第四章第三节广告形式美

广告形式美案例分析广告大学（常见的广告形式美）常见的广告形式美一：多样统一及其审美价值1多样统一的形式美法则：是指形式组合的多个要素之间有一个共同的结构形式和节奏，使人感到整个艺术作品内部既有变化和差异，同时又是一个统一的整体；它也指多样的形式美法则在美的创造中综合统一的运用。

2:多样统一形式美法则广告案例分析这百事柠檬味可乐组系列广告相互关联、呼应、衬托•统一•画面的颜色使是广告画面更加和谐.在产品的质、量形成强烈的对比让人感到产品清新而舒畅.画面的美感体现的很到位.二 :主从法则1 :主从法则及其表现：主从法则是整体与局部之间的法则，它普遍存在于多种艺术形式中。

画面的主体部分和非主体部分，色彩的主色调和非主色调，线条的实线和虚线都有这样的主从关系。

2.主从法则重点突出：广告作品的艺术设计，要想获得形式美，必须注意突出重点（主题或卖点等）3:多样统一形式美法则广告案例分析此则广告运用了广告设计情感体验形式表现策略。

通过故事，以人物动作表情为主，再巧妙运用独特故事人物生动融入画面当中，广告设计的创意---简单易懂、创意生动、活泼有趣，表现方式独特新异，主题设计明确集中，形象塑造生动，贴切这样的表现手法既切合题意，又不失创新。

同时也使受众得到心理上的满足，广告创意设计引人入胜，给人以极大的乐趣，，令所有观众不得不为它的广告语言魅力所折服,这组just-us广告的故事情节构成其产品整体的多个局部之间有机地联系起来，互为补充，和谐统一三对比法则1:对比的审美价值在时间、空间中有意识地应用对比法则，可以求得更加强烈、富有动感的视觉效果。

对比能使物象产生富有活力的生动效果，使人兴奋，提高视觉力度。

如形的大小、方圆，线条的曲直、粗细、疏密，空间的大小，色彩的明暗、冷暖对比等，都能活跃画面，吸引视线。

进一步，在各种各样的关系中，以大小调节它们的对比差，能够变化支配的东西和从属的东西，这样的效果，在时间和空间里带来了抑扬顿这则雀巢咖啡平面广告中分析出有六处经典对比1:形状的对比---色彩明暗对比。

广告艺术中的形式美及其表现当今是一个商品竞争激烈的年代，作为营销的重要手段的广告的创作的要求也在不断提升。

对当代广告的创作、设计必须依照形式美的美学原则、市场营销规则等，所以说，它是一种比较实用的艺术形式。

广告作品若想引起受众不同凡响的美感，则必须满足形式美原则，才会对广告的主题及卖点进行准确的定位，增强其社会感染力，加深受众印象。

正确有效的艺术表现形式能够帮助设计者传达出广告的根本设计内涵，将能够加快促使达成广告的目标。

一、形式美的概念指构成事物的物质材料的自然属性及其组合规律所呈现出来的审美特性。

形式美的构成因素一般划分为两大部分：一部分是构成形式美的感性质料，一部分是构成形式美的感性质料之间的组合规律，或称构成规律、形式美法则。

二、形式美法则形式美法则是人类在创造美的形式、美的过程中对美的形式规律的经验总结和抽象概括。

主要包括：对称均衡、调和对比、节奏韵律和统一与变化。

研究、探索形式美的法则，能够培养人们对形式美的敏感，指导人们更好地去创造美的事物。

掌握形式美的法则，能够使人们更自觉地运用形式美的法则表现美的内容，达到美的形式与美的内容高度统一。

三、当代广告的形式美及其表现（一）对称与均衡对称是事物中各组成要素的一种有机组合，是一种合理规律的存在形式，是表现平衡的完美形式，可以表现为大小、排列和性质等方面的对应关系。

广告中的对称并不是绝对形式的组合，而是指广告中的各种组成成分，要有一个符合视觉规律的妥善安排，如画面的大小、插图的比例、颜色和文字的密度等等，给人以悦目悦心的感觉。

均衡则是指物体在左右、上下、前后布局方面上出现等量不同型。

均衡可以在广告构图方面达到宏伟、壮观的艺术效果，能够将各部分进行有机组合，形成和谐、统一、完美的整体。

（二）调和与对比调和是统一的表现，是各种构成图案的形、色、质等各种因素的相似。

将它们间存在差距小的或者存在某种相似点的因素组合在一起，进行有机调和，像圆形在形状上和椭圆形相似，万紫千红在感觉上和缤纷多彩上相似等，这里面都蕴涵着调和的因素。

广告口号的形式美广告对企业商品营销起着重要的作用，这与广告形式的多样化不无关系，尤其是广告口号的形式美对广告的宣传效果有很重要的作用。

整句的均衡美和散句的参差美在广告口号中都发挥着很大的作用。

广告口号要追求形式美就要不断打破常规，不断创新，但要避免随意性和盲目性，并要与思想内容相结合，做到文情并美。

“酒香不怕巷子深”的年代已成为一个遥远的过去，现代人已离不开广告，而广告又离不开有冲击力的视觉形象，那么就需要更有吸引力、有说服力的语言，从而达到“广而告之”的目的。

广告艺术的宗旨是表达广告主题，依靠视觉形象表现主题容易产生多重性、模糊性而影响“告之”效果，因此，广告所推销的产品，其视觉形象依附于既非常具体又十分有针对性的物质属性，没有语言文字的诱导，广告所推销的商品形象或宣传指向很难显现出来并为人所领会。

因此，语言是表达广告主题、塑造广告形象所必不可少的重要工具或媒介。

作为语言这个物质外壳的一个因素，句式在语言表达中起了非常重要的作用，句式是多种多样的，众所周知，不同的句式有不同的表达效果，用整句能起到一种均衡美的效果，而散句却能起到参差美的效果。

为了增强广告口号的表现力，收到理想的广告效果，好的广告口号常常善于选择句式，调整句式。

一、整句的均衡美均衡美是语言艺术的原则之一，《马氏文通》中说：“凡有数句，其字数略同，而句意又相类，或排两句，或叠数句，经典中最习用也。

”其实，岂止经典，广告口号中也常用。

1.以并列、对偶的形式体现对称美广告口号以并列两句的形式最常见。

如：脚痒脚臭，穿袜可救。

（趾袜）维维豆奶，欢乐开怀。

（维维豆奶）我的色彩，我的语言。

（化妆品）例是一般的并列句，是对偶句（是两个定语相对“代+助+名”），这三个例子，每两句的音节数目相等，词语布局匀称，念起来琅琅上口，显示了广告口号的对称美。

例如说成“脚痒臭，穿袜可救”，例如说成“维维豆奶，乐开怀”，对称美就破坏了，念起来也就不和谐了。

2.以排比的形式体现齐整美把三个或三个以上结构相同或相似的意义相关、语气一致的词、词组或句子排列成串，可达到增强语势的作用，广告口号常借排比格式来体现齐整美。

广告作品中形式美的运用大卫.奥格威曾经为哈撒韦牌衬衣做了一个成功的广告，使这个116年默默无闻的品牌一下子众人皆知。

这个广告为什么会成功呢？奥格威说：“它到底为什么会获成功，我大概永远也不会明白”。

1对于初学广告的人来说，迫切了解广告的运作流程是必需的，然后广告却并非如此，它遵循这一定的规律，但又脱离这些规律。

所以，一些好的广告作品，你很难说出为什么，但它就是那么触动到了你。

也许第一眼的印象很重要，而这个“第一眼”就是广告美学大放光彩的地方了。

广告的主要目的是推销商品，以功利为本，以艺术形象为载体。

所以说广告既是物质和经济的活动，又蕴含着深厚的文化底蕴和艺术意向，甚至还可以作为人类文明史和艺术史的见证。

所以说，广告是人类社会进步过程中所创造的文化和美学符号之一，它不仅具有深厚的文化底蕴，还具有鲜明的美学属性。

一个广告，首先入你眼的是这个画面，画面的美感，画面的夺人眼球是一个广告作品成败的关键，所以说广告不仅是诉求利益，同样，广告还是一个审美的过程。

广告既是科学也是艺术。

这样看来，广告中体现了美学的属性，而且宣扬了美的文化。

而广告美学中的形式美法则是广告中常用的一种方法，下面我想对一些广告作品中的美学体现进行分析。

首先，是一组雀巢咖啡的广告这组广告作品表达的含义很明确，就是提神，但它的创意上却很简单，咖啡杯、汤匙都是喝咖啡时常用的东西，然后，一连串的字母“z”与它们相结合，独特的创意表达了一个简单的概念。

这组广告体现了形式美法则中的多样统一法则，所谓“多样”是指整体中所包含的各个部分在形式上的区别和差异性。

所谓“统一”是指各个部分在形式上的某些共同特征以及他们之间的某种关联、呼应和衬托的关系。

在这组广告中，1（美）大卫.奥格威：《一个广告人的自白》它们的共同点在于，把看似毫无关联物体和字母组合在一起，形成了三种不同的形象（有热腾腾的咖啡冒出的热气、汤匙盛起的咖啡以及搅拌咖啡所形成的纹路），即形象，又生动，在巧妙传达广告主题的同时，也给顾客以审美情趣，让顾客感受到一种和谐统一之美。

广告美学(常见的广告形式美)常见的广告形式美一:多样统一及其审美价值1多样统一的形式美法则:就是指形式组合的多个要素之间有一个共同的结构形式与节奏,使人感到整个艺术作品内部既有变化与差异,同时又就是一个统一的整体;它也指多样的形式美法则在美的创造中综合统一的运用。

2:多样统一形式美法则广告案例分析这百事柠檬味可乐组系列广告相互关联、呼应、衬托、统一、画面的颜色,使就是广告画面更加与谐、在产品的质、量形成强烈的对比让人感到产品清新而舒畅、画面的美感体现的很到位、二:主从法则1:主从法则及其表现:主从法则就是整体与局部之间的法则,它普遍存在于多种艺术形式中。

画面的主体部分与非主体部分,色彩的主色调与非主色调,线条的实线与虚线都有这样的主从关系。

2、主从法则重点突出:广告作品的艺术设计,要想获得形式美,必须注意突出重点(主题或卖点等)。

3:多样统一形式美法则广告案例分析此则广告运用了广告设计情感体验形式表现策略。

通过故事,以人物动作表情为主,再巧妙运用独特故事人物生动融入画面当中,广告设计的创意---简单易懂、创意生动、活泼有趣,表现方式独特新异,主题设计明确集中,形象塑造生动,贴切这样的表现手法既切合题意,又不失创新。

同时也使受众得到心理上的满足,广告创意设计引人入胜,给人以极大的乐趣,,令所有观众不得不为它的广告语言魅力所折服,这组just-us广告的故事情节构成其产品整体的多个局部之间有机地联系起来,互为补充,与谐统一、三对比法则1:对比的审美价值在时间、空间中有意识地应用对比法则,可以求得更加强烈、富有动感的视觉效果。

对比能使物象产生富有活力的生动效果,使人兴奋,提高视觉力度。

如形的大小、方圆,线条的曲直、粗细、疏密,空间的大小,色彩的明暗、冷暖对比等,都能活跃画面,吸引视线。

进一步,在各种各样的关系中,以大小调节它们的对比差,能够变化支配的东西与从属的东西,这样的效果,在时间与空间里带来了抑扬顿挫。

文艺天地ISHUTIANDIY May. 2016 May 41完整、统一的形式往往更能够使人们得到视觉上的舒适体验，广告形式美的重要基本法则就是和谐美，广告艺术中韵律、节奏、对称以及对比等各方面组合要素构成一个完整的整体。

本文主要介绍了广告艺术中的形式美及其表现，希望能够为相关广告设计师提供一些参考。

时至今日，广告不再已单纯传播商品信息为主要目标，逐步上升到以奇妙的艺术效果来吸引受众、推动时尚的高级阶段，广告以其自身独特的艺术魅力和审美价值影响着社会大众的文化生活，被人们品头论足、鉴别欣赏。

现代广告作为一种实用性艺术形式，其广告创作不仅要满足市场和营销需求，还一定要遵循形式美的基本原则，这样才可以准确定位广告主题及卖点，提高广告作品的社会感染力，给广大受众留下深刻的印象。

研究分析广告形式美意义在于能够将这些形式美规律灵活的运用到广告设计当中，使广告形式能更好的表现主题内容，更全面的传达广告中审美内涵。

一、对称与均衡对称主要是指中轴线两侧的形象基本相同或相似的一种集合规律，在广告中常常可营造一种大气磅礴、庄重肃穆的氛围，科学、合理的运用对称有利于给受众带来良好的安定感和审美愉悦感。

均衡主要指的是前后、上下、左右各方面物体布局是等量的，实际上对称也属于一种比较特殊的均衡。

对称在广告设计中是应用相对广泛的一种手法，比如奥迪汽车的标志就是对称的四连环图形，这种设计往往更能够给人一种坚固、稳定的视觉体验，心理感觉平衡，可以体现出大气、宏伟的艺术效果，通过对称构图可以有机组合各部分形象，形成一个和谐、完美的整体。

广告构图中应用均衡符合现代人简洁、奔放、个性化的审美需要，例如宝马汽车标志就是蓝色、白色两种颜色交替组成的，可以有机结合各部分组成一个完美、统一、和谐的整体。

二、调和、统一以及对比调和主要体现的是统一，根据图案中形、色、质等各因素的相似性，把它们较为相似的因素或者差距比较小的因素组合起来，一起调和。

社会工作1201 曹升“德芙巧克力”中的广告形式美广告的定义形式美是构成事物的物质材料的自然属性（色彩、形状、线条、声音等）及其组合规律（如整齐一律、节奏与韵律等）所呈现出来的审美特性。

形式美的构成因素一般划分为两大部分：一部分是构成形式美的感性质料，一部分是构成形式美的感性质料之间的组合规律，或称构成规律、形式美法则，通俗点讲是人们在审美活动中对大量的具有对称特征的事物的反映。

1、广告的诸多元素中，色彩是造型广告的物质载体中最重要的自然属性之一，也是构成广告形式美的重要元素。

色彩应当具有新颖、鲜明的特点，也应该具有表情性。

2、广告吸引人的除了美丽的画面以外，也不外乎广告当中的音乐元素。

广告音乐作为辅助画面和解说词，塑造出某种情感气氛，加强对广告信息的记忆唤起人们的注意。

3、当然，构成形式美的因素还有其精彩的广告语。

它主要表现为语言结构的整齐对称美和音韵的和谐之美。

广告语的整齐美通常是通过运用对偶、排比等修辞手法来体现的。

以上就是我关于广告语的形式美以及它的构成因素的简短介绍。

下面我以德芙广告为例子介绍一下广告中的形式美：德芙巧克力是因爱而生的，故事始于上世纪40年代，一位慈祥的父亲出于对儿子安危的考虑，不想让儿子为了一块冰激凌在大街上奔跑，经过反复的研制，后来这种因爱而生的巧克力终于问世，后被莱昂.斯特法诺斯命名为德芙。

（一）.广告诉求以感性诉求为主。

牛奶香浓，丝般感觉。

广告中牛奶和巧克力刻画出来的线条美，浪漫的粉红色和充满甜蜜的灰色相结合，展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。

（二）广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点。

他们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸福，勇敢的展现自我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。

（三）广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲地午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态。

　初次看德芙的影视广告是被它的音乐吸引的，感觉很特别，有种让人想融入其中的感觉，美妙的无法言语。

第三节图案形式美的法则本章知识点：作为造型艺术的一种，图案也有着共同美的规律和自身美的法则，图案设计更强调的是种共性的美，概括出些体现形式美的法则。

学习目标：通过对本节法则的学习，掌握理解构成图案美感的因素，并加以总结和运用。

“审美形式就是我们生活于其中的事物的灵魂。

”——（英）鲍山葵（Bernard Bosanquet）《美学三讲》（上海译文出版社）什么是形式美？形式美是指形式本身作为独立的审美对象，是一种美的存在，它具有相对独立性和自身内在的发展规律。

古往今来，很多哲学家对形式美的问题进行分析和研究。

这是个极富争议性的话题，如毕达哥拉斯学派认为：“美是和谐的比例”。

亚里士多德则认为美的主要形式是“秩序、匀称与明确”。

曾列汗诺夫则把形式美看的“至关重要”，他说，“谁要认为可以为了思想而牺牲形式，他就不是个艺术家，即使他从前是个艺术家。

”（图3-35达芙妮品牌广告）（图3-36 民族服饰中的图案）正所谓“环肥燕瘦”各有所爱，人们对“美”的认定，会受到时代、社会、教育、地域、年龄等诸多因素的限制。

形式美体现的是形式本身所包含的内容与某种意味。

其构成因素主要包括形状、声音本身。

这些因素按照一定的规律组合起来，构成美的形式被人感知，形成人的审美对象，而这些规律是人们在长期审美实践的过程中认知、总结和掌握的。

形式美的内容具有朦胧、隐匿、概括、宽泛、间接、不确定等特点。

形式美涉及社会生活、自然中各种因素有规律的组合。

对形式美的探讨几乎是艺术各门类的共同课题。

“我们的天性中必定有一种审美和爱美的最根本最普遍的倾向”——（美）乔治．桑塔耶纳图案是人类生活的一部分，所以，对审美的追求与探寻是人类永恒的主题，图案设计更离不开对美的追求，审美的诸法则也成为重要的章节内容。

这些法则由于研究的角度不同而有不同的提法，下面具体介绍这些法则的含义和在图案设计中的运用。

一、关于和谐——美感的基础（图3-37 百合春天楼盘广告）（图3-38 百合春天楼盘广告）在《礼记﹒乐记》中有云：“其声和以柔”，就是指艺术作品的一切组成部分有机地相互联系而形成的协调，也就是相接近的因素的调和统一。

愉悦(美学的关键词) ENJOY 理性与感性的深度和谐（精神愉悦）由感官到精神的愉悦司空徒《诗品》与真与善相联系的感官愉悦第一章美学与广告美学第一节美学与广告美学的学科关系一、以审美现象为研究对象的美学（Aesthetica）美学aesthetics,(古希腊具体是指可感知的食物，能带来精神愉悦)源于希腊文，原义指感官可感知到的东西。

美学是研究美的学问,具体观察美学的对象、范围和问题。

1、鲍姆嘉通（1714 ～1762）Alexander Gottliel Baumgarten德国启蒙运动时期的哲学家、美学家，他第一个采用“Aesthetica"的术语,提出并建立了美学这一特殊的哲学学科，被誉为“现代美学之父”.1750年《美学》:“美是感性认识,研究美学即研究感性认识的科学。

"标志美学正式成为一门独立的学科美学历史上柏拉图“洞穴说”比喻艺术和美是对理念的模仿2、康德（1724～1804）Kant,Immanuel德国哲学家。

德国哲学革命的开创者,德国古典哲学的奠基人,近代西方哲学史上二元论、先验论和不可知论的代表，有重大贡献的自然科学家.“物质体”3、黑格尔（1770～1831）Hegel，Georg Wilhelm Friedrich19世纪德国古典哲学家，客观唯心主义者。

黑格尔美学思想的核心：“美是理念的感性显现”4、马克思卡尔·马克思 (1818～1883) Marx，Karl Heinrich 马克思主义创始人，国际共产主义运动的奠基者.实践的概念。

分析下面这则材料，❖（１）比较历史上这几位美学家对美的阐述各有何特点？❖（２）对美是什么的问题，谈谈你的看法。

美是什么？我知道,美是地平线上升起的第一道曙光,美是秋天里比火更炽热的枫叶,美是黄昏的沙滩上疾行的丹顶鹤，美是大草原上驰骋的梅花鹿……鲍姆嘉通同意我的说法,并补充道：“美是感性认识，研究美学即研究感性认识的科学。