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《消费者行为学》形考二答案一、单项选择题（在各题的备选答案中，只有一项是最优答案，请将正确答案的序号填在括号里）1.个人对于特定对象的肯定或否定的内在反应倾向被称为（D）。
选择一项：A. 情绪B. 兴趣C. 动机D. 态度2.关于引起认知失调的因素正确的表述是（D）。
选择一项：A. 充足理由与认知失调感觉之间是同向变动关系B. 努力程度越大，付出的越多，认知失调感就越弱C. 具有可选择性时，认知失调感就弱；不具有可选择性时，认知失调感就强D. 人对被他选中的事物更加偏爱，对未选中的事物易于采取贬低的态度3.在消费者行为研究中，社会判断理论的典型表现就是（B）。
选择一项：A. 选择性思维B. 选择性扭曲C. 选择性记忆D. 选择性注意4.美国心理学家霍夫兰德提出的消费者态度改变模型认为，要说服消费者发生态度改变，需要经历的首个阶段是（A）。
选择一项：A. 注意B. 接受C. 理解D. 记忆5.西尔斯说服模型认为，在说服信息非常复杂时最好的信息呈现方式是（A）。
选择一项：A. 书面信息B. 听觉信息C. 视觉信息D. 体验信息6.（A）是态度形成的心理基础，是人们对外界对象的心理印象，包括相关的事实、知识和信念。
选择一项：A. 认知B. 情感C. 知觉D. 体验7.心理学家发现，舒适的环境、美妙的音乐和良好的服务都会改善（C）,也更有利于消费者改变态度，接受说服者提供的信息。
选择一项：A. 消费者的自身免疫B. 消费者的卷入程度C. 消费者的心情D. 消费者的人格8.人的感官察觉微弱刺激的能力称为（A）。
选择一项：A. 绝对感受性B. 差别感受性C. 差别阈限D. 绝对感觉阈限9.完全不符合刺激本身特征的失真的或扭曲事实的知觉经验被称为（C）。
选择一项：A. 想象B. 表征C. 错觉D. 意象10.在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激被称为（B）。
选择一项：A. 有意后注意B. 选择性注意C. 分配性注意D. 持续性注意11.语言文字的材料在短时记忆中多为（B）。
《消费者行为学》综合练习题一、填空题1．消费者是指购买、使用各种消费品（包括服务）的个人或居民户。
2．人的一生要消费许多物质和非物质产品，有的基于生理需要，叫做本能性需要；有的基于享受和发展的需要，叫做社会性需要。
3．消费者行为是指消费者为获取、使用和处置消费品所采取的各种行为以及先于且决定这些行为的决策过程。
4．消费者对自身的需求有时并不能十分清楚的意识到，企业可以利用这个特点来激发消费者的需要，这是消费者行为的可诱导特点，但在实际操作中应注意合乎社会、法律的规范。
5．消费者行为研究的发展历程包括萌芽时期、应用时期和变革与发展等三个阶段。
6．消费者行为的研究始于19世纪么到20世纪初，美国学者凡勃伦的炫耀性消费，作为一门学科是在20世纪60年代以来，并首先在美国的大学出现。
7．消费者行为研究的方法很多，如实验法、观察法、问卷调查法、个案研究法、跨文化研究发法等等。
8．根据消费者决策过程所经历阶段的不同，消费者购买决策分为三种类型扩展型、有限型和名义型。
9．扩展型决策是指消费者对某产品和品牌不熟悉的情况下所作出的决策，发生在消费者介入程度较高，品牌差异程度较大，消费者购买斟酌的时间较长的情况下作出的决策。
10．影响消费者购买行为的个人因素主要有人口统计，个性与自我冲突和生活方式。
11．对于特定的购买问题消费者是否广泛搜集信息取决于三方面介入程度、产品差异程度和时间压力。
12．扩展型决策过程包括：认识问题、搜集信息、评价品牌、购买和购后评价等五个步骤13．名义型购买决策通常发生在购买介入程度很低的情况下，包括两种类型忠诚型和习惯型。
14．问题认识是由于意欲状态与感知状态存在差距，促使其采取某种决策行为，其原因在于差距大小、问题的相对重要性。
15．消费者一旦确定有必要采取行动解决问题时，就会从个方面搜集信息，其方式主要有内部信息、外部信息两种。
16．消费者需要是指消费者在生理和心理上的匮乏状态，根据其历史起源划分为生理性需要和社会性需要。
《消费者行为学》练习题库参考答案华中师范大学网络教育学院《消费者行为学》练习测试题参考答案一、选择题 1. C 2. B 3. C 4. D 5. D 6. C 7. D 8. C 9. B 10. A 11. D12. A 13. D 14. B 15. D 16. D 17. B 18. A 19. C 20. D 21. C 22. B 23. C 24. C 25. A26. B27. B28. B29. D30. A31. D32. A33. B34. B35. C36. D37. C38. B39. A40. B二、名词解释1、消费者购买、使用各种消费品或服务的个人或组织。
2、扩展型决策当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。
3、动机冲突消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。
4、消费者满意购买者在特定购买情形中，对其所付出的是否能够得到足够回报的认知状态，它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。
5、消费者需要消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
6、消费者行为消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
7、适度唤醒是指个体的激活或活动水平，即个体处于怎样的一种惊醒或活动反映状态。
8、品牌忠诚消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。
9、角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。
10、动机引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
11、意见领袖较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。
12、需要生理与心理的缺乏状态，因缺乏从而导致想获得的状态。
第1-1节消费者行为学的研究对象和内容一、消费、消费者与消费者行为（一）消费与消费者消费含生产消费和生活消费消费者是从事消费活动的主体，指那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。
消费者分为现实消费者和潜在消费者现实消费者：指对某种商品有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。
潜在消费者：指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。
消费者需求的潜在状态是由于缺乏某种必备的消费条件所致：（1）需求意识不明确（2）需求程度不强烈（3）购买能力不足（4）缺乏有关的商品信息（二）消费者心理与行为消费者心理：消费者在消费活动中发生的各种心理活动。
消费者行为：指消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动。
消费者心理与行为的关系：消费者心理是行为的基础，而行为是心理的表现。
二、消费者行为学的研究对象和内容（一）消费者的心理活动基础（二）消费者的购买行为（三）消费者群体心理与行为（四）消费者心理、行为与社会环境（五）消费者心理与市场营销第1-2节消费者行为的学科性质和特点一、综合性二、经济性三、发展性四、应用性第1-3节消费者行为学的演进与发展一、消费者行为学产生的社会历史条件（一）一方面是商品经济和生产力发展的客观要求。
（二）另一方面是心理学等相关学科日益发展深化的产物。
二、消费者行为学的学科化和发展（一）卖方市场向买方市场的过渡（二）1929年爆发的世界性经济危机（三）1960年，美国心理学会成立了心理学科分会，标志着消费者心理学独立学科正式诞生。
后称为消费者行为学。
三、消费者行为学的研究现状与发展方向（一）研究角度趋向多样化。
（二）研究参数趋向多样化。
（三）研究方法趋向定量化。
第1-4节消费者行为学在我国的应用与研究意义一、消费者行为学在我国的发展应用（一）在高度集中的计划经济管理下，商品长期短缺、市场严重萎缩，这阻碍了我国关于消费者行为学的研究。
“21世纪多元整合一体化”教材系列·市场营销专业消费者行为学——理论、实务、案例、实训（第二版）网络教学资源包之参考答案与提示第1章消费者行为概述【教学互动1-1】教学提示：（1）消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的。
它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。
例如：品牌形象及品牌管理、产品定位、市场细分、新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、广告和促销策略的制定，等等。
（2）可以通过观察法、调查法、实验法、投射法等方法分析消费者心理或行为特征：①观察法是指在自然条件下，有目的、有计划地对观察对象的言语、表情、动作等进行记录，以寻找其行为规律的方法。
②调查法是指研究人员通过口头或书面的形式，向被调查者了解情况，以揭示其行为规律的方法。
③实验法是指研究人员在人为控制或预先设定的条件下，有目的地通过刺激而引发消费者的某种反应并加以分析和研究的一种方法。
④投射法是一种间接的调查法。
这种方法不是让被试直接说出自己的内心想法，而是通过被试对所给刺激物的描述，间接地暴露其内心真情。
动机和态度等。
■单元训练□理论题▲客观题△选择题○单项选择1）B 2）D 3）B○多项选择1）BCD 2）ACD 3）ABCD△判断题1）× 2）√ 3）√ 4）× 5）×▲主观题△简答题1) 消费者行为研究对营销策略的制定有何价值？参考答案：理解消费者是制定营销策略的关键要素。
几乎没有哪一个战略决策可以不考虑消费者行为。
第一，通过分析消费者的生活方式或消费者收入水平的变化等，可以揭示消费者现实的和潜在的需求，在此基础上，企业可以发现种类繁多、包罗万象的市场机会。
第二，市场细分一般分为四个步骤：识别与产品相关的需要域；将具有类似需要域的消费者归为一个群体；对每一群体或细分市场予以描述；选择一个或几个有吸引力的细分市场作为进入市场。
上述每一个步骤均涉及对消费者的调查与了解。
消费者⾏为学课后练习（答案）第⼆章消费者决策过程：问题认知与信息搜集1．解释概念（1)主动型问题:主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。
(2)被动型问题:被动型问题是消费者尚未意识到或需要在别⼈提醒之后才可能意识到的问题。
（3）问题认知:是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从⽽需要采取进⼀步⾏动。
（4）⼀般性问题认知⼀般性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，可以通过同⼀类产品的不同品牌来缩⼩。
（5）选择性问题认知选择性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。
（6）及时性信息搜集及时性信息搜集是指不针对特定购买需要或购买决策⽽进⾏的信息搜集活动。
（7）意识域:意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为被选品的品牌。
（8）激活域:激活域是由备选品中予以进⼀步考虑的产品或品牌组成。
（9）惰性域:惰性域是由消费者了解但不关⼼的产品或是品牌组成。
（10）排除域:排除域是由消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌组成。
2扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别？（p35)3分别列举扩展型决策、有限型决策和名义型决策的例⼦各⼀个。
（p32—35）(1)扩展型决策的例⼦：以购买个⼈计算机为例，如果购买者对计算机本⾝以及计算机市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各种⽅⾯搜集信息，了解市场上有哪些牌号的计算机，各种牌号计算机在性能、价格等⽅⾯的差异，以及应从哪些⽅⾯评价计算机的好坏、优劣等等。
也许他需要花费⼏天甚⾄⼏周的时间才能决定选择何种规格、何种品牌和带有什么样装置的计算机。
(2)有限型决策的例⼦：到20世纪50年代，消费者对速溶咖啡及其选择标准已经了然于胸，当遇到新的和不熟悉的牌⼦时，他可能会做些简单的了解，如检查⼀下标签的信息等，然后做出购买决定。
将速溶咖啡买回家后，如果没发⽣什么异常，消费者⼀般很少再作出进⼀步评价。
如果品质特别的好或是特别的不好，消费者可能会偶尔向他⼈提及，或在下⼀轮购买中根据⾃⾝体验决定是否仍然选择该品牌。
消费者行为学习题及答案第一篇：消费者行为学习题及答案一、单项选择题1.关于消费者行为的专门研究，开始于（）。
A）19世纪30年代 B）20世纪30年代 C）19世纪末20世纪初D）20世纪40年代2．在消费者品牌选择规则中，允许品牌中较劣的属性与较优的属性相互补偿的是（）。
A）期望值选择规则 B）联结式规则 C）重点选择规则 D）编纂式规则3．将赫兹伯格的双因素理论运用于消费者动机分析，具有多重价值和意义。
下列厂商给消费者提供的各种利益和价值中，不能使消费者对其产生满意感的因素是（）。
A）商品具有的独特形象 B）商品具备了一定的基本功能C）商品的外形美观 D）品牌良好的声誉 4.消费者的绝对感觉阈限值越大，其感受性（）。
A）越小 B）因人而异C）越大 D）不受绝对阈限值的影响 5.人的大脑对外部信息的知觉，包含相互联系的两种加工：数据驱动加工和概念驱动加工。
对于数据驱动的加工形式，下列叙述不正确的是（）。
A）数据驱动的加工通常是先对小的知觉单元进行分析B）数据驱动的加工特别强调外界刺激的作用，强调外部输入信息对加工过程的驱动C）数据驱动的加工又称为自上而下的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的D）数据驱动的加工是从较低水平迈向较高水平的6.关于消费者的记忆，下列描述正确的是（）。
A）消费者的记忆包括识记、再认或回忆三个基本环节B）消费者的短时记忆是指信息保持在2分钟以内的记忆C）消费者经过复述，可以将感觉记忆中的信息转移到长时记忆中D）消费者的长时记忆与短时记忆相比，其容量是相当大的，甚至被认为是无限的7.下列关于消费者态度测量的观点，不正确的一项是（）。
A）任务完成法属于常用的行为反应测量方法B）生理反应测量法属于常用的行为反应测量方法 C）距离测量法属于常用的行为反应测量方法D）消费者态度中的情感成分一般用语意差别量表来进行测量8.如果一个消费者的教条性倾向较小，他会（）。
A）对不熟悉的事物持开放立场 B）更愿意选择已经成名的产品C）更容易接受带有“权威诉求”的新产品广告 D）对陌生事物非常不安并怀有戒心9.消费者对于文化的学习有两种类型，其中文化移入（）。
1忠诚型购买决策：消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该商品形成了感情上的依赖，长期反复选择该品牌2习惯型购买决策：消费者长期重复选择某一品牌复选择某一品牌，认定不同品牌没有实质性差别3冲动性购买：进入商店前没有购买计划或意图，进入商店后基于突然的念头马上实施购买行动4社会风险：.消费者买的产品不为同伴所欣赏造成的社会损失；经济风险：由于产品达不到预期效果所造成的金钱上时间上和精力上的损失。
5替代指示器：可被消费者察觉到且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。
6归因：对他人或自己行为原因推理过程。
7重复购买者：指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的人（习惯型和忠诚型习惯型和忠诚型）忠诚型购买者：对某种产品或品牌产生了特别偏好，甚至形成情感依赖，再长时期内重复选择该品牌。
品牌忠诚：是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。
8意识：直接感知有关心理部分，出现在我们意思中为我们所感知的要素或成分。
潜意识：个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能产生的欲望，他们为传统习俗所不容。
被压抑到意识阀限之下，是人的意识无法知觉的心理部分。
前意识：介于两者能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验，是意识与潜意识中介环节过度领域。
9成就需要：人们愿意承担责任解决某个问题或完成某项任务的需要。
亲和需要：个体在社会情境中与他人交往亲近需要。
10感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。
它是天生的反应。
知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应。
它借助于经验和思维、记忆的参与。
韦伯定律：个体可察觉的刺激强度变化量ΔI，与原刺激强度I之比为常数K即：ΔI/I=K恒值）。
原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大（变化幅度基本是恒定的11知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉12消费者态度：消费者对某一事物持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。
第一章消费者行为学概述课后答案一、单项选择题1.人们为了满足某种需求，在消耗物质产品与非物质产品的过程中所表现出来的行为活动称为（c ）P. 3A.生产性消费B.组织性消费C.生活性消费D.个体性消费2.提出“旱则资舟，水则资车，物之理也”经营思想的是（A ） P.5A.计然B.范蠡C.白圭D.子贡3.最早提出“消费”这个术语的学者是（B ）P.6A.亚里士多德B.色诺芬C.亚当•斯密D.西斯蒙第4.消费者行为学的发展沿革中发展阶段的时期是（C ）P.8A. 19世纪末-20世纪初B. 20世纪30-60年代C. 20世纪70年代以后D.进入21世纪以后5.调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法是（D ）P. 14A.投射法B.问卷法C.观察法D.访谈法二、多项选择题1.消费者行为的特点包括（ABDE ） P. 4-5A.多样性B.复杂性C.关联性D.规律性E.可诱导性2.消费者行为学的发展历程大概可以分为（ABCE ） P. 6-9A.萌芽阶段B.应用阶段C.发展阶段D.成长阶段E.广泛应用阶段3.消费者行为学具有显著的跨学科性质，与其关系密切的学科主要有（ABCDE）P. 9A.心理学B.经济学C.人类学D.市场营销学E.社会心理学4.消费者行为学吸纳、借鉴、创新、发展了多门学科的研究方法，形成了自己的研究方法体系，主要有（ABCDE ） P. 11A.实验法B.观察法C.调查法D.问卷法E.投射法5.消费者行为学研究中常使用的投射法主要有(ABCE ) P. 14A.主题统觉测试法B.漫画实验法C.造句测试法D.情景演示法E.角色扮演法三、名词解释消费(P3)：消费是社会经济活动的出发点和归宿，同生产、分配、交换一起构成社会经济活动的整体。
具体来说，消费是指人们消耗物质资料和精神产品来满足生产和生活需要的过程。
消费者(P3)：狭义的消费者是指购买、使用各种消费用品(服务)的个人或家庭；广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
第1-1节消费者行为学的研究对象和内容一、消费、消费者与消费者行为（一）消费与消费者消费含生产消费和生活消费消费者是从事消费活动的主体，指那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。
消费者分为现实消费者和潜在消费者现实消费者：指对某种商品有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。
潜在消费者：指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。
消费者需求的潜在状态是由于缺乏某种必备的消费条件所致：（1）需求意识不明确（2）需求程度不强烈（3）购买能力不足（4）缺乏有关的商品信息（二）消费者心理与行为消费者心理：消费者在消费活动中发生的各种心理活动。
消费者行为：指消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动。
消费者心理与行为的关系：消费者心理是行为的基础，而行为是心理的表现。
二、消费者行为学的研究对象和内容（一）消费者的心理活动基础（二）消费者的购买行为（三）消费者群体心理与行为（四）消费者心理、行为与社会环境（五）消费者心理与市场营销第1-2节消费者行为的学科性质和特点一、综合性二、经济性三、发展性四、应用性第1-3节消费者行为学的演进与发展一、消费者行为学产生的社会历史条件（一）一方面是商品经济和生产力发展的客观要求。
（二）另一方面是心理学等相关学科日益发展深化的产物。
二、消费者行为学的学科化和发展（一）卖方市场向买方市场的过渡（二）1929年爆发的世界性经济危机（三）1960年，美国心理学会成立了心理学科分会，标志着消费者心理学独立学科正式诞生。
后称为消费者行为学。
三、消费者行为学的研究现状与发展方向（一）研究角度趋向多样化。
（二）研究参数趋向多样化。
（三）研究方法趋向定量化。
第1-4节消费者行为学在我国的应用与研究意义一、消费者行为学在我国的发展应用（一）在高度集中的计划经济管理下，商品长期短缺、市场严重萎缩，这阻碍了我国关于消费者行为学的研究。
（二）随着我国社会主义市场经济体制的逐步确立，我国消费品市场迅速发展，我国理论界对消费问题予以前所未有的重视。
（三）80年代中期，我国一些学者开始从国外引进有关消费者心理与行为的研究成果，并逐步应用到相关市场营销活动中。
二、在我国研究消费者心理与行为的意义（一）加强消费者心理与行为的研究有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。
（二）加强消费者心理与行为研究，有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。
（三）加强消费者心理与行为研究有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。
（四）加强消费者心理与行为研究，有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。
本章习题（一）简述题1、广义的消费含生产消费和生活消费，而我们平时所说的消费（狭义）是指什么？2、什么叫消费者？形成潜在消费需求的原因有哪些？3、消费者心理与消费者行为的关系是什么？4、《消费者行为学》的研究对象是什么？研究内容有哪些？5、如何理解《消费者行为学》学科的综合性和发展性？7、简述消费者行为学产生的社会历史条件。
8、消费者行为学作为一门学科正式诞生的标志是什么？9、怎样理解消费者、消费者心理、消费者行为的概念？10、学习消费者行为学有什么现实意义？（二）填空题1、广义的消费包括和。
2、一般来说，消费者心理是行为的，而行为是心理的。
3、消费者行为学以为研究对象。
4、《消费者行为学》的学科特点有、、和。
5、1901年，国的心理学家首次提出将心理学应用到广告活动中，并出版了一书（三）判断题1、缺乏有关的商品信息是形成潜在消费需求的原因之一。
2、消费者心理是其行为的基础，而行为是其心理的表现。
3、市场营销既是适应消费者心理的过程，同时又是对消费者心理加以引导，促成其行为实现的过程。
（四）名词解释1、现实消费者2、潜在消费者3、消费者心理4、消费者行为（五）选择题1、以下哪些因素可能会形成潜在消费需求A需求意识不明确 B 购买欲望不强烈C购买能力不足 D 缺乏有关的商品信息2、《消费者行为学》在学科性质上的特点有（）A 综合性B 特殊性C 应用性D 具体性3、首先提出将心理学应用到广告活动中的是（）A 斯科特B 卢因C 科特勒D 法约尔4、消费者行为学的研究对象有A 消费者的购买行为B 消费者的心理活动基础C 消费者群体的心理与行为D 消费者心理与市场营销5、消费心理学作为一门独立学科正式诞生的标志是（）A 1960年美国心理学会成立了心理学科分会。
B 1901年美国心理学家斯科特出版《广告心理学》C 德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室。
D 美国工程师泰勒创立了“泰勒制”。
案例学习一2000年，海尔冰箱产销量突破300万台，成为国内第一家也是唯一一家突破300万台的冰箱企业。
海尔冰箱在1999年销量250万台的规模下，仍保持高速增长，这种高基数下的增长速度在国内家电制造业中绝无仅有。
在大洋彼岸，海尔冰箱继在美国正式投产运营后，2001年初，又在美国政府组织的政府采购中一举中标，成为美国政府专用冰箱产品。
经过10多年的发展，中国冰箱市场的一个显著特点就是国内竞争国际化现象日益明显。
除海尔等国内著名冰箱企业外，近年来一些国外品牌也对中国市场虎视眈眈，因此国内冰箱市场的竞争日趋激烈。
伴随着洋品牌进入中国市场，国内一些冰箱企业也将目标瞄准了国际市场。
从中国家电协会统计数据中可以看出：国外洋品牌经过一轮又一轮努力，在中国市场一直难成气候。
海尔冰箱不仅稳坐国内冰箱市场龙头位置，而且2000年冰箱（柜）出口近百万台，相当于欧洲冰箱品牌在中国市场的销量总和。
在风去变幻、群雄逐鹿的冰箱市场，为何不打价格战只打价值战的海尔冰箱，反而在国内外市场上两线奏捷，产品消费的区域特色十分明显。
比如在美国可以有适合自己特色的冰箱，在日本甚至欧盟都可以有自己的特色，但在中国市场却不行。
中国的地域差异、城乡差异、气候差异等等太多也太大了，不可能有一个固定的冰箱产品来满足整个国内市场的需求。
从这一点来说，中国市场具有世界特色，或者可以说就是全球家电市场的一个缩影，但细分起来又是千差万别。
因此，在世界市场上做好了，在中国市场上未必能做好。
那么，海尔冰箱又是怎样做到“内外兼修”、“墙内墙外一起香”的呢？“其实说起来很简单，就是创造市场，满足消费者潜在的个性化需求。
”海尔人笑言。
但说者容易，真正做起来并且做好就不那么简单了，这一切是以海尔雄厚的开发实力和生产能力为基础的。
潜在需求就是潜在市场。
事实证明了海尔冰箱这一战略的前瞻性：在短短一个月时间里，海尔就拿到了一百多万台冰箱订单，订制冰箱开始风靡全国。
海尔定制冰箱在国际范围内产生的效益也颇让同行眼红：目前，海尔冰箱不仅产品出口到140多个国家，在欧盟5国获得在当地销售享有政府环保补贴的待遇，而且80%以上的出口产品销往欧美，产品价格在欧美市场与国际著名品牌不相上下。
2000年，美国著名杂志《TWICE》评选出最畅销冰箱产品，在排名前五位的小容积冰箱畅销型号中，海尔冰箱的两款型号分别位居前两位。
据美国家电协会（AHAM）的统计，美国小容积冰箱市场，海尔冰箱以平均40%以上的份额稳居榜首。
美国市场研究专家不得不惊叹：海尔冰箱已经开始在整个美国冰箱市场产生重要影响！“‘白色家电’行业的领导地位正面临来自中国海尔的挑战！”意大利著名的《24小时太阳报》这样报导说。
案例学习二一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机……人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。
由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。
作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。
不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。
如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。
这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用适当的方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。
消费行为在许多情况下是非理性的。
例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。
营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。
那么，你的产品是什么呢？是金龙鱼食用油还是一种智能管理软件？是一种配电系统还是一种洗衣粉呢？也许是一间餐馆，一家立体影院。
无论你的产品是什么，行为学都可以成为开启你营销心灵的钥匙。
也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。
你甚至正在怀疑广告要不要做。
让我从行为学的角度与你讨论一下，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。
他的需求是改变态度，进入轻松环境。
而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。
”他的需求是表示亲近的一种信号。
还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要这样。
”他要的是融入环境!你也许会问：“你与我谈这些有什么用呢？”如果我是你，我会开发一种新的啤酒，名字叫做“青岛纯熟”口号是“老朋友专用啤酒”。
他是针对我第二位朋友的。
当然，这只是一种想法，不过你应该可以感受到，当我们从行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。
行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容，而且在我们生活中也广泛的涉及到。
第二章：影响消费者行为的因素体系本章要点及学习要求：现实生活中，消费者的行为受到各种纷繁复杂的因素影响。
借鉴美国社会心理学家卢因的研究成果，我们可以将影响消费者行为的诸因素分为两大类，即个人内在因素和外部环境因素。
