
理想再定位
改变消费者心中理想产品，建立起对本企业 有利的“理想产品”
面对形势，麦当劳当然要设法扭转下风，其后推出麦香鸡、麦辣鸡 腿汉堡，一场「鸡战」便揭开序幕。
产品的市场深度和广度，当然是决胜的前提。同样是快 餐食品，如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，竞争自然占 了上风。
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2、差异目标市场营销模式
含义：先进行市场微观细分，再为各 个微观细分市场的需求差异制定不同 的市场营销组合策略
34三国际目标市场定位的步骤画出目标市场结构图标出竞争对手位置初步定位正式定位避让定位插入定位35bacd小型高档大型低档e1e2e3避让定位插入定位取代定位36四国际市场定位策略?利益定位策略?使用者定位策略?比附定位策略?抢占第一的定位策略?对比定位策略?质量或价格定位策略?产品类别定位策略37补充?1特色成分定位法国依云3839依云矿泉水402特色功能定位商务通信息安全手机会呼吸的鞋413特定使用者定位客家娘酒咱女人喝的酒

三、选择目标市场策略时应考虑的因素 （一）企业资源 （二）产品同质性 （三）市场同质性 （四）产品生命周期阶段 （五）竞争者所采取的策略
第三节
一、市场定位的重要性
市场定位
指企业明确或显化企业、品牌形象及产品价值， 以帮助顾客正确认识并理解企业区别于竞争对手的形 象行为过程。 重要性表现在：
（一）是市场营销组合的基础
在调查中，宝洁公司又进一步了解到，东方人向来以皮肤白皙为美，而 头发越黑，越可以反衬皮肤的白晰美。经过反复3次的概念测试，宝洁公 司基本上握住了消费者心目中的理想护发产品——滋润而又具有生命力的 黑发最美。 经过了长达3年的市场调查和概念测试，宝洁公司终于在中国酝酿出一 个新的产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名 为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。在产品定位上，将目标人群定位 18-35岁的城市高阶女性。定位为“东方女性的黑发美”但是，重庆奥妮 最早提出了黑头发的利基，其经由调研得出的购买原因却是因为明星影响 和植物概念，而夏仕莲黑头发的概念更是建立在“健康、美丽夏仕莲”和 “黑芝麻”之上，似乎都没有着力强调“黑发”。并且，润妍采用的是和 主流产品不同的剂型，采取洗发和润发两个步骤，将洗头时间延长了一倍。 然而，绝大多数中国人已习惯使用二合一洗发水，专门的护发产品能被广 泛接受吗？宝洁公司认为，专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势， 因此，宝洁认为润发露在中国有巨大的潜在市场。 产品研制出来后，宝洁公司并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使 用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。宝洁还通过设立模拟货 架让消费者检验其包装的美观程度。在广告测试方面，宝洁让消费者选择 她们最喜欢的广告。在润妍广告的最终诉求上体现的是：让秀发更黑更漂 亮，内在美丽尽释放。即润妍信奉自然纯真的美，并认为女性的美就像钻 石一样熠熠生辉。

市场3 美国
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5.1.4 国际市场细分的标准
（一）宏观细分：3.混合国家市场细分 把国家市场特别大、值得特别重视的市场给予特别市场 区隔，把若干类似的小市场国家拼成一个市场来经营。
厄瓜多尔 秘鲁 哥伦比亚 玻利维亚
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5.1.4 国际市场细分的标准
（一）宏观细分：4.里滋克拉国际市场组合细分法
2）全球营销战略
2）目标市场选择
3）全球营销战略的区域 化 3）国际市场定位
国际市场进入与竞争战略 1）进入国际市场战略 2）国际市场竞争战略
国际市场 产品策略
国际市场 价格策略
国际市场 渠道策略
国际市场 促销策略
国际营销环境 调查与分析 SWOT
营销计划的执行
1）组织、人员和执行力 2）计划执行的反馈和结果评价
啤酒价格的集群偏号
7.50以上
10.70%
7.00-7.49 6,50-6.99
1.80%
5.80%
6.00-6.49
4.80%
5.50-5.99 5.00-5.49 4.50-4.99
4.10%
12.00% 12.70%
4.00-4.49
5.20%
3.50-3.99 3.00-3.49
5.60%
13.20%
（二）微观细分：4.国际市场心理细分 心理细分案例：日本广告企业博报堂公司对中国壮年人
生活方式的调查
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5.1.4 国际市场细分的标准
（二）微观细分：4.国际市场心理细分 心理细分案例：个性与性格（欧洲汽车市场类型）
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5.1.4 国际市场细分的标准

市场调研
目标市场选择与定位
根据市场调研和竞争态势分析结果，选择适合自己的细分市场，并对市场进行定位。
在实施过程中对战略进行监控和调整，以确保战略的有效性和适应性。
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CHAPTER
市场细分
市场细分是根据消费者的需求、购买行为和习惯等因素，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场分类过程。
集中性营销策略
企业集中力量进入一个细分市场，专业化生产和经营，为消费者提供特定的产品和服务。
了解消费者的需求、偏好和行为特征，分析竞争对手的情况，收集有关市场规模、竞争格局和盈利水平等方面的数据。
市场调研
根据消费者的需求和特点，将整体市场划分为若干个具有明显差异的细分市场，并选择其中一部分或几部分作为目标市场。
市场细分
对选定的目标市场进行评估，分析其是否具有可行性和盈利性，最终确定企业的目标市场。
评估与选择
根据目标市场的特点和需求，制定相应的营销策略，包括产品策略、价格策略、渠道பைடு நூலகம்略和促销策略等。
制定营销策略
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市场定位
市场定位的定义
市场定位是指企业根据自身特点和优势，确定产品在目标市场中的位置，使产品在消费者心中占据一个独特而有利的位置。
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传播定位信息
通过广告、公关、促销等手段，向目标消费者传递产品独特卖点和品牌形象。
制定定位策略
根据目标市场和竞争态势，制定针对性的产品、价格、渠道和促销策略。
确定核心优势
分析企业自身的资源、技术、品牌和渠道等优势，明确差异化竞争优势。
确定目标市场
通过市场调研和分析，确定企业的目标市场和潜在消费者。
定义

日本的汽车行业流传着这样一句话：“丰田的安装， 本田的外形，日产的价格，三菱的发动机”。
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2、服务差别化策略
服务差别化战略能够提高顾客总价值，保持牢 固的顾客关系，从而击败竞争对手。
为此，公司必须制定标准化的操作规程并训练员工
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3、人员差别化策略
能力 礼貌 诚实 可靠 反应敏锐 善于交际
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四、消费者市场细分的标准
地理环境因素：地理位置、城市规模、人口密度、 气候等。
人口因素：性别、年龄、家庭规模、家庭生命周期、 收入、职业、社会阶层、教育、宗教、民族、国籍等。
心理因素：购买动机、追求利益、个性、价值观、 生活格调等。
消费行为因素：进入市场程度、使用率、忠诚状态 等。
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市场定位，是指根据竞争者现有产品在细分市场 上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，
塑造出本企业与众不同的鲜明个性并传递给目标顾
客，从而使该产品在细分市场上占有强有力的竞争 位置。也被称为产品定位或竞争性定位。
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二、市场定位的方式
企业市场定位的方式、途径多种多样， 从策略来看，常见的可以概括如下：
4、可盈利性。指细分市场规模足够大，有足够的利润来吸 引公司为之服务。
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第二节 目标市场的选择
一、进入目标市场的模式
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注：P＝产品；M＝市场。
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二、目标市场营销战略
无差异战略
营销组合
整体市场
差异性战略 集中性战略
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营销组合1 营销组合2 营销组合3

• 对于“从未使用”的消费者，这可能意味着一 定的市场潜力，比如怀孕的妈妈就会是奶粉、 婴儿用品的未来使用者；对于将要毕业的大学 生来说，他们可能是轿车市场强而有力的未来 消费者。对于“曾经用的”消费者细分，公司 有必要找出他们使用产品时的意见，以及是什 么原因使他们转换品牌或者弃用该类产品。
• 案例：标志206
福特汽车：
• 大量生产
大量消费
• “顾客可以在我们这里买到任何 汽车，只要他所要的是黑色T型 轿车”
• 差异化营销阶段
Product Different Marketing
通用汽车：为合适的人生产
制造合适的车（雪佛兰、奥兹 莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯 狄拉克）
目标市场营销阶段 Target Marketing
5个城市中经常购买果冻的家长一年用 于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广 州和成都的家长一年在果冻上的开销较高， 分别达到
营销视野1 零食消费男女儿童有别，
细分市场有潜力 ［3］
了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的 家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四 位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果 冻上的开销最低，仅为22.3元。
• （1）年龄细分(Age)。常识和我们自己的亲身 经历告诉我们，消费者需求和能力会随着年龄 而变化。
• （2）性别（Gender）。研究发现，来自不同 国家的女性之间的共同点，要比来自同一国家 的男女之间共同点更多，他们更加容易理解彼 此。同样的道理，在商业社会中，男性和女性 的生活习惯和消费行为存在着很大的差异。
• 温情型：这种人占到15%，将家庭和人际关系 看得比什么都重要，男性女性都有。
• 及时行乐型：这类人的比例大概为12%。在亚 洲发达国家中人数分布不均衡，他们大多是年 轻人，男女比例为54：46。