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24创意2020/12老上海月份牌广告画是中西方文化碰撞的多元化产物，作为商业设计，在学习了西方文明的同时也传承了中华优秀的传统文化，[1]设计中有多种中国优秀文化元素。
老上海月份牌广告画传承了中国写意技法，使用了西方的颜料和先进的印刷技术，加上设计排版和广告语言，成了符合大众审美趣味的商业广告画。
这种艺术平面设计有着时代和民族的印记，有着特殊的艺术内涵和美学价值。
一、月份牌广告画的历史缘起十九世纪四五十年代，鸦片战争冲击了闭关锁国已久的中国，中国被迫开岸通商，割地赔款，欧美国家的资本开始大规模输入，中国对外贸易市场被完全打开。
作为沿岸的港口城市，上海被迫成为通商口岸。
上海开埠后的对外贸易往来发展迅猛，西方资本在这里开设工厂，建立商铺，输出和销售品类繁多的商品。
东西方商业往来密切，人们的思想文化也受到冲击，加快了上海成为国际大都市的步伐。
随着西学东渐，人们学习西方新文化，新民主，新科学，思想得到一定程度的解放。
有进步之士提倡解放女性，摆脱中国传统陋习。
月份牌广告画就是在这样的大环境中诞生的，它是一种随着各类商品出售时附赠的带有月历的广告画招贴。
月份牌广告画内容题材丰富多样，它既有传统文化的形态也有西方文化绘画技法，是中西艺术文化结合的产物。
二、月份牌广告画的设计发展老上海月份牌广告画无疑是当时流行的一种广告招贴。
这种广告招贴设计深受新艺术运动文化的影响，[2]喜爱以各种丰盈多姿的女性作为画面的视觉中心，同时把一些丰富多彩的植物花卉作为装饰边框点缀来突出画面的中心，装饰设计体现了自然主义的美学观念。
广告画上再加上产品名称、厂商名称、月历和设计好的广告词，一份完整的月份牌广告画就完成了。
月份牌广告画的上下边框镶着铜边，采用了中国画的边框装裱设计形式，产生一种传统中国画的画轴装裱效果，和西洋画四边包围的画框式装裱设计有着明显的区别。
（一）月份牌的民间美术传承月份牌广告画的设计继承了传统的年画的绘画技巧，运用了国画和工笔等技法。
招贴设计第一章概念(1.11)招贴是现代广告媒介形式之一，其英文名称是“poster”，就是指张贴在大木柱、墙体或是车辆上的印广告。
招贴是一种以传达信息为目的，以印刷媒介为主的，张贴为行式的广告。
它是广告最古老的形式之一。
起源与发展(1.12)早在古希腊、古罗马时期，欧洲的一些沿海城市的商业比较发达，类似于招贴广告的公告牌、告示牌已经出现。
他们向民众传递各类信息、国王决令、部落群组之间的协议等等它们立于或是张贴于民众集聚的集市广场、庙宇教堂之前。
很多历史学家认为，最早的告示牌出现在公元前2000年左右的巴比伦王朝，内容为著名的汉穆拉比法典。
固定的告示牌传递的信息有限，于是人们开始寻找一种能够大量复制的告示牌，它可以散布到各个地方。
就这样招贴广告最初的形式就出现了。
国外最早的招贴广告雏形现存于大英博物馆，是在公元前3000年两河流域的苏美尔人一张写在莎草纸上的，内容为缉拿一个逃脱奴隶的布告，但是里面的关于招贴的元素很少，还不可以算是真正意义上的招贴广告。
13世纪，中国的木板印刷术引入西方，木刻版印刷的图形和文字在社会各阶层广泛传播。
德国的古登堡又于1450年发明活字印刷术后才出现的。
这种活字印刷技术使招贴广告向民众迈进了一大步。
当时英国的第一个印刷家威廉.凯克斯首先采用了印刷手段做成招贴，并将这种招贴沿伦敦大街和教堂门口招贴。
从此印刷形式的招贴大为流行。
16世纪，设计师开始注意观念的表达，表现手法近乎于超现实主义倾向。
为了适应社会对印刷设计的大量需求，欧洲许多的国家相继建立了印刷图形设计中心，图文印刷设计在欧洲得到了普及和提高。
17世纪，巴洛克风格流行于欧洲设计领域，在形、色、质及细部刻画极为精致，具有热情、奔放和豪华的象征。
由于受印刷术的影响，法国还专门成立了印刷学术委员会，专门研究图形与字体的印刷设计。
18世纪，在图形和字体设计的领域，先后出现了法国“洛可可风格”和意大利“现代风格”。
前者强调装饰设计的贵族风格，后者强调对比统一，注重几何空间的设计。
中西方文字图形化在招贴设计中的混搭研究的开题报告一、选题背景随着经济全球化和信息技术的迅猛发展，中西文化的交流与融合正日益加深。
在这种情况下，图形化成为了一种重要的交流方式，招贴设计作为一种重要的宣传形式，也受到了中西文化融合的影响。
在招贴设计中，中西方文字图形化的混搭方式是一种十分流行的设计手法。
这种方式将中西文字的字形和符号进行混合，形成独特的视觉效果，展现了文化的多元性和融合性。
本研究将以中西方文字图形化在招贴设计中的混搭设计为主要研究问题，旨在探究中西文化交融的背景下，中西文字图形化混搭在招贴设计中的应用及其设计效果，并对其进行深入地分析和研究，从而为招贴设计及相关领域的研究提供新的思路和方法。
二、研究目的本研究将以中西方文字图形化在招贴设计中的混搭设计为主要研究问题，具体目的如下：1.分析中西方文字图形化混搭在招贴设计中的应用及其设计效果；2.探究中西文化交融的背景下，中西文字图形化混搭在招贴设计中的设计原则和策略；3.分析中西文化交融对于招贴设计中中西文字图形化混搭的影响；4.总结中西方文字图形化混搭在招贴设计中的优缺点及其适用范围。
三、研究方法本研究采用文献研究法、实证研究法和视觉研究法相结合的方式进行研究。
1.文献研究法：通过收集相关的中西文字图形化混搭在招贴设计中的理论文献、研究报告和案例资料等信息，对中西文字图形化混搭在招贴设计中的应用和设计原则进行分析和归纳。
2.实证研究法：通过收集实际的中西文字图形化混搭在招贴设计中的实例案例，对这些案例进行深入分析和比较，全面掌握中西文字图形化混搭在招贴设计中的应用和设计效果。
3.视觉研究法：通过对中西文字图形化混搭在招贴设计中的实际作品进行具体的视觉分析，对其中的符号、图形、色彩等因素进行定量定性的分析和评估，为研究结论提供实证基础。
四、预期研究成果通过研究中西方文字图形化混搭在招贴设计中的应用和设计原则，本研究预计获得以下成果：1.系统总结中西方文字图形化混搭在招贴设计中的应用规律和设计原则；2.提出中西方文字图形化混搭在招贴设计中的设计策略和技巧；3.分析中西文化交融对于中西方文字图形化混搭在招贴设计中的影响，并探索其深层次的文化意义；4.提出中西方文字图形化混搭在招贴设计中的优缺点及其适用范围，为招贴设计及相关领域的研究提供新的思路和方法。
摘要：招贴广告作为最早的一种广告类型，通过其个性化的视觉语言向界定的受众传达一定的信息。
伴随着商品经济的迅猛发展，人类社会的不断进步，广告自身样式的一次次推陈出新，各种广告体裁、广告手段的涌现，招贴广告依然保持着应有的生命力。
它以其独特的形式，特有的语言来保持自己不衰的地位。
本文对中西方文化下的招贴设计做简要的概述和分析
关键词：招贴设计；传统文化；西方文化；字体
中图分类号：j04文献标识码：ａ文章编号：1005-5312（2011）32-0076-01
一、中西方文化下的招贴设计比较
中国文化具有独创性、悠久性、包容性、统一性、保守性的特征；西方文化是以个人为本位的，个人主义是近代文化的主流；另外，西方人崇尚科学，这是西方文化的又一特征。
中西方文化由于处在不同的地域环境和人文环境中，所以形成了东西方不同的文化价值观和不同的心理结构。
这种差异在广告招贴设计中有突出的表现。
以中国文化为基础的广告招贴，其创作构思强调一个“意”字。
融入许多儒家、道家思想、老庄哲学在其中。
以中国最早的广告招贴为例，宋朝时，济南刘家针铺的印刷广告，中间为白兔抱铁杵捣药的插图，左右两边分别写着“认门前白”，“兔儿为记”，上方有“济南刘家工夫针铺”，这则招贴，既运用了中国传统绘画技巧——白描的手法，同时也充分展现了传统的儒家思想语言的魅力，尤以“认门前白”，“兔儿为记”的广告语言极为充分地表达了浓浓的中国传统风韵。
相对而言，西方文化为基础的广告招贴强调一个“奇”字。
尤其近现代以来，抽象派绘画技巧更得以充分的运用，并多以基于几何空间观念，从模拟生活现象入手，借以展示作者的思想。
以一则广告公司的自我形象广告为例：画面主体是一位以油画技巧为基础勾勒出来的成熟而又散发出魅力的女士，手里拿着一只破裂的灯泡，灯泡里流出浓浓的鸡蛋黄。
这幅广告可谓构思奇特，形象精彩，意蕴隽永。
二、中西文化下的民族艺术在招贴设计中的运用
（一）汉字和字母在招贴设计的作用
中国几千年的文化积淀形成了独特的象形文字。
象形文字即汉字作为一种民族文化艺术在招贴设计中有很强烈的表现力和独特的视觉冲击力。
首先，汉字可以作为图形元素在招贴设计中出现，也可以做一个单个的素材。
汉字的本意给人带来的理解力能使招贴设计的立意明确，信息传递也更加准确。
例如：徐冰的《天书》运用假字构成的字海，给人们一种视觉震撼力。
把文字作为一种艺术造型创作主体的中国当代艺术家很多。
如谷文达，他在20 世纪80 年代早期就把错位、肢解的书法字体做水墨画，借此挑战正统体制，并影响了后来一代艺术家，他倾向于重构文字的造型和书法形态。
其次，文字可以作为意象设计出现在招贴设计中，这包括通过字体形象做视觉化处理构成，它未必表示其字的本身意思，但可作为一个意蕴存在于招贴设计中。
招贴设计中字体的意象设计能让观看者展开丰富的想象，使文字的内涵和外在的表现形式巧妙地融合为一体展现其感染力。
意象文字除了摆脱字体本身的意思之外，还可以丢开具体的形，而提炼出传达视觉的“意”。
文字还可以通过对偏旁部首的增加、减少、重组或者通过平面设计中的同构、变异、渐变等手法进行变化，达到意义与视觉赏心悦目的审美情趣。
（二）西方招贴设计中“无饰线字体风格”
20 世纪50 年代形成国际主义平面设计风格后，招贴设计中一系列新的无饰线风格字体在招贴中广泛应用。
起初，包豪斯的几种常用字体就是无饰线体的。
在战后被新一代的平面设计家否决了。
在招贴设计中字体的变形和排列与一个招贴设计的成功与否存在着密切的关系。
经典版面设计大师赫尔曼·扎夫（hermann zapf，1918年）从22岁就开始设计字体，
并把它运用于招贴设计之中。
他对于古典字体的细节变化中的微妙之处有很深的体会，在1950 年设计的“帕拉丁诺体”就是其中的一种。
这种字体比较宽，具有典雅和浪漫的细节特点，在后来的经济发展中的海报招贴中得到了广泛的应用。
而且这种字体非常工整，兼有鲜明清晰的传达功能和人情味的细节特征，因而一直受到平面设计师们的欢迎。
总结：无论是从世界招贴设计的进程，还是从中国招贴设计的进程来看，招贴设计与工业革命的发展及社会经济的发展都有着紧密的联系。
当两种文化出现交流与碰撞，人们会在不自觉间从中寻找共同点，去其糟粕，取其精华。
从我国文化发展的历史经验来看，一个国家，一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收、敢于继承、善于交融，在保持那种传统的温情理念的同时，也要积极吸收西方文化中的夸张艺术。
强调“意”的同时，也要突出一个“奇”字，增强画面的震撼力，强调广告的特殊作用及特点，总而言之，只有学会在吸收的过程中不断探索，不断创新，发扬民族传统文化，才能永远立于不败之地。
