网络口碑有用性的影响因素研究综述

在线评论的有用性影响因素研究

随着互联网的普及和发展，网络评论在人们的生活中起着越来越重要的作用。人们在购物、旅行、观影等方面往往会提前查看其他用户的评论来作为决策的参考。并不是所有的在线评论都能给人们提供有价值的信息，很多评论只是表达个人情感或者是恶意攻击。研究在线评论的有用性影响因素对于改进评论质量、提供更好的决策参考具有重要意义。

一、评论者的可信度

评论者的可信度是影响在线评论有用性的一个重要因素。一个可信的评论者往往是有足够的经验和专业知识，能够提供具体的信息和客观的评价。反之，一个缺乏可信度的评论者可能只是发表主观情感或者是为了达到某种目的而发布评论。评估评论者的可信度能够帮助人们识别有用的评论。

二、评论者的意图

评论者的意图是另一个影响在线评论有用性的因素。有些评论者可能有商业利益或者是个人偏见，他们可能会刻意夸大某个产品或者是贬低某个竞争对手的产品。了解评论者的意图能够帮助人们对评论进行正确的解读和理解。一种方法是通过评论者的历史记录来判断其意图，比如是否一直吹捧某个品牌或者是一直攻击某个竞争对手。

三、评论的内容和语言

评论的内容和语言直接决定了评论的有用性。有用的评论通常会提供具体的细节和事实，帮助人们更好地了解产品或服务的特点和优缺点。而毫无根据的评论或者是带有攻击性的评论往往没有太大的参考价值。评论的语言也需要简洁明了，容易理解，以便用户能够迅速获取到有用的信息。

四、评论的量和多样性

评论的数量和多样性也是影响在线评论有用性的因素。如果一个产品或者服务只有少数评论，那么这些评论的可信度和代表性就会受到质疑。相反，如果一个产品或者服务有大量的评论，并且这些评论来自于不同的人群和不同的观点，那么这些评论的有用性就会更高。

评论者的可信度、评论者的意图、评论的内容和语言以及评论的数量和多样性是影响在线评论有用性的重要因素。了解和评估这些因素能够帮助人们正确理解和利用在线评论，从而提供更好的决策参考。对于评论平台和网站来说，需要采取措施来鼓励真实、客观的评论，并且对于恶意攻击和虚假评论进行严肃处置。这样可以提升评论的质量，增加用户信赖，促进在线评论的有用性。

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网络口碑信任及其影响研究综述

作者：周川琳 黄璐

来源：《现代商贸工业》2019年第30期

摘 要：由于互联网的不确定性和网络口碑的匿名性，消费者对网络口碑的信任一直是学者热衷于讨论的话题。网络口碑领域存在信任单因素观和双因素观两种不同的观点，其判别标准为是否将信任和不信任看作是单一连续体的对立两端。从概念、测评和影响三个方面分别对网络口碑信任和不信任的文献进行梳理，并且将两种观点进行了对比与评述。

关键词：网络口碑;信任;不信任;购买意愿;研究综述

中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/ki.1672-3198.2019.30.019

1 引言

随着互聯网的快速发展，网络口碑在电子商务等领域中扮演着越来越重要的角色。越来越多的消费者在网购之前会选择阅读产品或服务的评价，Sparks et al.（2013）认为网络评价中消龙源期刊网

费者生成的内容比对管理者生成的内容更值得信任。然而由于网络评价数量近年来激增，大量虚假的网络评价与真实评价混杂，因此网络口碑的信任成了学界研究的热门话题。

在网络口碑的研究领域中，大多数持信任单因素观的学者认为对网络口碑的信任与不信任是单一连续体的对立两端，认为网络口碑可信度低即等同于不信任;而另一部分持信任双因素观的学者认为它们是两个独立的概念，其影响因素存在着较大差别。本文将对以上两种观点的文献进行梳理，通过网络口碑信任与不信任的概念、测评、影响三个方面进行分析与总结，并且提出展望以期为今后网络营销和消费者心理分析领域提供研究参考。

2 概念界定

2.1 网络口碑

Arndt（1967）是最早对口碑进行研究的学者，他定义口碑为传播者与接收者之间进行的品牌、厂商、产品、服务相关的不具有商业意图的人际口头交流。随着互联网与web 2.0工具的发展，越来越多的口碑在网络中传播。网络口碑是指潜在的，现有的或以前的消费者通过互联网对产品或公司做出的，众多人和机构都可以获取的任何正面或负面的陈述（Hennig-Thurau et al.，2004）。Hoffman和Novak（1996）认为网络口碑的本质与传统口碑相同，其差异主要在于传播媒介、口碑来源、形式的不同，通过网络来进行沟通交流的口碑即为网络口碑。

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网络口碑对消费者行为的研究综述

作者：王梅 史烽 张璇

来源：《中小企业管理与科技·上旬刊》2012年第04期

摘要：网络口碑的发展已引起学术界的广泛关注。本文在回顾以往文献的基础上，总结了网络口碑对消费者行为的影响，对网络口碑研究过程中常用的研究变量进行了整理，并指出了未来的研究方向。

关键词：网络口碑消费者行为关系强度感知风险

1 概述

近年来，与产品、服务和企业相关的口碑信息在网络媒介中的传播活动日趋活跃。由于互联网具有匿名性、便利性、互动性和个性化的特征，因此越来越多的人选择通过网络平台发表意见、分享信息或获取资源，而非采用传统面对面的沟通方式[1]。艾瑞咨询调查发现，消费者在购物前对其他用户的相关评价越来越重视，近80%的消费者借助网络口碑作为其购买决策的参考[2]。随着网络用户虚拟互动的日益频繁，网络口碑对消费者购买行为的影响引起了国内外学者的广泛关注。本文旨在对网络口碑对消费者行为研究过程中常用的研究变量进行整理，并提出今后的研究方向。

2 网络口碑的定义

关于网络口碑的最早研究是由Stauss于1997年进行的，他在2000年进行的研究中提到了“互联网消费者交流”，将其定义为消费者在网上谈论、交流与消费相关的信息 [3]。Hanson将以计算机为媒介，通过E-mail、Blog、在线论坛和门户网站讨论版等形式进行的口碑传播称为电子口碑[4]。其实无论是“互联网消费者交流”还是“电子口碑”，都可看做是网络口碑在各个时期的不同称谓。如今学术界对网络口碑的广泛定义是：消费者在网络上发布的、可通过互联网传播给他人的关于产品、服务或公司的正面或负面评价。

3 网络口碑对消费者行为的影响

互联网的飞速发展，使越来越多的消费者从传统的购物模式转向网络购物，虽然网络购物的便捷性倍受消费者的青睐，但由于其无法做到面对面交易，因此消费者在网购前难免会对无法触碰的产品心存顾忌。鉴于这种购物的不确定性，消费者试图通过各种方式搜索其感兴趣的产品信息，或从曾有过类似购物体验的消费者那里听取评价，作为其制定购买决策的参考，从而获取间接经验以降低购物风险。 龙源期刊网

电子商务中的网络口碑研究

随着互联网的迅猛发展和普及，电子商务已经成为越来越多人的购物选择。在电子商务中，网络口碑已经成为消费者选择商品和服务的重要参考因素之一。网络口碑是指消费者在网络上对商品或服务的评价和意见，它可以是正面的，也可以是负面的，对消费者的购物选择起到重要作用。

一、网络口碑的特点

网络口碑具有一些特点：

1.多样性

网络上的口碑来源丰富多样，既有消费者对商品或服务的评价，又有专业人士和媒体对商品或服务的评价，因此形成了多样性的网络口碑。

2.时效性

网络口碑具有时效性，它能迅速传播，随着时间的推移而不断变化。消费者可以在短时间内获得大量信息，以便作出购物决策。

3.不确定性

网络口碑的真实性很难确保，因为它来源广泛，评价标准不一，人员背景不同，因此消费者需要通过多方面的信息比较，确认评论的可信度。

二、网络口碑对电子商务的作用

1.信息透明度

网络口碑提高了电子商务的信息透明度，消费者可以通过网络口碑了解更多的商品或服务信息。这使得消费者能够更容易地比较产品和服务，并作出更好的购物决策。

2.降低购物风险

通过网络口碑，消费者可以了解商品或服务的质量，从而减少购物风险。消费者可以根据其他消费者的评论，避免购买劣质商品或服务。

3.增加购买意愿

正面的网络口碑可以增加消费者的购买意愿。当消费者看到其他消费者对某一产品或服务发表了积极的评价时，他们会更有信心购买该产品或服务。

4.促进品牌形象

网络口碑可以促进品牌形象。如果消费者对某个品牌的评价积极，那么该品牌的形象就会得到提升。反之亦然，消极的网络口碑会损害品牌形象。

三、如何有效利用网络口碑

1.保持在线品牌形象

在电子商务中，一个品牌的成功在很大程度上取决于它所拥有的在线品牌形象。维护好品牌形象，可以加速品牌的发展。这就需要监控和回应在线评论，并采取措施解决消费者的问题。

2.建立品牌忠诚度

通过积极处理网络口碑，品牌可以增加客户忠诚度，使得消费者更愿意购买该品牌的商品或服务。这也能增加客户回购率，增强品牌影响力。