基于4P理论对牙膏产品进行分析

绪论重庆登康口腔护理用品股份有限公司是中国极具影响力的专业口腔护理用品公司，在全国牙膏行业排名前五位。

公司于1992——2004年连续十三年雄居重庆市“工业企业五十强”排行榜。

1990——2004年先后被评为“中国工业企业综合评价最优500家”，“重庆市质量效益型先进企业”。

公司拥有全国一流的口腔护理研发中心，主要产品有“冷酸灵”系列牙膏、保健牙膏、保健牙刷；“登康”牙齿速白套装；“登康”无糖漱口胶和“登康”三面牙刷。

并形成了五个系列和多个品种：普通型抗过敏牙膏、加强型抗过敏牙膏、双重抗过敏水晶牙膏、双重抗过敏消炎止血牙膏、双重抗过敏健康防蛀牙膏、新一代抗过敏牙膏和冷酸灵儿童牙膏。

“冷酸灵”牙膏自投放市场以来，以抗菌防蛀、消炎止血、增强牙齿对冷热酸甜的耐受力等多种功效著称，“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语传遍全国。

累计销量超过25.5亿支，并于2002年荣获“中国驰名商标”和“中国名牌”称号，是中国13亿人民的“抗牙齿过敏专家”。

本文首先从外部环境和内部环境对重庆冷酸灵牙膏的市场环境进行分析,然后对重庆冷酸灵牙膏进行SWOT分析，根据分析的结果来制定重庆冷酸灵牙膏的市场营销战略及策略，实现公司的营销目标。

本文的重点在于分析目前牙膏市场的营销状况后，制定相应的营销战略及策略。

一、重庆冷酸灵牙膏市场现状分析中国牙膏行业市场容量巨大，从九十年代中后期开始，市场规模即以年均5％的比例保持快速增长，而一年之中的市场季度变化较平稳。

2003年中国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，同比增长35.79％；利润5.17亿元，同比增长11.73％。

2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，其中牙膏产品实现销售量达到35亿支（以65g/支的标准计算），期间由于原材料成本的一路上扬，以及市场环境的变化，与2003年相比，增长率略有下降。

2005年牙膏产量达到64亿支，同期增长27.2％，销售额达到近80亿元。

2006年牙膏产量达74亿支，同期增长6.63％。

4p营销策划方案洗发水第一部分：市场调研1.1 目标市场分析为了确保我们的产品能够满足消费者的需求，我们首先需要进行市场调研，了解目标市场的特征和需求。

根据市场调研的结果，我们发现目标市场主要分为以下几个方面：1) 年龄：主要以年轻人为主，但也包括中年和老年人群体；2) 性别：男女均有需求，但女性市场占有率更高；3) 地理位置：主要在城市，尤其是一线和二线城市；4) 收入水平：涵盖了中低到中高的收入群体；5) 需求：消费者对洗发水的需求主要包括清洁、滋养、去屑和修复头发等方面。

1.2 竞争对手分析我们需要了解竞争对手的产品、价格、市场份额以及他们的营销策略等信息。

通过分析竞争对手的优势和劣势，我们可以更好地制定我们的营销策略，以突出我们的产品。

我们发现我们的竞争对手主要分为以下几个方面：1) 国际品牌：拥有知名度和良好的口碑，产品质量有保证，但价格较高；2) 国内品牌：价格相对较低，但知名度和口碑较差，产品质量也有一定问题；3) 互联网品牌：以线上销售为主，产品使用体验和价格较为突出，但对于线下市场的渗透力有限。

第二部分：产品定位和目标2.1 产品定位以市场调研的结果为基础，我们将我们的洗发水定位为高品质、天然、温和且价格适中的产品。

我们的产品将注重解决头皮问题、修复损伤头发、保持头发健康等方面。

2.2 目标我们的目标是在两年内占据该市场的20%份额，达到销售额5000万元，并树立我们产品的口碑，成为消费者认可的品牌。

第三部分：产品策略3.1 产品创新我们将致力于研发新的洗发水配方，确保产品具有较高的清洁、滋养和修复能力。

我们将使用天然材料，并注重对头皮的保护，避免对头发和头皮产生刺激。

3.2 产品包装我们将设计独特且简约的包装，以突出我们产品的高品质，同时也方便消费者使用和携带。

我们将使用环保材料，体现我们的企业社会责任。

3.3 产品定价根据市场调研结果，我们将制定合理的价格策略。

我们的产品将定位为高品质，但价格相对较低，以吸引更多的消费者。

从4P营销探寻云南白药的成功之路一、云南白药横空出世2005年，以高露洁、佳洁士、中华、黑人为外资、合资品牌牢牢把持着牙膏市场第一阵营，市场份额超过三分之二，且增长执着强劲。

虽然中国牙膏市场垄断程度较高，但由于进入门槛低，不断有新企业进入或新品牌诞生，使得市场竞争非常剧烈。

其直接后果是，经过多年的残酷竞争磨砺，日化企业在组织运营、市场调研、渠道建设、宣传推广等方面都已达到了相当高的竞争能力。

在这种背景下，任何一家新企业或者新品牌，要想在这片红海中打拼出一片新天地，虽然并非绝对不可能，但其难度可想而知。

彼时，云南白药牙膏却以医药产业的背景拿着一只牙膏闯入竞争惨烈的日化市场，当时是一片质疑之声，大多数人凭借经验判断云南白药属于玩票性质，结局必定是头撞南墙。

但是出乎很多人的意料，当国际型品牌还在防蛀、美白的传统牙膏功效概念上纠缠的时候，云南白药牙膏的精准定位恰恰发掘了高端保健型牙膏的这一片浩瀚的蓝海。

云南白药牙膏非但没有“死掉”，反而在短短3年多的时间里却成为了谁也无法忽略的新生力量，无疑在本来就不平静的中国牙膏市场投下了一块巨石。

二、探索云南白药的成功之路据前瞻产业研究院《2015-2020年中国中药行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》了解，云南白药牙膏的成功主要归结于以下几个因素：一是云南白药牙膏的功能与云南白药的品牌基因高度契合，药企对保健护理类牙膏的功能炒作也是强项；二是云南白药牙膏的产品定位和价格策略迎合了当时牙膏市场消费升级的需求，并有前瞻性，尤其是在近20元的高端定价上远超当时的两面针；三是在渠道切入点上的前瞻性，当时，现代商超渠道已经取代了以往的大流通、大批发渠道，外资高端品牌都在商超渠道竞逐，而两面针等国产品牌还停留在传统的大批发渠道，最终成为“非主流”。

图表1：云南白药牙膏4P营销关键资料来源：前瞻产业研究院整理1、产品：准确的市场定位从消费者需求来看，老年人的口腔问题主要表现在牙周和口腔综合的问题，牙龈出血、肿痛、口腔溃疡等小口腔问题不值得去医院，但却又实实在在的给人们带来极大的困扰。

安徽工业大学工商学院《市场营销学》课程设计专业市场营销班级市1141姓名刘正阳学号*********二○一三年六月黑人牙膏的市场策略分析摘要：上世纪90年代以来的20年间,快速消费品行业市场竞争环境日益激烈，而口腔护理用品中的牙膏市场又是其中最恶性竞争的领域之一。

经过20年发展,牙膏市场逐渐从蓝天六必治、两面针等国内品牌的群雄逐鹿演化到佳洁士、高露洁、黑人、中华国际四大品牌占据接近70%市场份额的局面。

自由市场竞争时代己经告一段落,四大国际品牌垄断了中国内地牙膏市场。

20年来的市场环境发生巨大变革。

早在我国2001年正式加入WTO之前，国内市场日化行业的竞争实际上己经与国际接轨，在生产商、经销商、零售商的供应链体系中，主导权和话语权发生重大转移，逐渐从生产商经销商为主导，转向以零售商为主导。

面对市场环境的巨大变化和众多强劲的国内外对手，10年间，没有任何特殊背景的好来化工(中山)有限公司和它的唯一产品黑人牙膏市场份额从不到2%急剧攀升到14.3%，销售额从每年不到5000万发展到超过20亿，品牌从不为人知到稳居前三甲，一跃成长为一线主导品牌之一,成为业界奇迹。

关键词：黑人牙膏营销环境目标市场战略 4P策略一、公司简介黑人牙膏的加工厂在中山西区沙朗，是好来化工（中山）有限公司，专业开发及生产优质口腔护理产品的国际性企业，属著名Fortune美国500家之一下属外资机构，主要产品为“DARLIE”黑人牙膏及黑人牙刷。

好来化工於1934年於上海成立，黑人牙膏为主要产品，另有药品、化妆品行销全国及东南亚。

1950年在台湾开始营业，并定名为好来化工有限公司，当时的工厂暨公司设於台北市康定路。

1958年扩大为好来化工股份有限公司，1970年时建新庄厂生产牙膏类产品，黑人牙膏自此成为市场领导牌逾四十年之久。

1986年与美商高露洁棕榄公司合资，增加了高露洁牙膏的贩售与制造。

1988年率先采用多层软管代替铝管，在市场上深获好评，不仅提高生产效率、也使商品更具现代感及亲和力。

基于4P理论的国际化妆品牌中国市场营销策略分析目录基于4P理论的国际化妆品牌中国市场营销策略分析 (1)1.欧莱雅 (1)(1)产品组合策略 (2)(2)价格策略 (2)(3)渠道策略 (3)(4)品牌传播策略 (3)2.雅诗兰黛 (4)(1)产品策略 (4)(2)网络营销策略 (4)(3)渠道营策略 (5)1 .欧莱雅欧莱雅由法国著名化学家尤金•舒尔勒于1907年创立，总部位于法国，是世界著名的化妆品生产厂商,也是财富全球500强企业之一,经营范围有化妆品、染发用具、护肤品、防晒用品、彩妆、淡香水和香水、皮肤病研究、制药、高档消费品等。

公司在全球拥有283家分公司、42家工厂、100多个代理商,以及86030名员工产品畅销全球130多个国家和地区。

欧莱雅并不满足于利用这十几个外国品牌发展中国市场，其还在不断开发更多符合中国实际的本土品牌。

表6欧莱雅旗下产品分类高端产品中端产品低端产品赫莲娜美发：有卡诗和欧莱雅欧莱雅、美宝莲兰蔻活性健康化妆品：有薇资刚收购的小护士和羽西碧欧泉和理肤泉美发：卡尼尔欧莱雅集团将这12个品牌引入，为了适应不同层次消费者的不同需求，旗下的12个品牌进行了明确的细分，有针对性的进行市场销售。

欧莱雅以其特有的经营理念作为销售模式，准确的定位旗下的产品，是高端产品的，欧莱雅集团就会以高质量、精美的包装、高贵的感觉来塑造产品,他们打着高档品牌的旗号，使顾客真正的体会到不同一般的感觉。

即使在高档产品里，也分不同的年龄层，可以满足不同群体的要求，使得欧莱雅集团的定位更准确，细分更精准。

欧莱雅的多品牌策略通过丰富的渠道来展示,其在中国市场的营销策略可以归为如下几种:(1)产品组合策略欧莱雅(中国)拥有十四个品牌，每个品牌下都有数十种甚至数百种产品。

鉴于篇幅有限，在分析欧莱雅的营销策略时，本文选择碧欧泉这一二线高档护肤品牌为例进行。

碧欧泉品牌2001年进入中国，主要有四个产品系列，分别是面部护理、身体护理、防晒隔离和男士系列，每个系列又包括不同功能的不同种类产品。

4P营销理论案例分析——华莱士4P营销理论案例分析——华莱士一、4ps理论概念4Ps营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)产生于20世纪60年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的。

1953年，尼尔•博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。

为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。

二、4ps理论分析A、产品角度(Product )华莱士总部根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者需求，有针对性地发现口味好和口感棒的食品，以满足消费者对美味的需要。

如华莱士是中国本土最大的一家集产品开发、生产、销售为一体的西式快餐企业。

在快餐市场上，华莱士公司根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费需求，提供不同口味的快餐。

并且，快餐是我们生活中不可或缺的主食类餐饮行业，以其服务快，卫生健康深受广大消费者喜爱。

西式快餐中，比较有名的是肯德基和麦当劳，都是国外的品牌，西式快餐一直没有国内品牌，这也是华莱士快餐为什么要建立自己的西式快餐品牌的原因。

华莱士吸收了国外快餐品牌的优点和经验，以中国本土的食材加上做工，开发了一系列适合中国人口味的快餐品牌-华莱士快餐。

B、价格(Price )华莱士定价的目的是树立和维护华莱士的品牌和品质形象。

具体的定价策略如下:1、满意定价策略:又称平价销售策略，是介于和渗透定价之间的一种定价策略是指产品销售以稳定价格和预期销售额的稳定增长为目标，力求将价格定在一个适中水平上，所以也称为稳定价格策略。

2、华莱士定价的原则:产品价格即消费者认可的产品价值;消费者更关注华莱士快餐的口感。

C、渠道(Place )华莱士的渠道组合策略如下:1、采取直供分销制，自建营销网络华莱士作为国内著名的洋式快餐加盟品牌，是中国本土最大一家集产品开发、生产、销售为一体的快餐企业。

黑人牙膏stp分析LT前言一个成功企业背后，一定有成功的营销战略，才会在这个越演越烈的竞争市场，消费者的需求千差万别的条件下占有一席之地并广为人知。

一个庞大的企业凭借所有的人力、物力、财力也无法在整个市场上为所有客户服务，也无法在整个市场上争取绝对的优势地位，所以企业应该在市场细分的基础上选择对本企业最具有吸引力并能有效的占领的那部分市场为目标，并制定相应的产品计划和营销计划为其服务，这样企业就可以把有限的资源，人力和财力用到能生产最大效益的地方上，细分市场、确定目标、定位品牌，为企业及产品在目标市场上树立一定的特色，塑造预定的形象，以取得竞争的优势地位，这就是STP的营销的主要任务。

在现代，市场营销十分重视STP的营销战略，即细分市场(Segmentation），目标市场(Targeting)，和市场地位(positioning)。

看似乎简单的3步曲，STP的营销策略在中大企业中并不鲜见，但也是不少企业梦寐壮大壮强的成功基石。

一、好来化工有限股份公司发展（H&H）我相信很多人不熟悉台湾的“好来化工”，但却少有人不知“黑人牙膏”。

好来化工旗下这个几乎家喻户晓的牙膏品牌，凭借“口碑式”稳扎稳打的品牌战略，在国内市场占有率目前超过14%，销量排名全国第三。

1933年，好来药物公司始创于上海英租界，黑人为主要产品,且Darlie是当时上海滩上流社会才消费得起的高档次品。

1949年，公司移往台湾台北市康定路，建新庄厂，并正式定名为“好来化工有限公司”，它是唯一牙膏产品并自此成为市场领导品牌。

1957年，扩大为还来化工股份有限公司，高露洁公司持有H&H的50%股权。

1995年，好来化工（中山）有限公司成立。

随后几年，好来公司陆续裁撤在中国香港（1997年）、中国台湾（2004年）、以及泰国等地的工厂，把整个H&H的生产任务全部都投放在中山工厂，形成集团行政总部在香港，生产基地在中山的局面。

高露洁的STP战略分析组员:孙悦王柳薇高露洁公司是美国一家生产经营洗涤品、牙膏、化妆品的跨国公司，起源于美国。

成立于1806年，威廉·高露洁以自己的名字注册了一家公司，以生产牙膏开始事业，两百年后，这家公司的全球市场份额达到了45%，在进入中国市场的二十年后，其在中国的市场份额在30%或更大。

一、早期的高露洁例子：创业的头几年，尽管其产品质量不错，但销量总上不去，因此业绩平平。

公司的决策者为了本企业的生存和发展绞尽脑汁，但一直想不出一种有效办法。

后来老板横下决心，公开征注良策。

他在媒介上登出告示："谁若能想出使高露洁牙膏销路激增的创意，即赠送10万美元奖金。

"10万美元的奖金是充满惑力的，来自世界各地的应征者数以万计。

这些应征"创意"中有不少是很有见地的，但高露洁公司决策者仅选中一个。

他的创意只有两行字，很简单，只要把高露洁牙膏的管口放大50％，那么消费者每天在匆忙中所挤出的牙膏，自然会多出一半，牙膏的销路因而会激增。

高露洁公司按照该创意办了以后，果然销量急速上升。

直至今天，高露洁牙膏的管口仍保持这一"创意"。

我本人记得这个主意在初中的作文素材里是高露洁公司内员工想出来的，但是这并不重要。

我认为重要的是三点：1、能将管口做大而不引起消费者的反感的重要一点是产品的质量要好。

牙膏亲近人，亲近人的东西做不好是很容易被发现的，很容易被抛弃的。

2、不能仅仅靠公司决策者帮助公司提高它的业绩。

3、学会另辟蹊径。

这也是高露洁公司能够经久不衰，永葆青春的秘诀。

二、开拓海外市场再举一个例子：高露洁进入印度农村市场。

美国个人护理品制造商高露洁——棕榄公司在印度有很长的发展史，是印度牙膏市场的领导者，到2003年，公司在印度农村地区的牙膏销售额将超过在印度销售总额的50%。

公司计划通过宣传口腔卫生知识推广高露洁品牌，吸引成百上千的农村人口使用高露洁产品。

优势：1、高露洁进入中国时间长，覆盖全国各地，占据主要市场地位。

2、高露洁通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身穿白大褂的“牙医”对消费者的谆谆诱导，在中国消费者中树立起了“口腔护理专家”的品牌形象，深受中国广大消费者的青睐。

劣势:1、在中国，国产牙膏主要集中在低收入和中老年人群中。

对中老年人来说，使用习惯是很难改变的，老品牌早已根深蒂固。

高露洁做为一个“外来者”，是其在中国发展的劣势之一。

2、中外品牌价格的差异，是高露洁在中国发展的劣势。

尽管高露洁在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。

机遇：1、国内牙膏品牌都是在计划经济年代产生的，主要以国有商业流通企业—百货站为产品流通渠道，营销管理能力先天不足。

缺乏正确而又持之以恒的长远战略，营销意识薄弱、品牌力、销售力都较国际品牌差。

这成为作为国际品牌的高露洁发展的机遇。

2、挑战：1、中国人的习惯的改变要有一个漫长的过程，要改变中国消费者的习惯和态度，高露洁还要继续维持自己良好的企业形象，进一步融入中国，深入到中国消费者的心目中！2、佳洁士比高露洁进入中国市场晚三年，处于落后的境地。

近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化状态。

佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童“没有蛀牙”的笑脸。

通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏的品牌。

佳洁士的进入是高露洁面临的重大挑战！STP理论市场细分目标市场市场定位高露洁的品牌战略性定位在产品层面，高露洁推出了具有广泛覆盖面的产品性定位，“我们的目标：没有蛀牙”。

这个广告诉求其实几乎是所有牙膏产品面临的产品主题，高露洁以王者至尊提出来作为自己产品主张，实际上就已经向全行业进行挑战，同时也是对全行业进行教育，其立意之大气与包容绝对让竞争对手敬畏；再看在情感诉求上，高露洁更是具有大家风范。

“甜美的微笑光明的未来”。

将人类牙齿健康提升到关乎人类生活未来高度，高露洁仿佛是为全行业作公益性广告网络营销4p’s组合分析1、产品策略2、价格策略3、分销策略高露洁公司的发迹，与其有效的行销策略有关。