市场营销学-定价策略课件
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市场营销-价格策略PPT课件
第三节 企业定价策略
• 一、新产品定价策略 • （三）中间定价策略：介于撇脂和渗透之间的定价策略 • 优缺点：稳，通过折中来避免前两者的冒险缺点，但同时
也抹煞两种策略的优点。所以采用此策略时注意避免产品 没有特色而打不开销路。
思考： 撇脂策略和渗透策略各有什么优缺点？如果 你是企业经营者，你讲根据什么条件在两者 之间做出选择？
•一、企业定价方法 •（一）成本导向定价法：成本加成定价法
——以成本为中心的定价方法，是按照成本加一定的利 润定价。
优点——所定价格如被接受，则能保证企业全部成本得 到补偿；成本材料自己掌握计算方便；有利于价格稳定。
缺点——不能反映市场需求状况和竞争状况。 1-完全成本加成法：以企业的完全成本为计算基础，加上一 定的利润和税金来制定价格。 2-边际成本加成法：短期决策的常用方法。
• 1-对各个独立的市场分别作价
• 2-对异地买主提供收费或免费服务
• 3-向异地经销企业提供价格支持和保证
第三节 企业定价策略
• 四、心理定价策略 • ——针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。 • 1-组合定价策略：激发消费者购买欲望，有促进多种商品
即时成交的作用。 • 2-尾数定价策略：缺额原则 • 3-整数定价策略：声望定价或整数原则 • 4-期望与习惯定价策略：根据消费者的愿望与购买习惯、
第八章 价格 策 略
第一节 影响企业定价的因素
• 一、市场需求及其变化 • 二、市场竞争格局 • 三、政府的干预程度
为什么在制定价格时必 须考虑商品的特点？
• 四、商品的特点
•
1-商品品种
2-标准化程度
•
3-商品的易腐、易毁和季节性
•
4-时尚性
《市场营销学》PPT课件-第十章+定价策略
+ 指当买主通过招标方式购买时，参加投标的 企业为了能够中标而根据对竞争者报价的估 计来确定本企业产品价格的定价方法。
+ 中标的关键因素——报价高低
+ 期望利润报价（见下例）
2021/6/14
34
投标期望利润分析
2021/6/14
35
价 法
由卖方预先发表公告，展出拍卖物品， 买方预先看货，在规定时间公开拍卖，由 买方或卖方公开叫价的定价方法。常见的 方式有：英国式和荷兰式。
一、保持企业营业
+ 目的：维持营业或生存通常是处于 不利环境中的企业采取的一种缓兵 之计。
+ 策略：尽可能地降低产品售价。
+ 注意：特定时期的过渡性目标，一 旦企业出现转机，就必须以其他目 标替代之。
2021/6/14
17
二、争取当期利润最大化
+ 策略：高价格，以保持较高的利润率。
+ 范围：生命周期较短、全新、价格不敏 感、以高薪阶层作为目标顾客和处于 垄断地位企业等的产品。
+ 3、规模经济效益；
+ 4、需求潜量大，
生命周期长。
2021/6/14
40
合 定 价 策 + 对于生产经营多种产品的企业来说，定价 略 须着眼于整个产品组合的利润实现最大化，
而不是单个产品。由于各种产品之间存在 需求和成本上的联系，有时还存在替代、 竞争关系，所以实际定价的难度相当大。
2021/6/14
折 让 定 价 策 + 现金折扣 略 + 数量折扣
+ 功能折扣
+ 季节折扣
+ 折让
2021/6/14
47
定 价 策 + FOB定价 略 + 统一交货定价
+ 中标的关键因素——报价高低
+ 期望利润报价（见下例）
2021/6/14
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投标期望利润分析
2021/6/14
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价 法
由卖方预先发表公告，展出拍卖物品， 买方预先看货，在规定时间公开拍卖，由 买方或卖方公开叫价的定价方法。常见的 方式有：英国式和荷兰式。
一、保持企业营业
+ 目的：维持营业或生存通常是处于 不利环境中的企业采取的一种缓兵 之计。
+ 策略：尽可能地降低产品售价。
+ 注意：特定时期的过渡性目标，一 旦企业出现转机，就必须以其他目 标替代之。
2021/6/14
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二、争取当期利润最大化
+ 策略：高价格，以保持较高的利润率。
+ 范围：生命周期较短、全新、价格不敏 感、以高薪阶层作为目标顾客和处于 垄断地位企业等的产品。
+ 3、规模经济效益；
+ 4、需求潜量大，
生命周期长。
2021/6/14
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合 定 价 策 + 对于生产经营多种产品的企业来说，定价 略 须着眼于整个产品组合的利润实现最大化，
而不是单个产品。由于各种产品之间存在 需求和成本上的联系，有时还存在替代、 竞争关系，所以实际定价的难度相当大。
2021/6/14
折 让 定 价 策 + 现金折扣 略 + 数量折扣
+ 功能折扣
+ 季节折扣
+ 折让
2021/6/14
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定 价 策 + FOB定价 略 + 统一交货定价
市场营销价格策略ppt课件
❖ 上海大众抓住了消费者的需求心理：高质量、
低价位、短时间。 28.02.2021
精品课件
32
❖ 在对全员培训中，上海大众非常明确 的描绘出了帕萨特的品牌定位：感性 表述——帕萨特宣告了你人生的成就； 理性描述——帕萨特是轿车工业的典 范。最后一句“帕萨特2。8V6是上述 品牌定位的最好例证”，推出了新产 品的卖点与竞争力。
28.02.2021
精品课件
35
❖ 把各种牌子的汽车向奔驰汽车的使用 寿命对比。
❖ 结论是：“一般汽车的使用寿命以行 驶10万公里为限期，而奔驰汽车跑满 了30万公里以后，它的内部件还是基 本完好的。这时，如果车主想让给别 人，一般还可回收原价的60%。”
❖ 宣称：“我们奔驰公司就凭这个最后 价格的王牌来与同业竞争的，至少到 目前为止，我们还未遇到挑战……。”
精品课件
17
一、企业降价与提价
降价
提价
产能过剩P扩大销 售
竞争压力P保持份 额
成本优势P控制市 场
通货膨胀P保证赢 利
供不应求P限制需 求
28.02.2021
精品课件
18
二、顾客对企业变价的反应
顾客眼中的
顾客眼中的
降价
提价
式样陈旧
数量有限
有缺点 财务困难
还要跌
有价值 赚大钱 还要涨
28.02.2021
28.02.2021
精品课件
30
❖ ③空气阻力影响汽车的最高车速和燃油 油耗。帕萨特的风阻系数仅为0．28，在 同类轿车中处于最好水平。
❖ ④和帕萨特及奥迪A6的周密防盗系统相 比，雅阁没有发动机电子防盗系统和防 盗报警系统，别克轿车没有防盗报警系 统。
第八章 定价策略 《市场营销学》PPT课件
8.3 定价策略
8.3.1 新产品定价策略 8.3.2 折扣与折让定价策略 8.3.3 差别定价策略 8.3.4 心理定价策略 8.3.5 地区定价策略 8.3.6 产品组合定价策略
8.3.1 新产品定价策略
1.撇脂定价 2.渗透定价
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将 新产品的价格定得高，以便在较短时间内收 回投资并获得最大利润。
在两种情况下企业可采用这种定价法：一是 为了满足在价格方面与现有类似产品竞争的 需要，而设计出在价格方面能参与竞争的产 品；二是对新产品的推出，先通过市场调查 确定出消费者者可接受的价格，然后反向推 算出产品的出厂价格。
需求差异定价法
需求差异定价法又称差别定价法，是指企 业根据销售的对象、时间、地点的不同而 产生的需求差异，对相同的产品采用不同 价格的定价方法。
折让
折让是根据目录价格降价的另外一种形式。 当产品进入成熟期后，有些企业采用以旧换
新的促销策略，鼓励消费者以自己用旧的产 品抵一部分现金去购买新产品。以旧换新有 利于扩大新产品的销售，促进产品的更新换 代；有利于消费者解决存放旧产品的顾虑， 树立节约资源的环保形象。
8.3.3 差别定价策略
1.差别定价的主要形式 2.差别定价的适用条件
8.3.5 地区定价策略
1.原产地定价 2.统一交货定价 3.分区定价 4.基点定价策略 5.运费免收定价
原产地定价
采用原产地定价（简称FOB价格）时，买方 以产地价格或出厂价格购买产品，卖方只 负责将这种产品运到原产地的某种运输工 具（如卡车、火车等）上交货，交货后， 从原产地到目的地的一切运杂费用和运输 风险全部由买方承担。
分区定价
分区定价介于原产地定价与统一交货定价 之间，是指企业把销售市场划分为远近不 同的区域，各区域因运距差异而实行不同 的价格，同区域内实行统一价格。
《定价策略》课件
通过制定合理的价格，使企业 的利润最大化。
市场份额扩张
通过制定有竞争力的价格，吸 引更多的消费者，扩大市场份 额。
品牌形象塑造
通过制定符合品牌形象的价格 ，提升品牌形象和市场地位。
定价的影响因素
01
02
03
04
市场供需关系
市场供需关系是影响定价的主 要因素之一，供大于求时价格 下降，求大于供时价格上升。
地区定价法
总结词
根据产品或服务的不同地区需求和成本来制定价 格的方法。
地区定价法的优点
能够更好地满足不同地区消费者的需求，提高市 场占有率。
详细描述
地区定价法考虑了不同地区的经济、文化、竞争 等因素，以制定适合当地市场的价格。例如，对 于需求旺盛的地区可以提高价格，而对于竞争激 烈的地区可以降低价格。
要点二
详细描述
价格歧视策略可以帮助企业最大化利润，通过向不同消费 者提供不同价格，满足不同消费者的需求和支付意愿。实 施价格歧视策略需要准确的市场分析和定价策略，以避免 违反法律法规或引起消费者不满。
THANKS
感谢观看
地区定价法的缺点
需要企业具备较高的市场敏感度和灵活度，同时 需要充分了解不同地区的消费者需求和竞争状况 。
05
CATALOGUE
产品组合定价
产品线定价
统一产品线定价
将产品线中的所有产品设定相同 的价格，以突出品牌形象和产品 线的统一性。
产品线分档定价
将产品线按照质量和性能等标准 分成不同的档次，每个档次设定 不同的价格，以满足不同消费者 的需求。
提价策略
总结词
提价策略是一种通过提高产品价格来获取更 高利润的策略。
详细描述
提价策略通常在成本压力增加、产品供不应 求或品牌定位高端时采用。通过提高产品价 格，企业可以弥补成本上涨或保持利润率。 然而，提价策略可能会影响消费者购买意愿 和市场份额。
市场营销第八章定价策略PPT课件
定价策略
2020/1/12
可编辑
1
第一节 影响定价的因素
一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争的产品和价格
2020/1/12
可编辑
2
一、定价目标
维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化（中国白酒第一坊）
2020/1/12
可编辑
3
二、产品成本
2020/1/12
可编辑
2. 数量折扣；
3. 功能折扣；
4. 季节折扣；
5. 价格折让。
2020/1/12
可编辑
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2020/1/12
14
二、地区定价策略
地区定价策略的实质，就是决定对于卖 给不同地区顾客的某种产品，是分别制 定不同的价格还是制定相同的价格。
2020/1/12
可编辑
15
三、心理定价策略（珠宝）
声望定价 尾数定价 招徕定价（一元拍卖，鸡蛋） 中间价格定价法 便利定价法（日本人卖袜子） 习惯定价法
2020/1/12
可编辑
16
四、差别定价及其主要形式
所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业 按照两种或两种以上不反映成本费用的 比例差异的价格销售某种产品或服务。
顾客差别定价
差别定价
产品形式差别定价 产品部位差别定价
销售时间差别定价
2020/1/12
可编辑
17
五、新产品定价策略（桔子）
价格 需求弹性 单位成本 技术秘密
2020/1/12
可编辑
6
第二节 定价的一般方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
2020/1/12
可编辑
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2020/1/12
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1
第一节 影响定价的因素
一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争的产品和价格
2020/1/12
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2
一、定价目标
维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化（中国白酒第一坊）
2020/1/12
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3
二、产品成本
2020/1/12
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2. 数量折扣；
3. 功能折扣；
4. 季节折扣；
5. 价格折让。
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二、地区定价策略
地区定价策略的实质，就是决定对于卖 给不同地区顾客的某种产品，是分别制 定不同的价格还是制定相同的价格。
2020/1/12
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15
三、心理定价策略（珠宝）
声望定价 尾数定价 招徕定价（一元拍卖，鸡蛋） 中间价格定价法 便利定价法（日本人卖袜子） 习惯定价法
2020/1/12
可编辑
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四、差别定价及其主要形式
所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业 按照两种或两种以上不反映成本费用的 比例差异的价格销售某种产品或服务。
顾客差别定价
差别定价
产品形式差别定价 产品部位差别定价
销售时间差别定价
2020/1/12
可编辑
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五、新产品定价策略（桔子）
价格 需求弹性 单位成本 技术秘密
2020/1/12
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6
第二节 定价的一般方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
2020/1/12
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市场营销学第十章定价策略ppt课件
精选编辑ppt
13
• 小思考：
• 有一个人将自已做的布鞋以每双7元销售，这样定价不 仅有一份人工报酬，每年还纯入3600元，他定价依据是：
• 1、按7元价格销售，每年可销1800双。低于7元，销量不 会增加，因喜爱这种产品的消费者有限。
• 2、这种产品主要是变动成本，即每双鞋布料2.8元及人工 费用2元，还有分摊的固定费用0.2元。
第十章 定价策略
•
价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控
制的因素，直接关系到市场对产品的接受程度，
影响着市场需求和企业利润，涉及生产者、经营
者和消费者等各方利益。定价策略是市场营销组
合策略中重要的组成部分。
精选编辑ppt
1
•
随意变价错误估计竞争对手的反应
• 爱多VCD曾是家喻户晓、人人皆知的中央电视台黄金 时段广告标王，但1997年下半年错误的价格策略，改变了 VCD行业的竞争格局。 1995年8月，广东中山爱多电器公 司正式成立；同年12月，第一批VCD出厂。1996年，借 助于国际影星的广告促销和香港回归题材，爱多闯入VCD 行业前三名。 1997年春节。公司日产2万台，仍供不应求。
• 90000美元是拖拉机的价格，与竞争对手相同；
• ＋7000美元是耐用性价格加成；
• ＋6000美元是可靠性价格加成；
• ＋5000美元是最佳服务价格加成;
• ＋2000美元是零配件保用期价格加长;
• 110000美元是总价格;
• －10000美元折扣;
• 最终价格为100000美元。
• 客户惊奇的发现，尽管购买时需多付1万美元，但实际
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3.反向定价法：根据消费者能接受的价格，逆向推算出成本的方法。 成本←利润←税收←出厂价←批发价←零售价
市场营销学课件价格策略(PPT)
假设(jiǎshè)价格过高，那么打折降 价
顾客(gùkè)对降 价的依赖
企业(qǐyè)利润受损
21022/215/1/220/251
财务、销售两 部门之间的相
互埋怨
26
第二十六页，共六十五页。
〔二〕需求〔价值〕导向定价法
需求(xūqiú)〔价值〕导向定价过程： 确定目标(mùbiāo)市场
明确(míngquè)潜在顾客追求的利益
21022/215/1/220/215
3
第三页，共六十五页。
个人电脑首次降价，而且降到令人难以置信的价位。以非名牌 机子的价格购置名牌电脑的市场就这样被康柏占领了许多。为保 证赢利并满足日益增长的需要，菲弗尔要求生产的各个环节降低 本钱，并要求工厂24小时连续生产。菲弗尔说，他不是不要利润， 利润与市场占有份额紧密地联系在一起，没有市场，价格订得再 高，也实现不了利润，营销的关键问题在于翻开市场，而要翻开 市场取决于几个要素：一是品牌形象好，二是廉价。康柏在具备 了品牌优势后，要大开展，就要降价。
确定顾客可接受的价格
在获利的前提下对研发提出挑战
21022/215/1/220/251
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第二十七页，共六十五页。
需求 〔 (xūqiú) 价值〕导向定价法是依据消费者需 求(xūqiú)变化和心理进行定价。
1、理解(lǐjiě)价值定价法 2、可销价格定价法〔逆向定价法〕 3、需求差异定价法
21022/215/1/220/251
第二节 定价 的根本方法 (dìng jià)
〔一〕本钱导向定价法
〔二〕需求〔价值(j
21022/215/1/220/215
17
第十七页，共六十五页。
〔一〕本钱(běn qián)导向定价法
市场营销课件第九章定价策略
市场营销课件第九章定价策略
例： 假设某产品的销售量为10 000件，总成本 为1 00 万 元，预期的成本利润率为20％， 则：
单价 =1000000/10000×(1+20％) =120(元／件)。
市场营销课件第九章定价策略
n 某产品的年产量是5万件,所耗固定成 本为15万元,生产单位产品的变动成本 为2元,若要求利润率为总成本的20%, 则该产品的售价应为: A.6元. B.6.3元. C.7.3元. D.7元.
n 1× 10000=10000元 n 变动成本为0.6 ×10000=6000元 n 10000元-6000元=4000元
市场营销课件第九章定价策略
4、目标利润定价法
n 目标利润率定价法的要点是使产品的售价 能保证企业达到预期的目标利润率。
n 企业根据总成本和估计的总销售量，确定 期望达到的目标收益率，然后推算价格。
市场营销课件第九章定价策略
2、外部因素
n 消费者需求 n 竞争
市场营销课件第九章定价策略
第二节 定价方法
一、以成本为导向的定价法 1、成本加成定价法
这种定价方法就是在单位产品总成本的基础上 加上一定的预期利润额而确定的单位产品价格。
单位产品价格 =单位产品总成本+单位产品预期利润 =单位产品总成本×(1+成本利润加成率)
市场营销课件第九章定价策略
n 2、渗透定价策略（低价策略）。使试制的 新产品尽快投入和占领市场。 优点:(1）运用价格优势，争取用户，可以 迅速占领市场。（2）能有效地限制竞争者 进入市场。 缺点:(1）投资回收期较长。（2）降低价格 的回旋余地较小
市场营销课件第九章定价策略
n 3．满意定价策略 满意定价策略又称温和定价策略或君子价 格策略。新产品上市后，按照企业的正常 成本、国家税金和一般利润，定出中等价 格，使企业既获得一般利润，又能吸引顾 客，赢得顾客的好感。
例： 假设某产品的销售量为10 000件，总成本 为1 00 万 元，预期的成本利润率为20％， 则：
单价 =1000000/10000×(1+20％) =120(元／件)。
市场营销课件第九章定价策略
n 某产品的年产量是5万件,所耗固定成 本为15万元,生产单位产品的变动成本 为2元,若要求利润率为总成本的20%, 则该产品的售价应为: A.6元. B.6.3元. C.7.3元. D.7元.
n 1× 10000=10000元 n 变动成本为0.6 ×10000=6000元 n 10000元-6000元=4000元
市场营销课件第九章定价策略
4、目标利润定价法
n 目标利润率定价法的要点是使产品的售价 能保证企业达到预期的目标利润率。
n 企业根据总成本和估计的总销售量，确定 期望达到的目标收益率，然后推算价格。
市场营销课件第九章定价策略
2、外部因素
n 消费者需求 n 竞争
市场营销课件第九章定价策略
第二节 定价方法
一、以成本为导向的定价法 1、成本加成定价法
这种定价方法就是在单位产品总成本的基础上 加上一定的预期利润额而确定的单位产品价格。
单位产品价格 =单位产品总成本+单位产品预期利润 =单位产品总成本×(1+成本利润加成率)
市场营销课件第九章定价策略
n 2、渗透定价策略（低价策略）。使试制的 新产品尽快投入和占领市场。 优点:(1）运用价格优势，争取用户，可以 迅速占领市场。（2）能有效地限制竞争者 进入市场。 缺点:(1）投资回收期较长。（2）降低价格 的回旋余地较小
市场营销课件第九章定价策略
n 3．满意定价策略 满意定价策略又称温和定价策略或君子价 格策略。新产品上市后，按照企业的正常 成本、国家税金和一般利润，定出中等价 格，使企业既获得一般利润，又能吸引顾 客，赢得顾客的好感。
市场营销知识之定价策略(ppt 43页)
下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半
下降超过4% 降低到
竞争者的水平
谢谢
1、只要有坚强的意志力，就自然而然地会有能耐、机灵和知识。2、你们应该培养对自己，对自己的力量的信心，百这种信心是靠克服障碍，培养意志和锻炼意志而获得的。 3、坚强的信念能赢得强者的心，并使他们变得更坚强。4、天行健，君子以自强不息。5、有百折不挠的信念的所支持的人的意志，比那些似乎是无敌的物质力量有更强大 的威力。6、永远没有人力可以击退一个坚决强毅的希望。7、意大利有一句谚语：对一个歌手的要求，首先是嗓子、嗓子和嗓子……我现在按照这一公式拙劣地摹仿为：对 一个要成为不负于高尔基所声称的那种“人”的要求，首先是意志、意志和意志。8、执着追求并从中得到最大快乐的人，才是成功者。9、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 10、发现者，尤其是一个初出茅庐的年轻发现者，需要勇气才能无视他人的冷漠和怀疑，才能坚持自己发现的意志，并把研究继续下去。11、我的本质不是我的意志的结果， 相反，我的意志是我的本质的结果，因为我先有存在，后有意志，存在可以没有意志，但是没有存在就没有意志。12、公共的利益，人类的福利，可以使可憎的工作变为可 贵，只有开明人士才能知道克服困难所需要的热忱。13、立志用功如种树然，方其根芽，犹未有干；及其有干，尚未有枝；枝而后叶，叶而后花。14、意志的出现不是对愿 望的否定，而是把愿望合并和提升到一个更高的意识水平上。15、无论是美女的歌声，还是鬓狗的狂吠，无论是鳄鱼的眼泪，还是恶狼的嚎叫，都不会使我动摇。16、即使 遇到了不幸的灾难，已经开始了的事情决不放弃。17、最可怕的敌人，就是没有坚强的信念。18、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下 去。19、意志若是屈从，不论程度如何，它都帮助了暴力。20、有了坚定的意志，就等于给双脚添了一对翅膀。21、意志坚强，就会战胜恶运。22、只有刚强的人，才有神 圣的意志，凡是战斗的人，才能取得胜利。23、卓越的人的一大优点是：在不利和艰难的遭遇里百折不挠。24、疼痛的强度，同自然赋于人类的意志和刚度成正比。25、能 够岿然不动，坚持正见，度过难关的人是不多的。26、钢是在烈火和急剧冷却里锻炼出来的，所以才能坚硬和什么也不怕。我们的一代也是这样的在斗争中和可怕的考验中 锻炼出来的，学习了不在生活面前屈服。27、只要持续地努力，不懈地奋斗，就没有征服不了的东西。28、立志不坚，终不济事。29、功崇惟志，业广惟勤。30、一个崇高 的目标，只要不渝地追求，就会居为壮举；在它纯洁的目光里，一切美德必将胜利。31、书不记，熟读可记；义不精，细思可精；惟有志不立，直是无着力处。32、您得相 信，有志者事竟成。古人告诫说：“天国是努力进入的”。只有当勉为其难地一步步向它走去的时候，才必须勉为其难地一步步走下去，才必须勉为其难地去达到它。33、 告诉你使我达到目标的奥秘吧，我唯一的力量就是我的坚持精神。34、成大事不在于力量的大小，而在于能坚持多久。35、一个人所能做的就是做出好榜样，要有勇气在风 言风语的社会中坚定地高举伦理的信念。36、即使在把眼睛盯着大地的时候，那超群的目光仍然保持着凝视太阳的能力。37、你既然期望辉煌伟大的一生，那么就应该从今 天起，以毫不动摇的决心和坚定不移的信念，凭自己的智慧和毅力，去创造你和人类的快乐。38、一个有决心的人，将会找到他的道路。39、在希望与失望的决斗中，如果 你用勇气与坚决的双手紧握着，胜利必属于希望。40、富贵不能淫，贫贱不能移，威武不能屈。41、生活的道路一旦选定，就要勇敢地走到底，决不回头。42、生命里最重 要的事情是要有个远大的目标，并借助才能与坚持来完成它。43、事业常成于坚忍，毁于急躁。我在沙漠中曾亲眼看见，匆忙的旅人落在从容的后边；疾驰的骏马落在后头， 缓步的骆驼继续向前。44、有志者事竟成。45、穷且益坚，不坠青云之志。46、意志目标不在自然中存在，而在生命中蕴藏。47、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。 48、思想的形成，首先是意志的形成。49、谁有历经千辛万苦的意志，谁就能达到任何目的。50、不作什么决定的意志不是现实的意志；无性格的人从来不做出决定。我终 生的等待，换不来你刹那的凝眸。最美的不是下雨天，是曾与你躲过雨的屋檐。征服畏惧、建立自信的最快最确实的方法，就是去做你害怕的事，直到你获得成功的经验。 真正的爱，应该超越生命的长度、心灵的宽度、灵魂的深度。生活真象这杯浓酒，不经三番五次的提炼呵，就不会这样可口！人格的完善是本，财富的确立是末能力可以慢 慢锻炼，经验可以慢慢积累，热情不可以没有。不管什么东西，总是觉得，别人的比自己的好！只有经历过地狱般的折磨，才有征服天堂的力量。只有流过血的手指才能弹 出世间的绝唱。对时间的价值没有没有深切认识的人，决不会坚韧勤勉。第一个青春是上帝给的；第二个的青春是靠自己努力的。不要因为寂寞而恋爱，孤独是为了幸福而 等待。每天清晨，当我睁开眼睛，我告诉自己：我今天快乐或是不快乐，并非由我所遭遇的事情造成的，而应该取决于我自己。我可以自己选择事情的发展方向。昨日已逝，
市场营销学ppt课件第12章 定价策略
1. 认知价值定价法
作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。利 用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值。价格 就建立在捕捉住的认知价值上。 认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。 认知价值定价法的关键在于准确计算产品提供的全部市场认知价 值，不能过高或过低。 两个主要实施认知价值价法的企业是杜帮公司和卡特彼拉公司。 杜邦确定价格不是成本而是顾客价值。
P=C(1+R)
P为单位产品售价；
C为单位产品成本；
R为成本加成率
6
第二节 确定基本价格的一般方法
一、成本导向定价法
2. 增量分析定价法
企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。 以成本为基础。前者以全部成本为基础，后者以增量成本为基础。 增量收入大于增量成本，则可以获得增量利润。 适用于：需要以较低价格接受订单；需要通过降价获得更多订单； 互补产品存在价格连动。
1. FOB原产地定价
2. 统一交货定价 3. 分区定价 4. 基点定价
以某个城市为定价基点。出厂 价加上运费
5. 运费免收定价
15
第三节 定价的基本策略
三、心理定价策略
1. 声望定价 2. 尾数定价 3. 招徕定价 4. 中间价格定价 5. 便利定价 6. 习惯定价
16
第三节 定价的基本策略
四、差别定价策略
三、竞争导向定价法
2. 投标定价法
投标的定价法也支配了一些对工程进行投标的企业。
某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的价格。
同时，公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。
12
第十二章 定价策略格的一般方法 定价的基本策略 价格调整及价格变动反应
作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。利 用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值。价格 就建立在捕捉住的认知价值上。 认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。 认知价值定价法的关键在于准确计算产品提供的全部市场认知价 值，不能过高或过低。 两个主要实施认知价值价法的企业是杜帮公司和卡特彼拉公司。 杜邦确定价格不是成本而是顾客价值。
P=C(1+R)
P为单位产品售价；
C为单位产品成本；
R为成本加成率
6
第二节 确定基本价格的一般方法
一、成本导向定价法
2. 增量分析定价法
企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。 以成本为基础。前者以全部成本为基础，后者以增量成本为基础。 增量收入大于增量成本，则可以获得增量利润。 适用于：需要以较低价格接受订单；需要通过降价获得更多订单； 互补产品存在价格连动。
1. FOB原产地定价
2. 统一交货定价 3. 分区定价 4. 基点定价
以某个城市为定价基点。出厂 价加上运费
5. 运费免收定价
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第三节 定价的基本策略
三、心理定价策略
1. 声望定价 2. 尾数定价 3. 招徕定价 4. 中间价格定价 5. 便利定价 6. 习惯定价
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第三节 定价的基本策略
四、差别定价策略
三、竞争导向定价法
2. 投标定价法
投标的定价法也支配了一些对工程进行投标的企业。
某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的价格。
同时，公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。
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第十二章 定价策略格的一般方法 定价的基本策略 价格调整及价格变动反应
市场营销学课件第12章 定价策略(新版)
2020/10/27
经营秘诀之二：让廉价票更便宜
HIS销售的机票比别人便宜，其秘密在于它巧妙地利用了日本飞机票 流通渠道的空隙。 日本航空公司向旅行社出售的机票价格分个人票和 团体票两种，团体票相对较便宜。廉价机票的秘密就在于买来团体机票 以后再向个人散卖，故能大幅度降低机票价格。这一售票机制早已有之 ，只是 HIS巧妙地利用了它。
5．分区送货定价 卖方将市场分为几个区域，以每个区 域与卖方距离分别定价，在每个区域实行统一定价
2020/10/27
五、价格调整策略
（一）主动性调价策略
1. 主动性提价 原因：原材料价格上涨；商品供不应求；产品处于垄断地位 方式：直接提价—提高原价、降低折扣
间接提价—提高批发起点、改送货为提货及免费为收费服务等 幅度：一般不能突破25% 时机：成长期、供不应求、需求旺季 2. 主动性降价 原因：市场供过于求；薄利多销；纠正定价偏高 方式：直接降价—降低原价、提高价格折扣
☞ 现金折扣 ☞ 数量折扣
1．累计数量折扣 2．非累计数量折扣
☞ 交易折扣 ☞ 季节折扣 ☞ 推广让价 ☞ 旧货让价 ☞ 运费让价
2020/10/27
三、心理定价策略
1. 非整数定价 ——根据消费者求廉心理
2. 整数定价 ——根据消费者价高质优心理
3. 声望定价 ——利用消费者求名好胜和炫耀消费心理
组合价格策略：旅行社提供的旅游产品多为组合产品，随着散客旅游热的出现，旅 行社可提供更为透明的价格组合形式，由游客自行组合设计，确立自己灵活多变的价 格机制形象
2020/10/27
二、折扣与让价策略
折让策略是根据不同交易方式、数量、时间及条件，对成交 价格实行降低或减让的一种定价策略，是企业争取顾客、扩大 销售的重要方法
经营秘诀之二：让廉价票更便宜
HIS销售的机票比别人便宜，其秘密在于它巧妙地利用了日本飞机票 流通渠道的空隙。 日本航空公司向旅行社出售的机票价格分个人票和 团体票两种，团体票相对较便宜。廉价机票的秘密就在于买来团体机票 以后再向个人散卖，故能大幅度降低机票价格。这一售票机制早已有之 ，只是 HIS巧妙地利用了它。
5．分区送货定价 卖方将市场分为几个区域，以每个区 域与卖方距离分别定价，在每个区域实行统一定价
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五、价格调整策略
（一）主动性调价策略
1. 主动性提价 原因：原材料价格上涨；商品供不应求；产品处于垄断地位 方式：直接提价—提高原价、降低折扣
间接提价—提高批发起点、改送货为提货及免费为收费服务等 幅度：一般不能突破25% 时机：成长期、供不应求、需求旺季 2. 主动性降价 原因：市场供过于求；薄利多销；纠正定价偏高 方式：直接降价—降低原价、提高价格折扣
☞ 现金折扣 ☞ 数量折扣
1．累计数量折扣 2．非累计数量折扣
☞ 交易折扣 ☞ 季节折扣 ☞ 推广让价 ☞ 旧货让价 ☞ 运费让价
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三、心理定价策略
1. 非整数定价 ——根据消费者求廉心理
2. 整数定价 ——根据消费者价高质优心理
3. 声望定价 ——利用消费者求名好胜和炫耀消费心理
组合价格策略：旅行社提供的旅游产品多为组合产品，随着散客旅游热的出现，旅 行社可提供更为透明的价格组合形式，由游客自行组合设计，确立自己灵活多变的价 格机制形象
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二、折扣与让价策略
折让策略是根据不同交易方式、数量、时间及条件，对成交 价格实行降低或减让的一种定价策略，是企业争取顾客、扩大 销售的重要方法
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13.3 企业定价技巧
➢ 针对消费者心理的定价技巧
（一）奇数定价 （二）整数定价 （三）声望定价 （四）安全定价 （五）分档定价 （六）促销定价 （七）组合定价
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➢ 新产品定价技巧
（一）高价保利 （二）低价渗透 （三）满意标准
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➢ 各种折扣的运用技巧
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• 定价决策模型——西蒙模型
Qit=Ait+Bit+Cit
其中： Qit—t时品牌i的销售量； Cit—t时品牌i与市场上所有其他品牌的价格差异效应； Ait—非价格因素对t时品牌i的遗留和废弃效应； Bit—t时品牌i的纯粹价格效应。
Bit=bPit
其中：b<0； Pit—t时品牌i的价格。
• 理解价值定价法 1、直接价格法 2、理解消费者采取不同价 2、不同花色、式样确定不同价 3、不同部位制定不同价 4、不同时间采用不同价 5、不同的交易平台采用不同价格
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14
➢ 竞争导向定价法
• 随行就市法 • 相关商品比价法
1、按值论价
产品价格=标准品价格(1+质量差率)
Ed Q/Q P/ P
Ed ——需求的价格弹性，即弹性系 数
ΔQ ——需求量的变动
Q ——需求量
ΔP ——价格的变动
P ——价格
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7
➢ 测算产品成本
产品成本是企业定价的最低底线。
图13-5 企业短期平均成本和长期平均成本
其中：Q—产品产量；SAC—短期平均成本；LAC—长期平均成本
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思考题
1、你认为成本导向定价法有何不足? 2、“总成本最低能使企业保持绝对优势”的提法是
否合理? 3、依托网络进行产品定价的优势？ 4、观察你熟悉的一种消费品，分析它的定价策略，
以及该定价策略特点。 5、举实例说明企业该如何应对竞争者的价格变动
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2、按质论价
① 标准品价格(1+成本差率)≤产品价格≤标准品价格(1+质量差率)
② 产品价格=标准品价格(1-质量差率)
• 竞争投标定价法
1、英式拍卖(English Auction)
2、荷兰式拍卖(Dutch Auction )
3、标单密封式拍卖(Sealed-bid Auction)
4、复式拍卖(Double Auction)
追求高的销售增长率可以帮助企业的产品迅速由投入期过渡 到成长期，确立产品在市场竞争中的有利地位。
图13-2 价格敏感型产品价格与需求量关系
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4
• 销售收入最大化
企业根据产品的需求函数寻求销售收入的最大化的产品价格。
①需求弹性小于1
②需求弹性大于1
企业销售收入的最大化可能会导致长期利润的最大化和市场占
第13章 定价策略
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1
本章主要内容
• 产品定价程序 • 企业定价方法 • 企业定价技巧 • 价格变动策略
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2
13.1 产品定价程序
➢ 确定企业定价的盈利目标 • 利润最大化
利润最大化是企业的边际收益MR等于边际成本MC
MC
AC P
AC
d/AR
D
MR
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3
• 销售增长率最大化
（一）数量折扣 （二）现金折扣 （三）交易折扣 （四）季节折扣 （五）网络折扣卡 （六）运费让价
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➢ 地区定价技巧
（一）原产地定价 （二）统一交货定价 （三）分区定价
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20
13.4 价格变动策略
➢ 降价策略 • 营销风险
• 质量“降低”风险； • 市场占有率降低风险； • 竞争者反击风险
有率的增长。
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5
• 维持企业生存
企业在制定定价策略时考虑如何弥补企业的经营成本。
TR—总收益线；TC—总成本线；FC—固定成本线 保本点的价格 P= F/Q+V 其中：Q—保本点产量；P—保本点价格；
F—保本点固定PPT成学习本交流；V—保本点可变成本 6
➢ 测定产品需求
• 了解产品的市场总体需求量； • 分析需求的价格弹性。
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➢ 提价策略
• 提价原因
– 成本上升 – 供不应求 – 产品更新 – 应对竞争
• 提价方式
– 直接调高价格 – 间接调高价格
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➢ 应对竞争者价格变动的策略
• 同质产品 • 差异产品
– 不变策略 – 同步策略 – 强化策略
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23
应对竞争者降价的方案
竞争者降价了吗？ 是
目前，我国大多数工业企业是采用外加法定价。商业企业大多 采用内扣法定价。
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• 加工成本定价法
主要适用于加工型企业和专业化协作的企业。
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12
• 目标成本定价法
目标成本定价法较适用于经济实力雄厚、生产和 经营有较大发展前途的企业。
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➢ 需求导向定价法
需求导向定价法是企业依据消费者对商品价值的理解和需求强 度来定价。
此价格严重损害了 本公司产品销售？
否
否
否
是
竞争者是永久降价？
维持目前价格水平，继续 观察竞争者价格变动
是 竞争者降了多少价？
轻微降价；推出鼓励再 次购买的折价券
降价幅度为竞争者 的一半
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降到竞争者的水平
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企业调价策略
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案例分析
• 动感地带的定价策略
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8
➢ 分析竞争对手
➢ 选择定价方法
• 以成本为基础，加上一定的毛利定价； • 以市场需求价格为基础来确定价格； • 以竞争者价格为基础。
➢ 确定最终价格
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9
13.2 企业定价方法
➢ 成本导向定价法 • 成本加成定价法
1、定额法
其中：
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2、外加法
其中：
3、内扣法
其中：