网络口碑对品牌影响的研究

- 1 - 网络口碑影响的研究综述

在当今社会网络口碑对组织和公司的影响越来越重要，人们更加依赖于互联网信息搜索及其他网络传播渠道来获取有用的信息和知识。因此，口碑的影响已经成为研究的一个重要议题，并且也被越来越多的组织和公司所重视。

网络口碑是一种以网络手段传播的商品或服务评价，可以在网上通过与其他用户的互动来形成，是一种客观且真实的信息源。它有助于消费者在购买商品和服务之前，更好地了解消费者对该商品和服务的看法，从而能够更好地做出购买决策。因此，企业应该注重相应的网络口碑研究，以了解消费者的推荐、个性化的需求，更好地满足其消费需求。

网络口碑的影响主要分为三个方面，即消费者购买行为影响、网络口碑传播影响、网络口碑的可信度影响。

首先，消费者购买行为会受到网络口碑的影响。研究表明，网络口碑可以影响消费者的购买行为。一方面，评论和反馈能够影响消费者的购买决策，通过网络口碑，消费者能够获得他们需要的信息，例如，网络口碑可以提供商品的评价和反馈，这些信息可以影响消费者的购买行为。另一方面，网络口碑也可以影响消费者的购买欲望，由此造成网络口碑的积极影响，从而促进消费者的购买行为。

其次，网络口碑传播影响往往会受到消费者好感和负面评价的影响。研究表明，消费者对某一商品或服务的负面口碑可能会影响 - 2 - 其他消费者的购买行为。消费者对某一商品或服务的正面口碑可以积极促进其他消费者的购买行为，从而使企业的销售额和市场份额得到提升。

最后，网络口碑的可信度影响受到众多因素的影响，其中包括发表评论者的认证、评论的时间和公司的经营模式等。研究表明，消费者更倾向于相信发表了充分信息的正面口碑，而对反面口碑则持怀疑态度。这表明，网络口碑的可信度可以影响消费者购买行为，因此，企业应该重视网络口碑的可信度研究，以便提高网络口碑的可信度，以期更好地影响消费者的购买行为。

网络口碑传播效应研究

网络口碑传播效应研究

随着互联网技术的迅猛发展和社交媒体的普及，网络口碑传播已经成为了一种高效的信息传播方式。其快速传播、广泛覆盖和较低成本等特点，使其成为企业营销策略中不可忽视的一环。本文将探讨网络口碑传播的效应及影响因素。

一、网络口碑传播的效应

网络口碑传播的效应主要体现在以下几个方面：

1. 品牌知名度的提升

通过网络口碑传播，品牌信息可以快速传递给大量潜在消费者，有效提升品牌的知名度。消费者通过网友的评论和分享，了解到产品或服务的优势，从而增加对该品牌的认知。

2. 购买意愿的增加

网络口碑传播能够为消费者提供更多的参考和决策依据。消费者往往更倾向于相信他人的真实评价，而非商家的宣传。因此，通过正面的网络口碑评价，可以有效提升消费者的购买意愿。

3. 信任度的加强

网络口碑传播可以为消费者提供真实、权威的信息，增加消费者对品牌的信任度。消费者可以通过其他用户的评价来判断产品或服务的质量和口碑，从而做出更明智的购买决策。

4. 共鸣和互动的增加

网络口碑传播可以拉近品牌和消费者之间的距离，增加共鸣和互动。消费者可以通过评论、分享和转发来表达自己的观点和感受，与品牌进行互动，进而加深对品牌的认同感。

二、网络口碑传播的影响因素 网络口碑传播的效果受多种因素的影响，主要包括以下几点：

1. 口碑内容的质量和真实性

网络口碑传播的效果与口碑内容的质量和真实性密切相关。正面的、真实的用户评价能够增加消费者的信任和购买意愿，而虚假的、过度宣传的评价则会产生负面影响。

2. 口碑传播渠道的选择

不同的传播渠道对网络口碑的传播效果有着不同的影响。社交媒体平台具有广泛的覆盖面和快速传播的特点，是传播网络口碑的重要渠道。而论坛、博客等平台则更适合进行深入的讨论和评价。

- 1 - 网络口碑影响的研究综述

网络口碑的影响也被称为网络营销话语，是指互联网上的品牌、产品和服务的口碑，它可以影响消费者对品牌、产品和服务的看法和评价。网络口碑会对消费者的购买行为产生重要影响，在营销策略中也有着重要地位。近年来，网络口碑影响的研究受到了越来越多学者的关注。

网络口碑影响的研究可以从三个方面加以讨论，即网络口碑影响消费者行为的影响因素、对消费者行为的影响表现以及网络口碑影响消费者行为的影响机制。

第一，关于网络口碑影响消费者行为的影响因素，一些学者通过实证研究发现，消费者的社会心理状况、口碑来源及其信度、口碑内容、口碑信息的传播渠道等都会对消费者行为产生关键性影响，值得注意的是在这些因素之间也存在着一定的相互作用关系。

第二，关于网络口碑影响消费者行为的影响表现，一些学者认为网络口碑会对消费者的购买行为产生显著的影响，准确的说，这种影响可以体现在消费者的购买意愿、购买满意度、购买次数以及购买行为的变化等方面。

第三，关于网络口碑影响消费者行为的影响机制，一些学者提出了以下几种理论：信任理论、价值理论、归因理论、决策理论等，不同理论都表明了网络口碑对消费者行为的重要影响。

综上所述，当前网络口碑影响研究已经获得了较好的发展，但仍有许多改进的空间。首先，对影响因素的研究仍然很有价值，以更好 - 2 - 地了解网络口碑影响消费者行为的内在机制；其次，需要从不同角度来研究网络口碑在不同行业、不同市场环境和不同受众群体中的影响，以便获得更加全面准确的结论；最后，需要更多有关实证研究，对网络口碑影响消费者行为的影响机制加以深入研究。

总之，未来网络口碑影响的研究仍具有较大的潜力，将给营销策略的制定提供重要的理论参考和实践指导。

第５期（总第１７４期）　２０１３年９月　财　经　论　丛　Ｃｏｌｌｅｃｔｅｄ　Ｅｓｓａｙｓ　ｏｎ　Ｆｉｎａｎｃｅ　ａｎｄ　Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ　Ｎｏ．５（Ｇｅｎｅｒａｌ，Ｎｏ．１７４）　Ｓｅｐ．２０１３　

负面网络口碑特征对消费者品牌态度变化的影响　

——信息易获得性与诊断力理论视角　

戢　芳，周庭锐，尹训国　

（中国人民大学商学院，北京１００８７２）　

摘　要：本文从易获得性与诊断力理论视角探索了产品涉入度和品牌熟悉度不同时，　

负面网络口碑对消费者品牌态度变化影响的差异。研究结果表明，面对与高涉入产品或预　先态度好的熟悉品牌相关高诊断力负面网络口碑时，消费者能理性判断信息；相反地，面　

对低涉入产品或预先态度差的不熟悉品牌相关高诊断力负面网络口碑时，消费者易受信息　

影响。　关键词：易获得性一诊断力；品牌态度；负面口碑　中图分类号：Ｆ７１３．５５　文献标识码：Ａ　文章编号：１００４—４８９２（２０１３）０５—００９５—０５　

网络的普及改变了人们的购物方式，越来越多的消费者喜欢将购买和使用产品的感受发布到网　上，以网络口碑的形式来交流和分享¨儿　。先前研究表明，口碑偏向影响人们的判断，负面口碑对　

人们的决策影响远大于正面口碑　。而Ｈｅｒｒ等人（１９９１）则在易获得性．诊断力理论视角的口碑研究　

中发现，极端负面口碑作为一种诊断力较强的信息，将削弱其传播时在消费者产品判断中的作　用　。这似乎揭示了一个问题，究竟哪些类型的负面口碑会对消费者判断产生显著影响呢？信息　

易获得性．诊断力理论在网络口碑环境下还成立吗？　

一、理论综述与假设提出　

网络沟通平台的出现，使顾客能通过浏览网页收集他人提供的产品信息，顾客也可以通过网络　

进行自身经验、意见与知识的分享，这就形成了网络口碑。研究认为，消费者接受负面口碑带来的　品牌态度变化远大于接受正面口碑带来的态度变化，相对于同等条件下的正面口碑而言，负面口碑　对消费者评价的影响更加强烈　Ｅ　６　３。Ｆｅｌｄｍａｎ和Ｌｙｎｃｈ（１９８８）的易获得性与诊断力理论模型指出，