公益化的商业广告与公益广告的界定

探析公益化的商业广告作者：苗润琳来源：《传播力研究》2018年第09期摘要：随着社会的快速发展，越来越多的企业意识到公益广告对于塑造企业形象的强大作用，而这些都是商业广告无法替代的。

因此，许多企业开始将公益性的内容融入到商业广告中，以期在实现营销目标的同时提升了企业及品牌形象。

本文将通过对公益化的商业广告概念的界定及对其优、劣势的分析，提出对此类广告发展的建议，希望对商业广告公益化的发展道路有所思考。

关键词：公益化的商业广告；优势；存在问题；发展建议一、公益化的商业广告的概念界定（一）公益化的商业广告与公益广告的区别⒈立足点不同公益化的商业广告，是指广告主在广告中宣传某些观念以达到淡化商业气息的目的。

公益化的商业广告，能够在帮助企业实现销售目的的同时，更好地树立企业的形象。

因此，公益化的商业广告的根本立足点在于企业自身的营销目的。

而公益广告不以盈利为目的，它是为了净化社会环境，维护公共生活秩序。

⒉功能和目的不同在主题的提炼过程中，公益化的商业广告对目标消费者心理的把握远重于对人性、对生活、对社会重大问题的敏感与把握。

如出自中国劲酒的那句经典广告语“劲酒虽好可不要贪杯吆”，这句话以善意提醒的方式在保证产品质量的同时又提醒爱喝酒的人要少喝酒，使受众对产品充满好感，很好的树立了企业形象。

⒊创意点不同公益化的商业广告重在形式的表现，公益广告却重在对内容的传递。

对于公益化的商业广告而言，创意的关键点在于如何通过新的媒体或新的表现形式将广告主题传递给受众。

而公益广告注重的是如何通过创意让受众发自内心或心甘情愿的接受广告所传递出来的观念。

二、公益化的商业广告的优势（一）可以更好的提升企业形象公益化的商业广告能够帮助企业在消费者心中树立良好的形象，让消费者通过广告感受到企业对于公益的真诚态度。

如雕牌牙膏的电视广告《新妈妈篇》，广告的主人公是个小女孩，她有了新的妈妈，但她并不喜欢这个人，后来发生的细微事情让小女孩感受到新妈妈对她的关爱，而且妈妈每次都会微笑，她们之间的隔阂也越来越小。

公益广告商业化公益广告商业化概述公益广告，亦即社会广告，主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式，它是面向社会大众，为公众利益服务的，以倡导或警示等方式传播某种观念，促进社会精神文明建设的非商业性广告；而企业的商业广告却是以追求利益最大化为目的的商业行为，商业广告和公益事业本来看似是相互对立的事物，但是随着现代社会的不断发展，广告业界的不断完善，互相对立也能转而相互促进、共同发展了，这就是公益广告商业化。

公益广告商业化成因1．人类进入工业社会，大量的资源型企业对自然界进行着掠夺式的开发，其结果是出现了两个不平衡的局面：一是经济的发展与日益恶化的生态环境之间的不平衡，二是经济发展所引发的功利观念的高涨与社会公益意识的日益淡泊之间的不平衡。

这两种失恒局面的发展又引发了生存环境危机和公共意识危机，这两种危机的出现成为企业可持续发展的最大障碍，使企业意识到反哺社会的重要性，于是大批的商业企业开始投身于公益广告事业的发展，从商业广告主的社会责任角度推动了公益广告商业化的发展。

2．世界范围内“买方市场”的形成，商品的同质化现象的出现，使得显性的商业信息很难吸引受众的注意力。

面对这种形势，企业的出路就是要寻找一种可以让企业和产品具有长久生命力的观念价值，通过销售这种观念来推动企业利益的长远发展，于是社会营销即观念营销理论便应运而生了。

而公益广告则是观念营销的载体和工具，是企业与公益理念传播的纽带。

由此，企业便从商业广告主的利益动机角度推动了公益广告商业化的发展。

3．目前，公益广告的发展面临着多方的困扰，最大困难来自于资金的缺乏。

即使是在公益事业发展较为完善的美国也同样面临着此类问题。

工商企业的支持成为公益广告发展的强大动力。

工商企业追逐长远利益、塑造企业形象的需要与公益广告缺乏经济来源的现实条件相契合，在运作资金上推动了公益广告商业化的发展。

4．公益广告和商业广告从一定的功能角度和对企业的作用角度形成了优势互补。

总标题：公益广告和商业广告的本质区别摘要公益广告与商业广告在广告目的内容和传播效益等方面存在不同。

公益广告与商业广告存在两个本质的区别，公益广告推销的是观念，而商业广告推销的是商品；公益广告是非盈利的，而商业广告是盈利的。

关键词公益广告商业广告精神需求物质需求目录总标题、摘要、关键词-------------------------第一页前言-----------------------------------------第二页正文---------------------------------------第一至五页实例-----------------------------------------第五、六、七、八、九页结论---------------------------------------第十、十一页参考文献--------------------------------------第十一页前言法律责任、诉求方式及评价效果等方面存在差别。

公益广告的定义则是见仁见智，具有代表性为公益行动，公益事业提供服务的，它是以推广有利于社会的道德观念，行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。

商业广告是指那些传递有关经济方面的信息，能够带来盈利的广告.即狭义的广告。

本论内容公益广告的信息呈现多样化的趋势，传达的主要是有关信息、认识和观念方面的内容。

商业广告的信息，不仅包括商品劳务方面的信息，而且涉及形象观念方面的内容。

商业广告是市场经济体制不可缺少的组成部分，商业广告的发展程度、商业广告的文明和规范程度、商业广告的文化含量是现代市场经济发展程度的一个重要标志。

公益广告公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。

公益广告只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息；只有传播了有利于提高全民族的科学文化、思想道德、民主法制等信息；只有传播了有利于团结和调动全国各族人民把我国建设成为富强、民主、文明的社会主义现代化强国的信息，才能成为真正的公益广告。

商业广告和公益广告总标题：公益广告和商业广告的本质区别摘要公益广告与商业广告在广告目的内容和传播效益等方面存在不同。

公益广告与商业广告存在两个本质的区别，公益广告推销的是观念，而商业广告推销的是商品；公益广告是非盈利的，而商业广告是盈利的。

关键词公益广告商业广告精神需求物质需求目录总标题、摘要、关键词-------------------------第一页前言-----------------------------------------第二页正文---------------------------------------第一至五页实例-----------------------------------------第五、六、七、八、九页结论---------------------------------------第十、十一页参考文献--------------------------------------第十一页前言法律责任、诉求方式及评价效果等方面存在差别。

公益广告的定义则是见仁见智，具有代表性为公益行动，公益事业提供服务的，它是以推广有利于社会的道德观念，行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。

商业广告是指那些传递有关经济方面的信息，能够带来盈利的广告.即狭义的广告。

本论内容公益广告的信息呈现多样化的趋势，传达的主要是有关信息、认识和观念方面的内容。

商业广告的信息，不仅包括商品劳务方面的信息，而且涉及形象观念方面的内容。

商业广告是市场经济体制不可缺少的组成部分，商业广告的发展程度、商业广告的文明和规范程度、商业广告的文化含量是现代市场经济发展程度的一个重要标志。

公益广告公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。

公益广告只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息；只有传播了有利于提高全民族的科学文化、思想道德、民主法制等信息；只有传播了有利于团结和调动全国各族人民把我国建设成为富强、民主、文明的社会主义现代化强国的信息，才能成为真正的公益广告。

总标题：公益广告和商业广告的本质区别摘要公益广告与商业广告在广告目的内容和传播效益等方面存在不同。

公益广告与商业广告存在两个本质的区别，公益广告推销的是观念，而商业广告推销的是商品；公益广告是非盈利的，而商业广告是盈利的。

关键词公益广告商业广告精神需求物质需求目录总标题、摘要、关键词-------------------------第一页前言-----------------------------------------第二页正文---------------------------------------第一至五页实例-----------------------------------------第五、六、七、八、九页结论---------------------------------------第十、十一页参考文献--------------------------------------第十一页前言法律责任、诉求方式及评价效果等方面存在差别。

公益广告的定义则是见仁见智，具有代表性为公益行动，公益事业提供服务的，它是以推广有利于社会的道德观念，行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。

商业广告是指那些传递有关经济方面的信息，能够带来盈利的广告.即狭义的广告。

本论内容公益广告的信息呈现多样化的趋势，传达的主要是有关信息、认识和观念方面的内容。

商业广告的信息，不仅包括商品劳务方面的信息，而且涉及形象观念方面的内容。

商业广告是市场经济体制不可缺少的组成部分，商业广告的发展程度、商业广告的文明和规范程度、商业广告的文化含量是现代市场经济发展程度的一个重要标志。

公益广告公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。

公益广告只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息；只有传播了有利于提高全民族的科学文化、思想道德、民主法制等信息；只有传播了有利于团结和调动全国各族人民把我国建设成为富强、民主、文明的社会主义现代化强国的信息，才能成为真正的公益广告。

公益广告是与商业广告相对应的一个概念与商业广告不同，公益广告不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告。

公益广告是为了营造一种气氛和声势，即某种良好的社会氛围。

公益广告的主要作用有两个，一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固品牌。

在中国，公益广告的历史不长，1986年贵阳电视台播出我国历史上第一则真正现代意义上的公益广告，1987年10月26日央视《广而告之》诞生。

此后，我国公益广告事业从最初的蹒跚起步发展到现今已颇为繁荣且成效显著。

按照国家广电总局的规定，广播、电视媒体播放公益广告的时间不得少于广告总播放量的3%。

在每天19：00至21：00黄金时段每套节目发布公益广告的时间不少于该时段发布商业广告时间的3%。

在媒体的作用下，公益广告的影响越来越大，正逐渐渗透到我们的日常生活中，潜移默化地影响着我们的言行，也成为了文明社会的重要标志。

20年来，中央电视台积极倡导和播放公益广告。

1987年10月26日，中央电视台专门为了公益广告而推出“广而告之”栏目，在CCTV-1、CCTV-2等频道每天播出公益广告。

1998年以来，中央电视台播出了“下岗再就业”、“知识改变命运”、“非典”等系列公益广告。

中央电视台广告部主任夏洪波曾说：“一个有力量的媒体，一定要具有引领主流价值观的力量。

作为国家电视台，我们有责任为13亿中国人打造一片绿色的精神家园，倡导良好的社会道德风尚，传播先进文化，用公益广告凝聚国家和民族的精神力量。

”从1987年播出“广而告之”栏目开始，20年来中央电视台一直非常重视公益广告的播出、宣传工作，每年大约拿出价值近10亿元的广告时段来播出公益广告，取得了很好的政治效益和社会效益。

从1998年开始，中央电视台对公益广告的运作进行了改革，动员和整合更多的社会力量参与公益广告创作，使中央电视台的公益广告工作出现了新的气象，推出了一批有广泛影响的优秀公益广告。

《广告法》上的广告-概念界定及相关问题在我国市场经济迅速发展的今天，广告已经成为了商业宣传的重要手段。

而《广告法》作为我国关于广告管理的一部重要法律，对广告的概念界定和相关问题做出了详细规定，以保护广告市场秩序和用户权益。

本文将从不同角度深入探讨《广告法》上的广告概念界定及相关问题，旨在帮助读者更全面、深入地理解相关内容。

1. 广告法中的广告概念界定我们需要了解《广告法》中对广告的概念界定。

根据法律的规定，广告是指商业广告、非商业广告和政府广告。

而商业广告又包括商品广告和服务广告，其中商品广告是指对特定商品或者商品品牌进行宣传推广，而服务广告则是对特定服务项目或服务品牌进行宣传推广。

非商业广告往往是指公益广告、社会责任广告等，其宣传目的并非盈利，而是为了社会公益或者传达特定观念。

政府广告则是由政府出资或委托制作，用于政府宣传及公共服务。

2. 广告的道德性和真实性问题广告作为商业宣传的手段，往往需要通过精心设计和宣传手法来吸引用户的注意。

然而，有些广告在宣传中存在夸大不实、欺骗用户等问题，这就涉及到了广告的道德性和真实性问题。

《广告法》对此做出了明确规定，要求广告应当诚实守信，不得夸大宣传，不得做虚假宣传，不得损害他人合法权益等。

这些规定旨在保护用户的合法权益，维护广告市场的公平竞争秩序。

3. 广告中的禁止内容和受众保护除了对广告的真实性和道德性做出规定外，广告法还明确规定了广告中的禁止内容和受众保护。

对医疗、药品、保健食品、婴幼儿食品等特殊领域的广告都有着严格的规定和限制。

这是因为这些领域的产品关系到人民裙众的生命健康和安全，需要更加严格的管控和监管。

对未成年人的广告也有着特殊的保护规定，要求在广告宣传中不得利用未成年人缺乏判断力等特点进行误导宣传。

4. 个人观点和理解从我个人的观点来看，《广告法》对广告的概念界定和相关问题做出了详细规定，旨在保护用户权益，维护广告市场的公平竞争秩序。

然而，在实际执行过程中，仍然存在一些广告违法违规的情况，监管力度还需要进一步加大，以确保《广告法》能够得到有效实施，从而建立更加健康、规范的广告市场环境。

上海市工商行政管理局关于推动公益广告宣传、加强公益广告管理的指导意见沪工商广…2008‟41号各分局：为进一步推动本市公益广告宣传、加强公益广告管理，根据国家工商总局等五部门•关于进一步做好公益广告宣传的通知‣（工商广字…2002‟第289号）、•上海市户外广告设施管理办法‣（2004年市政府令第43号发布）和•中共上海市委办公厅、上海市人民政府办公厅转发†关于搞好本市公益广告宣传和管理的意见‡的通知‣（沪委办…1997‟24号）有关规定，结合本市实际情况，现提出如下具体指导意见：一、公益广告和公益广告活动的界定公益广告是以推广有利于社会进步的思想意识、道德观念和行为规范为目的的信息传播。

公益广告活动属于非营利性质的社会公益性活动。

各分局要鼓励企业和个人资助公益广告的创作和发布。

任何组织与个人都不得以公益广告的名义宣传、推销自己的产品或服务。

公益广告不得出现下列情形：（一）商品或服务的名称，以及与宣传、推销商品或服务有关的内容，包括单位地址、网址、电话号码、其他联系方式等。

（二）以不符合规范的单位名称或商标、标识落款。

（三）公益广告画面中出现的单位名称或商标、标识，足以使社会公众在视觉程度上降低了对公益广告内容的感受和认知。

违反上述禁止性规定的，视为商业广告，按照商业广告有关规定管理。

二、公益广告的设计与制作各机关、团体、企业、事业单位和个人均可参与公益广告的设计、制作活动。

各分局应当积极倡导具有广告设计、制作能力的企、事业单位强化社会公益意识，配合党和政府的宣传重点以及本市的重大社会活动，积极开展公益广告设计、制作，其内容和形式应尽量采取正面教育，体现社 - 1 -会主义核心价值观。

各分局应当充分尊重公益广告创作者的著作权。

公益广告著作权人可以通过书面约定，将作品的改编、翻译、注释、整理等权益无偿或有偿转让给他人。

三、公益广告的传播各分局应当积极指导各类媒介单位，包括非大众传媒的广告发布单位，主动发挥自身优势，做好公益广告的传播。