市场营销学第三章

第三章市场营销环境分析练习题一、名词解释品牌竞争者:能满足购买者的某种愿望的同一种产品的的各种品牌提供者。

产品形式竞争者：能满足购买者的某种愿望的各种产品的型号的的各种提供者。

愿望竞争者：能满足购买者目前各种愿望的提供者.宏观环境：是指给那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然和社会力量的总和。

微观环境：指对企业服务其顾客的的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。

亚文化：亚文化（subculture）:又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念，并构成亚文化等都是这种亚文化。

亚文化是一个相对的概念。

是总体文化的次属文化。

恩格尔定律：19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。

推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。

二、单选题1、企业经过努力可以程度不同地加以影响和控制的是（ A ）A．宏观环境因素 B．微观环境因素C．宏观环境中的一些因素D．微观环境中的一些因素2、影响消费需求变化的最活跃的因素是（ C ）A．个人可支配收入 B．可任意支配收入 C．个人收入 D．人均国内生产总值3、市场营销活动的最终归属是（ D ）A．消费者B．生产者C．市场 D．人4、不属于宏观环境的因素是（ C ）A．人口环境B．经济环境C．竞争 D．技术环境5、（ A ）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。

第三章消费者市场及其购买行为一、消费者市场概念：消费者市场又称：最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购买的产品或服务，消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场。

特点：买量少、次数多、人群复杂、非专业、需求差异大、供需矛盾表现频繁等。

二、消费者市场的购买对象。

1.按消费者购买习惯分类：1)日用品：又称便利品，营销任务：需求新，加大宣传力度，分布广泛的网点。

2)选购品：价格比便利品贵，消费者购买时愿花较多时间对同类产品进行比较，之后才决定购买的商品。

又分为： A.同质选购品：消费者认为在有关的产品属性上，如质量、外观等方面没有什么差别的产品。

（营销者应利用价格为营销武器。

）B.异质选购品：消费者认为在有关的产品属性上有差别的产品。

（营销者需要重视产品的花色品种，更应重视产品的质量和特色，并且应提供更优秀的售中售后服务。

）3)特殊品：特殊品与选购品的区分点：消费者认定品牌、质量较高、价位较高。

4)非渴求物品：指消费者不了解或即使了解也没有兴趣购买的产品或服务。

2.按需求状况分类：1)负需求：绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。

营销任务：改变市场营销，将其转化为正需求。

2) 无需求：指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。

一般分为 A.人们认为无价值的废旧物资。

B.特定市场无价值的东西。

C.新产品或消费者不熟悉的物品。

营销任务：刺激市场营销，利用大力促销等手段。

3) 潜需求：现有的产品或服务无法使之满足的需求状况。

营销任务：进行市场开发，将潜在需求转化为显现需求。

4) 下降需求：指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的需求状况。

营销任务：开发市场营销，分析原因，开拓新市场。

5) 不规则需求：指某些物品或服务的市场需求在不同季节、不同时期、甚至一天的不同时段波动很大的需求状况。

营销任务：协调市场营销，利用灵活定价、大力促销等手段。

第三章大纲：1市场营销信息系统的涵义P44指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体2市场营销信息系统的构成P45(1)内部报告系统(2)市场营销情报系统(3)市场营销调研系统(4)市场营销分析系统3理想的市场营销信息系统应具备的素质P46(1)它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。

(2)它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。

(3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。

(4)它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。

(5)它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。

4市场营销调研的涵义与内容p47是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。

内容：(1)市场特性的确定(2)潜在市场的开发(3)市场占有率分析(4)销售分析(5)竞争5实验设计的主要类型P51(1)简单时间序列实验。

(2)重复时间序列实验。

(3)前后控制组分析。

(4)阶乘设计含义。

(5)拉丁方格设计含义。

6定量研究和定性研究的涵义、特点和用途P47-48（详见书）定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。

定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。

它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。

7评估二手数据的标准P49(1)公正性。

是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。

(2)有效性。

指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一切相关测量方法来收集数据。

(3)可靠性。

指从某一群体中样本数据是否能准确反映其整体的实际情况。

8收集原始数据的主要方法P49-50观察法、实验法、调查法和专家估计法9调查研究过程的主要步骤P53(1)确定研究目的(2)制定研究战略(3)收集数据(4)分析数据10专家评估法的主要步骤P？11回归分析、判别分析和因素分析的涵义和用途P57-58（详见书）回归分析：指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。

市场营销学第三章第三章市场营销环境分析企业作为国民经济的细胞，它的生存和发展与其所面临的内外环境休戚相关。

内外环境是一把“双韧的剑”，一方面为企业的发展带来了机遇，另一方面也为企业的发展带来风险与威胁。

外部宏观环境是企业不可抗力的不可控因素，分析研究它，才能捕捉到环境变动带来的营销机会，也才能避免环境变动造成的危机和威胁；微观环境是直接影响制约企业营销活动的力量，分析研究它，才能协调企业的相关利益群体，促进企业营销目标的实现。

通过本章的学习，就是要懂得分析营销环境的意义，把握各种环境的分析内容，以及分析环境的方法。

导入案例：联想集团在向海外发展过程中的环境分析联想集团在向海外发展的过程中，曾经对其所处的环境成功地进行了分析，从而制定出有针对性的营销战略，获得了快速发展。

宏观环境分析1.技术背景：以中国科学院为依托的新兴电脑企业联想集团的前身是中国科学院计算机公司，是 1985年由中国科学院计算机技术研究所20多名科研人员投资20万元创办的，而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港导远公司合作创办的。

中国科学院计算技术研究所拥有1800多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代表国家最高水平，被称中国计算机技术的“发源地”。

2.政策背景：对外开放政策和科技体制改革的产物中国科学院有100多个研究所，基本上是20世纪50—60年代按照前苏联模式建立起来的经院式的研究学府，偏重基础研究，忽视应用研究，科研工作与国民经济脱节。

另外，由于过去国家实行对外封闭政策，使中国的计算机技术研究与发达国家拉开了距离。

3. 经济背景：走向欧美市场是双方经济发展的共同需要香港是国际贸易中心，商品经济发达，信息灵敏，渠道畅通，加上市场竞争机制和行之有效的企业管理方式，使它在吸收、消化最新技术，尽快取得经济效益方面具有突出的优势。

如香港导远公司的优势就在于它了解市场行情，熟悉出口渠道。

行业环境分析几年来在国内计算机行业的竞争中，通过技术服务产生增值的流通领域内的公司，可能会发迹一时，但实质上时刻被危险的阴影所笼罩。