新计量营销学 教学课件 田广 chapter9 定价策略

2. 变动成本定价法
n 单位商品价格=单位可变成本
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（二）市场导向定价法
１、理解（认知）价值定价法 ▪ 理解（认知）价值定价法是以市场需求强度及顾客对 商品价值的理解程度作为定价的出发点。
2、反向定价法 3、拍卖定价法
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成本导向定价法VS需求导向定价法
基于成本的定价法 产品
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第二节 产品定价目标和定价方法
一、定价决策基本程序（P.232） ▪ 确定定价目标 ▪ 测定需求 ▪ 估算成本 ▪ 分析竞争状况 ▪ 选择定价方法 ▪ 确定最后价格
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第二节 产品定价目标和定价方法
二、企业的定价目标 ▪ 利润目标 ▪ 市场目标 ▪ 竞争目标 ▪ 其它目标
②不利于迅速打开销路；
2、利用求廉心理----渗透价格 ▪ 优点：
• 企业为了赢得合同，所以其报价常低于竞争对手；
• 竞争在供货企业（卖方）之间进行。
• 该方法常用于政府采购。
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内容概要
第九 章 产品定价决策
第一节 影响定价决策的因素 第二节 产品定价目标和定价方法 第三节 价格修正策略 第四节 价格调整策略
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第四节 产品价格策略
基于需求的定价法 顾客
成本
价值
价格
价格
价值
成本
顾客
产品
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（三）竞争导向定价法
1、竞争导向定价法的特点 n 竞争导向定价法是企业根据市场竞争状况确定商品价 格的一种定价方式。 n 特点：价格与成本和需求不发生直接关系。 n 竞争导向定价法的具体做法是：企业在制定价格时， 主要以竞争对手的价格为基础，与竞争品价格保持一 定的比例。

=总本钱增量/产量增量
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所谓边际奉献是指企业每多出售一单位商品而 增加的总收益，它可以用总销售收入减去变动 本钱后的余额来计算。边际奉献定价法是一种 只计算变动本钱，暂不计算固定本钱，以预期 的边际奉献来适当补偿固定本钱并获得利润的 价格计算方法。因此，这种定价法也叫高于变 动本钱定价法。其价格的计算公式为： 单位产品价格=单位变动本钱+单位产品边 际奉献 例如，某企业的年固定本钱为90000元， 每件产品的单位变动本钱为50元，方案边际奉 献为60000元，当销量预计为3000件时，其价 格应定为： 50+60000÷3000=50+20=70〔元〕
马克思：价格是商品价值的货币表现，价格随价值上下波动。
以货币来表示的商品或劳务的价值称为商品或劳务的价格。 价格要通过市场来表达，是反响市场变化最灵敏的因素。
商品：价值、使用价值
2、价格构成
〔1〕商品的价值〔价值量的大小〕在生产过程中形成，通过 活劳动价值和物化劳动价值表达
〔2〕商品供求关系对价格的影响
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二、需求导向定价法
1、认知价值定价法
认知价值定价法〔又称理解价值定价法receiving value pricing〕 :企业根据顾客对产品的认知价值来确定产品的价格.
理解价值(又称感受价值、认知价值)指买方在观念上所认 同的价值。顾客对产品价值的理解，主要不是由产品的本钱决定 的。如一小瓶名牌法国香水，本钱不过十几法郎，而售价高达数 百法郎。其原因就是名牌效应。
例如，某制鞋厂在一定时期内发生固定本钱 80000元，单位变动本钱0.7元，预计销量为 100000双。在当时市场条件下，同类产品的价 格为1元/双。那么，企业是否应该继续生产呢?
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国际市场定价策略
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第二节 定价的程序与方法
一、定价的程序 二、定价的方法
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国际市场定价策略
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一、定价的程序
选择定价目标
测定需求价格弹性
预测市场占有率
估算成本
分析竞争者价格
选择定价方法
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国际市场定价策略
确定最 终价格
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二、定价的方法
（一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法
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国际市场定价策略
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质量/价格战略
质高 量 战中 略低
高 溢价 高价 骗取
价格战略 中
高价值 普通 虚假
低 超值 优良 经济
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国际市场定价策略
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二、经营成本
关税 运输成本 中间商费用 汇率变动 通货膨胀
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国际市场定价策略
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课堂思考 如何控制 国外市场最终销售价格？
第十章 国际市场定价策略
第一节 国际市场产品定价的影响因素 第二节 国际市场定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整
没有人不希望买到物美价廉的 产品。有时候，你不是通过价 格出售产品，你是在出售价格 。
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国际市场定价策略
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第一节 国际市场产品定价的 影响因素
通用
218美元 8美元
30美元 20美元 4个
三星
155美元 63美分 73美分 2美分 9个
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国际市场定价策略
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我是小车而不是货车
美国海关对货车征收25%的关税，而对载人汽 车只要付2.5%的关税。

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四、竞争者

准确判断，明智反应
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Ch08 定价策略
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产品定价与影响因素的关系
最高价格 需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
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Ch08 定价策略
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第二节 定价的程序与方法
一、定价的程序 二、定价的方法 法令法规
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开阔视野2

价格双轨制（double-track price system ）:是 指同一产品计划内部分实行国家定价，计划 外部分实行市场调节价的制度。在中国一般 系指工业生产资料价格双轨制。 从1981年开始，国家指令性计划的产品 按国家规定价格统一调拨，企业自行销售的 产品的价格根据市场所决定的双轨制。
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第一节 影响定价的因素
一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况

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Ch08 定价策略
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一、定价目标
维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化

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Ch08 定价策略
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二、产品成本
价法。 定价策略。 价格调整手段、价格变动后顾客、 竞争者的反应
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开阔视野1

1992年国务院通过发布的《全民所有 制工业企业转换经营机制条例》第九条规 定：企业享有产品、劳务定价权：①日用 工业消费品，除国务院物价部门的个别产 品外，由企业自主定价；②生产资料，除 国务院物价部门颁布的价格分工管理目录 所列的少数产品外，由企业自主定价；③ 企业提供的加工、维修、技术协作等劳务， 由企业自主定价；④法律对产品、劳务定 价另有规定的从其规定。