九阳还能_磨_多久
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九阳还能“磨”多久文〓佑然2008年，一场 “三聚氰胺事件”使中国乳业受到重创跌至谷底，使得公众对奶制品产生了巨大的怀疑和恐慌，有趣的是国内豆浆机行业却借机得到了前所未有地大发展。
这一年，九阳创造了小家电领域里的销售和利润的双奇迹。
群雄逐鹿豆浆市场有业界资深人士分析，在九阳位居行业老大位置的同时，面临的压力和挑战也是与日俱增。
据了解，从2007年开始，国内的东菱、美的、格兰仕、苏泊尔、欧科等企业纷纷介入豆浆机产业，国外的飞利浦、松下、博朗等也纷纷委托国内厂家贴牌生产豆浆机，一时间，原来一直被九阳掌控的豆浆机市场出现了“群雄分食”的竞争格局。
影响九阳变局的原因很大程度上来自于同样觊觎豆浆机市场的竞争对手，美的和东菱对此都虎视眈眈。
事实上，早在2001年，美的就切入豆浆机行业，由于当时的市场整体规模较小，加之公众对产品的认知度很低，美的在这一领域可获得的利润回报和空间有2008年的9月份，当中国乳制品业还在三聚氰胺引发的乳业危机中苦苦挣扎时，豆浆暂时成为牛奶的最佳替补，也因此成就了以豆浆机起家的九阳。
一年过去，“三鹿事件”给人们造成的伤痛在渐渐减轻，但是九阳豆浆机的“火爆”并未就此停滞。
一场乳制品业的灾难成就了一个家电业的奇迹，更引发了一场空前绝后的豆浆机鏖战。
32 家用电器限，进入后动作不大，一度被外界误认为放弃退出。
2008年9月，“三聚氰胺事件”爆发，豆浆机行业出现空前火爆，美的随即高调向外界宣布，斥资3亿元兴建号称全球最大的豆浆机生产基地，研发新技术产品。
美的豆浆机的投产将意味着豆浆机千万产能的释放，足以冲击九阳的霸主地位。
美的豆浆机不管从产品设计、技术还是营销渠道等都是有备而来。
据悉，目前美的斥资3亿元兴建的料理电器工业园在顺德已正式启用，该工业园共有豆浆机生产线4条，年产能可达到3000万台。
此外，美的豆浆机强势推出钢制整机，力图引领豆浆机高端市场。
美的生活电器制造有限公司总裁甄少强曾对记者表示，对于豆浆机行业的市场开拓，美的采取的是“稳扎稳打逐步推进”的战略，美的品牌优势及渠道优势将是公司开拓市场最有力的武器。
有家电业资深人士分析，美的从去年介入豆浆机市场后，就展开了针对九阳的市场争夺战。
凭借雄厚的资金支撑，美的为提升市场份额不惜大打价格战。
在销售网络的建设上，美的也不按常规出牌，采用以利益为诱惑吸引商家进货，采取短期快速铺货销售的强势策略。
在产品功能研发上，美的也不惜砸重金，将欧美“快餐文化”引入豆浆机的功能创新上，推出“无网”豆浆机。
该产品突破了传统豆浆机长期存在的泡豆与清洗过程过于繁琐的局限，节省了豆浆的制作时间，开启了早餐新革命，满足了白领的快节奏生活需求。
这也标志着，美的与九阳的较量全面展开。
据美的内部人员透露，按照目前的市场速度，到2010年底，美的豆浆机的销售额将突破20亿元，市场份额达到35%。
美的准备用3年时间将霸主九阳拉下马，彻底改变该行业一家独大的竞争格局。
螳螂捕蝉黄雀在后，美的身后还潜伏着东菱。
在面对“前有古者后有来者”的情况下，曾被称为小家电行业的“隐形冠军”企业东菱集团另辟蹊径，率先投入巨资自主研制推出了实用性更强的水果豆浆机，创造性地将豆浆机、榨汁机、电水壶三机合为一体，开辟了一条与九阳和美的完全不同的产品竞争策略。
在产品定位上，东菱称要将水果豆浆机打造成中国版的首个“家庭饮料中心”。
目前，东菱已在国内设有4000多个营业网点，其中包括国美、苏宁连锁在内的大型终端卖场，除此之外，东菱还尝试构建以电视购物、网络购物、社区推广为主的新型销售网络。
据相关人士透露，截止到今年6月底，该公司2009年销售额与2008年同期数据相比实现大幅度跃升，增长超过50%，销售形势直逼行业龙头九阳。
“东菱目前要做的不是通过价格手段去抢夺竞争对手的市场份额，而是利用新技术新产品去彻底瓦解传统产品，直至瓦解对手（九阳）的市场地位。
” 东菱国内营销公司总经理彭光顺肯定地表示，“东菱完全有信心在未来3年内改变当前国内豆浆机行业的竞争格局，并最终用水果豆浆机取代豆浆机当前的市场地位。
”在营养越来越受到重视的今天，果汁类饮品渐有取代碳酸饮料的趋势。
东菱的水果豆浆机无疑具有强大的竞争力。
有专家预测，东菱水果豆浆机5年达到100亿元是保守的估计，其凭借为消费者提供多样的选择和安全营养的饮料将开创“饮文化”的新时代，成为新一代“饮文化”的盟主。
如今，美的高调发力豆浆机行业，宣称要用三年时间将其市场份额提升到35%。
东菱用另类策略锁定“九阳”为市场的最大竞争对手。
对此九阳副董事长黄淑玲表示，“我们有充分的准备和应对措施。
无论是在技术研发还是营销网络方面，九阳的优势都十分明显。
”九阳模式亟待突破九阳很清楚，单靠豆浆机是难以长期独霸市场的。
随着市场竞争的加剧，单一的产品盈利模式让九阳颇为头疼，对于任何一家企业而言，单一化的产品体系都会给企业带来极大风险，一旦行业或品牌遭到重创都会带来致命打击。
为此，九阳除在小家电领域主营豆浆机外，还兼营电磁炉、榨汁机、紫砂煲等七大系列一百多个型号产品。
九阳也开始向产业链上游进行了延伸，拟投资1亿元在黑龙江佳木斯建设生态工业园，将建成年加工大豆万吨的生产线，这不仅能够使九阳增强在上游产业定价的话语权，同时也形成了从大豆到大豆加工到九阳豆浆机这样一条完整的产业链。
产品的多元化和品牌延伸是小家电企业发展的必由之路。
不仅有助于扩大企业规模，还可以增加企业的抗风险能力。
同时，也迎合了小家电产品配套性要求高的特点，对增强小家电企业的竞争力意义重大。
九阳的豆浆机目前在国内市场处于垄断地位，市场占有率达到80%以上，其它产品也已占据行业前33列。
对此，有专家分析，九阳的产业扩张存在巨大隐患。
因为小家电不同于其他家电行业，小企业暗中丛生，大企业高调打压。
新型产品的开发上市，如开水煲、料理机等由于消费群体的局限性，难以带动一个企业的长足发展。
相对电磁炉等市场，有美的、格兰仕等实力派企业，更有富士宝、乐邦等专业企业，市场早已成熟。
在如此激烈的市场竞争态势下，九阳要想占有一席之地谈何容易。
九阳需要改变的还不仅仅是有限的产品线。
目前，九阳实行的是扁平式销售渠道，即厂家、经销商、终端的渠道模式，这种渠道模式在九阳的快速发展中具有一定积极意义。
但是，由于豆浆机是一种新型的产业，大部分经销商没有成功的营销模式来借鉴，导致市场开放能力不足，促销能力不足，自我提升能力不足，进而形成了坐等厂家帮助的模式，一旦九阳没有足够的人力、物力和精力进行支持，就会直接影响到终端销售。
目前，九阳拥有450名经销商，通过这些经销商，九阳在全国270多个地级城市、2000个县级城市，建立起2万多个零售终端，以及各类“豆浆生活馆”(5S店)1000多家。
其中不乏家乐福、沃尔玛、国美、苏宁等零售业连锁巨头。
九阳扁平化的渠道结构简化了中间环节，使得经销商降低了经营成本，充分调动其积极性，而且有助于公司营销网络的稳定和平衡，能够最大限度地扩大渠道利润空间，对经销商及家电连锁卖场的价格控制享有较高的话语权。
渠道之争，其实就体现在代理商的争夺上，而代理商考量的是这个品牌能不能带来丰厚的利润。
不可置疑，扁平化模式在初创阶段是行而有效的。
九阳的渠道之所以强势是建立在没有强大竞争对手的前提下的，当美的、东菱全力进攻时，对手也可以利用这种既简单又有效地模式，以更低的价格冲击市场，一步步压缩代理商的利润空间。
对于进攻方美的东菱而言，有雄厚的资本做支撑，其代理商能够拿到来自厂家的补助，但对于防守方九阳，一旦经销商因利益变化而产生动摇时，便会岌岌可危，甚至导致崩溃。
在豆浆机领域，九阳已经在渠道方面感受到了来自竞争对手的强力挑战。
2008年9月，美的小家电在全国范围内开始了渠道变革的试点，河南、广东已经建设成功。
美的把厂家、商家结成共同体，引入了职业经理人，从而把厂、商、人三方紧密地团结在了一起。
这种利益的捆绑，使得双方的合作会更牢固，更有一致性。
加上专门的职业经理人来操作大大降低了代理商的风险。
只要厂家存在，代理商就会有钱赚，也就会吸引更多的代理商加入。
这样的构架，对九阳的冲击是无可估量的。
面对竞争对手的强大攻势，九阳是墨守陈规，还是穷则思变？回望巅峰路在探讨九阳的未来前景之前，有必要对九阳的发展脉络进行一番梳理。
2002年，九阳股份的高管团队成立了山东九阳小家电有限公司，开始专注于豆浆机的研发。
创业初期，九阳并非一帆风顺：产品研发出来后没有生产模具，生产了2000台豆浆机初次上市，消费者却不买账，无人问津，团队满腔的热忱陷入了尴尬。
面对困境，九阳开始大力宣传“豆浆文化”，不仅联合500多家媒体，宣传大豆及豆浆营养知识，推广“国家大豆行动计划”，还四处收集民间经典豆浆配方，设立“豆浆营养研究室”，推出所谓的“健康豆浆食谱”，并在媒体上发布其编辑出版的《鲜豆浆营养食谱》和《中国学生营养饮食指南》等。
在豆浆机广告中，九阳将“健康”理念通过“豆浆”传达给消费者。
公司董事长王旭宁曾说，九阳每挣一分钱，有2/3都用在宣传豆浆文化上，另外1/3则用在产品的改进和完善上。
正是对豆浆文化的认同及其行而有效的推广策略，奠定了公众对九阳的信赖。
随着“三聚氰胺事件”的爆发，豆浆自然成为了大众的第一选择。
九阳捕捉到了这次机会，就在这一年，九阳豆浆机产销量一举超过1000万台，占据86％的市场份额。
随着对市场的进一步开拓，九阳开始寻找一条高速发展的企业模式，借道资本市场成为其最佳的选择。
2008年5月，九阳在深交所挂牌上市。
出人意料的是，牌还没挂稳，九阳就受到著名会计专家夏草的公开指责，指责其移花接木，涉嫌违规上市。
面对质疑，九阳股份董事姜广勇回应表示，“真理和事实是经得起考验和绝大多数人认可的”。
同时作为九阳上市的保荐人国泰君安代表力挺九阳，称不应以质疑作为结论。
不论质疑声是不是有根据，也不论九阳是不是随着“三聚氰胺”事件渐渐退去，曾经如多米诺骨牌般的乳企们又开始重新“坐”回老百姓的餐桌。
豆浆机这个一飞冲天的新型产业，九阳这个直达云端的新星企业，能够经得住时间与平淡的洗礼吗？34 家用电器真的清白，公司上市还不满一年，2008年年报却向投资者交出了一份满意的答卷：九阳2008年实现营业收入43.23亿元、利润总额7.34亿元，分别同比增长122.54%、76.73%；每股收益高达2.25元。
面对九阳的傲人财报，曾有媒体评论表示：“将豆浆机做成一种产业的九阳股份，借助资本市场强大的号召力及影响力，让新鲜的豆浆重新摆上了中国人的餐桌。
”这一点也同样得到了业内专家的肯定。
家电专家刘步尘认为，品牌运作上，九阳对市场的拉动力非常强大，“把企业和产品的品类概念进行很好的链接。
也意味着消费者一旦考虑买豆浆机，首先考虑的就可能是九阳。
