大白兔的品牌资质分析报告

孩子则用 “幻想”
所以我们必须根据不同的消费群体分别寻找不同的消费需求
12
关键消费群的消费需求洞察
关键消费群
儿童 8-14岁
充满“幻想”
• 孩子总是盼望着长大，因为长大可以成为：
– 控制/权力，自主/独立； – 成就/建立英雄般的伟业； – 获胜/成为高手； – 拥有梦中的女孩/吸引男孩注意
• 在漫长的盼望自己快快长大的生活中，孩子们 通过幻想来实现他们未来的人生之梦。
10
大白兔消费群层级架构及消费角色分析
3-8岁
8-14岁 儿童消费群
14-18岁
18-24岁
25-35岁 成人消费群
35-45岁
孩子与父母一 起参与决策 孩子： 产品--好吃 品牌--可爱幻想 父母： 营养--钙
维生素 微量元素 健康--防蛀牙 防肥胖
孩子有较多的 自主购买
在参与父母的 购买中有较大 的决策
• 消费情调化
– 糖果的消费愈来愈朝着情调化的方向发展 – 糖果能改善人们的情绪
• 价格多档化
– 糖果的价格从5～6元／公斤的低档糖果，到80～100元／盒的高档 礼品糖果，呈多档化态势
– 糖果发展的趋势在价格上表现的最为明显功能多样化
7
糖果市场竞争品牌传播意念分析
品牌 阿尔卑斯
德芙 瑞士 曼妥思 好利安 荷氏
什么 • 品牌是消费者的英雄
现在：消费者立场 • 消费者需要品牌的忠诚 • 品牌诉说,消费者反馈 • 消费者决定自己想要什么 • 在现实的价值面前,不再时刻准备相信某
个品牌 • 消费者想自己做英雄
消费者取代品牌,成为两者关系的主要方面。所以，必须迎合消费者的 心理和需求来塑造品牌的形象。让消费者去主动的体验品牌。

执行纲要
2008年至今，因行业竞争及三 聚氢氨事件的因素影响，大白兔 奶糖市场份额有所下降。通过分 析使得大白兔奶糖拥有更好的发
展前途，销量增加。
做出国产奶糖响亮的品牌
面对忠实消费人群老化，宣 传力度不足、品牌和产品老 化等问题进行解决，使中国
老品牌重新焕发出光彩
02
环境、行业、产品分析
90年代后期，中国的糖果市场发生了翻 天覆地的变化，传统糖果休闲化，喜庆糖 果专业化大量外资糖果品牌涌入巧克力， 被国人广泛接受
LOG O
AD
大白兔奶糖
01 执行纲要
02
环境、行业、 产品分析
03 消费者、竞 争对手分析
04 SWOT分析
01
执行纲要
简介
大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果， 1959年开始发售以来深受各地人民欢迎。商标是一只跳跃 状的白兔，形象深入民心。大白兔奶糖是白色、有嚼劲的 圆柱形奶糖，质感类似西方的鸟结糖，长约3厘米、直径 约1厘米，每颗用可吃的米纸包着，再用包装纸包好。每 颗糖果热量20卡路里（84焦耳）。
4.国外糖果品牌， 抢占中国市场
5.企业的广告投放 加大策略改变
产品
拥有9个味道以及咖啡，糖话 梅糖等，奶味纯正，香味浓郁， 口感醇厚，弹性十足，营养丰
富，
形象价格
站立式包装高档时尚的品牌形象， 价格提升了20~30%，相对较高，
不利因素
假冒伪劣产品产品的横行，
产品分析
03
消费者、竞争对手分析
主要消费者人群集 中在30岁以上年龄
次要消费者群体集 中在10岁以下
主要消费者
次要消费者
潜在消费者
竞争对手分析
04

班级：广告101
中国知名糖果品牌
大白兔 金丝猴 徐福记 雅客 喔喔
大白兔
大白兔奶糖是位于中 国大陆上海冠生园出品的 奶类糖果，1959年开始发 售以来深受各地人民欢迎。 大白兔做为中国最知名最 受人们喜爱的糖果，大白 兔陪伴无数的人度过了他 们的童年——最初人们因 其香醇的奶味与简单好记 名字而记住它。大白兔奶 糖的消费群很广泛，因为 它的历史悠久，年龄跨度 很大，小孩年轻人，老人 都喜欢吃。
金丝猴标志
金丝猴的标志简单的用了红色 字体，外围整体的用红色轮廓围 绕起来使之中心理由白色的空隙。 红白相间并且有突兀感的字体很 是吸引眼球。金丝猴虽然只用了 三个字，却在字体上做了小的装 饰，比如说金字的左边点和猴字 的右边，看起来不那么古板，而 猴字偏旁更是灵活的做了改变， 长长的尾巴看起来更加有趣味性， 增添了整个标志的活力。
相同：徐福记，金丝猴和雅客这三个产品标识都以文字组
成，直观的表现出产品名称，容易被人记忆和接受。
不同：徐福记标志总体给人一种古老，源远流长的气息，
主要以黄色，黑色为主，字体为繁体字。且标志中间还有一只
腾飞的龙，更能体现中华文化。
金丝猴总体给人一种活泼，有趣的感觉。颜色为红色和白 色。字体上也做了灵活的改变，长长的尾巴更增添了趣味。
雅客标志总体上色彩鲜明且有活力。给人一种年轻的感觉。 颜色为红，白，黄。与前两个相比多了英文。
大白兔商标
商标是一只跳跃状的白 兔，形象深入民心，让人 过目不忘。 标志中的大白兔与品 牌名相呼应。这只白兔可 爱，活泼，而糖果都是孩 子和年轻人们的喜爱，正 好符合了这一消费群体的 特性。
金丝猴
金丝猴集团有限公 司组建于1996年 10月，总厂位于河 南省周口市沈丘县 付井镇。金丝猴牌 糖果、巧克力、饮 品、小食品等四个 系列200多个品种， 并出口到俄罗斯、 蒙创建于 1993年10月，坐落于最 具经济活力的海峡两岸经 济区闽南金三角-晋江市， 是我国最大的糖果、巧克 力专业厂商之一，多年来 发展步伐稳健而且快速， 专注于闲点、巧克力、糖 果等小食品的研发生产以 及销售。被称为中国糖果 业发展最快的企业之一。

“冠生园”品牌在中国食品行业品牌 位列第四位，品牌价值24.76亿元。
3
案例简介
品牌化决策的选择
介绍一个品牌
大白兔奶糖是冠生园出品的奶类 糖果，1959年开始发售以来深受 各地人民欢迎。商标是一只跳跃 状的白兔，形象深入民心。
大白兔奶糖的前身源自1943年上 海“爱皮西糖果厂”。包装则使 用红色米奇老鼠的图案，并名为 “ABC米老鼠糖”。
12
案例分析
品牌化决策的选择
直接使用大白兔品牌的态度
25-29岁消费者不乐意接受直接推出“大白兔”硬糖的倾向比较明显。 。
13
案例分析
品牌化决策的选择
优浓对大白兔的反馈效应
新的品牌对大白兔品牌形象创新带来积极作用，给人感觉年轻时尚。
14
案例分析
品牌化决策的选择
年龄（岁）
最低价（元）最高价 适中价 （元） （元）
品牌识别：品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们 对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消 费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整 个过程，因此必须具有一定的深度和广度。
9
案例分析
品牌化决策的选择
公司名称
优势
劣势
天飞 榕氏
立新
独立品牌，独立运作 新品牌，新形象 两个品牌，两个系列，相对独立运 作，类似于事业部。
广告商
方案特点
天飞 “优浓”直接使用单独品牌，不在使用“大白兔” 任何已有的品牌体系
榕氏 两品牌处于平起平坐的地位，分别是不同系列的代 名词
立新 “大白兔”为母品牌。“优浓”为子品牌，但是占 主导地位
翔智 “大白兔”与“优浓”处于联合并列地位，资源互 补
7
案例分析
品牌化决策的选择

金丝猴的包装
对比分析
@在品牌上：大白兔有着雄厚的历史底蕴略胜一筹，而金丝猴作为新兴快速 发展的产品也不容小视。
@在价格上：金丝猴更符合普通消费者的消费能力 @在包装上：两者采取了大致相同的包装线路，其表现能力各有千秋。 @销售区域：大白兔完胜金丝猴。 @企业LOGO：大白兔logo还是沿袭上个世纪五六十年代的设计，相对比金丝
定位分析
现在，大白兔奶糖已经在市场上重新上架，尽管经历了三聚氰胺风 波，但是过去大白兔在人们心中的地位还是无法动摇的。它代表的是人 们对于童年美好的回忆！
现在大白兔还是沿袭上个世纪的logo图案，即不满足现代的审美需求， 也不满足前几个世纪的复古风格，个人认为应该重新设计定位大白兔 的企业logo，以健康清新自然为设计理念彰显其活力，以新的面貌继续 接受世人的考验！
大白兔的包装装潢
塑料袋包装的大白兔更能符合普通老 百姓的消费需求。塑料包装的低成本使得 普通民众在购买大白兔时更加低廉。
以上三种不同的大白兔包装形式 高低搭配，共同构建全面的大白兔 包装销售网，以满足不同群众的需 求。
大白兔的竞争对手
在国内市场上，大白兔有来自国内外很多的竞争对手，如：徐福记、 阿尔卑斯、喔喔奶糖、大白兔、金丝猴等。几大品牌的市场侧重各不相 同，运作思路也有很大差异 。在这里，主要以金丝猴与大白兔作对比来 比较两者的市场关系。
大白兔适合于各个年龄层次的消 费者。大多数三十岁以上的成年人都 还记得，上世纪六、七十年代，要购 买大白兔奶糖要排几小时的长队，且 只能购买一定的数量；但人们还是都 愿意排队，很多人在排队过程中识， 成为好朋友，还有许多男女通过排队 认识。 结婚是人生大事，上世纪七、 八十年代的喜糖都是什锦糖，想放什 么糖自己去买。如果当中能有一粒大 白兔奶糖，会让新人觉得非常有面子。

•品牌延伸：是指企业将某一知名品牌或某 一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名 产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现
有成功品牌推出新产品的过程。
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分
品牌化的相关定义
•品牌化模式：可称品牌的形态和层次，有 时也称品牌名称决策等。具体是产品品牌战 略、产品线品牌战略、分类品牌战略、伞状 品牌战略、来源品牌战略以及担保品牌战略 等。
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分
15
Q&A
16
最低价 （元）
6 7 5 5
最高价 （元）
10 10 10 7
适中价 （元）
8 7.5 6 6
11
对“优浓”销量徘徊低谷原因分析
通过图表得出调查结论： • 只有30%的人从广告中立即注意到“优浓是大白兔的子品
牌”。 • 知道是母品牌的消费者对品牌印象的得分低于不知道母品牌
的消费者。 • 有半数以上的被访者因为大白兔才乐意尝试优浓，大白兔对
•品牌识别：品牌营销者希望创造和保持的， 能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些 联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品 牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程， 因此必须具有一定的深度和广度。
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分
糖果企业发展背景
• 传统型糖果糖果行业是中国最传统的行业.普通型糖果在2001年以 前一直是糖果行业的销售主角. 普通型糖果制造工艺流程落后,产品 科技含量极低,产品品质不高,单包价格及附加值都极低.主要以水果 硬糖,牛扎糖,低端奶糖及酥糖为主.
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分
糖果企业发展背景
• 功能型糖果功能型糖果的面世是传统糖果品牌向高端产品品类的 延伸,是消费者对糖果产品高层次,多层次的需求,是跨国糖果公司进 军中国糖果市场的产品策略,是各糖果品牌差异化运作的产物.

1.同业同质类产品竞争较激烈。 2.人力资源的培养及流失形成的威胁。 3.受健康饮食的影响，食用糖类的人群增长 降低的威胁。
分析存在问题及相应解决方案
忠实消费 人群的老化
宣传力度 不足
市场有限 竞争激烈
品牌和产品 老化
销售渠道 终端体系 不健全，促 销活动少
✓ 继续坚守品质，传承工匠文化，以产品立身 ✓ 继续品牌重塑，创新理念（亲和、可信、健康、活力） ✓ 高端品牌合作的推广，迎合青少年，拓宽营销方式
与消费者普遍满意的两个糖果品牌（阿尔卑斯和 怡口莲）对比，大白兔在包装和广告上明显不足 。
竞争者分析
大白兔与阿尔卑斯的品牌联想网络对比
SWOT战略分析
1.拥有亲和力和可信赖的影响力，拥有较高的 品牌认知度和生动的品牌形象。 2.大白兔的历史悠久，具有一定历史厚重感。 3.优良的产品品质。 4.拥有政府和社会各界的大力支持。
传统渠道：大卖场、商超，零 售便利商店、喜糖批发渠道等 2012年，相继上线天猫、京 东、当当、亚马逊等
叁 THREE
大白兔品牌的未来发展
成长期
孕育期
幼稚期
成熟期
衰退期
行业分析
糖果行业日渐成熟 传统糖果市场缩减
企业的广告投放加大
糖果行业进入 品牌竞争阶段
糖果行业
国外糖果品牌 抢占中国市场
行业总体销售额虽有上升， 但企业的盈利下降
S
1.人们生活水平提高，对糖果类需求增加。 2.糖果类市场还处于发展初期，人均需求量远
O
低于国际平均水平。
3.功能性糖(儿童市场、保护视力及提高免疫力)
类市场细分还没有完成。
4. 对可以对产品赋予更多的科技性。
W T
1.品牌打造力度不足，内容不够，没有形 成真正的品牌吸引力。 2.目标市场定位不清导致客户忠诚度不够。 3.渠道营销力度不足未形成下游营销支持。 4.没有利用好政部管理能力有待进一步提升。 7.产品体系不够丰富，缺乏针对性

大 白 兔 品 牌 故 事
国宾礼品
1972年，美国总统尼克松 访华，其随行人员先行来到上海， 觉得大白兔奶糖非常好吃，就推 荐给了尼克松 。
舍不得的留恋
澳大利亚某驻沪公司的总经理 非常喜欢吃大白兔奶糖，他的办公 桌上天天都会放着大白兔奶糖，每 天他都要吃掉半公斤
总理加班的好伴侣
当年，周恩来总理非常喜欢吃大白兔奶糖。众所周知，周总理工作非常辛苦，为 国操劳，常常要加班到深夜。而他的办公桌上总是会放上一袋大白兔奶糖，加班的时 候，时不时吃上一颗。就这样，大白兔奶糖成了周总理的加班好伴侣 。
大 白 兔 品 牌 历 史
一、前身是源自1943年上海 ““爱皮西糖果厂”的“ABC米 老鼠糖”。 二、1950年，收归国有，并 将包装图案改为白兔。 三、1959年开始发售“大白兔 奶糖”，并畅销至今。 四、本世纪初至今，因行业竞争及“三聚氰胺事件” 等因素的影响，大白兔奶糖市场份额有所下降。
产品特点
大 白 兔 奶糖
案例分析
制作人：
目录
一、企业及产品简介 二、大白兔奶糖早期所取得的成绩
三、大白兔奶糖早期畅销原因分析
四、行业现状及竞争对手分析 五、目前存在问题及相应的解决方案
企业简介：上海冠生园
1.历史文化：冠生园创建于一九一八年，是中国民族工业的名
牌 老字号企业，已有八十年历史。2006年，经国家商务部认定批准， 冠生园（集团）有限公司成为“中华老字号”企业。
大 白 兔 产 品 销 量
截至2005年，“大白兔”奶糖累计 国内销售达146亿元， 远销50个国家 和地区。 在商标方面护航“大白兔”
大白兔奶糖有4项国家发明专利 是当时国内糖果行业获得发明专利最多 的产品 。
大 白 兔 早期畅销原因分析

维普资讯
阕Ｖ ．
Ｉ Ｉ
●
冠生 园 （ 团 ） 限公司 集 有
记 重 糙 ， 冠 生 园 的决 策 将
“ 白兔 ” 中 国最 有 影 响力 大 是
森 非
ｌ７ ９ ２年 ， 罔 总 统 尼 兜松 美
一
的 品牌 之 一 ， 今 中 国人 骄 傲 、 是 足 华 ，周 总 理 将 大 闩兔 奶 糖 作 为 礼 者从梦中敲醒 为 Ｊ 保护中国人 迹 遍 布 世 界五 大 洲 的 品牌 ． 人 白 物 嘴 送 给 尼 克松 总统 几 十年 代 ． 原创的“ 子” 冠生园在 主商标 ， “ 兔 ． 兔 ” 糖 良好 的 品 质 ， 两 次荣 获 ｔ 民主 席 访 问俄 罗斯 时 ． 血将 的周 罔组织 了上 百个近 似的商 奶 曾 Ｊ 泽 同家 优 质 食 『 质 奖 ．也 是 中 国 “ 白兔 ” 糖 作 为赠 送 给 俄 斯 标（ 口银 夫 奶 包括 ： 大扶兔 、 大花兔 、 白 小 憔 一 获 得 国 家 银 质 奖 的 糖 果 人 民的 礼 物 之一 ． 大 门 兔” 为 兔 、 成 金兔 、 银兔 等等）组成 了“ 。 立
圈庆 ｌ周 年 献 礼 的 产 晶 诞 生 ｒ ． 成 为 Ｉ海 的 骄 傲 。 ｍ于 当 时 中 国 奶 源 紧 缺 ， 白兔 大 奶 糖 是 国 内 食 品 中 极 少 的 “ 侈 奢
二 、 功 的 品 牌保 护 战 略 成
二 十 世纪 七十 年 代 ， 国迪 烈 的 晶 牌 意 使 冠 生 同 在 围 内 美
一
ｆ世 纪 儿 ‘
后 ． 生 冠
向兔 “ 牌 成 为 上 海 的 标 记冠 名 同 以 超 前 的 意 识 向 一 切 现 寅 和 品
、
中 国 唯一 的 国 礼 糖— — 首届 国际 儿童 沦坛 ．０ ５年 大 白 潜 在 的 出 口国 干 地 区 注册 “ 白 ０ ２ ¨ 大