第七章平面广告设计的构成要素
一幅平面的报纸广告是由造型与内容两大要素构成的，这些要素在广告中分别起着不同的作用。
造型构成要素有图形、商标、商品名、色彩等。
第一节图形
1.图形具有三种功能
﹡吸引受众注意广告版面的“吸引功能”
﹡将广告内容传达给受众的“传达功能”
﹡把受众的视线引到文字的“诱导功能”
2.设计时要注意做到
﹡以富有创意的画面充分地体现广告的主题
﹡图形的形象既要生动又要简洁，做到“阅读最省力”
﹡格调高尚，给人以美的享受
﹡情理交融，有助于受众对所传达的信息产生注目、理解、记忆的效果，进而产生强烈的购买欲一、摄影型
1.要求设计师根据创意，以照片所提供的形象作素材，进行再度加工
2.可使受众产生信任感，具有很强的说服力
二、细腻型
1.是指图形具有细致严禁的特点
2.形象上刻画是细腻的，而意念的表达上则是自由的，极富想象力
三、装饰型
1.装饰是指图形符合形式美的原则和装饰艺术的要求
2.运用变形、归纳、装饰的手法进行加工
四、混合型
1.多种风格存，多种视觉角度表达多层含义
2.效果丰富有很大的表现空间，其不足容易乱
3.一般通过分割安排多种风格的图形在和谐中获得整体美
五、原创型
1.设计师根据广告主题的要求，自己请艺术家绘制的图形
2.具有一种摄影、电脑绘制等所不能达到的艺术境界和独特的视觉魅力
第二节商标（标志）
一、商标（标志）设计的发展趋势
1.形式上：由繁复渐趋单纯、明快
2.手法上：由单纯的几何图案处理转向多样化、个性化处理
3.意念上：由具体的形象逐渐代之以抽象的形态表达可视的商品
二、商标（标志）设计的表现
㈠.设计构思
1.产品名称
2.公司名称
3.抽象形
㈡.设计形式
1.具象型标志（特点：形象自然、生动活泼、有直观趣味感。）
2.抽象型标志（特点：造型严谨、寓意深刻，是把无形的事物转化为有形的可表意的形象。）
3.字图型标志（特点：运用广泛、传播速度快。）
三、标志设计的主要原则
1.简：简明易认，一目了然（采用美国百氏可乐饮料公司标志的五次变革来说明标志设计从繁到简的过程）[*]
2.准：内容准确、形象直观
3.奇：独树一帜、不能雷同
4.美：符合艺术美的规律、符合大众普通的审美情感
第三节文字
一、文案
1.标题与标语
标题是表现广告主题的短文。它的作用是吸引读者，引起读者注目。标题在编排设计时要用注目的大号字，并且安排在版面的最佳视阈，配合画面造型的需要运用视觉引导，使读者的视线自觉地从标题转移到图形、正文。
标题的视觉语言创作是广告创意一方面，而标题文案的创作是广告创意的另一方面。它将影响到广告主题是否引起公众注意的关键。标题文案分类有三种：①直接标题：直截了当，简明确切，一看就明白广
告内容；②间接标题：不直接点明广告主题，通过图形或是使用充满情趣、哲理性的词句，诱导公众阅读正文；③复合标题：是直接与间接综合使用，采用正副标题的结合，既点明主题又充满情趣。
标语也称作广告语，是用来配合标题、强化商品形象的简洁完整的短句。标语文字必须易读好记，可反复使用，来加深读者对商品的印象。编排时可放置在版面的突出位置。
2.正文
说明文是商品广告的正文，它真实地叙述商品的事实。文字应使用简洁而平易的日常语言，使读者感到平易近人，心悦诚服地信任商品，以达到商品促销的目的。广告说明文一般置于版面下方或左右方。文字编排应集中为宜。
3.随文
公司名可以引导读者购买广告所宣传的商品，一般置于版面的下方或较次要的位置，也可以和商标配合使用。公司名包括公司地址、电话号码、电报挂号、邮政编码等内容。
二、字体
1.服务内容
2.易于辨识
3.和谐美观
第七章平面广告设计的构成要素（实践教学）
一、复习旧课
1．图形
2．标志
3．文字
二、实践内容
1．调整设计的广告各构成要素的关系
2．标志设计制作
3．文字效果处理
三、实践要求
1. 态度端正，明确广告设计的重要地位
2．注重学习的刻苦性和专注性精神的培养
3．认真完成实践内容
4．广告各构成要素的关系合协
5．文字效果处理符合广告风格
四、讨论
教师与学生共同讨论优秀的广告图形创作的模式，教给学生思维方法，发现有独特设计可以展示给大家，以便同学之间互相沟通信息，互相启发。
第四节色彩
色彩在平面广告设计中，能增加广告版面的注目效果，表达商品的质感、特色，使广告更富于美感。
现代平面广告设计，是由色彩、图形、文案三大要素构成，图形和文案都不能离开色彩的表现，色彩传达从某种意义来说是第一位的。
1.广告色彩是由三个部分组成：图形、底色、标题
2.广告色彩配置注意：要符合而不违反一些有关用色的惯例（安全色、宗教禁忌）；灵活运用色彩学和
色彩心理学知识
一、色彩与感觉
1. 色彩与视觉
2. 色彩与味觉
3. 色彩与触觉
4. 色彩与嗅觉
5. 色彩与听觉
二、色彩的对比
1.色相对比
2.明度对比
3.彩度对比（纯度）
三、色彩的调和
1.色彩的协同
2.色彩避让
3.色彩过渡
