网络口碑影响的研究综述

- 1 - 网络口碑影响的研究综述

在当今社会网络口碑对组织和公司的影响越来越重要，人们更加依赖于互联网信息搜索及其他网络传播渠道来获取有用的信息和知识。因此，口碑的影响已经成为研究的一个重要议题，并且也被越来越多的组织和公司所重视。

网络口碑是一种以网络手段传播的商品或服务评价，可以在网上通过与其他用户的互动来形成，是一种客观且真实的信息源。它有助于消费者在购买商品和服务之前，更好地了解消费者对该商品和服务的看法，从而能够更好地做出购买决策。因此，企业应该注重相应的网络口碑研究，以了解消费者的推荐、个性化的需求，更好地满足其消费需求。

网络口碑的影响主要分为三个方面，即消费者购买行为影响、网络口碑传播影响、网络口碑的可信度影响。

首先，消费者购买行为会受到网络口碑的影响。研究表明，网络口碑可以影响消费者的购买行为。一方面，评论和反馈能够影响消费者的购买决策，通过网络口碑，消费者能够获得他们需要的信息，例如，网络口碑可以提供商品的评价和反馈，这些信息可以影响消费者的购买行为。另一方面，网络口碑也可以影响消费者的购买欲望，由此造成网络口碑的积极影响，从而促进消费者的购买行为。

其次，网络口碑传播影响往往会受到消费者好感和负面评价的影响。研究表明，消费者对某一商品或服务的负面口碑可能会影响 - 2 - 其他消费者的购买行为。消费者对某一商品或服务的正面口碑可以积极促进其他消费者的购买行为，从而使企业的销售额和市场份额得到提升。

最后，网络口碑的可信度影响受到众多因素的影响，其中包括发表评论者的认证、评论的时间和公司的经营模式等。研究表明，消费者更倾向于相信发表了充分信息的正面口碑，而对反面口碑则持怀疑态度。这表明，网络口碑的可信度可以影响消费者购买行为，因此，企业应该重视网络口碑的可信度研究，以便提高网络口碑的可信度，以期更好地影响消费者的购买行为。

网络口碑调查研究报告3篇

3月17日，由省旅游质监所、携程网智慧景区等举办的XX本年度浙江网络口碑调查研究报告在湖州南浔公布，在网络口碑最大的三个大城市中杭州市位居绍兴市、绍兴以后排行第三位，在被调研的9家5a级景区中，杭州西湖完胜杭州千岛湖、西塘古镇排在第一位。

XX年，浙江共招待入关游人931.03人次，招待中国游人4.79亿人次，度假旅游全年收入达到6300亿人民币。那这片绣色可餐的诗画山水，是不是让世界各国游人令人满意了呢?

数据调查报告，XX本年度浙江总体网络口碑为75.42，满意率数据信息从XX年的“一般令人满意”水准提高至“基本上令人满意”水准，全年度中第一季度网络口碑最大，第二季度网络口碑最少，整体综合性指数值相对性平稳。

在被调研的12个大城市中，绍兴市(81.05)、绍兴(79.27)、杭州市(78.34)为浙江XX本年度网络口碑最大的三个大城市。在被调研的9家5a级景区中，杭州西湖、杭州千岛湖、西塘古镇位居前三。

此次交流会，还公布了一张极具浙江省韵味的“浙江特色旅游用户评价榜”，它是依据剖析客户交通出行数据信息及其攻略大全小区客户的真正评价和共享发布的。

在其中，自助游成形度较高的千岛湖景区、西塘古镇、遂昌县等十大旅行目的地当选八零后最钟爱的浙江省旅行目的地(旅游景区);而杭州宋城、鲁迅故里、宁波奉化溪口风景区等十大到达站则最受父母们的热烈欢迎，变成了最钟爱的浙江省亲子游到达站(旅游景区);而极具小资情调设计风格的南浔古镇、新昌县、武义县等十大地域则变成了女士游人的优选到达站;相比于酒店餐厅，绍兴月河民宿客栈、杭州西溪花间堂等十处各有特色、设计风格不一的民宿客栈赢得了游人的钟爱。

最值得一提的是，浙江安吉凯蒂猫乐园、开化公园、金华市、湖州市四地因自主创新的度假旅游感受新项目、丰富多彩的度假旅游线下活动捧回了浙江最具发展前景旅行目的地(旅游景区)。

２０１３年ｌ２月　第ｌ６卷第２４期　中国管理信息化　Ｃｈｉｎａ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｉｚａｔｉｏｎ　Ｄｅｃ．，２０１３　Ｖ０ｌ＿１６．Ｎｏ．２４　消费者在线评论影响的研究综述　张克一　（西南财经大学工商管理学院，成都６ｌｌ１３０）　［摘要］消费者在线评论作为新的网络口碑形式成为企业和消费者决策的重要信息来源。不论是在理论还是在实践等方　面受到国外学者的大量关注，并产生了不少高质量的研究成果。本文通过对在线评论相关文献的梳理和归纳．从消费者评　论信息的不同语言展现方式角度出发．根据不同的产品类型．研究是否会对其他消费者的网络购物决策产生不良影响　［关键词］在线评论信息；信息特征：消费者决策　ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６７３—０ｌ９４．２０ｌ３．２４．０４２　［中图分类号］Ｆ７２４．６　［文献标识码］Ａ　［文章编号］１６７３—０１９４（２０１３）２４＿０ｏ６８—０ｌ　近几年来随着互联网的发展．消费者越来越多地利用各种　网络平台来分享和交流产品及服务的信息　消费者在购买产品　时，总是希望借鉴他人对产品的评价，而消费者购买产品后．也　会将自己的实际体验与他人分享．这一新的１３碑形式得到了国　外学者的大量关注。与传统的口碑传播相比．具有波及范围大传　播速度快等特点（Ｈｅｌｍ，２ＯＯＯ），特别是网络的匿名性、非面对面　地接触沟通、成本低廉等特征．使消费者乐于发表自己的真实想　法和意见、吐露出不满和抱怨．这些特点使网络口碑对消费者信　息搜寻、购买决策以及态度的形成和变化都具有更强的影响力　（Ｈａｒｒｉｓｏｎ　Ｗａｌｋｅｒ．２００１）。根据Ｆｒｏｓｔｅｒ的预计，２０１４年超过５０％　的销售额将受到网络口碑的影响，而随着互联网的发展，越来越　多的消费者使用Ｗｅｂ　２．０工具，比如网络讨论论坛、消费者评论　网站、微博、社交网络和购物网站来传播观点和交流产品信息　（Ｇｕｐｔａ　Ｐ，Ｈａｒｒｉｓ　Ｊ．，２００５），即网络消费者评论，可以被视为网络　口碑的一种特殊形式．而用户体验和消费者的意见能影响消费　者的购买决策（Ｇｏｄｅｓ　Ｄ，Ｍａｙｚｔｉｎ　Ｄ．，２ｏｏ４）。其中，在线商品评论　是消费者获取商品质量信息、进行１３碑传播的重要途径．是商家　预测未来商品销量的重要依据．也是电子商务网站评估商家信　誉的重要标准（金立印等，２００８；Ｃｕｉｅｔａ１．，２０１２）　，ＢｉｚＲａｔｅ调查　了５　５００名网络消费者对线上评论的看法．４４％的受访者表示他　们在购买前会参考其他消费者的评论．５９％的受访者甚至认为消　费者评论比专家评论更有价值（Ｉｌｌｅｒ　Ｃ．．１９９９）．因此消费者在线　评论受到学术界和实业界的共同关注　在线评论（ＯＩｌｌｉｎｅ　Ｒｅｖｉｅｗｓ）．又称在线消费者评论（Ｏｎｌｉｎｅ　Ｃｏｎ一￣，ｕｍｅｌｔ＂Ｒｅｖｉｅｗｓ。ＯＣＲｓ）或消费者产生的内容（Ｕｓｅｒ＿＿　ｇｅｎｅｒａｔｅｄ　Ｃｏｎｔｅｎｔ）。Ｐａｒｋ，Ｄ．Ｈ．和Ｊ．Ｌｅｅ（２００９）指出，在线消费者评　论是电子１３碑（Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ　Ｗｏｒｄ　ｏｆ　Ｍｏｕｔｈ。ｅＷＯＭ）的一种类型．是　消费者对网络购物场所提供产品的正面或负面评价　现有在线　评论文献主要从在线评论本身、消费者和企业３个视角进行研　究。研究最多的是消费者参与在线评论行为．其后分别是如何利　用在线评论信息制定营销策略、在线评论对销售绩效的影响、在　线评论信息的挖掘方法以及在线评论特征的研究（马艳丽、胡正　明，２０１２）。李雨洁和廖成林（２０１３，ＪＭＳ）等人将研究在线评论的　文献主要分为两类：第一类研究主要涉及在线商品评论中不同　［收稿日期】２０１３一ｌｏ＿ｌ１　毛Ｉ８｜ＣＨＩＮＡ　ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ　ＩＮＦｏＲＭＡＴｌｏＮｌ　Ｎ　类型的偏差．但主要集中于讨论时间因素和评论者个体因素对偏　差的影响。第二类是关于在线评论的有用性研究．在线商品评论　的有用性．反映了消费者对评论质量的感知和评价。在线评论信　息对企业和消费者决策的价值得到了一致的认可．但在线评论是　用自然语言以文本形式表达的情感、态度或意见，数量繁多，信息　内容繁杂，甚至出现信息过载（Ｐａｒｋ，Ｄ．Ｈ．，Ｊ．Ｌ，２００９）。这使得其　信息价值降低．因而一些学者研究１３碑信息的特征对评论有用　性的影响。如Ｃａｏ　ｅｔ　ａ１．（２０１１）利用文本挖掘技术。从评论内容特　征、文体特征、语义特征３个方面研究其对在线评论有用性投票　的影响．得出语义特征对评论有用性投票的影响最大　Ｌｉ　ａｎｄ　Ｚｈａｎ（２０ｌ１）通过实证和实验的方法分析了语言风格，组织结构　以及其他评论内容特征对感知评论有用性的影响　消费者的购　买决策取决于其对产品价值的评估．在评估价值时需要消费者　搜集信息．在线消费者评论信息内容主要分为主观评论和客观　评论。客观信息以搜索性信息为特征，比如价格和产品说明．而主　观信息带有个人体验性质，如酒店住宿和旅行经历（余航、王战　平，２０ｌ３），网络消费者评论提供了大量以消费者为导向的信息　和以体验为基础的产品属性．因此主观信息所造成的影响比标　准的客观信息带来的影响要大．主观信息的影响因消费者对产品　的知识水平不同而存在差异（Ｋｌｅｉｎ，Ｆｏｒｄ，２００３）。从消费者的角　度，把在线信息内容呈现分为３类。即事实性信息、评估性信息　和担保性信息（廖以臣，２０１２）。不同的在线信息内容会对不同类　型的产品产生不同的影响．在网络购物环境中应用最为广泛的一　种方式是将产品划分为搜索型产品、体验型产品与信任型产品（　张茉、陈毅文，２００２；Ｔｕｌａｙ，Ｓｉｌｖｅｒｂｌａｔｔ，Ｋｏｒｇａｏｎｋａｒ，２００２），要根据　所卖产品类型的不同，在不同的信息内容呈现方式上有所侧重　在信息内容呈现方式上．Ｓａｒａｈ　Ｇ．Ｍｏｏｒｅ（２０１１）将消费者评论信　息方式划分为解释性语言方式和非解释性语言方式　解释性语　言是指对为什么会产生有这种消费经验原因的解释．为什么喜　欢或不喜欢，为什么有用或为什么没用进行具体的解释。非解释　性语言是指只是描述了产品的信息属性和消费经历　解释性语　言与非解释性语言相比．能够增加传播者对他们自己的消费经　验的理解，是一种特定的认知形式。这种认知过程是通过理解来　完成的。消费者采用何种语言形式来展现在线评论信息．以及对　购买不同产品类型的其他消费者会产生如何的影响．能否影响消　费者的购买决策．

第１４卷　第４期　

２０１２年７月　科技与管理　

Ｓｃｉｅｎｃｅ—Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ　ａｎｄ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　ＶＯ１．１４　Ｎｏ．４　

Ｊｕｌｙ，２０１２　

文章编号：ｌＯＯ８—７１３３（２０１２）０４—００５２—０３　

游客网络口碑传播动因实证研究　

以赴大连游客为例　

武传表　，　武春友　

（１．大连理工大学管理与经济学部，辽宁大连１１６０２４；２辽宁师范大学历史文化旅游学院；辽宁大连１１６０８１）　

摘要：通过相关文献综述，对网络口碑传播的动因进行梳理，提出网络口碑传播动闪模型和基本假设，通过　对赴大连游客的问卷调查，利用ＳＰＳＳ和ＬＩＳＲＥＩ　统计软件进行模型检验　结果表明：游客满意度、旅游体验、　

利己主义、网络涉人是影响游客网络口碑传播的主要动因。　关键词：网络１：３碑传播动因；满意度；旅游体验；游客　

中图分类号：Ｆ０６９．９　文献标志码：Ａ　

Ｅｍｐｉｒｉｃａｌ　ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｏｎ　ｔｏｕｒｉｓｔｓ’ｍｏｔｉｖａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｏｎｌｉｎｅ　ｗｏｒｄ—ｏｆ－ｍｏｕｔｈ　

ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ：ｔａｋｅ　ｔｏｕｒｉｓｔｓ　ｔｏ　Ｄａｌｉａｎ　ａｓ　ａｎ　ｅｘａｍｐｌｅ　

ＷＵ　Ｃｈｕａｎ．ｂｉａｏ　－一．　ＷＵ　Ｃｈｕｎ—ｙｏｕ　

（１．Ｆａｃｕｈｙ　ｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔ　ａｎｄ　Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，Ｄａｌｉａｎ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｏｆ　Ｆｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｄａｌｉａｎ　１１６０２４，Ｃｈｉｎａ；　２　ｔｔｉｓｔｏｒｙ　ｃｕｌｔｕｒｅ　ａｎｄ　ｔｏｕｒｉｓｍ　Ｓｃｈｏｏｌ，Ｌｉａｏｎｉｎｇ　Ｎｏｒｍａｌ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｄａｌｉａｎ　１　１６０８１，Ｃｈｉｎａ）　

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｒｅｌｅｖａｎｔ　ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ　ｒｅｖｉｅｗ　ｔｈｅ　ｍｏｔｉｖａｔｉｏｎｓ　ｏｆ　ｏｎｌｉｎｅ　Ｗｏｒｄ—ｏｆ－ｍｏｕｔｈ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ａｒｅ　ｃｏｎｃｌｕｄｅｄ．