品牌象征意义：消费者自我、人格与消费行为互动

消费者的品牌心理与行为消费者的品牌心理与行为一.品牌的心理作用基础品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，主要用以识别某个生产者或某群生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。

当代社会，随着科技的进步和生活水平的提高，人们的消费需求已经从低级的生理、安全需求上升为尊重、自我实现等高层次需要c消费者购买商品时，不再单纯是为取得商品的使用价值，更主要的是获得心理和精神上的满足。

而这种精神层面的高层次需要是通过品牌消费来实现的。

消费者对于品牌的精神诉求，可以分为以下两类。

1.品牌的象征意义消费者心理和精神需要的内容之一是社会象征性需要。

也就是人们的一种认识自我，表达自我并巨期待得到他人和社会肯定的需要。

这种需要根据表达对象的不同又可以分为两种。

(1)自我个性的表现。

每个人内心深处都对自己有一个定位，也就是自我形象。

比如，有的人认为自己大胆时尚，是引领时代潮流的领先者；有的人则认为自己沉稳审慎，有独立见解，不随波逐流；还有的人认为自己品位高雅，与众不同等等c正是由于诸如此类的自我描述，使得消费者在购买商品时，总是寻求那些能表现自己个性和自我形象的商品。

例如，乘坐奔驰可以表现主人的庄重和成功；选择豪马克(Hallmark)牌贺卡表现了送卡人的品位；佩戴斯沃棋(SCCtCh)手表则可以突显主人对潮流的敏感。

(2)自我价值的实现。

自我价值的实现是指消费者通过购买和使用商品，向外界表达自我、证明自我的价值。

"野马"汽车最初是为追求刺激的青年人开发的一款车型，但是上市后，有很多老年人争相购买。

公司调查发现，这些老年人希望驾驶"野马"车表现自己仍然年轻而富有活力，以及在社会中的作用。

吸烟的人相信能够通过不同的香烟品牌来传达自己的某些想法和追求。

品牌的象征意义是这两种需要实现的基础，它是指在消费者心目中，品牌所代表的与特定形象、身份、品味相联系的意义和内涵。

心理科学进展 2013, Vol. 21, No. 5, 922–933 Advances in Psychological ScienceDOI: 10.3724/SP.J.1042.2013.00922922消费者自我-品牌联结的内涵、形成机制及影响效应*王财玉(信阳师范学院教育科学学院心理系, 河南信阳 464000)摘 要 自我-品牌联结(self-brand connections, 简称SBC)是指消费者使用品牌构建、强化以及表达个体性或社会性自我的程度。

自我-品牌联结形成机制包括两种, 消费者认同的视角阐述了消费者会根据自我认同的不同纬度, 构建出一系列从个体性到群体性再到更加普遍的民族层面上的品牌联结; 品牌意义传播的视角流动性地阐述了自我-品牌联结形成的三个阶段。

自我-品牌联结的影响效应是指品牌联结会对品牌关系形成积极、正性的影响, 但该效应的发挥会受到诸多因素的调节。

未来研究应关注自我-品牌联结的文化心理、自我心理以及我国消费者民族品牌联结的培育机制等问题。

关键词 自我-品牌联结; 社会认同; 品牌社区; 品牌来源国联结 分类号B849:C931 引言在买方市场下, 市场竞争日趋加剧, 顾客忠诚培育成为一个棘手的问题, 依靠增加退出障碍(如垄断市场、增加转换成本等)所形成“人质顾客”, 只会导致“虚伪忠诚”、甚至“品牌憎恨” (王财玉, 2012), 最终是顾客流失。

长期、有效的顾客忠诚必须建立在消费者对企业的信任与自愿之上, 于是, “关系营销”出现, 它描述了顾客和品牌之间可以形成类似于人际关系一样的高质量关系。

此外, 随着技术扩散加速, 产品同质化倾向也在加剧, 对于同类产品, 其功能特征基本相似, 在这种情况下, 企业只有从功能诉求转向心理诉求, 通过赋予品牌一定的心理意义, 让消费者对品牌产生独特的心理体验, 这样既可避免与竞争对手直接对抗, 还能让消费者自愿地与品牌联结在一起, 从而形成高质量的消费者-品牌关系(consumer- brand relationship), 实现顾客忠诚。

全国贸易经济类核心期刊２３基于消费者自我概念的象征性消费行为研究场营销中一般把消费分为物质性消费与象征性消费两类，后者指的是消费具有符号象征性。

由于象征性消费更能体现消费者自我与价值取向，它对反映某个时期或某类群体的文化特色具有重要意义。

随着“心经济”时代（人类的需要进入了心灵的需要，即情感和精神的需要阶段）的到来，商家应从消费者象征性消费行为出发，让消费者在产品或者服务的消费过程中感受自我，并以其真实感受制定营销策略。

“心经济”时代的象征性消费行为分析目前，人类的消费需求正在发生着全新的变化，即曾经生活在一个物质消费需求超越精神消费需求的时代，现在这两者却是反向超越。

在许多方面，物质产品只是一个消费行为中的载体，人们更多追求的是体验其间的象征价值。

心灵的需求正成为人类最大的消费需求，心灵消费也正在成为人类的消费主流。

所以说，“心经济”将成为全球最大的经济主体。

这一切表明人们的消费需求日趋差异市■曾 智（南京中医药大学经贸管理学院 南京 ２１００２９）▲２００８年度江苏省哲学社会科学基金项目（批准号：０８ＪＹＤ０１５）；２００８年度江苏省教育厅高校哲学社会科学基金项目（批准号：０８ＳＪＤ７１０００５４）◆中图分类号：Ｆ７１３ 文献标识码：Ａ内容摘要：象征性消费能体现消费者自我与价值取向，对反映某个时期或某类群体的文化特色具有重要意义。

文章指出，消费者自我概念是象征性消费行为的动因，并探讨了其在象征性消费行为中的作用机理，以有利于商家理性地制定有针对性的营销策略。

关键词：消费者自我概念 象征性消费行为 “心经济”时代性、个性化、多样化，人们正进入一个重视个性的满足和精神愉悦的、“象征价值消费”胜过“功能价值消费”的象征性消费时代。

特别是随着“心经济”时代的到来，全球消费者在心理与行为上已经发生了根本性的改变，由此出现了一批新型消费者，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值，其口号“我喜欢的就是最好的”充分反映出了新消费者对“个性”张扬的追求特点。

消费者的延伸自我对广告意义的影响【摘要】消费者对自我概念的认识会影响到消费者选择的产品或者服务，反过来消费者选择的产品和服务也会在一定程度上影响对自我概念的认识。

在消费者自我概念中，延伸自我是特别值得注意的消费者自我概念。

那么消费者的延伸自我是什么？它又对广告意义有什么影响呢？我们又如何利用这一心理特征促进广告的发展?下面我将从这个小维度对广告心理谈一些想法。

【关键词】自我概念延伸自我广告心理自尊影响广告心理的研究方向很多，其中从自我概念这个角度来做研究的也不在少数。

在许多的研究中，自我概念被认为是消费者气质、性格、价值观、社会角色等一切心理行为信息与社会环境相互作用所浓缩起来的系统结构，它是消费者对基于心理因素所形成的后天自我的综合概念。

消费者的自我概念并不是只有一种形式，在舒永平所著的《广告心理学教程》一书中，列举了自我概念的六个层面，而在林建煌所著的《消费者行为》一书中则提出了消费者自我概念的九种类型。

其中延伸自我是特别值得注意的的消费者自我概念。

延伸自我是基于产品对于消费者自我概念的扩张与延伸，它所隐含的一个重要的概念是“我们所拥有的东西或物品反映了我们的人格特性”，一个人会透过他们所拥有的东西或物品来寻找、传达、肯定与确保自我的存在。

就如同一个人的穿着打扮都能体现出其社会地位、情趣及品位等。

延伸自我的概念是由Belk提出的，正如他所说,“当人们用相应的产品来表示自己的身份和自我概念时，身外之物就变成了延伸的自我，人类借助外物实现了主体精神的客观化。

”这一理论承认了个人与所处环境中的一些象征之间存在着相互作用。

这就意味着消费者购买产品是因为产品在增强其自我概念方面的象征意义，并倾向于购买产品群。

同时，这也告诉我们，看似一厢情愿的广告宣传其实是有一定的消费需求基础的，消费者在选择一种产品，其实也是在选择自我品位与地位的代言人，消费者对于物的投射，也是追求理想自我的一种行为表现。

从这种意义上说，“一切皆有可能”不仅是一句成功的广告语，而且还象征着运动、年轻的活力。

服装品牌形象与消费者行为的关系在当今竞争激烈的服装市场中，品牌形象对于消费者的购买决策起着至关重要的作用。

服装不仅仅是遮体保暖的物品，更是一种表达个人风格、社会地位和价值观的方式。

而消费者的行为，包括他们的购买意愿、购买频率、品牌忠诚度等，又反过来影响着服装品牌的发展和市场地位。

一、服装品牌形象的构成要素服装品牌形象是一个综合性的概念，由多个要素共同构成。

首先是品牌名称和标识，这是消费者识别品牌的最直观方式。

一个简洁、易记且富有特色的品牌名称和独特的标识设计，能够在消费者心中留下深刻的印象。

比如耐克的“勾”形标识，已经成为全球范围内广为人知的符号。

其次是产品设计和质量。

服装的款式、颜色、面料和剪裁等方面的设计直接影响消费者的喜好。

如果产品设计时尚、新颖，且质量上乘，能够满足消费者对于舒适和美观的需求，那么品牌就更容易获得消费者的认可。

例如，ZARA 以其快速更新的时尚款式和相对亲民的价格，吸引了众多消费者。

再者是品牌的文化和价值观。

一些品牌通过传递特定的文化内涵和价值观来吸引具有相同理念的消费者。

比如，无印良品倡导简约、自然、环保的生活方式，吸引了追求简单、高品质生活的消费者群体。

此外，品牌的服务和体验也是品牌形象的重要组成部分。

包括店铺的装修、陈列、销售人员的服务态度以及线上购物的便捷性等。

一个良好的购物环境和优质的服务能够提升消费者的满意度和忠诚度。

二、消费者行为的特点消费者在购买服装时，通常会表现出一些特点。

一是追求个性化。

随着社会的发展和人们自我意识的增强，越来越多的消费者希望通过服装来展现自己独特的个性和风格，而不愿意随大流。

二是注重品牌声誉。

消费者在购买服装时，往往会参考品牌的口碑和知名度，认为知名品牌能够提供更好的质量和服务保障。

三是受社交媒体和时尚潮流的影响较大。

社交媒体上的时尚博主、明星穿搭等对消费者的购买决策产生着重要的引导作用。

消费者的购买行为还可以分为理性购买和感性购买。

消费者自我概念和消费行为的关系研究文章认为消费者的现实自我和理想自我都能够影响消费者的消费行为；同样，消费行为有助于消费者重新进行角色定位、完形自我和延伸自我。

企业在营销中既要考虑消费者的自我概念水平，又要主动的去影响塑造消费者的自我概念。

关键词：自我概念消费行为营销契机自我概念（self-concept）是指一个人关于自我的看法和信念，包括对自己人格特征的评价和自己社会角色的认知。

自我概念与消费行为有密切的关系，两者相互影响，相互强化。

消费者的自我概念往往一致性地隐含于消费物品之中，而一定的消费行为模式又在诠释着他们的心理特征。

自20世纪50年代以来，消费者的自我概念及其与消费心理和消费行为的关系就一直成为西方消费心理学和消费行为学必须研究的课题。

尤其是在个性张扬和生活水平提高的今天，企业的营销战略必须与细分市场的“自我”相契合，才能获得竞争优势。

本文介绍西方在该领域的一些新进展，并为营销活动提出一些建议。

自我概念影响消费行为自我概念要求个体努力寻求自身表达的媒介，媒介之一便是消费行为方式。

由于自我概念本身的复杂性，消费行为便呈现出多样性和独特性。

同一个消费者，在同一个时间内，可以表现出类似矛盾的消费行为。

实际上，表面的矛盾存在于内在的和谐，消费者倾向于借助消费来精心布局，以表现不同的自我。

现实自我对消费行为的理性约束。

当营销心理学家谈到现实自我的时候，消费者就是一个理性的经济人，其消费行为不受暂时性冲动的影响。

现实自我（actual self），就是客观的社会地位、教育背景和经济收入以及现实人际关系所决定和要求的那个自我。

“穿衣吃饭，看看家当”，就是要求人们在消费时多考虑自身实际的支付能力。

现实自我对消费行为的影响最突出的表现在价格上。

因为产品的价格在一定程度上能反映产品拥有者的社会政治、经济地位。

消费者在购买行为中会根据自己的真实自我概念和理想自我概念对商品价格加以认同。

如一般收入不太高的消费者，或者社会政治、经济地位较低的消费者，或者具有勤俭节约传统的消费者，他们都希望购买到价格合适又实用的商品，并希望少花钱多办事。

关于品牌个性及其对消费者购买决策的影响（论文网）［摘要］企业品牌是产品功能价值和情感象征价值的复合体，企业只有将二者完美结合才能实现价值最大化，利润最大化。

其中情感象征价值的核心就是产品所具有的独特的个性――品牌个性，即“由某一品牌联想出来的一组人类特征”。

正是这种个性不可逆转地让企业获取了市场中的高额利润和大批的忠诚顾客。

［关键词］品牌个性；个性维度；自我概念1 引言近年来，品牌个性的问题以及品牌个性与消费行为的关系问题日益受到研究者的重视。

消费者对品牌的理解是以对品牌个性的认知为基础的。

Aaker(1996)认为品牌资产管理的核心在于建构一系列独特的品牌识别特征，品牌所独有的象征意义和个性是刺激消费者品牌联想和态度形成的关键要素，它们在市场定位和差别化战略中发挥着至关重要的作用。

国际上许多学者就品牌个性的定义、量表及测量方法、品牌个性的形成以及同消费者品牌偏好的关系等多个领域进行了大量的理论和实证研究。

2 品牌个性研究概述2.1 品牌个性的含义品牌(brand)一词来源于古挪威语(brandr)，意思是“打上烙印”。

通俗的理解：品：商品；牌：牌子，组合起来就是商品的牌子。

还有就是品：品质、品位；牌：牌子、信誉、形象、标志，结合起来就是有品质有个性的显著性标志。

个性一词源于拉丁语Persona，有“人”、“个性”、“性格”等含义。

它原指演员在舞台上所戴的假面具，后引申为个人在生命舞台上所扮演的角色，今天个性指的是一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。

每个人都有自己独特的个性，企业品牌和人一样，也有自己独特的个性特征。

Sirgy认为任何品牌或产品都可以被看做是有其个性形象的，就如同人一样。

这些品牌个性特征可以借用形容人的一些个性特征的词汇来描述，例如友善的、摩登的、传统的、年轻的。

产品的这些个性特征与功能性特征(如价格、质量等)是不同的，它不仅取决于产品的物理属性，也取决于其他因素(如广告、典型使用者以及其他与消费者心理有关联的市场活动)。

基于象征意义的自我一品牌关系研究作者：来源：《沿海企业与科技》2008年第12期[摘要]文章在引入心理学、社会学和社会心理学中已经得到广泛认可的自我理论基础上，研究基于象征意义的自我一品牌关系。

自我概念是指个体对自我本身的认知。

消费者的品牌消费行为会受到自我概念的诸多因素的影响。

之前的“消费者一品牌关系”的研究模型中，要么没有涉及消费者的自我，要么仅将消费者的自我当作一个“总体”，从而并没有深入、系统地反映象征消费条件下的自我一品牌关系。

因此，在象征消费的条件下，消费者与品牌的关系，实质上就是一种自我一品牌关系。

[关键词]自我概念；自我一品牌关系；品牌象征意义[作者简介]顾蓓蕾，华东理工大学商学院企业管理系硕士研究生，研究方向：市场营销，上海，200237[中图分类号]F273.2[文献标识码]A[文章编号]1007-7723(2008)12-0064-0003一、研究背景随着市场竞争的加剧和技术扩散速度的加快，产品同质化倾向越来越明显，这就导致了产品的功能特征不再像以前那样能够为企业带来长久的竞争优势。

在这种情况下，很多企业开始通过品牌的象征意义对其产品进行定位Ⅱ]。

象征意义是指消费者基于自己的价值取向对产品或服务产生的一种主观感受(Barthes，1968)。

尽管同类产品的功能特征可能相差无几，但是企业可以通过赋予品牌不同的象征意义，让消费者对相同的产品产生不同的感受，这就为企业提供了创造竞争优势的新途径。

同时，品牌的象征意义是一种与产品属性无关的外生优势，企业可以灵活选择不同的方式对其品牌进行象征定位。

由于自我概念是抽象、无形的，因此自我概念的表达就必须借助于有形的物品和具体的消费行为。

品牌是有助于产生和定义自我概念的有形象征，因此常被消费者用作表达自我概念的工具。

本文着重讨论这些问题，研究象征消费条件下形成的一种基于自我概念的“自我一品牌关系”，寻找一个适用于体现自我一品牌关系的分类标准。