1、画面的组成要素。
（1）主体
主体是电视画面中所要表现的主要对象，是摄像师用语言表现主题思想，构成电视画面的主要部分。主体在电视画面中既是内容表达的重点，又是画面结构组成的中心。摄像师在构图时首先要确立主体，并通过构图处理好主体与陪体、主体与背景等其他画面结构内容之间的相互关系，达到既能很好地反映主题思想，又便于观众分清主次的目的。表现主体的形式，大致有两种方法：直接表现与间接表现。
A 直接表现
这种方法是使主体在画面中占较大的面积或处于突出位置，以利于鲜明、细致地表现主体的特征和质感，达到开门见山、一目了然的效果。
B 间接表现
这种方法中，主体在画面中占的面积常常不大，但却是画面结构中心，吸引着人们的视线。这种表现方法比较含蓄，侧重于环境的陪衬和气氛的烘托来描写主体。不着重于阐述主体特征和质感，而着重于神韵和内涵的传达，使人们有更多的回味。主体的突出，在电视画面中往往是从间接表现入手，然后转为直接表现。如主体人物从远处的群体中走出来，并且越走越近，在画面中也越来越大。
（2）陪体
陪体是和主体密切相关并构成一定情节对象的画面构成部分。陪体与画面主体有紧密联系，在画面中与主体形成某种特殊关系，或帮助主体进行主题思想表现的对象。陪体也是画面的有机成分和构图的重要组成部分，陪体的目的主要是陪衬、烘托、突出、解释和说明主体。
《图案基础》教案：第四课图案的构成要素 2009-09-25 14:03:02|分类：设计图案|字号订阅 ［教学目的与要求］ 要求学生了解图案的构成要素；掌握图案变化技巧；熟练运用点、线、面等图案构成元素。 ［教学重点］ 熟练运用点、线、面等图案构成元素 ［教学难点］ 点、线、面构成元素理论理解 ［教具］ 图案样画、课件等 ［授课内容］
世界万物都是由点线面构成的。 图案的构成要素是点、线、面。但是，点、线、面作为图案的构成要素，已不同于几何学中的概念，而具有更广泛的意义。 一、图案中点、线、面的运用 进行花卉植物的变化要设计大量的构思草图，从中选出最佳方案，并用恰当的技法将纹样表现出来，而技法是通过点、线，面来体现的。 一）点的表现方法 1、点的特点 图案中的点不仅有其位置，并相对地具有面的属性。点的形状有规则形、自由形，点一般为圆形，但也可以是方形、三角形、菱形或其它不规则的简单的形。点的组织有疏密、大小、轻重、虚实的变化。不同的点具有不同的装饰效果。作为视觉元素的点与面的区分，并不依赖于量度，而依赖于比较。但点的基本特征是细小，给人以小巧玲珑之感。
自然形态中处处可见点的存在。孩童眉间的红点，首饰镶嵌的宝石，夜空中闪闪的小星，大海中远去的小舟等等。 在同一平面上，点的不同形态及其组合，能给人以多种不同的视觉心理感受。单独的点具有求心性和强烈的注目性。 各类型的点 两个大小相同并相隔一定距离的点，给人以张力感，终止感。当视线反复于二点之间时，给人以“线”的感觉。两个大小不同并相隔一定距离的点，我们的视线首先集中于大点，然后移向并集中于小点，点愈小凝聚力愈强。 三个以上并相隔一定距离的点，我们的视线会来回于各点之间，而产生“面”的感觉。点的个数越多，点与点之间的距离越短，“面”的感觉愈强。
广告活动要有以下几个基本要素。 1．承担责任收获利益 即广告的主体，包括广告主及其代理者和目标受众，广告主就是商品的经营者或是服务的提供者，也是广告费用的承担者和利益的收获者；代理者就是广告工作者，包括个人或广告公司，他们受雇于广告主，代表广告主从事相关广告工作，他们和广告主一起要对广告活动承担相应的责任。目标受众就是广告信息的受众，也是商品的消费者，是广告主通过媒介传播的信息所影响的群体。 2．选择媒介有效宣传 广告信息是通过大众媒介进行传播的，而不是个体人与人之间的口头传递，广告媒介是广告信息的传播渠道和通道，是将经过提炼的信息传递给受众的载体，是广告的发布者。大众广告媒介有报纸、杂志、电视、网络、户外和广播等，不同的大众媒介，广告活动所采用的形式也有所不同，如：网络主要采用文字和动态影像的形式，电视是通过将视觉、听觉等多种表现形式综合运用表现，而户外则采用文字和静态图像等形式进行表现。 3．有偿付费达到目的 广告活动是一种有效计划、筹划的有目的的活动，会存在诸多劳动力、生产力综合参与，所以广告主必须要付出相应的费用，才能有效地达到预期的目的，从而获得相应的利益。 4．商业公益并存其中 广告活动分商业’l生$nqP商业性，两者的不同即是收益者的不同。前者的受益者是企业或是商家，而后者的受益者是社会或是广大群众。但两者也有相同之处，即同时会为社会发展带来相应的利益，其中有经济利益和精神利益等。 5．信息编码传播核心 即广告所要传播的信息，广告信息又叫广告文本，是信源对某一观念进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心，包括产品的相关信息、服务的信息、思维意识的信息等内容。在此基础上为广告下一个准确的定义，应该注意以下几点。 广告活动要有以下几个基本要素。 1．承担责任收获利益 即广告的主体，包括广告主及其代理者和目标受众，广告主就是商品的经营者或是服务的提供者，也是广告费用的承担者和利益的收获者；代理者就是广告工作者，包括个人或广告公司，他们受雇于广告主，代表广告主从事相关广告工作，他们和广告主一起要对广告活动承担相应的责任。目标受众就是广告信息的受众，也是商品的消费者，是广告主通过媒介传播的信息所影响的群体。 2．选择媒介有效宣传 广告信息是通过大众媒介进行传播的，而不是个体人与人之间的口头传递，广告媒介是广告信息的传播渠道和通道，是将经过提炼的信息传递给受众的载体，是广告的发布者。大众广告媒介有报纸、杂志、电视、网络、户外和广播等，不同的大众媒介，广告活动所采用的形式也有所不同，如：网络主要采用文字和动态影像的形式，电视是通过将视觉、听觉等多种表现形式综合运用表现，而户外则采用文字和静态图像等形式进行表现。 3．有偿付费达到目的 广告活动是一种有效计划、筹划的有目的的活动，会存在诸多劳动力、生产力综合参与，所以广告主必须要付出相应的费用，才能有效地达到预期的目的，从而获得相应的利益。 4．商业公益并存其中 广告活动分商业’l生$nqP商业性，两者的不同即是收益者的不同。前者的受益者是企业或是商家，而后者的受益者是社会或是广大群众。但两者也有相同之处，即同时会为社会发展带来相应的利益，其中有经济利益和精神利益等。
竭诚为您提供优质文档/双击可除 广告文案的构成要素 篇一：第5章广告文案构成要素的写作 第五章广告文案构成要素的写作 本章教学目标：完整的广告文案是由广告标题、广告正文、广告标语以及广告随文四个要素构成的，每个要素在文案中各自扮演着不同角色，为广告信息的有效传达发挥着重要作用。所以，通过本章的学习，使学习者在了解广告文案各个组成部分的特征基础上，熟练掌握其写作方法和技巧，认识当前创作中存在的误区，提高识别各要素写作优劣的能力。 广告文案的结构是指广告文案内部的构成要素及其组 织方式。一则完整的广告文案包括广告语、标题、正文、随文四个组成部分，各个部分分别传达不同的信息、发挥不同的作用。 广告文案的结构具有灵活多样的特点，并非所有的广告文案具有上述的完整结构。有的广告文案没有随文；有的广告文案既无随文也无标题；有的广告文案没有正文，只有一
条广告标语；有的广告文案甚至只有一个品牌名称。尽管广告文案的结构灵活多变，但并不能因此认为广告文案的结构没有规律可循。一般来说，广告文案的结构较多地受到刊播媒体的影响，报纸广告文案的结构通常比较完整，广播广告文案和电视广告文案则通常采用省略的结构。广告文案采用何种结构要受具体的广告目标、产品所处生命周期、广告信息及广告创意等多种因素的影响。 第一节广告标题的写作 一、广告标题的概念及作用 1．什么是广告标题 广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引 起诉求对象注意的信息的语句，位于广告文案最醒目位置，是一则广告文案的导入部分。在平面广告中，它通常选用较其他部分大的字体。 2．广告标题的作用 具体而言，广告标题的基本作用主要体现在以下有三个方面。 （1）突出最重要的广告信息 直接点明广告主题的标题只用一两个词或一两句话就 明白无误地向目标受众传递了广告的重要信息。大卫?奥格威曾为波多黎各经济开发署写过一则长达961个字（译成中文近3000字）的招商广告，广告的正文谈到了投资者关心
广告设计的基本要素 制定广告计划，确定广告创意之后，便进入广告的设计阶段。如何设计出色的广告作品，直接影响着广告效果。因此，充分掌握广告设计的要素与基本技巧，是设计出优秀广告作品的基本要素。广告设计，从平面设计角度来讲，其构成要素可分为语言文字和非语言文字两部分。语言文字部分包括广告标题、广告正文，以及商标和公司名称等；非语言文字部分包括广告构思、广告形象及衬托要素等。广告设计就是创造性地组合上述诸种要素，使之成为一件完整的广告作品。在广告设计过程中，何时强调非语言文字构成要素，何时强调语言文字构成要素，要视不同的诉求条件而定。当所要出售的产品注重外型，欲使产品造成人们情感上的联想时，就要强调广告的非语言文字的表现；而当产品很注重事实，特别是新产品的叙述部分很重要时，就要强调广告的语言文字的表现。 （一）广告主题 广告主题是广告的灵魂，它决定着广告设计的其他要素的运用。鲜明地突出广告主题，能使消费者接触广告后就理解广告告诉人们什么，要求人们去做什么。确定广告主题，必须要突出和体现广告战略决策，集中反映广告信息个性，并适合消费者的心理。广告主题在广告作品中大多以标题的形式出现。广告标题是表现广告主题的短句，应排列在能够最快被人注目的位置。标题应具有图形的视觉效果以及文案的说明效果，既要注意标题字型的选择，又要注意其文案内容的可读性。有不少广告的标题是有广告设计师来确定的。由于设计者对广告插图有深刻的理解，对标题与插图的相互依蹲关系较为熟悉，对整个广告画面的协调统一能力较强，是标题与广告中其他构成要素形成一个有机整体，达到较好的广告诉求效果 （二）广告构思 广告构思是对广告主题的形象化表现所进行的一系列思维活动。有了明确的广告主题，如果缺少表现主题的构思，就无法引起消费者的注意，难以取得良好的广告效果；如果构思与主题不协调，主题就不能得到充分表现，甚至会干扰主题而转移消费者的注意力，削弱广告效果。广告构思不是凭空想象出来的，广告的设计过程是对现实进行抽象思维的过程，应摆脱旧的经验和意识的束缚，从多方面去发展新的思维，促使新的观念的广告作品的产生。（三）广告正文 广告正文是广告传递经济信息的必要手段。没有语言文字的广告，人们就无法明白广告在宣传什么。广告的语言文字部分不管其字数多少，都要表现广告主题，与主题无关的文字都应该删除。广告宣传要做到用最少的言辞与时间来完成最好的表述，就必须具备良好的语言艺术素质。只有让人信服，富有吸引力的广告，才能感染消费者的情感，引起消费者的共鸣，
平面广告的构成要素——概述 1.标题 标题是表达广告主题的文字内容。应具有吸引力，能使读者注目，引导读者阅读广告正文，观看广告插图。标题是画龙点睛之笔。因此，标题要用较大 号字体，要安排在广告画最醒目的位置，应注意配合插图造型的需要。 2.正文 广告正文是说明广告内容的文本，基本上是标题的发挥。广告正文具体地叙述真实的事实，使读者心悦诚服地走向广告宣传的目标。广告正文文字集中， 一般都安排在插图的左右或上下方。 3.广告语 广告语是配合广告标题、正文，加强商品形象的短语。应顺口易记，要反复使用，使其成为“文章标志”、“言语标志”。如“带博士伦舒服极了！”广告语 必须言简意赅，在设计是可以放置在版面的任何位置。 4.插图 5.标志 标志有商品标志和企业形象标志两类。标志是广告对象借以识别商品或企业的主要符号。在广告设计中，标志不是广告版面的装饰物，而是重要的构成 要素。在整个广告版面中，标志造型最单纯、最简洁，其视觉效果最强烈，在 一瞬间就能识别，并能给消费者留下深刻的印象。 6.公司名称 一般都放置在广告版面下方次要的位置，也可以和商标配置在一起。 7.色彩 运用色彩的表现力，如同为广告版面穿上漂亮鲜艳的衣服，能增强广告注目效果。 从整体上说，有时为了塑造更集中、更强烈、更单纯的广告形象，以加深消费者的认识程度，便可针对具体情况，对上述某一个或几个要素进行夸张和强调。 平面广告的构成要素——广告文字要素的设计 广告文字的撰写
广告文字写作的基本要求： 1.简洁单纯、生动有趣 2.连贯统一、重点突出 3.配合插图、增强效果 4.勇于创新、富于创造性 各种文字要素的撰写要求： 一、标题的撰写 1.新闻式标题：新闻式标题是根据大多数人对新闻报道感兴趣的心理，利用写作新 闻标题的方法，向读者提供新的事实。如“雷达绿马型手表，告诉你手动手表的 秘密！” 2.问题式标题：问题能使人产生好奇心，驱使人刨根问底求个究竟。撰写问题式标 题时，应力求站在消费者的立场上提出问题，这样会使读者感到亲切，对广告 所传达的信息容易接受。如：瑞士雷达表的“为什么女士们对雷达女装表的兴趣 越来越浓？” 3.祈使式标题：用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同广告所要宣传的内容结合起 来，使读者产生美好的联想，以达到加深印象的目的。日本“花王”化妆品广告 的标题“花王世界、光洁明亮”。 4.名称式标题：把产品或企业的名称作为标题，放在广告版面最突出的位置，开门 见山，没有丝毫隐藏。但由于这种手法过于外露，缺乏吸引力，没有回味的余 地，很难产声联想，不易引起读者的兴趣。 5.保证式标题：这种标题用权威机关对产品的鉴定，如国家质量奖、省优质产品奖。 二、广告语的撰写 在广告创造中，广告标题与广告语容易混淆。因为广告语同标题一样，都是在为广告主题服务，有许多广告语也是由标题演变而来的。两者之间虽有相似之处，但其性质仍然不同。广告语是配合广告标题、正文加强商品形象的完整语句或对句形式，能清楚明了的表达广告主题思想，语句顺口易记。
《图案基础》教案：图案的构成要素美术教案2010-11-19 16:19:51 阅读112评论0 字号：大中小订阅 金鸽的《图案基础》教案：第四课图案的构成要素 ［教学目的与要求］ 要求学生了解图案的构成要素；掌握图案变化技巧；熟练运用点、线、面等图案构成元素。 ［教学重点］ 熟练运用点、线、面等图案构成元素 ［教学难点］ 点、线、面构成元素理论理解 ［教具］ 图案样画、课件等 ［授课内容］
世界万物都是由点线面构成的。 图案的构成要素是点、线、面。但是，点、线、面作为图案的构成要素，已不同于几何学中的概念, 而具有更广泛的意义。 、图案中点、线、面的运用
进行花卉植物的变化要设计大量的构思草图，从中选岀最佳方 案，并用恰当的技法将纹样表现岀来, 而技法是通过点、线，面来体现的。 一）点的表现方法 1、点的特点 图案中的点不仅有其位置，并相对地具有面的属性。点的形状有规则形、自由形，点一般为圆形，但也可以是方形、三角形、菱形或其它不规则的简单的形。点的组织有疏密、大小、轻重、虚实的变化。不同的点具有不同的装饰效果。作为视觉元素的点与面的区分，并不依赖于量度，而依赖于比较。但点的基本特征是细小，给人以小巧玲珑之感。 自然形态中处处可见点的存在。孩童眉间的红点，首饰镶嵌的宝石，夜空中闪闪的小星，大海中远 去的小舟等等。 在同一平面上，点的不同形态及其组合，能给人以多种不同的视觉心理感受。单独的点具有求心性 和强烈的注目性。 各类型的点 两个大小相同并相隔一定距离的点，给人以张力感，终止感。当视线反复于二点之间时，给人以的感觉。两个大小不同并相隔一定距离的点，我们的视线首先集中于大点，然后移向并集中于小点，点愈小凝聚力愈强。
《图案基础》教案：第二课图案构成的形式美法则 ［教学目的与要求］ 要求学生了解掌握图案构成的形式美法则，并能熟练应用。 ［教学重点］ 图案构成的形式美法则 各图案构成形式美法则之间的综合应用 ［教具］ 图案样画、课件等 图案是一门装饰性、规律性极强的艺术．注重外在形式的美，这种规律性与形式美是人类千百年来通过观察自然界客观存在的美的形象，总结归纳提炼而成的，我们称之为形式美据则。它是我们表现不同图案内容，取得完美装饰效果的共同原则。 一、变化与统一 自然界的物种是丰富多彩、千变万化的．每个物种在各式各样的形态变化中均存在着一种统一的形式和内在的联系。如叶子的形状有成千上万种．但它们大多被统一在一种扁平的形态中，同一种叶子在相同的外形与颜色中又有着细微的个体差异与变化；
蝴蝶有变幻奇丽的色彩和多样的形状，但它们都拥有特征统一的外形；
人类具有区别于其他物种的固有特征，而每一种族又有各自的体形．相貌和肤色特点。每个人面目各异，但形态结构却是统一的，人还可以通过服饰和动作的一致性实现群体的统一。宇宙中不同种类的物体都有其共同的特征与个体变化。变化与统一的形式法则存在于自然界中的一切物种中。
变化与统一的形式法则是一切事物存在的规律，它来源于自然．也是图案构成法则中最基本的原则。 变化即多样性、差异性；统一即同一性，一致性。图案的变化是追求各部分的区别和不同，图案的统一是追求各部分的联系和一致。变化是指图案不同的构成因素：大小、方圆、长短，粗细、冷暖、明暗、动静．疏密等；一是指这些因素之间的台理秩序和恰当关系。
变化与统一是相互矛盾、相互联系、相互依存的．二者缺一不可。变化要在统一之中，多样性要建立在整体陛之上。统一是变化的基础．变化则相对于统一而存在。只有统一而无变化，图案会显得单调、呆板、缺乏生气；变化过多而无统一，图案易杂乱无章．缺少和谐美。 图案的变化与统一主要体现在造型、色彩及处理手法等方面。 造型的变化是指形态因素在大小、长短、粗细、曲直等方面的区别与对比，统一则是将这些对比因素做秩序化的组台或形式上的协调。 这是两幅表现同一种植物的图案作品，左边所示的图案轻柔、纤巧，用线松软、自然；右边所示的图案厚重、饱满，用线严谨，刚挺。它们分别以不同的语言奠定了各自的风格基调，构成了花、叶、茎造型形式的统一，而在各自统一的形式中．花、叶、茎又有大小、方向及形态的多样性变化，使图案效果看起来丰富而和谐。 色彩的变化主要指颜色在色相、明度、纯度及冷暖上的区别·色彩的统一则是强调画面要有一个总的色调，使各种颜色有一个和谐的搭配，这一点将在后面的内容中详细讲解。 处理手法是实现图案变化与统一的重要途径，图案可以通过统一的处理手法，使多变的内容达到协调。
平面广告的内容，不外乎“图”和“文”，要想达到广告的目的，就要处理好这二者的关系。首先要明白平面广告的几个构成要素： 一、图 “图”包括插图、照片、漫画、彩色的画面等，平面广告中，除要运用文字之外，还要运用图片进行视角诉求。一般情况下，图片的视觉更具冲击力。 二、说明文字 主要是对图片的补充，或者是对某些意犹未尽的内容进行深度的说明。 三、箱形框 这个是指用各种装饰线条或者花纹画的一个小箱子，放在平面广告的一角或者醒目的位置，给阅读者以提醒。很多公司是用于给顾客提供赠券、或者说明活动规则，有时，顾客剪下寄回公司可获得赠品等。 四、企业的标识或者广告语 这些代表企业的形象或者企业的理念，是标准图案。 五、文案 文案就是平面广告中进一步说明广告内容的文字。 平面广告中文字的设计原则：
文字排列组合的好坏，直接影响版面的视觉传达效果。因此，文字设计是增强视觉传达效果，提高作品诉求的有力武器。 文字设计的几个要点： 1、文字设计要给人一种新鲜感 首先要给周围的“环境”有所区别，因为文字的主要功能是向阅读者传达作者的想法和各种信息，要达到这一目的，必须给人以清新的视觉印象。但设计时避免繁杂、零乱，要让人易记、易懂、易认，不能和整个作品的风格特征冲突。 2、文字设计要给人一种美感 文字作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因此，必须在视觉上给消费者以美感。正象一个人在街上看到很特别的一个女子时，不免要多看一眼，为什么要多看，是因为她给人美感，有她独特的地方。而平面广告中的文字，是一样的道理。巧妙组合字型，正象一个女子巧妙的衣服搭配，使人感到愉快，从而获得良好的心理反应，进而在广告上停留更长的时间。 3、文字设计要富于创造性 广告设计要敢于创新，敢于出奇，根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造出与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的感受。设计时，要从字的形态特征与组合上进行想办法，就象人穿衣服，要根据自己的个性、年龄、体形、季节等去搭配，但不是因为有这些限制，就得春季非穿浅颜色衣服，而是要适合，这样才能使其外部形态和内在的含义相吻合，唤起人们对此的美好感受。
图形构成要素 一、点 一般考察各类交点的总数。 特殊的交点：十字交叉点、T字交叉点、切点、接触点 二、线 一般考察图形的直曲线构成、直线数、曲线数以及线条总数、平行与相交。三、笔画 汉字与字母的笔画数都按照书写习惯计算。 图形的笔画数，即通过几笔将图形不间断、不重复地画出，由图形中奇点的个数决定。对于一个连通图形，图形中所有线条之问的交点(以及端点)，所连接线条数量为奇数的点称为奇点(端点一定是奇点)，图形中奇点的个数一定是偶数。图形笔画数的判定方法： 1、奇点数为0的图形，从其中任何一点开始，都可将这个图形一笔画出； 2、奇点数为2的图形，从其中一个奇点开始，以另一个奇点结束，可将这个图形一笔画出； 3、奇点数不为0也不为2时，图形可由多笔画出，图形笔画数=奇点数÷2 4、由多个部分组成的图形，分别计算各个部分的笔画数，相加即为图形的笔画数。 一般考察笔画数。 四、角 一般考察角的类型和角的数量。 五、面 一般考点有：图形中两部分的面积关系、部分与整理的面积关系；立体图形中面的个数 六、其他要素（行、列、公共边、小图形等） 例题 解析：此题考查的是静态位置与数量关系的综合规律。前两行中,把每一组图形分为6列来看,每一行中有4列是上面和下面的黑点数量相等,其他2列上面和下面的黑点数不同。第三行中,前3列上、下的黑点数都是相同的,第4列不同,故正确选项中有1列相同1列不同。因此,正确答案为C。 例题
解析：本题规律为线条数都是9。 例题 解析：第一组图形中的每个图形的线条数都是13,第二组的前两个图形都是14,未知图形也应有14条线。 例题 解析：本题考查线的数量。第一组图直线的数量分别为3、2、3,第一个图的直线数和第三个图的直线数相等。第二组前两个图的直线数分别为2、4,根据规律,第三个图的直线数为2,观察选项只有D项符合。 例题 解析：题干图形由外部圆和内部线条构成，首先想到的是内部线条数和封闭区域数。内部线条数均为3,封闭区域数依次为5、3、4、4、5 、2，均无法分类；也可以考虑交点数，依次为6、5、4、3、5、3，也不可分类；回到题干图形，全为线条构成，还可考虑图形可由几笔画出，图形中的奇点数依次为4、4、2、0、2、4。图形①②⑥可由两笔画出，③④⑤可由一笔画出。此题答案为C。 例题 解析：第一组图第一个字母是两笔画,第二个、第三个字母是一笔画；第二组图依此规律,第一个字母是两笔画,第二个字母是一笔画,所以,问号处图形也应为一笔画。此题选C选项。 例题 解析：第一组图第一个只由直线构成,第二个是由曲线加直线构成,第三个只由曲
广告的构成要素 具体的广告活动有这样一些基本要素：广告主；广告信息；广告媒体；广告费用。 广告主 苏州蜜蜂标牌有限公司认为所谓广告主，即进行广告者，又称广告客户，是指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人及其他经济组织或个人。如工厂、商店、宾馆、饭店、公司、戏院、农场、个体生产者、个体商版等广告主作为广告的倡议者、投资者和广告效果的收益者，是广告活动的主体。 广告信息 广告信息是广告的主要内容包括商品、劳务、观念的信息。苏州蜜蜂标牌有限公司认为商务和劳务是构成经济市场活动的物质基础。商品信息包括产品的性能、质量、产地、用途、购买时间、地点和价格等；劳务信息包括各种非商品形式的买卖或半商品形式的买卖的服务性活动的消息，如文娱活动、旅游服务、理发、洗浴、照相、饮食以及信息咨询服务等行业的经营项目；观念信息是指通过广告倡导某种意识，引导消费者树立某种有利于推销商品或劳务的消费观念。 广告媒体 广告活动是一种有计划的大众传播活动，其信息要运用一定的物质技术手段才能广泛传播。苏州蜜蜂标牌有限公司认为广告媒体是指信息传播的工具，是广告经营者或广告发布者与公共宣传对象之间传
播信息的物质技术手段。如利用报纸、杂志、广播、电视等各种户外设施发布广告时，这些中介物就是广告媒体。 广告费用 所谓广告费，就是从事广告劳动所需付出的费用，是从广告策划、广告设计到利用广告媒体进行广告宣传的某个广告活动所支付的费用。其中包括广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资费用等。为了降低成本，要制作广告预算，以获取最佳广告经济效益。
广告产出的基本要素 一、营销策略 营销策略就是能够达成目标的方法。沟通是一个极其精密的过程，策略化的思考，通过辨识问题与机会，从而最终打动消费者，帮助广告在众多广告中脱颖而出。 二、广告策略 广告策略，是为了实现整体的营销目标所做出的阶段性广告活动纲领。 营销战略是核心，它决定广告策略，广告策略制约着广告创意与文案表现。 在广告的产出前，需明确市场环境和营销目标，不能脱离目标。 先了解客户的问题，解决问题 首先要制定一套整体的策略，就是策划案。了解透视客户的“前世今生”、探听他的营销计划和广告目标，了解市场状况，结合产品和消费者的特性进行分析，拟出详细有效的计划。 分析客户的方法 四态分析：市场形态，产品状态，竞争者动态，消费者心态。 策略的本质，提出方法，解决问题。问题在于:市场怎么样？产品怎么样，竞争者是谁，他们在说什么？消费者怎么样？如何看待我们和竞争者的品牌？ Swot行销分析 优势： 劣势： 机会： 威胁： 广告的四项基本原则： Who，对谁说？——目标消费者，要清楚地了解目标受众是谁。希望那些人购买你的产品。定义消费者： 他们是谁（性别，年龄，职业，收入，教育程度，婚姻状况，等等） 他们与某品牌的相关生活形态？ 他们在哪居住，购物或者休闲娱乐？ 他们如何看待广告？ 他们的购买行为是价格导向，随机，还是比较忠诚于某一品牌？ Why？为什么说？——广告目标 a.提高销量并不是唯一目的。 创造品牌知名度，增进品牌美誉，偏好度，建立品牌形象。激发购买意向等。 b.文案目标。不能脱离创作靶心 创意，必须为广告目标服务；文案是为了达成这个目标而使用的工具。 明确广告的目的，有的是为了建立企业形象，有的需要介绍产品功能，有点是为了常规促销。。。。广告目的取决于营销过程中的阶段性目标。创作不能脱离目标，每次广告都要明确的将消费者带到某个位置。 C．怎么养描写你的广告目标 广告目标包括：创造、提高知名度；提供资讯；强化对品牌的正面态度；改变对品牌的认识；提醒消费者；刺激欲望，需求；增加使用频率；提高偏好；克服偏见；鼓励尝试等等。 明确广告任务：举例，广告目标要明确到建立什么样的知名度/偏好度，而不是含糊的强调
优秀广告作品的构成要素 优秀广告作品的构成要素主要有以下几个方面： 1、原创性 优秀广告作品必然与众不同，标新立异，或者创意思想独树一帜，或是表现技巧独到。如果作品创作手法与先前的作品雷同，或创意有借用抄袭之嫌，是绝对不能列入优秀广告之列的。 优秀广告作品能脱颖而出必然具备新、奇、特的优点。所谓新，就是创意新，立意深；所谓奇，就是不落俗套；所谓特，就是在具备广告作品其他条件的基础上，还要有独特的风格。 2、效益性 广告创作是一种艺术创作。但是它与一般艺术创作的不同之处在于其对效益性的要求。选择和衡量优秀广告作品的首要标准不是其艺术手法的难度、内涵的丰富性，而是其社会效益和经济效益。 3、冲击性 广告是一种迫使人接受的作品，而不是人们自愿接受的艺术。人们对广告普遍存在抵触心理，广告作品只有具有冲击力，使人们在接触广告作品的瞬间，受到强烈的刺激，否则很难吸引人们稍纵即逝的注意力。 要使广告作品具有冲击力，首先必须保持内容简洁，创作人员要运用灵感和智慧，浓缩和精选广告内容，做到言简意赅，给受众留下深刻的印象。 4、艺术性 优秀广告作品均具有强烈的艺术性，艺术使枯燥的广告内容以人们喜闻乐见的形式表现出来。与其他艺术不同的是，广告艺术表现与客观存在具有高度统一性，更加接近现实，更加准确地反应商品的外观和本质，从而使广告受众对商品的认识更加准确和具体。 优秀广告作品不是简单地通过艺术形式展现商品，而是以艺术的手段烘托和强调商品的真与美。 5、综合性 优秀广告作品是对多种艺术表现形式的综合运用，是经济、社会、文化和艺术的有机结合。其最大限度地调动了电影、电视、广播、绘画、语言、文学、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺等艺术门类的表现手法和技巧。这种吸收不是简单的拼凑，而是经过改造，即在适合于宣传内容的基础上兼收并蓄，使广告具有艺术的魅力。
平面广告设计的构成要素 平面设计除了在视觉上给人一种美的享受外，更重要的是向广大的消费者转达一种的信息，一种理念，因此在平面设计中，不单单注重表面视觉上的美观，而应该考虑考虑信息的传达，现在平面设计主要是有以下几个基本要素构成的：标题、正文、广告语、插图、商标、公司名称、轮廓、色彩等。不管是现在的报刊广告、邮寄广告、还是我们比较经常看到的广告招贴等，都是有这些要素通过巧妙的安排、配置、组合而成的。标题标题主要是表达广告主题的短文，一般在平面设计中起了画龙点睛的作用，获取瞬间的打动效果，经常是运用文学的手法，以生动精彩的短句和一些形象夸张的手法来唤起消费者的购买欲望。不仅要争取消费者的注意，还要争取到消费者的心理。 标题选择上应该简洁明了，易记，概括力强的短语，不一定是一个完整的句子，也有只用一、二个字的短语，但它是广告文字最重要的部分。 标题在设计上一般采用基本字体，或者略加变化，而不宜太花，要力求醒目、易读，符合广告的表现意图，在标题文字的形式要有一定的象征意义，粗壮有利的黑体给人感到清秀，适用于电器和轻工商品；圆头黑体带有曲线，适宜妇女和儿童的商品应用；端庄敦厚的老宋体，用于传统商品标识稳重而带有历史感；典雅秀丽的新宋，适用于服装、化妆品，而斜体字给画面带来了风感、带来了动感。 标题在整个版面上，应该是处于最醒目的位置，应注意配合插图造型的需要，运用视觉引导，使读者的视线从标题自然地向插图、正文转移。例如美国运用篮球巨星脚穿"耐克鞋"在球场上腾空飞跃，以"谁说我不能飞！"的感叹语句，标题与照片融为一体，形象的夸耀了鞋子的质量，让人感到生动活泼，形成了自己的个性。 标题从形式还上可分为引题、正题、副题、旁题等，正文 正文一般指的就是说明文，说明广告内容的本文，基本上是结合标题来具体的阐述、介绍商品。正文要通俗易懂、内容真实、文笔流畅，概括力强，常常利用专家的证明，名人的推荐，名店的选择来抬高档次以文来及销售成绩和获奖情况来树立企业的信誉度。 正文的字形运用采用较小的字体，常使用宋体、单线体、楷书等字体，一般都安排在插图的左右或下方，以便于阅读。广告语 广告语是配合广告标题、正加强商品形象而运用的短句，他顺口易读、富有韵味、具有想象力、指向明确、有一定的口号性和警告性。插图 插图是用视觉的艺术手段来传达商品或劳务信息，增强记忆效果，让消费者能够以更快、更直观的方式来接受信息。同时让消费者留下更深刻的影象，插图内容要突出商品或服务的个性，通俗易懂、简洁明快，有强烈的视觉效果。一般插图是围绕着标题和正文来展开的，对标题起了一个衬托作用，现在插图的表现手法只要有以下几种：摄影，在产品广告中经常用摄影的形式来体现，以加强广告的真实感。绘画：大部分以超象的形式给人一种悬念，或是一种意念，来创造一种理想的气氛。卡通漫画：通常卡通漫画可分为幽默性和滑稽性两种。幽默可逗人一笑，滑稽性可使人难以忘怀，都能发挥很好的宣传效果。商标、标志商标是消费者借以识别商品的主要标志。是商品质量和企业信誉的象征。名优商品提高了商标的信誉，而卓有信誉的商标又促进了商品的销售。 在平面设计中，商标不是广告版面的装饰物，而是重要的构成要素，在整个版面设计中，商标造型最单纯、最简洁，视觉效果最强烈，在一瞬间就能识别，并能给消费者留下深刻的印象。商标在设计上要求要造型简洁、立意准确、具有个性、同时要易记容易识别，例如中国农业银行行徽以麦穗图形为主，直截了当地表达出这以专业银行----农业银行的特征。麦穗中部横与竖的十字行处理不仅简练地概括了麦穗行，而且恰成一个“田”字，从而更加强了“农业”的含义。上端麦芒与圆形交节的断开处理，完善了整体的内外关系，强化了标志形象的个性特色。公司名称公司名称可以指引消费者到何处购买广告所宣传的商
一、广告文案有无结构 有人认为，广告文案写作是一种完全凭借个人创造性的工作，不需要遵循任何规律。要求按照一定的结构撰写广告文案，就象要求现代人按照“八股文”的格式写文章一样愚不可及。事实真是如此吗？ 1、 纽约大都会艺术博物馆 大都会艺术博物馆·满溢古典花草的台北之春 花·画 莫内池中香雾弥漫的水莲；马内鲜盈圆满的芍药；欧杞芙画面藏不住的大红罂粟；蒂凡内的木兰英姿；马蒂斯尼斯红室内外的草花枝叶；若杉的花果虫贝；雅各·马芮的荷兰郁金香描写。 大师笔下花草的生息风动，transcends一切文化或风格的领土疆界；土耳其艺术及art Nouveau 新艺术，明白显示的共同风范，是花草的富丽可以简练的形式呈现。 法国洛可可水彩画与日本版画绢印，同样追求花草轻盈委婉的蕴味；印象派画作作家世界中的花束形色，对花草植物一样讲求写生的真切及色彩和光线的透明层次。 花草是结合色泽及形体纯净纸媒的诗意，是造物另一篇全面的杰作。 大都会博物馆·纽约·无限典藏 远企购物中心 台北市敦化南路二段***号 2、 花·画
莫内池中香雾弥漫的水莲；马内鲜盈圆满的芍药；欧杞芙画面藏不住的大红罂粟；蒂凡内的木兰英姿；马蒂斯尼斯红室内外的草花枝叶；若杉的花果虫贝；雅各·马芮的荷兰郁金香描写。 大师笔下花草的生息风动，transcends一切文化或风格的领土疆界；土耳其艺术及art Nouveau 新艺术，明白显示的共同风范，是花草的富丽可以简练的形式呈现。 法国洛可可水彩画与日本版画绢印，同样追求花草轻盈委婉的蕴味；印象派画作作家世界中的花束形色，对花草植物一样讲求写生的真切及色彩和光线的透明层次。 花草是结合色泽及形体纯净纸媒的诗意，是造物另一篇全面的杰作。 同样是至纯至美的文字，同样是对艺术大师花草风格的描述，读前者我们不仅可以获得对大师风格的印象，而且还知道了这些都是纽约大都会博物馆的珍品，而且将在“远企购物中心”展出。读后者时，却不知所云，我们除了感受美的文字外，几乎一无所获。因为前者不仅有正文，还包括标题和副题，还有后面对展出地点的介绍的文字，我们从中获得了所希望的全面的信息。 前者是一篇典型、完整、传达信息全面、到位的广告文案；而后者只能算是一篇非常诗意的散文，用来做广告文案恐怕是收不到任何应有的效果的。所以，无论是站在广告主要传达广告信息的立场，还是站在广告受众接受广告信息的立场，广告文案要达到预期的传播效果，一定要按照特定的结构来撰写。 二、广告文案结构及其发展的历史概况 （一）广告文案的结构 基本结构：标题、正文、口号、随文 标题——整个广告作品的题目，反映广告主题和区分不同广告的标志。 “看文先看题”、“标题党” 正文——广告文案的核心部分，展开解释或说明广告主题，对标题中引出的广告信息进行较详细的介绍。 口号——又称广告文案的标语、广告语、广告中心词等。通常用来诠释公司企业的经 营宗旨、理念以及精神。“大众行，中国心” 随文——又称广告附文、广告尾文。它是广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字，是正文之后必要的说明，要求绝对准确、清晰、 易记。“告知地址时候不能模糊” （二）广告文案结构的发展概况 广告文案的概念出现在19世纪后半叶，但是是以当今世界通行的广告文案的概念来衡量的。现在看来，早期的广告不可避免地显得幼稚、简单，但是那时的广告创作者一直在自觉地使用语言和文字作为广告信息传播的符号。
广告设计的基本要素 广告设计，从平面设计角度来讲，其构成要素可分为语言文字和非语言文字两部分。语言文字部分包括广告标题、广告正文，以及商标和公司名称等；非语言文字部分包括广告构思、广告形象及衬托要素等。广告设计就是创造性地组合上述诸种要素，使之成为一件完整的广告作品。（一）广告主题 广告主题是广告的灵魂，它决定着广告设计的其他要素的运用。鲜明地突出广告主题，能使消费者接触广告后就理解广告告诉人们什么，要求人们去做什么。确定广告主题，必须要突出和体现广告战略决策，集中反映广告信息个性，并适合消费者的心理。广告主题在广告作品中大多以标题的形式出现。广告标题是表现广告主题的短句，应排列在能够最快被人注目的位置。标题应具有图形的视觉效果以及文案的说明效果，既要注意标题字型的选择，又要注意其文案内容的可读性。有不少广告的标题是有广告设计师来确定的。由于设计者对广告插图有深
刻的理解，对标题与插图的相互依蹲关系较为熟悉，对整个广告画面的协调统一能力较强，是标题与广告中其他构成要素形成一个有机整体，达到较好的广告诉求效果。（二）广告构思 广告构思是对广告主题的形象化表现所进行的一系列思维活动。有了明确的广告主题，如果缺少表现主题的构思，就无法引起消费者的注意，难以取得良好的广告效果；如果构思与主题不协调，主题就不能得到充分表现，甚至会干扰主题而转移消费者的注意力，削弱广告效果。广告构思不是凭空想象出来的，广告的设计过程是对现实进行抽象思维的过程，应摆脱旧的经验和意识的束缚，从多方面去发展新的思维，促使新的观念的广告作品的产生。 （三）广告正文 广告正文是广告传递经济信息的必要手段。没有语言文字的广告，人们就无法明白广告在宣传什么。广告的语言文字部分不管其字数多少，都要表现广告主题，与主题无关的文字都应该删除。广告宣传要做到用
《图案基础》教案：图案的构成要素 2010-11-19 16:19:51 阅读112 评论0 字号：大中小订阅 金鸽的《图案基础》教案：第四课图案的构成要素 ［教学目的与要求］ 要求学生了解图案的构成要素；掌握图案变化技巧；熟练运用点、线、面等图案构成元素。 ［教学重点］ 熟练运用点、线、面等图案构成元素 ［教学难点］ 点、线、面构成元素理论理解 ［教具］ 图案样画、课件等 ［授课内容］
世界万物都是由点线面构成的。 图案的构成要素是点、线、面。但是，点、线、面作为图案的构成要素，已不同于几何学中的概念， 而具有更广泛的意义。
一、图案中点、线、面的运用 进行花卉植物的变化要设计大量的构思草图，从中选出最佳方案，并用恰当的技法将纹样表现出来， 而技法是通过点、线，面来体现的。 一）点的表现方法 1、点的特点 图案中的点不仅有其位置，并相对地具有面的属性。点的形状有规则形、自由形，点一般为圆形，但也可以是方形、三角形、菱形或其它不规则的简单的形。点的组织有疏密、大小、轻重、虚实的变化。不同的点具有不同的装饰效果。作为视觉元素的点与面的区分，并不依赖于量度，而依赖于比较。但点的 基本特征是细小，给人以小巧玲珑之感。 自然形态中处处可见点的存在。孩童眉间的红点，首饰镶嵌的宝石，夜空中闪闪的小星，大海中远 去的小舟等等。 在同一平面上，点的不同形态及其组合，能给人以多种不同的视觉心理感受。单独的点具有求心性 和强烈的注目性。 各类型的点 两个大小相同并相隔一定距离的点，给人以张力感，终止感。当视线反复于二点之间时，给人以“线”的感觉。两个大小不同并相隔一定距离的点，我们的视线首先集中于大点，然后移向并集中于小点，点愈 小凝聚力愈强。
广告文字要素的设计 广告文字的撰写 广告文字写作的基本要求： 简洁单纯、生动有趣 连贯统一、重点突出 配合插图、增强效果 勇于创新、富于创造性 各种文字要素的撰写要求： 一、标题的撰写 新闻式标题：新闻式标题是根据大多数人对新闻报道感兴趣的心理，利用写作新闻标题的方法，向读者提供新的事实。如“雷达绿马型手表，告诉你手动手表的秘密！” 问题式标题：问题能使人产生好奇心，驱使人刨根问底求个究竟。撰写问题式标题时，应力求站在消费者的立场上提出问题，这样会使读者感到亲切，对广告所传达的信息容易接受。如：瑞士雷达表的“为什么女士们对雷达女装表的兴趣越来越浓？” 祈使式标题：用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同广告所要宣传的内容结合起来，使读者产生美好的联想，以达到加深印象的目的。日本“花王”化妆品广告的标题“花王世界、光洁明亮”。 名称式标题：把产品或企业的名称作为标题，放在广告版面最突出的位置，开门见山，没有丝毫隐藏。但由于这种手法过于外露，缺乏吸引力，没有回味的余地，很难产声联想，不易引起读者的兴趣。 保证式标题：这种标题用权威机关对产品的鉴定，如国家质量奖、省优质产品奖。 二、广告语的撰写 在广告创造中，广告标题与广告语容易混淆。因为广告语同标题一样，都是在为广告主题服务，有许多广告语也是由标题演变而来的。两者之间虽有相似之处，但其性质仍然不同。广告语是配合广告标题、正文加强商品形象的完整语句或对句形式，能清楚明了的表达广告主题思想，语句顺口易记。 撰写广告语要简洁、单纯、易记，有一定的刺激性，能引起读者的注意。广告语要尽量突出商品的优点，使读者产生购买欲望。
比较典型的广告语有两种类型。一是强调商品优点的广告语，如“常饮北京蜂王浆，时时都精明。”“有山必有路，有路必有三菱车。”二是促使读者采取行动的广告语，如“不打不相识”的打字机广告语。 三、广告正文的撰写 在撰写广告正文时要有理有据、简明扼要、中心突出、生动有趣。 广告正文同广告语一样，也有多种表达形式，主要有： 对话体正文 描写体正文 幽默体正文 证书体正文 小说体正文 广告文字的文字的造型设计 文字在广告设计中占有重要的地位，相对于图形来将是广告信息传递最直接的方式。而图形则是象征的、间接的广告信息传达方式。我们可以见到完全以文字来构成的广告，而从为见到过只以图形来完成的广告。 广告文字的文字的造型设计——广告文字的字体设计 一、字体的选择 注目性：广告字体应能引起读者的注意。 根据设计要求选选择字体：选择字体时，不能仅仅为突出字体而选择字体。字体的种类、大小、轻重、繁简等要服从整个广告设计的需要。选择字体时，应着眼与那些富有表现力的字体。而突出插图的广告设计，文字处于从属、补充地位，起着衬托插图、加强对比的作用，所以最好选择比较朴实或中性的字体。 从主题内容出发选择字体：字体能使人产生联想，因此，在选择应用时要注意内容与字体在造型上包含或象征的意义相吻合。宣传现代产品不要选择古老烦琐的字体。 注意字体的和谐：在广告画面中往往有两种或两种以上的字体同时存在。因此，在选择字体时应注意不同字体之间的和谐。一般情况下，一幅广告中的字体不易太多，以免造成纷乱的感觉。 广告用字需规范：文字是传达广告内容的重要手段。若用字缺乏规范，就可能使人错误地
广告的构成要素——概述 1.标题 标题是表达广告主题的文字内容。应具有吸引力，能使读者注目，引导读者阅读广告正文，观看广告插图。标题是画龙点睛之笔。因此，标题要用较大 号字体，要安排在广告画最醒目的位置，应注意配合插图造型的需要。 2.正文 广告正文是说明广告内容的文本，基本上是标题的发挥。广告正文具体地叙述真实的事实，使读者心悦诚服地走向广告宣传的目标。广告正文文字集中， 一般都安排在插图的左右或上下方。 3.广告语 广告语是配合广告标题、正文，加强商品形象的短语。应顺口易记，要反复使用，使其成为“文章标志”、“言语标志”。如“带博士伦舒服极了！”广告语 必须言简意赅，在设计是可以放置在版面的任何位置。 4.插图 5.标志 标志有商品标志和企业形象标志两类。标志是广告对象借以识别商品或企业的主要符号。在广告设计中，标志不是广告版面的装饰物，而是重要的构成 要素。在整个广告版面中，标志造型最单纯、最简洁，其视觉效果最强烈，在 一瞬间就能识别，并能给消费者留下深刻的印象。 6.公司名称 一般都放置在广告版面下方次要的位置，也可以和商标配置在一起。 7.色彩 运用色彩的表现力，如同为广告版面穿上漂亮鲜艳的衣服，能增强广告注目效果。 从整体上说，有时为了塑造更集中、更强烈、更单纯的广告形象，以加深消费者的认识程度，便可针对具体情况，对上述某一个或几个要素进行夸张和强调。 平面广告的构成要素——广告文字要素的设计 广告文字的撰写
广告文字写作的基本要求： 1.简洁单纯、生动有趣 2.连贯统一、重点突出 3.配合插图、增强效果 4.勇于创新、富于创造性 各种文字要素的撰写要求： 一、标题的撰写 1.新闻式标题：新闻式标题是根据大多数人对新闻报道感兴趣的心理，利用写作新 闻标题的方法，向读者提供新的事实。如“雷达绿马型手表，告诉你手动手表的 秘密！” 2.问题式标题：问题能使人产生好奇心，驱使人刨根问底求个究竟。撰写问题式标 题时，应力求站在消费者的立场上提出问题，这样会使读者感到亲切，对广告 所传达的信息容易接受。如：瑞士雷达表的“为什么女士们对雷达女装表的兴趣 越来越浓？” 3.祈使式标题：用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同广告所要宣传的内容结合起 来，使读者产生美好的联想，以达到加深印象的目的。日本“花王”化妆品广告 的标题“花王世界、光洁明亮”。 4.名称式标题：把产品或企业的名称作为标题，放在广告版面最突出的位置，开门 见山，没有丝毫隐藏。但由于这种手法过于外露，缺乏吸引力，没有回味的余 地，很难产声联想，不易引起读者的兴趣。 5.保证式标题：这种标题用权威机关对产品的鉴定，如国家质量奖、省优质产品奖。 二、广告语的撰写 在广告创造中，广告标题与广告语容易混淆。因为广告语同标题一样，都是在为广告主题服务，有许多广告语也是由标题演变而来的。两者之间虽有相似之处，但其性质仍然不同。广告语是配合广告标题、正文加强商品形象的完整语句或对句形式，能清楚明了的表达广告主题思想，语句顺口易记。