消费者行为学之自我个性与生活方式.pptx

2. 宜人性() 和蔼可亲的、合作的、忠实的
3. 尽责性() 负责任的、可靠的、固执的、成就导向的
4. 情绪稳定性( ) 冷静的、热心的、安心或紧张的、沮丧的、不安的
5. 开放性（ ） 富于想象、艺术性、智慧程度的个性维度
你可以从哪些方面判断一个人的个性？
❖语言？ ❖行为？ ❖穿着？ ❖笔迹？ ❖ ......
❖现状和威胁：当时的强生婴儿洗发露是“婴儿” 专用洗发露。竞争者可能从婴儿洗发露这一细分 市场切入, 再伺机进入整体市场。
❖目标：强生公司不但不能仅固守在婴儿市场, 还 要去思考如何在不改变产品状况下, 去扩大市场, 增加销售量。即维持长久以来的产品优点: 含不 流泪配方, 质地细腻, 不伤眼睛。产品不会是大 问题, 问题是新的目标对象是谁?
❖ 我的 帮助我取得了我想拥有的身份 ❖ 我的 帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿 沟。 ❖ 我的 是我身份的中心。 ❖ 我的 是现实自我的一部分。 ❖ 如果我的 被偷了，我将感到我的自我从我身上剥离了。 ❖ 我的 使我获得了一些自我认同。
❖为什么有些人会纹身？
自我概念与品牌定位
品牌形象
自我概念
自我概念可分为四个基本部分
私人自我
我实际上 如何看自己 （实际自我）
实际 自我
别人实际 如何看我 （实际社会自我）
我希望如 何看自己 （理想自我）
理想 自我
我希望别 人如何看我 （理想社会自我）
社会自我
多重自我和表象互动论
自我由不同角色身份构成。 人们总是用感觉到的他人的期望来塑造自身的行为。
消费行为学个体部分目录
1
购买决策
2
需要与动机
3
感知觉
4
学习与记忆
5
态度
6
自我、个性与生活方式
自我概念、个性与生活方式
引例 一、自我概念 二、个性 三、生活方式
强生婴儿洗发露
❖背景：外国品牌尚未大举进入中国台湾, 众多品 牌纷纷进入产品成长期。台湾本土品牌 如耐斯、 脱普, 以及外国品牌,如花王、必治妥的绿野香波、 5 等, 在市场上已有相当的影响。
象征性产品
❖ 某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，或 者被用来表明关于我们自己的某些特别重要的 方面。可见性、稀缺性、拟人性
❖
延伸自我
❖延伸的自我由自我和拥有物所构成。 ❖从某种意义上讲，消费者是什么样的人是由其 使用的产品来界定的。如果丧失了某些关键拥有 物，那么，他或她就成为了不同于现在的个体。
❖ 第一次选择： ❖ 目标对象：妈妈 ❖理由：妈妈不但较其他对象更能认知此产品, 并
且可能已有购买、使用( 在婴儿) 的行为事实。
❖创意：“强生婴儿洗发露, 含不流泪配方, 质地 温和, 不伤发质, 可以让你的头发像婴儿般柔细”
❖ 代言人：宋冈绫 ❖ 结果：不理想
❖ 第二次选择： ❖ 目标对象：18～24岁的女孩子，尤其是学生。 ❖ 理由：生活方式更合适，有闲暇时间；对于头发
的柔软度比其他年龄段的女性更关注。 ❖创意“强生婴儿洗发露, 宝贝（）你的头发” ❖ 代言人：崔丽心
自我概念、个性与生活方式
引例 一、自我概念 二、个性 三、生活方式
自我概念
自我概念（）又称自我形象，是指个人所持有的关于自身 特征的信念，以及他们能对这些特征的评价
自我概念回答的是： “我是谁?” “我是什么样的人?
❖ 孤僻 ❖ 多愁善感 ❖ 谦恭 ❖ 沉闷 ❖ 随便 ❖ 怯懦 ❖ 意志坚强 ❖ 实际 ❖ 直率 ❖ 自信 ❖ 保守 ❖ 依附群体 ❖ 自由散漫 ❖ 松驰
卡特尔的个性特质
好交际 情绪稳定
武断 乐天派 认真 大胆
意志脆弱 富于想像 狡猾 忧虑 开际、健谈、独断的
自我概念是由你对自己 的态度所构成的。
自我 不同于 自我概念 自我概念偏差
自尊 和 自我效能感
自我概念
❖ 美国大学生有多牛 ❖ 英国《金融时报》中文网特约撰稿人，吴绢 2010-
04-06
❖皮克马利翁效应
❖一个实验： ❖在某小学随机抽了二十名同学，这二十名同学的
学习成绩都差不多，他谎称他已经为他们测了智 商，测出其中十名同学的智商很高，非常聪明， 然后告诉了他们的老师。一年过后，他又来到了 这个学校，发现他所说的智商高的同学的成绩普 遍明显高于其它同学。
固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳 定的、本质的心理特征。
个性的影响因素 遗传：50%的个性差异来自遗传，30%的
娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传 环境：文化背景，家庭，朋友，社会群体
及其他 情景：不同的情景会促使一个人的个性表
现出不同的侧面
弗洛伊德和新弗洛伊德理论
❖ 弗洛伊德的人格结构论 ❖ 荣格的个性类型说 ❖ 内倾和外倾 ❖ 感觉、思维、情感和直觉 ❖ 霍妮的个性分类 ❖ 依从型（趋同） ❖ 攻击型（挑剔） ❖ 我行我素型(清高)
书面整洁 字体大小 字体结构 笔压轻重
书写速度
字体平直 通篇布局
个性与消费者行为
❖ 个性与信息搜寻行为 ❖ T型个性( ) ❖ 个性与产品选择 ❖ 阿尔斯伯( 1986 ) 利用艾克森个性调查表, 调查了个
自我概念的测量
❖ 田纳西自我概念量表包括以下几个维度 ❖ 身体自我 ❖ 道德伦理自我 ❖ 个人自我 ❖ 家庭自我 ❖ 社会自我 ❖ 自我认同 ❖ 自我满意 ❖ 行为
自我概念与消费行为的关系
自我提升动机
自我概念
自我一致性动机
购买行为
每个人都有自我概念 人们试图努力保持和提高其自我概念 某些产品可以作为社会象征或符号。 个体经常购买或者消费某些产品、服务或使用某些媒体以保 持或提高他所追求的自我概念。
消费者 自我概念
自我概念 和品牌形象
之匹配
行为 寻找维持和提高 自我概念的品牌
满意 购买有助实现 欲求的自我概念
强化自我概念
七匹狼男人不只一面
自我概念、个性与生活方式
引例 一、自我概念 二、个性 三、生活方式
个性的内涵与特点
1、个性()，有时也称人格，来源于拉丁语。 指个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳
特质论
❖ 特质论于20世纪40年代被提出，主要代表人物 是美国心理学家高尔顿·奥尔波特（ ）和雷蒙 德·卡特尔（ ）。
❖ 所谓特质，是指个体之间有所不同的任何可加辨 别且较为持久的属性。特质理论并不把个性分为 绝对的类型，而是认为存在可以描述特质的多种 维度，每个人在这些维度上都有不同的表现。
卡特尔16