旅游地形象定位的理论与方法浅析
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化、 差异化的旅 游形 象定位 对政 府 、 企业 、 区来 说都 是至 关 景 重要 的。因此 ， 游地形 象定 位作 为旅 游地 规划 与开 发 中的 旅
一
个重要组成部分 ， 不论 是在理论层 面 ， 还是 在实 践层面都 具
（ 区域旅游 形象定位的基石— — Ｉ 二） Ｃ 理论
有深远的意义 。
量 的 实例 对 此 进 行 了 阐释 。
【 关键 词】 旅游地形 象 形 象定位 【 中图分类］ ５ Ｆ９
旅 游规 划 【 文献标识码】 Ａ 【 文章编号］ ６２ ８ ７ （ ０ ９ ０ － ０ ７ － ０ １ ７ － ７ ７２ ０ ） ４ ０ ３ ３ 选择 的旅 游 目的地越来越多 ， 旅游产 品的类 型更 加 丰富 ， 旅游 地之 间的竞争也 日益激 烈 ， 时旅游本 身还 要 面临与 其类 似 同 的其他娱 乐活动 的 冲击 。因此 ， 理而科 学 的进 行旅 游地 形 合 象定 位 ， 不仅有利 于提 升旅 游地 在消 费者心 中形 象 阶梯排 列 的位次 ， 而且更加 有利 于旅游 产 品的推广 与旅 游业 的 持续 发
更 高的资源的国 内旅 游胜 地还 有很 多 ， 是它们 的知名度 却 但 不 高 ， 中形象定位问题就是原 因之一 。 这其 目 ， 前 我国旅 游业正处在有形商 品定位 时代 ， 游者可 以 旅
形象定位得到了广泛 的应用和重视 ， 专题讨论的学术论文数
量也在逐年上 ・ 。
【 收稿 日期】 ｏ ９ ３ ２来自２ ０ 一Ｏ —１ 【 作者简介】 张广宇（ ９ ３ ， 河南南阳人 ， 士研 究生， １８ 一） 男， 硕 研究方 向： 旅游规划与开发 ； 简王华（ ９ ３ ， 广西北海人 ， １ ５ 一） 男， 教授 ， 究方向 ： 游规 划与资源开发 。 研 旅
中的东西 ， 去重新结 合 已存在 的联结 关 系” 它 产生 的一个 基 ，
本条 件是产 品、 息 、 信 广告 的爆 炸 ， 相似类 型 的商 品 出现和 各 种名牌商 品被仿造 ， 使产品之间的 区别 越来越小 ， 性 的东 西 共
越来越多 。同时 ， 消费者面对众多相似 的商 品， 能采取单 纯 只 化策略 。“ 单纯化 ” 策略使顾客在 自己的心 中 自然 而然 地建立 起一个个简单有序的产品阶梯 。往往 是排在第 一位 的名牌 产
一
Ｃ （ ｏｐ ｒｔ ｅ ｔ ｙ原 意为企 业身 份 、 ＩＣ ｒｏａｅＩ ｎｉ ） ｄ ｔ 企业 形 象 、 企业 识 别系统 。在 ＣＩ 理论 中则 专指企业 为了形成 良好 的形象 ， 使 企 业的个性能为公众所接受 和识别所采用 的一种 系统 和塑造 企 业形象的手段 。具体来 说 ， Ｉ 将企业 或机 构 的经 营理论 ｃ是 与精神 文化 ， 运用行 为 活动 、 视觉 设计 等整 体识 别 系统 ， 达 传
市 场 论 坛
ＭＡＲ Ｔ ０ＲＵ ＫＥ Ｆ Ｍ
旅游 市场
２９ 第ｏ期 ０ 年 ４ ０
（ 第６ ） 总 １期
旅 游地形 象定位 的理论 与方 法浅析
张广宇 简王华 （ 广西师 范学院管理科 学学院 广西 南宁 ５ ０ ０ ） ３ ０ １
【 摘 要】 游地 形象定位是旅 游地规 划与开发的 实践 中所要 解决的核 心问题之 一 ， 旅 同时也是旅 游地 形象研 究的热 点 内容 。 文章通过总结形 象定位所依据 的基 本理 论 ， 而探讨旅 游地 形象定位在旅 游规划 实践 中的具体应 用方 法和 分析 思路 ， 进 并运 用大
展。
旅游地的形象问题 是伴随着现代旅 游业 的发 展和 区域旅 游规划 、 开发 、 建设 、 经营和管理而 被提 出来 的 ， 同时也 是旅游 学术 界最为热门 的话 题之 一 。当前 ， 游 市场 的竞 争 日趋 激 旅
烈， 各旅游地之 间的竞争在很大程 度上就是 形象 的竞争 ， 个性
品要 比后面的产品 ， 品牌 形象地位上要 高得多 ， 而更容 易 在 从
成为消费者选择 的 目标 。例 如 ， 当外 国游 客谈 论 到中 国的旅
游胜地时 ， 我们就会 想北 京 、 西安 、 林 、 桂 杭州 等 地 ， 其实就 从
旅游资源的原赋条件来 看 ， 比这 些旅游地拥 有更 为丰富 、 品位
、
旅 游 地形 象定 位 的常用 理论
（ 同质化旅游市场的突 围策略——定位理论 一）
定位 （ ｏ ｉｏ ｉｇ 的概念来 自于广告界 ， Ｐ ｓ ｉｎｎ ） ｔ 初见 于本世纪 ６ Ｏ 年代 。而真正为 商 品停滞 开创 一 条生 路 的定 位 时代 始 于 ７ Ｏ
给企业 的公众 ， 其对 企业 产生 一致 的认 同感 和价 值 观 。企 使
志贯穿于产 品营 销和信 息 传播 的各个 方面 及所 有环 节之 中。
Ｃ 理论被应用到旅 游研究 中是 在 ２ Ｉ Ｏ世纪 ９ ０年代前 后 ， 最初 在 区域规划的研究 与实 践 中 出现 ， 比较早 的开展 地 区形 象策
划 与建 设的有广东 花都 、 圳华 侨城 、 宁大 连市 、 深 辽 吉林 长春 市、 黑龙江伊春市 、 安徽省 、 河南省等 地 ， 真正在 旅游 规划 中 而 第 一次关于旅游地 的形 象策 划是 在 １９ 年 《 游 学 刊》 ９６ 旅 第一 期上 的 由陈传康 、 军发 表的“ 王新 神仙世界 与泰 山文 化旅 游城 的形象 策划 （ Ｉ” 自此 ， 旅 游规划 的 实践 与理 论研 究 中 ， Ｃ ）。 在
一
７ ～ ３
（ ） 象竞争时代的先导—— 旅游地形象理论 － 形 －
业形象 的整体识 别 系统 具有 两大基 本特 征 ， 是具 有 独特 的 一 识别性 ， 把本企业及 其 产 品或服务 同其 他企业 及 产 品或服 务 从 根本上 区别开来 ； 二是具有整 体的统一 性 ， 企业 的识别标 把
年代 以后 的美 国。定位 理论 的核 心思想 是“ 去操 纵 己存在 心
一
个重要组成部分 ， 不论 是在理论层 面 ， 还是 在实 践层面都 具
（ 区域旅游 形象定位的基石— — Ｉ 二） Ｃ 理论
有深远的意义 。
量 的 实例 对 此 进 行 了 阐释 。
【 关键 词】 旅游地形 象 形 象定位 【 中图分类］ ５ Ｆ９
旅 游规 划 【 文献标识码】 Ａ 【 文章编号］ ６２ ８ ７ （ ０ ９ ０ － ０ ７ － ０ １ ７ － ７ ７２ ０ ） ４ ０ ３ ３ 选择 的旅 游 目的地越来越多 ， 旅游产 品的类 型更 加 丰富 ， 旅游 地之 间的竞争也 日益激 烈 ， 时旅游本 身还 要 面临与 其类 似 同 的其他娱 乐活动 的 冲击 。因此 ， 理而科 学 的进 行旅 游地 形 合 象定 位 ， 不仅有利 于提 升旅 游地 在消 费者心 中形 象 阶梯排 列 的位次 ， 而且更加 有利 于旅游 产 品的推广 与旅 游业 的 持续 发
更 高的资源的国 内旅 游胜 地还 有很 多 ， 是它们 的知名度 却 但 不 高 ， 中形象定位问题就是原 因之一 。 这其 目 ， 前 我国旅 游业正处在有形商 品定位 时代 ， 游者可 以 旅
形象定位得到了广泛 的应用和重视 ， 专题讨论的学术论文数
量也在逐年上 ・ 。
【 收稿 日期】 ｏ ９ ３ ２来自２ ０ 一Ｏ —１ 【 作者简介】 张广宇（ ９ ３ ， 河南南阳人 ， 士研 究生， １８ 一） 男， 硕 研究方 向： 旅游规划与开发 ； 简王华（ ９ ３ ， 广西北海人 ， １ ５ 一） 男， 教授 ， 究方向 ： 游规 划与资源开发 。 研 旅
中的东西 ， 去重新结 合 已存在 的联结 关 系” 它 产生 的一个 基 ，
本条 件是产 品、 息 、 信 广告 的爆 炸 ， 相似类 型 的商 品 出现和 各 种名牌商 品被仿造 ， 使产品之间的 区别 越来越小 ， 性 的东 西 共
越来越多 。同时 ， 消费者面对众多相似 的商 品， 能采取单 纯 只 化策略 。“ 单纯化 ” 策略使顾客在 自己的心 中 自然 而然 地建立 起一个个简单有序的产品阶梯 。往往 是排在第 一位 的名牌 产
一
Ｃ （ ｏｐ ｒｔ ｅ ｔ ｙ原 意为企 业身 份 、 ＩＣ ｒｏａｅＩ ｎｉ ） ｄ ｔ 企业 形 象 、 企业 识 别系统 。在 ＣＩ 理论 中则 专指企业 为了形成 良好 的形象 ， 使 企 业的个性能为公众所接受 和识别所采用 的一种 系统 和塑造 企 业形象的手段 。具体来 说 ， Ｉ 将企业 或机 构 的经 营理论 ｃ是 与精神 文化 ， 运用行 为 活动 、 视觉 设计 等整 体识 别 系统 ， 达 传
市 场 论 坛
ＭＡＲ Ｔ ０ＲＵ ＫＥ Ｆ Ｍ
旅游 市场
２９ 第ｏ期 ０ 年 ４ ０
（ 第６ ） 总 １期
旅 游地形 象定位 的理论 与方 法浅析
张广宇 简王华 （ 广西师 范学院管理科 学学院 广西 南宁 ５ ０ ０ ） ３ ０ １
【 摘 要】 游地 形象定位是旅 游地规 划与开发的 实践 中所要 解决的核 心问题之 一 ， 旅 同时也是旅 游地 形象研 究的热 点 内容 。 文章通过总结形 象定位所依据 的基 本理 论 ， 而探讨旅 游地 形象定位在旅 游规划 实践 中的具体应 用方 法和 分析 思路 ， 进 并运 用大
展。
旅游地的形象问题 是伴随着现代旅 游业 的发 展和 区域旅 游规划 、 开发 、 建设 、 经营和管理而 被提 出来 的 ， 同时也 是旅游 学术 界最为热门 的话 题之 一 。当前 ， 游 市场 的竞 争 日趋 激 旅
烈， 各旅游地之 间的竞争在很大程 度上就是 形象 的竞争 ， 个性
品要 比后面的产品 ， 品牌 形象地位上要 高得多 ， 而更容 易 在 从
成为消费者选择 的 目标 。例 如 ， 当外 国游 客谈 论 到中 国的旅
游胜地时 ， 我们就会 想北 京 、 西安 、 林 、 桂 杭州 等 地 ， 其实就 从
旅游资源的原赋条件来 看 ， 比这 些旅游地拥 有更 为丰富 、 品位
、
旅 游 地形 象定 位 的常用 理论
（ 同质化旅游市场的突 围策略——定位理论 一）
定位 （ ｏ ｉｏ ｉｇ 的概念来 自于广告界 ， Ｐ ｓ ｉｎｎ ） ｔ 初见 于本世纪 ６ Ｏ 年代 。而真正为 商 品停滞 开创 一 条生 路 的定 位 时代 始 于 ７ Ｏ
给企业 的公众 ， 其对 企业 产生 一致 的认 同感 和价 值 观 。企 使
志贯穿于产 品营 销和信 息 传播 的各个 方面 及所 有环 节之 中。
Ｃ 理论被应用到旅 游研究 中是 在 ２ Ｉ Ｏ世纪 ９ ０年代前 后 ， 最初 在 区域规划的研究 与实 践 中 出现 ， 比较早 的开展 地 区形 象策
划 与建 设的有广东 花都 、 圳华 侨城 、 宁大 连市 、 深 辽 吉林 长春 市、 黑龙江伊春市 、 安徽省 、 河南省等 地 ， 真正在 旅游 规划 中 而 第 一次关于旅游地 的形 象策 划是 在 １９ 年 《 游 学 刊》 ９６ 旅 第一 期上 的 由陈传康 、 军发 表的“ 王新 神仙世界 与泰 山文 化旅 游城 的形象 策划 （ Ｉ” 自此 ， 旅 游规划 的 实践 与理 论研 究 中 ， Ｃ ）。 在
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７ ～ ３
（ ） 象竞争时代的先导—— 旅游地形象理论 － 形 －
业形象 的整体识 别 系统 具有 两大基 本特 征 ， 是具 有 独特 的 一 识别性 ， 把本企业及 其 产 品或服务 同其 他企业 及 产 品或服 务 从 根本上 区别开来 ； 二是具有整 体的统一 性 ， 企业 的识别标 把
年代 以后 的美 国。定位 理论 的核 心思想 是“ 去操 纵 己存在 心
