案例:娃哈哈“营养快线”营养快线大事记2003年度娃哈哈营养快线产品研发成功,并进行命名、包装设计、口味调研等细致的上市前期筹备工作。
2004年度娃哈哈营养快线正式上市, 《家庭篇》和《白领篇》两支广告锁定目标消费群。
2005年度营养快线率先在东北、华东等地取得销量突破。
2006年度280ML 、利乐装等多种规格的营养快线包装面世,扩大营养快线的阵容。
2007年度营养快线继续推出 1.5L 大瓶装;同时,与网易《梦幻西游》开展合作。
2008年度营养快线新广告《美女》篇推出,进一步引导消费。
营销创新是成功的助推器“娃哈哈”之所以能够成为深受广大消费者喜爱的大众品牌,正是因为它恰如其分地体现出了“大众”的确切含义——它与消费者贴得很近很近,真正做到了“想消费者之所想, 急消费者之所急” 。
这,也正是娃哈哈取得成功的核心所在!品牌的基础是市场销售,市场销售的动力主要靠:渠道通路上的推力和广告传播上的拉力。
在激烈的市场竞争中,与娃哈哈交过手的品牌有无数个,其一一溃败的原因并非因为娃哈哈有多强大,而正是因为娃哈哈遍布全国城乡、无以匹敌的强势销售网络。
可以说为消费者提供便利是娃哈哈品牌竞争制胜的关键之所在。
城市与农村市场,之前的界限区分得很开, 但是,目前而言,这一界限越来越模糊。
这个归功于城市化进程,也归功于城市与农村大量人口的交互流动。
近年来,娃哈哈的产品日益得到城市消费者的认可,首先还是产品得到消费者的喜爱,满足了城市人群的需要。
因为我们重点关注了城市最大量的白领的生活,最大量的学生的生活,关注他们的生活状态与需求,为他们量身定做了一些产品。
另外,娃哈哈近年来也不断通过新媒体,通过网络、地面宣传,将娃哈哈的形象逐步展示给我们的受众,让大家了解,娃哈哈的企业文化,娃哈哈的善举,娃哈哈的企业实力,娃哈哈为国家经济建设所做出的努力等等,大众了解到,娃哈哈经过 21年发展,已经是中国最大的饮料企业,在国际市场上具有一定话语权了,自然会增进对于娃哈哈品牌的好感度。
娃哈哈之前一直是非常低调的,也不愿意在媒体上多说什么。
埋头做市场,埋头搞建设。
但是,近年来各种客观因素,使得我们不得不发出一些声音,也让外界对于娃哈哈,开始逐步了解起来。
各地经销商为什么支持娃哈哈,其实,很简单,就是经销商跟着娃哈哈共同成长,大家互相支持。
娃哈哈把经销商的利益看成自己的利益一样来保护,经销商同样以与娃哈哈同进退为自豪。
对于渠道的控制力,关键在于让经销商跟着娃哈哈不但获得经济上的利益,对于其自身的发展,同样是一个提升。
我们在渠道建设上,通过不断加强网络建设,让经销商从简单的生意人向企业家方向发展,提升管理与团队建设,促进经销商的进步。
“娃哈哈”之所以能够成为深受广大消费者喜爱的大众品牌,正是因为它恰如其分地体现出了“大众”的确切含义——它与消费者贴得很近很近,真正做到了“想消费者之所想, 急消费者之所急” 。
这,也正是娃哈哈取得成功的核心所在!“家文化”是成功的内应力中国文化的特点,历来是兼容并蓄的,是开放的,大度的。
我认为,这是成为世界品牌的前提,是否称为世界级的品牌,并不是自己表白的,还是需要消费者的评判。
娃哈哈企业文化的核心,我认为是“家文化” ,就是员工把企业当作“家” ,而企业也把员工当成“家人”来培养。
“家文化”来源于中国传统文化,也是娃哈哈自身经历了 20多年的发展,证明在中国是行得通的。
我们看到,很多世界级的企业,往往有其自身的强势文化。
但是,这些文化恰恰也是独具魅力的,具有个性的。
没有一种企业文化可以称为打遍天下的文化,企业文化是根据企业自身特点发展起来的。
而中国文化的特点,历来是兼容并蓄的,是开放的,大度的。
我认为,这是成为世界品牌的前提,是否称为世界级的品牌,并不是自己表白的,还是需要消费者的评判。
背景链接娃哈哈作为中国民族品牌的代表, 经过 20多年的发展, 创造了许多神奇的业绩:截止 2008年,娃哈哈实现营业收入 328亿元,在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续 10年位居中国饮料行业首位,集团饮料产量、销售收入、利税、利润均超过“中国饮料十强企业”第二名到第十名的总和,成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
企业的可持续发展需要不断的创新,产品创新、品牌创新、技术创新、管理创新。
娃哈哈始终如一生产真正有使用价值的产品;做大众化品牌,塑造健康、快乐的形象。
营养快线就是在坚持娃哈哈品牌精神的基础上,适应市场需求而推出的创新产品。
——娃哈哈”营养快线“的市场策略从早餐饮品进入日常消费,从白领为主进入全家共享,从一线市场进入全国市场。
四年多的市场征程,应该说娃哈哈营养快线一直呈现着快速增长的态势。
日渐扩大的消费群,以及堪称一枝独秀的研发技术,让我们去回顾整个市场营销过程,证明了创新力在产品、以及市场方面的巨大能量。
品类创造催生市场机会营养快线的诉求,跟娃哈哈之前的产品确实是不同的,其目标消费者更具有明确性和细分性,营养快线“果汁 +牛奶”的特性,使这一产品超越了普通饮料的范畴,进入了家庭的消费。
而匆忙的早餐,是白领日常遇到的问题,营养快线正好解决了这一问题。
因此,营养快线的目标消费者超越了一般的大众消费,更聚焦高端,聚焦白领。
为此,我们一开始,就采用《白领篇》与《家庭篇》两支广告,定位产品为早餐饮料,以“早上喝一瓶,精神一上午” 的清晰诉求来感动消费者。
我们始终认为,产品定位,不是为了定位而定位,而应根据产品特性来定,这是我们一直遵守的规则。
营养快线上市之初,可以说市场上尚没有类似的高端产品,因此,我们要做的是,普及与教育工作,告诉消费者,你的早餐可以这么来解决。
从此也催生了一个“早餐饮料”市场。
速度与坚持智赢市场从渠道而言,快速入市对于娃哈哈产品而言,并不困难,难的是产品具有生命力,让渠道赚钱,并持续关注与推动。
娃哈哈认为,好产品,要让消费者知道,需要打一套“组合拳” 。
广告引路,把卖点告知消费者;针对目标消费者所在地的全力铺货,进行强有力的地面推广活动,让消费者有认知并方便购买。
让好产品迅速出现在人们的视线中,持之以恒的工作,加上产品卓越的品质,使得消费者一旦喝到这一产品,就喜欢上她。
这就是娃哈哈在市场策略中的速度和坚持。
同时,谙熟市场规律,并藉此而生的智慧又让营养快线突破了层层障碍,营养快线的入市,其实并不容易。
特别是南方的经销商认为营养快线过稠,喝起来不像普通饮料那样爽,而且对于早餐定位,一开始也是颇有疑虑。
对此,我们采用重点突破,以点带面的办法,然后促进全国的跟进。
颠覆自我决胜创新作为娃哈哈品牌旗下的拳头产品,当她面市 4年多以后,我们开始思考去实施一次改变, 我们要让这个产品具有生命力,并且积极地引导消费潮流。
而且,生物工程技术的应用,在娃哈哈也日渐成熟,因此,我们利用生物工程技术,研发了升级版快线产品。
营养快线升级版的推出,是适应消费者需求的一个表现。
在消费者的调查中,我们发现, 消费者的感觉是:升级版快线,口感更爽滑,味道更加柔和;口味清新,味道有新意。
而且, 由于工艺的不同,我们又增加了新的营养素,更加适合女性朋友的需求。
但是,这一升级版快线由于原料与工艺的提升,使得零售价比原来的快线普遍高出五毛钱。
这一零售价格的变化,也巧妙地区隔了消费群,对于原来的消费者,安心于原来的产品, 也可以尝试新的产品。
对于娃哈哈而言,创新,其实就是及时满足消费者的新需求。
而颠覆,则是要不断地通过创变引领趋势,夯实核心竞争力,让对手无法超越。
营养快线产品定位在娃哈哈的产品阵营中,营养快线的产品定位是比较独特的。
正是由于营养快线出现, 使娃哈哈的品牌形象在饮料消费者心目中的地位得到了提升,并使营养快线成功超越普通饮料范畴,进入家庭消费的一款创新性产品。
营养快线的产品内涵确定以后,必须准确界定目标人群,针对目标人群的特点,形成产品独有的传播调性及传播主题。
这也就是营养快线的传播调性与传播主题的核心内容:健康、快乐、家庭,进而在广告创意、广告表现、媒体选择与使用及终端推广过程中,充分诠释。
营养快线品牌定位超越普通饮料范畴,进入家庭消费的一款创新性产品。
在娃哈哈的众多产品品牌中,营养快线的品牌定位:高端、细分市场。
我们认为,传播是从产品的特性出发来考虑的。
而营养快线的来源,正是源于欧美国家现调的早餐食品,因此,自然我们就定位了早餐饮料,并根据产品特性,参考中国营养学会制定的中国居民膳食营养推荐摄入量标准(DRIs ,添加了 15种营养素。
这样一款独树一帜的产品,自然就与普通饮料有了很大的区隔。
经过品牌战略规划,我们认为娃哈哈的品牌愿景应该是:将营养快线发展成为一个系列产品,为中国消费者不断奉献健康、快乐的产品。
营养快线传播调性从营养快线上市到现在,四年的时间里,其传播活动可以分为四个阶段:教育阶段——让快线的早餐概念植入消费者心智中;渠道促进阶段——针对渠道特点实施特色推广活动 ;新品告知阶段——节假日的大瓶消费;广告提醒阶段——目前营养快线的广告特点。
同时,我们也开发了升级版快线,以适应快线拥趸者对于快线更高的要求与需求。
“早上喝一瓶,精神一上午” 、“ 15种营养素、一步到位” ,两句通俗易懂、朗朗上口的宣传口号通过四年如一日的不懈宣传,终于把营养快线牢牢定位在了高端营养饮品的地位。
避免了和市面上普通饮料的同质化低价竞争,也培养了一大批营养快线的忠实消费者,保证了营养快线的销量多年来一直保持高速发展,成功奠定了营养类果乳饮料的龙头老大地位。
在一系列的电视广告传播中,娃哈哈营养快线传递的核心信息保持一致,即:一直坚持白领与家庭并重,体现产品深入家庭的特色。
简言之,营养快线是与消费者的日常生活紧密相连的一款产品。
因此在 2008的三聚氰胺事件中,营养快线也经历了有惊无险的考验。
消费者由于受三聚氰胺的影响,对国内奶制品产生了极大的怀疑,而营养快线产品由于定位为高端产品,因此,在原料选择上,一直使用进口奶粉来确保口味的一致。
2008三聚氰胺事件发生后,在自测中,完全没有问题,国家抽检同样合格。
尤其是,还有爽歪歪等含乳饮料出口美国市场,经过美国 FDA 的严格检测,娃哈哈含乳饮品同样没有任何问题,正常在美国销售。
后来了解到,娃哈哈含乳饮料是三聚氰胺事件后第一只获准在美国销售的含乳产品。
当然,娃哈哈当时也没有刻意去宣传这些,因为,产品保持在市场销售,已经给了各级渠道与消费者足够的信心。
央视与省级卫视兼顾的媒体选择娃哈哈的媒体策略的核心是:利用可整合的媒体资源,采用央视与卫视联播齐头并进来达到高度与广度的结合。
由于中国市场的特殊性,通常快消品中的高端产品利用央视进行品牌传播是最佳选择。
2005年投放中央电视台一套黄金时间电视剧特约播映 . 中央台三套王牌栏目《艺术人生》 , 五套《天下足球》栏目特约 . 根据收视人群、季节不同分别安排白领篇、家庭篇。
