浅析我国20世纪30年代月份牌商业广告画的特征

浅谈老上海月份牌广告浅谈老上海月份牌广告摘要：中华文化博大精深，起源早，中国广告的发展也是如此。

在中国近代史上多种多样的广告中，属老上海的月份牌广告最具代表性。

本文通过主要介绍了月份牌广告的兴盛和衰败，艺术设计的独特之处和对社会的启示，对当时社会的一个真实反映以及月份牌广告带来的影响和启示。

关键词：兴盛衰败艺术设计影响和启示一、月份牌广告概述1、月份牌广告的产生20世纪二三十年代的中国，由于清政府长期以来实行的闭关锁国政策，其经济、政治、文化都远远的落后于西方，平面设计艺术也不例外。

随后在1928年到1938年间，一方面国内社会环境日益稳定，知识分子的才能也得以施展；另一方面，中国门户洞开，洋商洋货开始涌入中国最大的商埠上海，同时也把近代西方广告带入中国。

殊不知，正是由于较早的开放，上海的经济文化才得以较快发展。

许多外国资本家纷纷在上海开厂设店，倾销商品，进行广告宣传。

随着竞争的不断白热化，有插图的广告宣传就迅速发展起来。

月份牌也就是在这时候应运而生的。

月份牌广告中的人物形象基本都是老上海的旗袍美女，画家通过设计的不同服饰、或浓或淡的妆束以及一些优雅的动作来吸引人们的目光。

郑曼陀是月份牌广告的创始人之一，他的擦笔水彩法让其笔下的美女面部立体感更强，色彩淡雅宜人，肌肤细腻柔和，使画上的人物有一种呼之欲出之感。

这时候的月份牌广告画家还基本都是各干各的，凭借个人名义向国内外各大公司售卖画作。

2、月份牌广告的发展随着月份牌广告的发展，一些画家收到的订单都越来越多，经常都能预定到三年以后，单凭自己根本就无法完成，于是分工合作就成了唯一办法。

杭稺英就是在这个时候脱离“商务”，开设了“稺英画室”，通过分工合作的方式创作了一些脍炙人口的商业广告杰作。

与郑曼陀不同的是，他着力表现的是充满时代风韵的摩登旗袍女郎，通过她们折射出上海开埠以来社会审美情趣的变迁和市民对美女形象的不同追寻。

杭稺英之所以被称为中国广告之父，恐怕也就是这个原因。

三十年代上海广告中的女性形象雌女性形象的运用作为商业广告重要的创作方式，一直是广告中的热门题材。

1930年代的上海处于近代社会转型时期，伴随着女性解放思潮的涌动，女性追求独立的呼声越来越高。

在大众文化的影响下，女性报刊广告得到繁荣发展。

月份牌成为中国年画史上异军突起的一个新品种。

月份牌上充斥着大量以女性人物画像为背景的广告。

本文以月份牌为例分析三十年代上海广告中的女性形象建构。

近代以来，上海作为最早开埠的城市，迅速推进了城市的近代化，“在开放的商埠之中，变化尤其显著的是上海、天津、广州；三者以上海为最，提供了这一时期社会城市演变的典型”。

从某种意义上来说，月份牌是列强资本在华倾销的产物，在上海开埠之后，来自欧洲、美国和口本的资本开始输入上海，为了倾销商品，洋商们进行了大量的广告宣传，把具有广泛群众基础的“历画”元素融入商品广告。

最开始时，洋商们想利用新颖的广告载体招揽更多的生意，但从海外运来的画片无法引起市场关注，只好求助本地的画家。

洋商们高薪聘请中国本土画家创作月份牌，从内容方面来看，开始主要是中国传统题材内容，例如传统女性形象、山水写意画和小说戏剧人物等。

后来内容主要以时尚女性为主，并且日渐融合了商品因素和中国传统风俗。

因此月份牌的绘画风格是典型的中西合璧。

一般认为，最早发行的月份牌与申报馆有关。

光绪九年十二月二十八日（1884年1月25日）《申报》在头版二条的位置刊出一条通告：“奉送月份牌，本馆托点石斋精制华洋月份牌，准于明正初六日随报分送，不取分文。

此牌格外加工，字分红绿二色，华历红字，西历绿字，相间成文。

华历二十四节气分列于每月之下，西人礼拜日亦挨准注于行间，最宜查验。

印以厚实洁白之外国纸，而牌之四周加印巧样花边，殊堪悦目。

诸君或悬诸画壁，或夹入书毡，无不相宜。

伏祈届时赐览为幸。

申报馆主人谨启。

”第二天，《申报》因年假循例停刊，至农历正月初六日（1884年2月2日）复刊，月份牌即在此日随报奉送。

月份牌广告画风格形成浅析作者：赵月娥来源：《文教资料》2011年第01期摘要：本文从论述二十世纪二三十年代影响月份牌广告画风格形成的主要因素入手，分析了当时的绘画技术、摄影、印刷技术和广告营销等内容，结合了当时艺术设计发展背景，列举了大量实例，研究了分析月份牌画家代表人物周慕桥、郑曼陀、杭稚英的绘画手法及作品，旨在归纳总结出月份牌风格形成的原因及其发展历程。

关键词：月份牌月份牌广告画风格影响因素发展历程在中国，月份牌已经有一百多年的发展历史。

它最早产生于十九世纪七十年代，二十世纪二三十年代是它发展鼎盛时期。

抗战时期它逐渐衰落，经过短暂的恢复与繁荣之后，五六十年代又被改造为新年画。

改革开放到今天，月份牌激起了人们的怀旧情怀，大家纷纷争购、收藏。

月份牌已成为不少学者研究的课题之一。

一、月份牌溯源二十世纪上半叶，传统的年画样式的月份牌被商家广泛用于广告促销而成为了风行一时的商业招贴广告形式。

当时为了打开中国的市场、倾销产品，上海、天津、广州、香港等地的洋行和商号利用当时中国人喜爱的传统年画形式，附上产品的广告，在年终岁尾随商品赠送客户，从而诞生了月份牌画。

月份牌，因其上附有中西日月历表而得名。

因为全年的月份年历印在广告上，所以称为“月份牌海报画”或“月份牌年画”。

后来，尽管月份牌海报画中仅剩下美女图像及行号名称，已经不再印制月份年历，但仍以“月份牌海报画”称之。

又因为月份牌海报画的性质，与平面广告媒体的性质有些接近，所以月份牌海报画又称为“月份牌广告画”。

二、影响月份牌广告画风格形成的主要因素二十世纪二三十年代的月份牌画家受到西方传入的油画、水粉画和水彩画，以及中国画改革的影响，月份牌广告画创作技法日益成熟。

（一）绘画对月份牌广告画风格形成的影响据文献记载，最早把西方绘画艺术传入中国的是基督教会传教士。

在辛亥革命以后，大批到欧美、日本留学的学生回国后，致力西方绘画的传播与发展。

在全国各地创办美术学校，使西方绘画技术特别是油画，在中国迅速传播开来。

24创意2020/12老上海月份牌广告画是中西方文化碰撞的多元化产物，作为商业设计，在学习了西方文明的同时也传承了中华优秀的传统文化，[1]设计中有多种中国优秀文化元素。

老上海月份牌广告画传承了中国写意技法，使用了西方的颜料和先进的印刷技术，加上设计排版和广告语言，成了符合大众审美趣味的商业广告画。

这种艺术平面设计有着时代和民族的印记，有着特殊的艺术内涵和美学价值。

一、月份牌广告画的历史缘起十九世纪四五十年代，鸦片战争冲击了闭关锁国已久的中国，中国被迫开岸通商，割地赔款，欧美国家的资本开始大规模输入，中国对外贸易市场被完全打开。

作为沿岸的港口城市，上海被迫成为通商口岸。

上海开埠后的对外贸易往来发展迅猛，西方资本在这里开设工厂，建立商铺，输出和销售品类繁多的商品。

东西方商业往来密切，人们的思想文化也受到冲击，加快了上海成为国际大都市的步伐。

随着西学东渐，人们学习西方新文化，新民主，新科学，思想得到一定程度的解放。

有进步之士提倡解放女性，摆脱中国传统陋习。

月份牌广告画就是在这样的大环境中诞生的，它是一种随着各类商品出售时附赠的带有月历的广告画招贴。

月份牌广告画内容题材丰富多样，它既有传统文化的形态也有西方文化绘画技法，是中西艺术文化结合的产物。

二、月份牌广告画的设计发展老上海月份牌广告画无疑是当时流行的一种广告招贴。

这种广告招贴设计深受新艺术运动文化的影响，[2]喜爱以各种丰盈多姿的女性作为画面的视觉中心，同时把一些丰富多彩的植物花卉作为装饰边框点缀来突出画面的中心，装饰设计体现了自然主义的美学观念。

广告画上再加上产品名称、厂商名称、月历和设计好的广告词，一份完整的月份牌广告画就完成了。

月份牌广告画的上下边框镶着铜边，采用了中国画的边框装裱设计形式，产生一种传统中国画的画轴装裱效果，和西洋画四边包围的画框式装裱设计有着明显的区别。

（一）月份牌的民间美术传承月份牌广告画的设计继承了传统的年画的绘画技巧，运用了国画和工笔等技法。

20世纪上半页中国的月份牌广告【摘要】20世纪初兴起于上海，并风行半个世纪的月份牌广告，是中国商业广告设计发展史上独有的产物。

因其独特的艺术视觉成为中国美术史上的一种特殊美学形态。

本文主要从月份牌广告的源起、发展和主要内容，艺术性传播的基础来讲述。

【关键词】月份牌；民族商业设计；艺术性传播；【正文】一．月份牌广告的源起、发展和主要内容20世纪二三十年代，清政府的闭关自守使得中国无论在经济还是文化上都远远落后于西方，平面设计艺术也不例外。

20世纪二三十年代，中国社会既处于变局当中，同时又置身更大变局的前夜。

一方面社会环境相对稳定，民族资本主义发展迅速，城市商品经济繁荣，市民文化兴盛，知识文化阶层人才聚集；而另一方面，外来影响日趋强烈的渗透，使得城市，特别是沿海大型城市，处于各种社会文化形态混杂的状态。

这为中国现代商业设计的产生和中国设计文化从传统到现代的转型发展提供了条件。

中国经济在1928--1938年间经历了—个较好的发展时期，相当多的产品、消费品的出现，丰富了城市人们的生活。

物质的供求需要是商业设计发展的原动力，而随着商业设计需求的增大，中外广告机构在一些大城市纷纷建立。

很多类似于今天的设计师事务所的机构的出现，表明当时商业设计，主要是平面设计进入了早期的繁荣。

月份牌海报是我国近代以来最早的现代商品海报，它出现于20世纪初的上海，随着当时洋商经济进入中国社会而发展流行。

外国资本纷纷进入各个通商口岸，为了推销商品、抢占市场，进行了大规模的产品广告宣传。

在竞争激烈的商业环境中，中外各公司从只有纯文字的广告，迅速发展成为有插图的宣传品，月份牌海报应时而生。

因为海报中除了有人物插图、商品图片、公司行号外，还有年历印在海报上，故称为“月份牌海报画”或“月份牌年画”。

随着月份牌广告技巧的不断发展，月份牌广告成了一种文化，它引领社会潮流，培养消费者的生活趣味，影响消费者的消费观念，再经由这些消费者在社会上的影响力自上而下地普及这种时尚文化。

浅析近代招贴广告月份牌时代色彩关键词：招贴广告;月份牌;时代色彩（一）招贴广告的产生19世纪上半叶，资本主义进行了工业革命，生产力的迅速发展，许多资本主义为了推销自己的商品不得不开辟新道。

中国是一个人口大国。

有许多廉价的劳动力和原材料。

因此他们把矛头指向了中国。

鸦片战争之后，清政府签订《南京条约》，对外开放了许多通商口岸。

洋货相继在中国出现。

他们为了宣传自己的洋货，到处贴广告。

销售的商品主要是香烟、药品、化妆品等。

所以我们看到的最早的招贴广告都是以洋货为主。

（二）月份牌的产生与发行西方资本主义涌入中国后，他们为了销售自己的商品，将他们本国国内的做法用到了中国，就是将古典人物的西方美女油画做广告。

以西方美女、光怪陆离的西方社会为主要内容，附加商品广。

并将这种油画广告免费送给人们。

当时中国人们处于思想封建的时代无法接受外国人的露骨海报，对油画也不了解。

因此宣传效果并不好。

这些资本主义家就开始反思自己的策略，在解了中国习俗后进行了改造。

保留整体画面不改动，在画面俩边印上历法表。

形象以老百姓感兴趣的门神、财神等为一系列的主题的海报。

再加上自己的商号、商品等名称，在过年的时候免费的赠送给人们，来达到宣传效果。

这种中西合璧的海报就是月份牌年画的产生。

它也是日历，年画，广告的结合体。

月份牌在民国是鼎盛时期。

也是当时社会发展的必然結果。

同时也是中国近代招贴广告的主要形式。

（三）月份牌的时代色彩月份牌在民国是鼎盛时期。

也是招贴的典型代表。

由于采用西方的绘画和印刷技术，展现中国传统文化的策略受到大众的喜爱。

不久月份牌很快遍布上海，引领了当时上海时尚风潮。

月份牌的大部分都是以女性形象为主要题材。

女性形象大致可以分为古装美女和时装美女。

不同时期的时装或者美女形象也不同。

女性的形象选择也随着时期发生变化。

20、30年代，是月份牌的鼎盛时期。

穿着旗袍的时装美女成为月份牌的主流。

因此，月份牌称之为“美女月份牌”。

这个时期最著名的月份牌是《双妹图》化妆品的月份牌。

浅析上海月份牌艺术摘要:月份牌作为兴盛于上世纪二三十年代的广告形式,不仅反映了当时的商业价值,也具有很高的艺术价值和历史文化价值,同时引导了大众的审美趋向。

关键词:月份牌;艺术价值; 擦笔水彩一、月份牌画的历史背景月份牌是中国传统年画的一支，发祥地是近现代商业最发达的上海，所传达的正是20世纪初上海的政治、经济、社会、文化、生活、流行、思想、美术、历史等信息。

它因附有12个月节令的年历表而得名。

由于它的出现与商品推销有直接关系，是为中国最早的商业广告，所以又可称为“商品海报”。

称之为“月份牌广告画”系因画面上除广告外,还印有商号和全年的月份年历、包托阴历与阳历,由商家大批印制,随商品赠送与买家。

后来更进一步将画面的年历月份省略、追求画面的精致、华美,将广告商品与美女人物融成一体,达到最佳的广告宜传效果。

当时制作商业广告的画家、设计家,有些是受聘于公司行号,也有的自设画室,如杭稚英。

“五彩月份牌，画得实在佳。

角把洋钱价不贵，请君买张带回家。

回家挂在房间里，每月好将礼拜记。

礼拜休息可止人不出门，家内夫人必欢喜。

”这首刊于清宣统元年（1909）上海《图画日报》的《竹枝词》，描写了当时市民盛行购买、张贴月份牌的风俗。

此年代的月份牌商业广告画人物画像多以旗袍女郎、影视明星等为对象，画师们有意识地夸大人体比例，极力创造出具有现代气息的都市女性形象，使得整体画面构图严谨有序、色彩明快且艳丽，具有强烈的视觉效果。

二、月份牌的绘画手法（一）形成期典型的月份牌表现手法是一种基于西洋擦笔素描加水彩的混合画法,画家在确定人物轮廓后,先以扎住大部分笔毫的毛笔锋蘸些许炭精粉擦出淡淡的体积感,然后罩以透明的水彩色,使之产生丰润明净的肌肤效果与几可乱真的衣饰质感。

1914年,这种擦笔水彩由来沪发展的安徽画家郑曼陀率先采用后,他在传统线描的基础上淡化线条,用碳精粉擦出图像的明暗变化,然后用水彩层层渲染,不仅人物形象有很强的立体感,而且因水彩材质的透明与滋润形成逼真的皮肤质感。